Mini Cooper广告策划书.docx

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MiniCooper广告策划书

广告学课程设计

题目：

MiniCooper广告策划书

二级学院（直属学部）：

经济与管理学院

专业：

市场营销

班级：

学号：

学生姓名：

指导教师姓名：

职称：

评阅教师姓名：

职称：

2012年6月

一、前言

宝马MiniCooper凭借其独特的外观，灵巧的操纵性能和出色的安全性能赢得了众多年轻一族的青睐，而出身名门的显赫身份以及周身散发的英国式的尊贵气息，更能让人感受到他的绅士风度。

MiniCooper是不局限年龄和身份的高级微型车。

随着科技的不断进步，汽车行业的竞争已愈演愈烈，MiniCooper在这激烈竞争中如何扩大自己的市场？

我们针对MinCooper扩大中国市场，进行了这次广告策划，通过市场分析、市场定位、广告策略、广告计划与广告效果预测等方法，促进宣传MiniCooper,希望能提升MiniCooper的市场占有率。

二、市场分析

（一）市场营销环境分析

1．企业在市场营销环境中的宏观制约因素

（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势

20012年中国宏观经济形势的基本判定是：

经济增长率将继续回落，但仍将保持平稳较快发展。

得出该基本判定的主要理由有四：

第一，严重的全球性金融危机造成国际经济环境恶化对我国构成较大的经济调整压力；第二，从经济长期增长潜力看，经济大幅度下滑的可能性不大；第三，“十二五”计划的出台，政府加大宏观调控力度，保经济增长。

中国经济增长的态势没有发生变化。

工业化和城市化是支撑中国经济增长的基本力量，汽车行业可以拉动150多个相关行业。

中国人对汽车的需求，实际上已经不是一个简单的代步需求，而是包含着我们对自己幸福的需求。

中国的汽车市场，还拥有较大的扩张潜力与上涨空间。

（2）全球经济放缓，油价大幅下降

全球经济增长前景严重低迷，石油需求增长显著放缓，持续多年的全球石油供求脆弱平衡状态有望得到缓解。

国际油价已经出现了大幅回调，我国对成品油价格的控制得到了加强。

在2012年7月份，国际油价连续三次下降，创下18个月油价最低点。

油价降低对整个汽车行业都有好处，将有助于汽车使用成本下降，汽车行业整体往上走，也是促使消费者购车的一个重要影响因素。

2．企业经营分析

（1）企业简介

老MINI诞生于英国，代表着1960年代社会历史变革的印记，精巧、富乐趣、激发朝气与自由，是60年代英国的标志之一，1994年德国宝马（BMW）集团从它原来的生产商Rover接手过来，专心致志进行迷你车的改良工作。

新MINI的诞生，代表着高技术含量、高水准的生产工艺、突出的产品特点，还有强大的品牌形象。

新一代MINI虽然会有三个版本，但引擎的规格都一样，是4气缸。

而随着MiniCooper进入中国市场，才让我们有机会感受这款有着40年传奇历史在世界车坛享有盛誉的经典小车。

（2）企业经营状况

Minicooper,曾经是时代的符号，潮流的象征；而在时光荏苒的多年以后，它就像蒙尘的宝石被重新发掘，基因获得了重组，品牌获得了重生。

1994年，宝马收购罗孚集团后，六年后受困巨额亏损，宝马被迫卖出原属罗孚的原有轿车路虎品牌，却出人意料地留下了最小的品牌——minicooper，不仅如此，宝马决定加大投入，为minicooper设计全新的车型。

自2000年minicooper经宝马重新设计、生产、包装上市之后，全球的高端小型车市场就已经被之主导，在2001到2006短短五年的时间内，全球70多个国家共卖出了超过80万辆的mini车。

如今精进后的minicooper更是在小型车行列中独占鳌头，遥遥领先于其他品牌，深受广大消费者的喜爱。

3．市场概况

（1）市场的规模

2011年，我国汽车市场呈现平稳增长态势，产销量月月超过120万辆，平均每月产销突破150万辆，全年汽车销售超过1850万辆，再次刷新全球历史纪录。

近期的汽车市场销售额预计在20012年内能达到7%的增长率。

汽车行业的中高档主要品牌有奥迪、大众、丰田、奔驰、宝马等各品牌所占的市场份额。

（2）市场的构成

宝马MiniCooper采用4S店直销的销售方式，4s店是一种汽车服务方式，包括正车销售（sale）、零配件（sparepart）、售后服务（service）、信息反馈等（survey）。

（3）市场构成的特征

按照近几年的汽车生产规律，每到秋冬季节，汽车销售最为火爆，被业内人士称之为“黄金季节”，而春夏季相对来说就清淡很多。

4．市场营销环境总结分析

国内轿车产业外部正体环境趋好，各生产厂商有着较为广大的市场发展空间。

特别是国内大中城市有着强劲的生产能力，超前的生产观点，高质素的生产群体，使其成为中高档轿车市场最拒吸引力的市场，市场成功率极大，回报率极高。

但宝马MiniCooper是进口小型车的领导者，竞争威胁大。

（二）消费者分析

1．消费者的总体消费态势

中国消费者在购车时除了注意轿车排量外，还十分注意车辆大小和配置，中高档轿车也在不断朝着“大而全”的方向发展。

因为世界顶级名车，如奔驰宝马高端品牌，使人们很容易将大品牌和豪华、气派联系在一起，从而联想到车主尊贵的身份。

丰富的配置也是中国消费者关注的，往往几项小配置的增加能在消费者心中上一个档次。

2．现有消费者分析

（1）消费者的构成

现在中国的家庭开始向小型化发展。

目前购买MiniCooper的一般是80年代的人，购买者主要是学历大专以上、年轻、中高收入的80后人群。

（2）消费者行为分析

购买MiniCooper的主要是有固定职业收入的家庭。

购买者喜欢时尚，要求有动感、前卫的设计，车型要与众不同，不追求豪华、气派。

（3）现有消费者的态度

消费者喜欢MiniCooper的外形设计，对MiniCooper的品牌与文化也有一定的喜爱。

3．潜在消费者

（1）潜在消费者特征：

收入属中高层、感性、时尚、活力、时尚

（2）潜在消费者的购买行为

潜在消费者可能已经购买了大众甲壳虫、奔驰SMART、奥迪A1等品牌，已经有点排斥现有车。

（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性

潜在消费者爱时尚，它们不满足于现在已经拥有的车型。

在有资金的前提下，准备换成中高档车。

它们也被MiniCooper的时尚设计与小排量吸引。

4．消费者总结分析

经过分析，我们发现MiniCooper的现有消费者以有固定收入的年轻家庭为主，年龄在25到40岁之间，在大中城市定居，月收入1.5到3万元，受过大专以上教育，一般为企业白领。

潜在消费者购买趋于感性，它们被MiniCooper的时尚外观设计吸引。

（三）产品分析

外观：

MiniCooper造型设计简洁有力，古典色彩与时尚感在它身上共存，大而圆的头灯印证它MiniCooper家族的纯正血统和风貌。

短小而紧凑的车身、平坦的车顶、造型怪异的尾灯让它看起来十分精简灵巧。

前机盖由单张金属板件制成，一直延伸至轮拱，堪称是设计和工程学的力作。

造型古老的镀锣门把手让人在握住它的瞬间就会萌生几分怀旧情怀。

内饰：

坐进驾驶座椅、一个醒目的白色圆形大表盘十分惹眼，位于仪表盘的中央位置，可电子显示车速、油量、冷却剂以及其他功能状态等信息。

在这个概念下，新mini的控制键和舒适功能旋钮环绕四周，车内的各种功能和显示有用一种令人舒适的橙色灯光显现，控制台下方带有6个条形小开关是从原创mini继承而来的，这些开关均为弹簧式按钮，使用后自动弹回原来状态。

动力：

其排量发动机，能够输出85千瓦/115马力的最大功率。

可在10秒内将车从0加速到100公里/小时的速度，并在二十多秒内加速到160公里/小时，最高时速可达200公里/小时以上。

在直线加速道测试时，手动一档就轻松把车拖到了70公里/小时，感觉峰值扭距在3000转/分就已经来了，减至三档超车，并线，动力充沛，就像脱缰的野马，这对一辆排量的小车来讲已是不易了。

操控：

MiniCooper虽是较为娇小的一款车，但其动力性、操作的平顺轻松、准确和灵敏性、以及动态稳定性依然是出类拔萃的。

新MiniCooper开起来类似小型赛车的操控性，而且开起来更为平衡舒适。

（四）企业和竞争对手的竞争状况分析

甲壳虫是宝马MiniCooper的最大的竞争对手之一。

甲壳虫车小马力大，做工精良，前座舒适，后座以短途为主。

价格约26万。

MiniCooper拥有1.6发动机，车身短小但空间也不局促，车价34.8万。

MiniCooper的优势在于，甲壳虫的空间局促，不适合长途。

劣势在于，甲壳虫的价格便宜，马力较大。

（五）企业与竞争对手广告分析

1．企业与竞争对手以往广告活动与广告效果

宝马MiniCooper：

在20011年投入大量网络广告，目的为增加销量。

诉求对象为高收入者，投入费用600万。

MiniCooper的定位比甲壳虫稍高。

甲壳虫：

在20010年投入大量网络广告，目的为加强美誉度。

诉求对象为高收入职业女性，投入费用为300万。

广告效果不错，达到了预定目标。

2．总结

甲壳虫的优势在于强化了产品形象。

宝马MiniCooper的优势在于投入费用多，产生的知名度广。

企业应该继续保持MiniCooper的时尚高端的定位，继续加大知名度的推广。

三、广告对象

（一）目标市场定位

1.迷恋MINI文化的忠实粉丝

2.追求个性、勇于探险的年轻一族

3.事业有成且对生活有较高质量要求的中高端消费人群

（二）目标消费者特点

1.基本档案：

Ø大约出生在80后的人群

Ø大城市居民

Ø社会精英

Ø事业有成

2.生活习惯

学习观念：

头脑聪明，意志坚强，工作经验丰富

衣着品味：

时尚，注重产品品质、风格和舒适程度

休闲娱乐：

喜欢野外旅游、远足、自驾游

工作上：

工作繁忙，生活节奏快的都市人

生活上：

追求更多的精神活动，喜欢领略生活乐趣，感受自身生命的价值

3.个人气质

特立独行、藐视权威、注重节约、讲究文化，追求时尚、智能、舒适、休闲。

四、广告地区

本次广告将在全国范围进行，从市场的角度来说，中国是一个拥有14亿人口的国家，拥有着强大的市场消费潜力；从MiniCooper发展潜力的角度来说，MiniCooper近几年在中国销售量增长迅速，前景远大。

五、广告策略

（一）广告的目标

1．提高产品知名度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，使其品牌在中国家喻户晓，在目标生产者心目中的认知度达到80%以上。

2．扩大销售量，今年下半年的销售量突破10万辆以上。

（二）目标市场策略

通过对市场、生产者以及竞争对手的分析，根据生产者的年龄、教育、收入、地区散布、购买动机和购买行为特征，我把MiniCooper的目标市场定位为有固定中高收入，追求时尚个性与年轻的人群所构成的市场。

这部分人群生活稳定，希望在成功基础上再次超越，体现并提升自我价值成为这部分人群所追求。

它们追求时尚，个性张扬。

（三）产品定位策略

MiniCooper是一款中高档车，以其耐看、结实、实用、操控性好、安全性高的特点，成为超时尚的小轿车首选。

（四）广告诉求策略

MiniCooper的诉求对象为：

时尚：

以有较高收入的追求时尚的年轻男女为主，以满足他们的时尚、充满活力与个性为诉求重点。

小资：

MiniCooper的平均售价在24-36万之间，因此我们的MiniCooper广告目标市场锁定于以北京、上海、广州、深圳、江苏、浙江等大中城市，有稳定的工作，进取心强的中高收入群体为主。

年轻：

年龄在25岁以上，月收入1万元及以上。

省油：

新一代MiniCooper进气门控制器源于宝马集团独特的Valvetronic电子气门技术，不仅带来更为迅速的响应，还降低了耗油量并优化了废气排放，平均油耗仅为每百公里升