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电子商务期末论文1111
电子商务概论
课程论文
淘宝平台经营模式分析
系别：
经济管理系
专业：
12级物流管理
姓名：
韩光磊
学号：
12404030108
完成日期2013年12月25日
目录
摘要1
引言1
一、淘宝交易平台的模式2
（一）淘宝网简介、背景2
（二）淘宝交易平台的模式2
二、淘宝商业模式分析3
（一）商业模式3
1）产品及服务3
2）网站商品3
3）特色服务3
4）安全制度3
5）阿里旺旺4
（二）营销模式及策略4
1）初期营销4
2）网站质量4
3）免费优势5
4）信用体系5
5）交易平台6
6）淘宝商城6
三、淘宝的竞争优、劣势分析6
（一）淘宝的竞争优势分析6
1）C2C“网商”成本优势。
6
2）交易便捷。
7
（二）淘宝竞争劣势分析7
1）卖家良莠不齐导致商业信用问题。
7
2）评价体系不完善。
7
3）成本增加导致小卖家生存困难。
7
总结8
摘要
当今世界网络、通信和信息技术的发展，互联网在全球迅速普及，使得任何一个商业组织都必须改变自己的组织结构和运行方式来适应这种全球性的变化和发展，随着信息技术在商业领域的广泛应用，利用计算机技术、网络通信技术和互联网实现商务活动的国际化、信息化和无纸化，已成为各国发展的趋势。
众所周知，“淘宝”是目前全国最大的C2C网络购物平台，占据了国内C2C网络购物70%的市场份额。
对手“易趣”已经今不如昔，但随着“拍拍”、“XX”等互联网大鳄进军C2C网络购物领域，新的竞争对手已经强势崛起。
想要在C2C市场上保持占有率的上风，就必须保持自己的上风，不断地弥补自己的不足。
关键词：
互联网、C2C、竞争
引言
众所周知，如今我们正处在一个全球性竞争空前激烈的时代，面对残酷的竞争事实，企业若想保持优势，经营者必须利用一切机会降低成本，提高效率，扩大市场及提高服务质量，努力确保自己的竞争优势。
互联网络已应用于社会的各行各业，与人们的日常工作和生活紧密地联系在一起。
而随之兴起的电子商务对世界经济的发展产生了前所未有的影响，与我们的生活息息相关。
作为国内最大的C2C电子商务平台，淘宝网的商业模式在业界内具有强大的示范作用，因此淘宝网的发展完善不仅会对其他C2C电子商务平台具有示范作用，推动整个C2C电子商务的良性发展，而且能够增强企业竞争力，带动国内网上零售业的发展，拉动经济增长速度。
本文以淘宝网为例，详细分析淘宝网是如何将传统的零售业C2C电子商务模式不断发展创新，从而走向成功的。
一、淘宝交易平台的模式
（一）淘宝网简介、背景
当今世界网络、通信和信息技术的发展，互联网在全球迅速普及，使得现代商业具有不断增长的供货能力，不断增长的客户需求和不断增长的全球竞争三大特征，使得任何一个商业组织都必须改变自己的组织结构和运行方式来适应这种全球性的变化和发展，随着信息技术在商业领域的广泛应用，利用计算机技术、网络通信技术和互联网实现商务活动的国际化、信息化和无纸化，已成为各国发展的趋势。
近年来网上兴起了许多的网上商城，其中有淘宝网、当当网、亚马逊、易趣网等等。
网上购物已成为人们生活的一部分，网店的经营等话题已成为热衷讨论的话题，在此对淘宝网的经营现状进行调查。
淘宝网成立于2003年5月10日，由阿里巴巴集团投资创办。
目前，淘宝网是亚洲第一大网络零售商圈，其目标是致力于创造全球首选网络零售商圈。
通过结合社区、江湖、帮派来增加网购人群的粘性，并且采用最新团网购模式，让网购人群乐而不返淘宝网目前业务跨越C2C、B2C两大部分。
淘宝商城整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。
提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务。
淘宝网提倡诚信、活跃、快速的网络交易文化，坚持“宝可不淘，信不能弃”。
在为淘宝会员打造更安全高效的网络交易平台的同时，也为更多网民提供就业机会。
淘宝网也全力营造和倡导互帮互助、轻松活泼的家庭式氛围。
每位在淘宝网进行交易的人，不但交易更迅速高效，而且还能交到更多朋友。
（二）淘宝交易平台的模式
作为全球三大电子商务公司之一，阿里巴巴已经成为中国电子商务B2B模式的代表；淘宝作为阿里巴巴旗下网站，在亚洲购物网站中现排名第一，已成为中国电子商务C2C模式的代表。
对于阿里巴巴网上淘宝的模式，马云认为有别人学不到的三件法宝，那就是用心服务、四面开花、实力制胜。
淘宝通过规范自律，自我完善，以人为本，放水养鱼，做大市场。
与eBay易趣等其他网站相比，淘宝在注册时身份认证更为严密，采用实名认证，符合我国国情，淘宝的作用相当于电子商城平台及“放心称”，在支付宝交易中为买卖双方提供企业信用担保，并根据交易结果由双方自主进行评价，确定星级建立个人信用指数。
因而淘宝现在的人气最旺、服务较好，建站方便，全程免费，入驻者日益增多，前景看好。
二、淘宝商业模式分析
（一） 商业模式
1）产品及服务
淘宝网是C2C的个人网上交易平台和平台型B2C电子商务服务商淘宝商城，主要用于商品网上零售，也是国内最大的拍卖网站，由阿里巴巴公司投资创办。
创造了网络最大销售量的奇迹。
2）网站商品
淘宝的商品数目在近几年内有了明显的增加，从汽车、电脑到服饰、家居用品，分类齐全，除此之外还设置了网络游戏装备交易区、虚拟货币交易区等。
3）特色服务
与易趣不同的是，会员在交易过程中感觉到轻松活泼的家庭式文化氛围。
其中一个例子是会员及时沟通工具--阿里旺旺。
会员注册之后淘宝网和淘宝旺旺的会员名将通用，如果用户进入某一店铺，正好店主也在线的话，会出现掌柜在线的图标，可与店主及时地发送，接收信息。
淘宝旺旺具备了查看交易历史、了解对方信用情况、个人信息、头像、多方聊天等一般聊天工具所具备的功能。
4）安全制度
淘宝网也注重诚信安全方面的建设，引入了实名认证制，并区分了个人用户与商家用户认证，两种认证需要提交的资料不一样，个人用户认证只需提供身份证明，商家认证还需提供营业执照，一个人不能同时申请两种认证。
这方面可以看出淘宝在规范商家方面所作出的努力。
淘宝同样引入了信用评价体系，点击还可查看该卖家以往所得到的信用评价。
对于买卖双方在支付环节上的交易安全问题，淘宝推出了支付宝担保叫付款发货方式，以此来降低交易的风险。
支付宝特别适用于电脑、手机、首饰及其它单价较高的物品交易或者一切希望对安全更有保障的交易。
在淘宝使用支付宝是免费的。
当用户用支付商品货款的时候，通过淘宝的工行接口付款，用户不用负担汇费。
5）阿里旺旺
阿里旺旺，一种即时通讯软件供网上注册的用户之间通讯，阿里旺旺是淘宝网官方推荐的沟通工具。
淘宝网同时支持用户以网站聊天室的形式通讯，淘宝网交易认可淘宝旺旺交易聊天内容保存为电子证据。
目前仍没有案例可以援引说明淘宝旺旺或网站聊天室的内容在诉讼程序中是否适用。
拥有在对话框中输入商品网址就能显示出图片与资料的方便功能。
作为淘宝主要的即时通讯工具，阿里旺旺在淘宝网用户的线上交流交易过程中发挥着越来越大的作用。
阿里旺旺（淘宝版）主要分为2个版本：
卖家版、买家版。
（二）营销模式及策略
1）初期营销
在建设初期，淘宝网并没有国内C2C市场的领先优势，只是一个市场跟随者，但能够在短短的2年时间内超过eBay易趣，在消费者心目中拥有广泛的知名度和信任度，这与淘宝网实施的推广策略紧密相关。
（1）“农村包围城市”。
由于国家加强了对短信的规范力度，使得一大批中小型网站和个人网站失去了利润的来源而难以为继。
而为了应对eBay易趣的门户网站封杀，淘宝网以较低的成本，将广告放到这些小网站上面，通过广告宣传，让广大消费者知道了有这么一个C2C电子商务网站。
（2）淘宝网与MSN等门户网站联盟。
由于人们对淘宝网的看法已经发生了很大的转变，因此，淘宝网抓住机会，开始组建战略联盟。
淘宝网相继跟21CN、搜狐和MSN建立了合作联盟伙伴关系，从而打破了一度被垄断的排他性惯例。
特别是淘宝网一举击败eBay与MSN中国网站的合作备受关注，因为在MSN全球其他国家拍卖合作伙伴里，无一例外都是选择与eBay合作。
（3）利用传媒做市场宣传。
淘宝网从2004年的北京国际广播电视周开始，就利用热卖的贺岁片《天下无贼》充分提高了其知名度，而且还把道具拿到网上拍卖。
另外，淘宝网还独家拍卖《手机》、《韩城攻略》、《头文字D》等影片中的道具等。
凭借这些手段，淘宝网巧妙地利用传媒的影响力制造了文化轰动效果，收到了较好的市场宣传效果。
2）网站质量
淘宝网的网站质量在同类网站中是出类拔萃的，这对用户快速熟悉淘宝具有极大的帮助。
（1）网站界面设计。
淘宝网一直坚持不断地改进和创新，使得网站的画面更加简洁，让访问网站的人一目了然。
位于主页面右上角的导航系统简单明晰，即使是新手也决不会感到无所适从。
网站上的每一项功能都有丰富而完备的辅助知识和提示，犹如一个随身顾问。
网站的布局和颜色搭配合理，给人舒适、轻松的感觉。
网站上的商品分类井井有条，一览无余，图字清晰。
所提供的搜索功能是目前国内C2C网站中最人性化的，其搜索引擎包括简单搜索和高级搜索两种，使消费者可以从各个角度对商品及买家等进行搜索。
（2）客服中心。
淘宝网的“客服中心”是其加强与用户互动的有力举措。
一旦用户有什么不明白的问题，就可以到客服中心的页面下寻求解决，客服中心包括:
帮助中心、淘友互助吧、淘宝大学和买/卖安全四大版块。
淘宝网利用客服中心来对用户进行培植和引导，赢得了用户的积极响应。
（3）虚拟社区。
淘宝的虚拟社区建立的成功，促进了消费者的信任。
它是淘宝与用户以及用户与用户之间进行交流的好工具。
虚拟社区下设建议厅、询问处、支付宝学堂、淘宝里的故事、经验畅谈居等版块。
虚拟社区受到了广大用户的高度评价，营造了良好的诚信氛围。
3）免费优势
免费是短时间聚集人气的关键。
特别是中国国内有易趣在前，淘宝网要想迎头赶上，别无他法。
其次，网上开店已经成为一种新的创业模式，用免费的方式可以让更多网民乐于尝试。
淘宝网从2003年7月成功推出之时，就以3年“免费”牌迅速打开中国C2C市场，并在短短3年时间内，打下半壁江山，替代eBay易趣登上中国C2C老大的交椅。
2005年10月19日，阿里巴巴宣布“淘宝网将再继续免费3年”，这样做是为了保证淘宝网龙头老大的地位而实行的战略。
2008年10月8日，淘宝在新闻发布会上宣布继续免费。
4）信用体系
（1）淘宝网的实名认证。
登陆淘宝网，在我的淘宝点击“实名认证”，进入认证申请页面，会出现选择框“免费个人认证”和“免费商家认证”。
填写所需资料，并提供在有效期内证件和固定电话登记。
并且淘宝与全国公安部下属身份证查询中心合作，将认证资料移交由国家有关部门进行核对认证，并进行固定电话审核。
验证结果以站内信件、电子邮件或者电话告知。
一旦淘宝发现用户注册资料中主要内容是虚假的，淘宝可以随时终止与该用户的服务协议。
（2）利用网络信息共享优势，建立公开透明的信用评价系统。
淘宝网的信用评价系统的基本原则是:
成功交易一笔买卖，双方对对方做一次信用评价。
评价分为“好评”、“中评”、“差评”三类，“好评”加一分，“中评”不加分，“差评”扣一分。
淘宝的声誉系统还分别统计了用户作为买家和卖家的好评率，使消费者一目了然，并将用户的信用度形象划分了15个等级，从最低级的1颗红心到最高级的5颗皇冠。
5）交易平台
为了解决C2C网站支付的难题，淘宝打造了“支付宝服务”技术平台。
它是由浙江支付宝网络科技有限公司与公安部门联合推出的一项身份识别服务。
支付宝的推出，解决了买家对于先付钱而得不到所购买的产品或得到的是与卖家在网上的声明不一致的劣质产品的担忧;同时也解决了卖家对于先发货而得不到钱的担忧。
支付宝运作的实质是以支付宝为信用中介，在买家确认收到商品前，由支付宝替买卖双方暂时保管货款的一种增值服务。
2009年7月6日，支付宝宣布注册会员数量突破了2亿，覆盖了中国绝大部分网购人群。
可以说，支付宝的诞生不仅仅是淘宝的一个里程碑，也是中国电子商务的里程碑。
目前，淘宝网的支付宝已经同工商银行、建设银行、农业银行、招商银行和交通银行等联手，并且和VISA战略结盟，将这种安全支付手段推向全球。
6）淘宝商城
多年来，淘宝网一直在专心地耕耘C2C，为网上购物聚拢起浓厚的人气。
但C2C却很难满足增强型消费者的需求，因为淘宝本身对商品并没有筛选。
因此，淘宝需要C2C这样的集市，也需要淘宝商城这样的百货公司。
淘宝品牌商城应运而生。
商城成立至今品牌数已超过1万个，企业商家数已愈万家，现已成为国内最具影响力的B2C交易平台之一。
三、淘宝的竞争优、劣势分析
（一）淘宝的竞争优势分析
1）C2C“网商”成本优势。
在淘宝上经营店铺进行销售的企业，家庭和个人即为“网商”，与“当当”，“京东商城”不同，淘宝只是提供了一个平台供“网商”们进行经营活动。
“网商”创业模式主要为轻资产经营模式，具有低成本，见效快，风险小的特点。
在淘宝上开普通的店，店租低，简单，只要实名制即可，店铺装扮也可采用淘宝提供的装扮模块，无需真金白银购买真材实料，成本可谓低廉。
因此开淘宝店有一定计算机常识的人皆可完成，受众很广。
2）交易便捷。
依赖第三方物流的渠道优势使网络更接近客户，产品生产和销售流程快速演进，同时第三方物流的迅速发展加快了产品到达客户的速度。
此外，支付便捷。
淘宝网的主要支付平台为支付宝。
客户在下单后通过支付宝支付，钱不会立即进入商家账户，由支付宝暂时进行保管，等客户收到货物后可以点击确认付款支付。
同时保证了客户和商家的利益。
（二）淘宝竞争劣势分析
1）卖家良莠不齐导致商业信用问题。
淘宝准入门槛低，开店成本极大的降低，客户购买时无法直接接触商品，导致淘宝网上假冒伪劣产品盛行。
比如某些知名品牌的衣服，同一种商品的售价在淘宝网能出现几倍，甚至是近10倍的差别。
直到2010年7月，淘宝爆发假货门事件，目前进淘宝搜索假劳力士、假LV包、假化妆品、假名牌等等比比皆是。
2）评价体系不完善。
评价系统是淘宝的“法律”，直接关系到整个淘宝平台的有效运行。
而淘宝现有评价体系给消费者太多自由评价的空间，买家素质良莠不齐，卖家时常遭受到恶意评价。
同时有些卖家也存在着的雇人刷信誉行为，导致信誉不实。
这些使得交易的公平公正缺乏保障。
3）成本增加导致小卖家生存困难。
淘宝商城价格提高过快，导致淘宝的小卖家恶意购买事件反应出淘宝网上开店成本增加过快的问题。
淘宝上卖家虽多，但同一产品的大小卖家两级分化严重。
部分卖家销售量可达上千，大多数卖家销售量为个位数。
四总结
通过对淘宝网经营现状调查分析，了解了淘宝网的经营模式、营销手段，通过对比其在经营中的劣势与优势，除了增长了我们在网店方面的知识。
在网络竞争日趋激烈的今天，淘宝若要在众多网络商城中保持领先地位，则在保持自身优势的同时，仍需要引导和挖掘客户深度需求，加快产品创新，提供多元化服务，应对多变的市场机制。
同时要加快解决自身经营管理方面存在的问题。
建立健全评价系统，将评价系统从抽象到具体，定性到定量转变，从而杜绝一些消费者恶意评价的空间。
加强淘宝内部监管。
严查刷信誉行为，对于该行为淘宝应对其进行惩罚，以清理市场环境，避免不良风。
参考文献
[1]沈威风.淘宝网：
倒立者赢.浙江.浙江人民出版社.2007年3月.41~60
[2]电子商务模式百科
[3]孙良军.网店开门红——淘宝、易趣、拍拍开店全攻略.北京.清华大学出版社.2009年1月.38~46
[4]《电子商务基础与应用》第四版，西安电了科技大学出版社，2004年l月
[5]吴琪菊，费一峰.淘宝网开店与交易.北京.清华大学出版.2009年7月.76~83
[6]脸盆妹妹.在淘宝网开店——淘宝网淘金完全攻略.北京.中国宇航出版社.2006年6月.78~86
[7]吕旻，尹乐.淘宝网上学淘宝——网上交易进门手册.北京.清华大学出版社.2008年1月.164~168
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