国内奢侈品营销策略汇编.docx
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国内奢侈品营销策略汇编
奢侈品的营销策略分析
Luxurymarketingstrategyanalysis
目录（三号，宋体居中）
摘要…………………………………………………………………………………Ⅲ
ABSTRACT………………………………………………………………………Ⅳ
第一章绪论………………………………………………………………………1
1.1研究背景及意义……………………………………………………………1
1.2研究内容和方法……………………………………………………………1
1.2.1研究内容……………………………………………………………1
1.2.2研究方法……………………………………………………………1
第二章相关理论回顾……………………………………………………………2
2.1奢侈品的相关理论综述……………………………………………………2
2.1.1奢侈品的定义………………………………………………………2
2.1.2奢侈品的特征………………………………………………………2
2.1.3奢侈品的分类………………………………………………………3
2.2奢侈品的消费人群及消费心理分析………………………………………4
2.2.1奢侈品的消费人群…………………………………………………4
2.2.2奢侈品的消费心理…………………………………………………6
第三章国内外奢侈品市场现状………………………………………………8
3.1国际奢侈品市场概述………………………………………………………8
3.1.1国际奢侈品市场现状………………………………………………8
3.1.2国际奢侈品市场的营销特点………………………………………8
3.2我国奢侈品市场概述………………………………………………………9
3.2.1我国奢侈品市场现状及发展趋势…………………………………9
3.2.2我国奢侈品市场的消费群体………………………………………9
3.2.3我国奢侈品市场存在的问题………………………………………10
第四章我国奢侈品营销策略的建议和对策………………………………11
4.1奢侈品品牌缔造……………………………………………………………11
4.1.1让奢侈品成为顶级生活方式的象征………………………………11
4.1.2用知识和故事创造品牌的价值……………………………………11
4.1.3诸如更多的文化内涵………………………………………………11
4.1.4认真研究国内市场…………………………………………………11
4.1.5培养奢侈品高管理人才……………………………………………12
4.1.6不断创新……………………………………………………………12
4.2奢侈品营销策略整合………………………………………………………12
4.2.1产品策略……………………………………………………………12
4.2.2价格策略……………………………………………………………13
4.2.3渠道策略……………………………………………………………13
4.2.4品牌推广……………………………………………………………14
第五章结论………………………………………………………………………15
参考文献…………………………………………………………………………16
摘要
随着中国经济的高速发展和人均收入水平的提高，中国的富裕人群快速涌现，中国的奢侈品市场出现勃勃生机，正逐步成为世界奢侈品消费市场的生力军。
到目前为止，几乎所有的世界顶级奢侈品品牌均在国内设有分店，全球奢侈品生产厂商都因为中国消费市场的兴起来心情亢奋：
继日本成为世界第一大奢侈品消费国的15年后，终于又出现了一个“新大陆”——中国。
改革开放以来，中国的奢侈品消费市场持续快速发展，目前，中国已成为世界上奢侈品消费市场增长最快的国家之一。
然而，在奢侈品消费快速发展的同时，由于中国奢侈品市场、消费者的消费心理尚不成熟，特别是自主奢侈品品牌才刚刚进入萌芽阶段，国外品牌占据着几乎全部的国内奢侈品市场。
为提升我国奢侈品自主品牌的市场占有率，本研究从产品策略、价格策略、渠道策略、品牌推广四个方面对于奢侈品营销策略进行了探讨，以期为我国奢侈品品牌营销活动提供可资借鉴的理论和实践依据，实现我国奢侈品品牌的健康、可持续发展。
关键词：
奢侈品营销策略
Abstract
WithChina'srapideconomicdevelopmentandpercapitaincomelevelsincreasing,China'saffluentarefast-emerging,andChina'sluxurymarketappearsvitalityandisgraduallybecomingaforceinworldofluxuryconsumermarket.Sofar,almostalloftheworld'stopluxurybrandsinthecountrywithbranches,thegloballuxurygoodsmanufacturershavethemoodofexcitementbecauseoftheriseoftheChineseconsumermarket:
followingJapantobecometheworld'slargestconsumerofluxurygoodsfor15years,andfinallythereisa"NewWorld"——China.Sincethereformandopeningup,China'sluxuryconsumermarketissustainedandrapiddevelopment,andatpresentChinahasbecomeoneoftheluxuryconsumermarketintheworld'sfastest-growingcountries.
However,withtherapiddevelopmentofluxuryconsumption,theChineseluxurygoodsmarketandconsumerpsychologyarenotyetmature,especiallyindependentluxurybrandsarejustenteringtheembryonicstageandforeignbrandsaccountforalmostallofthedomesticluxurymarket.InordertoenhancethemarketshareofChina'sownbrandofluxury,fromtheproductstrategy,pricingstrategy,channelstrategy,brandingspreadingfouraspects,thisstudydiscussestheluxurygoodsmarketingstrategies,inordertoprovidefortheluxurybrandmarketingactivitiesinChinatolearnfromtheoreticalandpracticalbasis,andachievethehealthandsustainabledevelopmentofChina'sluxurybrand.
KeyWords:
LuxuryGoods;Marketing;Strategy
第一章绪论
1.1研究背景及意义
随着中国经济社会的迅猛发展，人们生活水平的日益提高，以及消费观念的不断改变，中国正逐渐成为奢侈品消费的主要新兴市场。
据中国品牌策略协会称，在过去的五年中，我国奢侈品消费以年均约13.1%的速度增长，预计到2015年中国将取代日本，成为全球第一奢侈品消费大国。
随着中国经济的快速增长，加之消费奢侈品的消费人数增长基数大，就会直接刺激进中国奢侈品消费市场的发展，中国奢侈品市场的潜在增长空间仍非常巨大。
近年来，世界奢侈品中的著名品牌,如夏奈尔、古奇、阿玛尼等都已纷纷进入中国市场。
中国人对奢侈品的消费能力让世界哗然，一份来自高盛的调查报告声称，中国为全球奢侈品行业的总销售额做出了近20%的贡献。
中国是最新近崛起的奢侈品国家，占领了中国奢侈品消费市场的都是国外的大品牌，中国是世界最多人口的市场大商机多但是到目前为止我国的独立自主的奢侈品品牌领域任然是零。
为此我国要成功创立自己的奢侈品品牌要借鉴国外奢侈品品牌在我国营销策略经验，奢侈品品牌要研究具有中国特色的消费市场和消费动机，这样才能让中国自主奢侈品品牌成功的在世界崛起。
1.2研究内容和方法
1.2.1研究内容
本论文共分为五章：
第一章为绪论，介绍本研究的研究背景及意义，交代论文的研究主体内容和采取的研究方法；第二章相关理论回顾，主要对奢侈品涉及的相关理论、消费人群以及消费心理进行分析；第三章国内外奢侈品市场现状分析，在对国际奢侈品市场的现状和营销策略进行概述的基础上，对我国奢侈品市场现状和存在的问题进行深入分析；第四章我国奢侈品营销策略分析，在前述分析的基础上，针对我国特有情况，对我国奢侈品营销应采取的策略进行探讨；第五章结论，对全文进行总结概括，对于得出的研究成果进行归纳。
2.2研究方法
本论文研究采取下面几种方式：
（1）理论与现实的实践结合。
在奢侈品品牌的理论基础上，对中国奢侈品品牌发展的实情进行研究；
（2）总结与实践分析相融合。
基于外国其他的奢侈品品牌营销手段归纳分析，总结出对中国奢侈品品牌营销策略有意义的地方，并且提出相应的开拓中国奢侈品品牌的营销策略。
第二章相关理论回顾
2.1奢侈品的相关理论综述
2.1.1奢侈品的定义
当今对于奢侈品的定义国内外尚无统一的定义。
亚当•斯密的《国富论》中提到将奢侈品定义为所有非必需品，他认为必需品主要是最低阶级人民生存和社会意义或精神意义上所必须的物品。
在一般的经济学教材中，奢侈品为需求价格的定位是大于1的。
由此，亚当•斯密和其他的经济学家对奢侈品的定义都是从经济学的角度对奢侈品定义的。
另一种对奢侈品的理解是，所谓奢侈品（luxury）是指那些超出了人们普通生存必须的范围，独特稀缺、精美绝伦和真气华丽的高级品牌消费商品，主要包括化妆品、服装、奢华汽车、奢侈珠宝首饰，这类商品是被世界所公认。
在这里认为奢侈品的定义是由其所处的社会以及经济发展水平所决定的，不仅具有物质和社会的内涵，还具有政治和道德的内涵。
从政治上、道德上及经济上来说，也许很多人认为对于奢侈品的追求似乎是不正当的，有句话叫用买香奈儿包的钱游西藏，用买爱马仕包包的钱游全国甚至是欧洲，最重要的是经历而不是你拥有什么奢侈品，但如今对于社会的发展来说，这些又都是大多数人在追求的，因此，鉴于奢侈品自身的多重性和矛盾性，很难给出一个确切的定义。
2.1.2奢侈品的特征
现如今奢侈品的特征主要表现为五个方面，第一为稀缺性、第二是极品性、第三是梦幻性、第四是昂贵性以及第五是引领性：
1.稀缺性
正因为奢侈品的稀缺性才显示出其物有所值[1]。
与一般产品不同的是，奢侈品不去寻找客户，不等待客户，恰恰相反，是客户去寻找奢侈品，客户等待奢侈品。
为了维护客户的优越感，凸显其定制化及小批量的特性，奢侈品的生产和制作往往特意限制产量，制造漫长的等待时间。
稀缺性的最高表现为“仅此一件，独一无二”，一方面受制于其高昂的制作成本，另一方面可以彰显出目标客户的特殊地位，而奢侈品也因其“稀缺”更加受到人们的追捧。
2.极品性
奢侈品必须看上去就是最好的，彰显出其在同类产品及服务中的最高级，这种最高级往往是外观与品质的综合体现。
奢侈品的极品性要求奢侈品在制作时采用最为精细、精良的生产工艺，同时在外观或者表现设计方面亦必须体现出其精美行，简而言之，就是要使奢侈品成为看得见、摸得着的“可感知的精华”。
3.梦幻性
奢侈品的梦幻性在于它有很大的魅力，不仅仅满足消费者的消费需求同时满足了消费者的心理和情感的需求，并由此为人们带来某种喜悦的享受，奢侈品正因为承载着这些美好的梦幻而显示出富有感性和生命力。
对于那些享受到奢侈品的人来说，奢侈品的主要功能是与生活必需相区别的，对于他们来说，奢侈品是一种高品质高地位的象征。
4.昂贵性
奢侈品的制作成本决定了其让大多数望而却步的价格，这也就直接拉开了奢侈品与大众消费品之间的距离。
奢侈品的昂贵性主要体现在其高品质的物料、完美细腻的形象、精益求精的工艺和尊贵的个性化服务方面。
5.引领性
奢侈品往往是全球化时尚的引领者，尤其是每年的法国时尚周，引领了当年的时尚风潮和流行趋势。
为保持这种状态，奢侈品的创造者必须不断地创造新奢侈品的品牌形象并保持原有文化，更重要的是其所创造的时尚要具有生命力，从流行趋势演变成经典之作。
2.1.3奢侈品的分类
对产品进行分类具有特别大的现实意义，这些不仅让商家对产品有更清晰的了解，而且也使得顾客对此有所了解。
查阅相关资料之后，大致对奢侈品做出了以下分类：
按照尺寸的大小，可以分为大件奢侈品和小件奢侈皮，其中大件奢侈品主要包括顶级别墅、知名品牌的汽车、豪华游艇、私人拥有的飞机等，这些产品不仅在外观上比较庞大，而且在价格上也是让很多人望尘莫及的；相对来说，小件奢侈品则在外形和价格上不及大件的。
在生活中，他们主要是名牌衣服，首饰，珠宝、名酒等。
图2-1中国奢侈品市场产品划分
按照价格的不同，可以把奢侈品分为初级奢侈品、中级奢侈品和顶级奢侈品[3]。
初级奢侈品市场普及率比较高且存在较多的消费者，价格高于其他同功效的一般产品，比如服饰、皮具、香水等；中级奢侈品指的是普及程度较低，面对较少消费者，且价格相对更高的商品，如汽车、珠宝、名表等；顶级奢侈品只有很少的人能够消费的起的绝对价格非常高的产品，如豪宅、飞机、游艇等。
2.2奢侈品的消费人群及消费心理分析
2.2.1奢侈品的消费人群
中国奢侈品的划分标准有很多方法，比如按照收入划分，按照年龄划分等等，总结一下，主要划分标准分析如下：
奢侈品行业是高消费行业，依据人们的日常收入为标尺划分，消费者大概的划分内容是：
高收入群体（他们收入相对是最高的，有足够资金消费奢侈品）、富裕群体（他们处于高收入范围，但是略低于富裕群体）、高级白领群体（这个群体能够有奢侈品消费能力，但是相对较低）。
总体来说，白领收入在两个群体收入之下，但是比一般的收入阶层高，她们大多为女性，年龄在25-40岁之间，购买的主要目的自我奖赏和赠与，同时也满足其消费炫耀的目的。
她们在消费时，以新时代追求时尚的群体，主要是想通过奢侈品来发掘自己的品味，体现自己的个人魅力和性格，通常会通过缩减其他方面的消费来购买奢侈品，其主要购买范围为服饰、皮包、香水、手表等，购买方式一般为本地奢侈品品牌店或者代购、网购等。
奢侈品主要的消费体就是针对富裕群体的，他们是奢侈品消费行业的目标群，主体是以男性，年龄范围在40岁以上，职业范围广泛，但是主要集中于企业家和高层管理人员。
他们喜欢避开人群，追求个性化的生活，经常购买最新、最流行的商品而一般不考虑价格。
例如，我国有“悍马团”之称的山西煤老板、珠江三角洲的制造业之王，这一类型的人住的是豪华的别墅，开的是名牌车辆、游艇也是他们常用的娱乐奢侈品之一。
高收入群体收入可观，在奢侈品消费上，也是比较有巨大客观挖掘潜力的。
这一类型的人包括知名的商业老总、政治名流，社会影响力较大的人等等，这些人在性别比例上男女各半年龄处于年轻化状态，不高于四十五岁，这类消费群体的消费目的是为了社会交往和建立良好的社会地位，同时也达到炫耀自己的目的。
他们利用奢侈品的种类和价钱渲染自己在事业和生活上的成功，以此达到与上流社会交往，交流的目的。
不同的年龄群体有着不同的消费观念年龄是市场营销中一个重要的划分内容，在奢侈品行业，根据消费者年龄对奢侈品消费者划分并分析其特点为：
二十世纪六七十年代出生的人追求物质生活较简单，思想也比较单一，使得这一年代出生的人消费观念上主要追求的是物体实用，形式简约；二十世纪八九十年代出生的人，收到良好的教育，同时由于改革开放的影响，思想观念开放，乐于追求新的物质实体和消费感受，在物质消费，特别是奢侈品消费上急于表现自己与众不同的性格特质，从而借助奢侈品来展示自己的个性和价值观；而“80后”、“90后”开始展示出超前消费的现象。
根据地域的不同进行划分，中国奢侈品消费者的集聚呈现出区域性。
根据福布斯的报告，从而来六七年开始，大概有五成以上的中国富裕人生活在中小城市，这部分富裕人口对奢侈品的需求是相当巨大的，他们是奢侈品市场的潜力股。
这些人群对奢侈品的消费需求和消费能力正在随着经济社会发展而提高。
比较值得研究的是：
奢侈品发展潜力最大的不是在上海这些中国一线城市，而是温州这类上在发展中的城市。
以下这个图示正是说明了这一现象。
（见图2-1）。
图2-114个城市国际品牌店面总数
2.2.2奢侈品的消费心理
由马斯洛的需求层次理论，我们可以发现消费者存在着自低至高的消费层次，奢侈品品牌可以给消费者带来较高层次的满足，因此，一直以来备受推崇。
我们只有弄清楚了奢侈品的消费心理，才能更好地订立品牌，树立个性，进行营销。
LesterJohnson（1999）[4]在对西方消费者的奢侈品消费动机进行研究时，提出了自己的消费动机模型，得到了消费心理学界的普遍认可。
他认为人际间和个人对于奢侈品的消费存在重大影响力，如下图（图2-1）：
图2-1消费动机模型
Shu-peiTsai（2005）[5]在文化比较的方面，阐述了不同的文化背景的会形成不不一样的自我概念：
独立的和依存他人的自我概念，进而提出了“中国奢侈品消费者消费动机模型”（如图2-2）。
图2-2中国奢侈品消费人群动机模型
朱晓辉（2006）[6]在对东西方消费文化进行比较分析的基础上，通过对消费者进行大量地访谈和探索性研究，根据中国传统儒家文化对消费观的影响提出了相应的修正模型（如图2-3）。
图2-3订正以后的中国奢侈品消费人群消费动机模型
在这些学者的研究基础上，笔者认为奢侈品消费者有如下的消费动机（如图2-4）：
图2-4本研究的奢侈品消费人群消费动机模型
第三章国内外奢侈品市场现状
3.1国际奢侈品市场概述
3.1.1国际奢侈品市场现状
奢侈品是从1300年的欧洲开始出现，但直到1800年才出现的奢侈品，随着时间的流逝，奢侈品市场也多了起来。
据不完全统计发现，奢侈品的销量欧洲占据了40%，北美28%，亚洲24%，而当前亚洲市场是奢侈品消费增长最快的地区。
面临欧洲市场的衰退和人口的低增长的情况下，法国和意大利的奢侈品品牌，纷纷在亚洲市场陆续开设分店，拓展全球业务。
随着资本贸易的发展，奢侈品也开始进入证券市场，从而激发了奢侈品的增长。
众多因素促使奢侈品需求不断增长，但是也正因为这种有利趋势造成了奢侈品企业进退两难的局面。
伴随着市场的扩大，引发了竞争性资本和营销费用的激增，从而使得小型、家族式的企业出现经营困难的状况，比如马丁汽车已被迫荣誉主流厂商福特的组织之中。
由于大集团的专业化运营，他们对于销售奢侈品的运营和网络进行着杠杆性投资。
3.1.2国际奢侈品市场的营销特点
在国际市场上，奢侈品的营销主要采用定制营销和跨界营销两种方式。
定制营销主要是根据消费者本身的消费喜好、惯性、趣味等特别用心定做的一种营销方式。
在西方社会中，大牌的奢侈品是身份的一种象征。
因此，企业通过为名流进行商品定做来提升品牌的高度。
而名流获得了定制的商品，形成了独一无二的标志，彰显出了自己的身份地位，从这点来看，二者是一种双赢的状态。
比如，年年举行的奥斯卡颁奖典礼上，大部分明星都穿戴着奢侈品公司所提供的特别定制的产品，这引起了媒体的广泛关注，为企业进行了宣传。
同时，此时企业如果想实施“定制化”不再需要对商品进行大规模改动，可以采取捆绑式销售的方式来进行产品的营销。
跨界营销是考虑到奢侈品品牌之间在品牌定位、消费群体等方面存在很大的相似性，因此在宣传和进行品牌推广的时候，常常会选择相互渗透的方式，而这种营销方式也正在成为奢侈品营销中的热门形式。
从美国奥斯卡典礼中，众多奢侈品品牌云集，豪华汽车、箱包、华服、珠宝首饰等悉数登场，这种将多种类似消费定位的品牌组合匹配起来，在扩大了宣传规模和气势的同时，也节省了推广成本。
以上两种营销模式是当前国际市场主要采用的热点形式。
从理论上分析，在中国奢侈品消费中也经常使用，都是基于消费者导向模式、竞争导向模式和关系导向方式发展起出的，并且可以认为这几种方式是大部分奢侈品产品的营销所挑选的理论指导。
3.2我国奢侈品市场概述
3.2.1我国奢侈品市场现状及发展趋势
随着中国经济的高速增长，中国新富人群的数量也在急剧膨胀，这引起了国际奢侈品制造商和提供商对于中国市场的强烈关注。
近年来，中国GDP保持了高位持续增长，大好的经济形势催生了大量的百万、亿万富翁，截至目前大陆的富人俱乐部约有40-50万人。
中国富豪的急剧增长也刺激了中国奢侈品消费的激增，中国现在已经是世界上奢侈品消费速度增长最快的国家。
按原来的意义上，中国的奢侈品消费群体大部分为男性，但最近几年来，由于女性在社会地位上的提高、经济上的独立性的增高，女性在奢侈品市场的消费度正在逐渐增高。
中国消费群体在消费奢侈品经常不会做太多的观察和研究，他们大部分爱购买所能及的奢侈品，并非常喜欢新兴起的雅皮式生活。
在进入那个危机的冲击下，中国的奢侈品销售呈现出一枝独秀的状态。
虽然经济危机使全球经济下滑已经是毋庸置疑的事情，但是中国的奢侈品销量在08年年创下了210亿美人民币的成绩。
中国在全世界的奢侈品市场中拥有无可替代的位子。
中国有着13亿的人口作为潜在的消费者，随着中国经济发展水平和人民可支配收入的迅猛增长，我们相信中国完全有能力在世界奢侈品市场上掀起不小的波澜，这也发映出中国消费者对于奢侈品的渴望[7]。
估计在2年后，中国的奢侈品购买力将占全世界市场的近三分之一。
3.2.2我国奢侈品市场的消费群体
从奢侈品进入中国到今天，只有数十年的时间。
从数十年前的空白到今天的繁荣，中国奢侈品市场已经发展成为一个拥有30多亿美元销售额的超级市场。
支撑如此庞大且欣欣向荣的市场的是怎样的一个消费群体呢？
中国品牌策略协会指出，目前中国奢侈品消费市场存在着财富新贵、时尚新宠和尚酷新组三个阶层。
中国奢侈品市场起步于2000年。
短短数十年时间，中国产生了一大批暴富人群。
据统计，到2008年，中国已有720万左右的家庭具有3万美元以上的购买力，这标志着中国已经成为全球富豪最多的国家之一[8]。
这些第一代富豪在购买奢侈品的时候，也用消费和用奢侈品来标榜自己的成就，显示出能力。
中国奢侈品消费群体正日益“年轻化”是中国奢侈品消费市场的一大特点，其中一部分人群可以成为时尚新宠。
这些人有些是“金领”，他们受过良好的教育，担任中高层管理者，有丰厚的薪水，社会转型解除了年轻人奢侈品消费的后果，欧洲的消费主义理念的进入，加剧了青年人购买奢侈品的行动；有些是有灵感性的行业如音乐、艺术、公共、媒体等的行当，对于他们来说，奢侈品就是时尚的
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