新中国媒体环境大盘点.docx
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新中国媒体环境大盘点
2005中国媒体环境大盘点
2005年中国媒体环境大盘点(完整版上1-4)
内容简介:
2005年中国媒体环境发展趋势分析和点评
目录:
1.电视台—秋天的童话
2.电视栏目—天下无贼
3.电视剧—审美疲劳
4.户外媒体—阳光灿烂的日子
5.报纸—战国时代
6.杂志—花样年华
7.网络—明天会更好
8.广播—等待黎明
9.电影—让我欢喜让我忧
一、电视台—秋天的童话
电视台的价格上涨幅度每年都以10%-30%在递增,试问全中国有几个企业的发展速度有这么快?
所以尽管电视的广告效果是所有媒体中最好的,但是性价比太差,已经让电视成为秋天的童话。
CCTV:
2005年CCTV招标功德圆满在北京结束,尘埃落定后仔细一想,04年44亿中央台都不知道收到30亿没有,05年的55亿央视到底能不能收到40亿?
凭借现场的煸动人心的技俩和一些垄断企业(保险、石油、电信)的捧场,这样虚高的数字背后不都是在玩国有资产流失的流戏么?
不过确切地说,也不能算国有资产流失,因为中央电视台也是国有的。
目前CCTV的价格已经严重地背离了它的实际价格,不要听央视御用文人-某某博士、某某乳业副总裁、某某专家等胡吹八捧,千万不要加入CCTV的招标游戏,否则不知道会害死多少中小企业。
宝洁和联合利华在04年购买央视流标时段的做法值得学习,因为CCTV-1招标时段价格过高,所以不少企业实际是混个名声,招了标但是却不投放。
CCTV广告部为了出手,所以有很多优惠政策赠送。
CCTV-6、CCTV-8、CCTV-3、CCTV-5是除CCTV-1外,还有投放价值的频道。
但是,也是随着CCTV-1招标行情的看好,行情一路上升。
CCTV-5是男性化特征突出的频道,但05年是体育小年,价值没有04年高。
CCTV-6不属于CCTV广告部直接控制的频道,所以广告环境非常混乱,广告时间又臭又长。
CCTV-8收视率不够稳定,05年目前尚未看到有影响力的大型电视剧,前景不明。
CCTV-3覆盖远较5、6、8差,从投放的广告主和广告品牌就可以看出来。
凤凰:
凤凰中文台是对中国精英阶层最具影响力的频道,可惜落地太差,收视没有保证,但是凤凰的广告管理方法是所有中国电视台学习的榜样。
其他凤凰台较中文台逊色太多。
凤凰只适合投放一些时尚高端的品牌,白酒投放凤凰台作用不大。
星空:
娱乐创新的先锋,落地实际情况优于凤凰。
尤其是广东地区,基本上除了翡翠、本港台外,已经是非粤语第一频道。
特别是05年借青海卫视的壳落地后,影响力将极大扩张。
ChannelV:
没有什么影响力的频道,主要是因为落地情况太差,只能在宾馆酒店里由收到,而且与MTV频道雷同,毫无特色可言。
卫视群落:
安徽卫视、广西卫视居然也学习CCTV引入了招标机制,而且小有收获。
但是,安徽卫视、湖南卫视基本上是在不发达地区上的发达媒体,这也算是中国特色之一。
安徽卫视、湖南卫视、山东卫视是性价比较好的三个卫视。
广西卫视、江西卫视紧随其后。
其他卫视差距不明显。
旅游卫视、新疆卫视、河南卫视、河北卫视这些是属于落后卫视。
省级台和市级台:
省台和市台一般到年底,就会上演一场轰轰烈烈的涨价闹剧,涨价背后是主管部门贪得无厌的欲望显示,这中国都一样。
因为电视台台长要升官或保住乌纱帽,需要好看的数字和两位数以上的广告增长率。
电视台领导的意愿就需要广告部来落实,所以广告部主任黑下心拿起刀,对准一个个上门的客户大开杀戒。
上海文广集团前面就死伤无数。
最终的结果一般都是:
电视台台长、广告部主任升官发财,客户广告成本上升,销售下降(因为电视广告效果越来越差)。
二、电视栏目—天下无贼
中国3000多电视频道目前仍然以电视剧竞争为主,这点从安徽卫视“要做全国最大的电视剧卖场”就可以看出。
这是中国电视台的悲哀,如果一个电视台没有自己的栏目,就靠二千元到2万元不等价格买来的电视剧树立品牌,这还叫什么电视台?
目前中国电视台有能力制作的电视台屈指可数:
CCTV、凤凰卫视、星空卫视、湖南卫视不过4家,湖南卫视是其中最弱的一家。
凤凰和星空其实是一家,因为都是属于美国媒体大亨默多克控股的新闻集团。
04年6月中国电视界曾经搞过一个所谓的中国10大电视栏目的评选活动,可笑的是,有很多栏目居然很多人都没有看过。
比如说CCTV的“感动中国”栏目在央视的网站居然连播出时间也查不到,这样也能入选十大栏目!
!
说句不好听的话,中国电视台除了放电视剧以外,80%以上的是没有电视栏目的“天下无贼”的悲惨世界。
当然,中国电视栏目发展情况不理想,也与国民文化素质有关,CCTV的艺术人生虽然是有深度的栏目,但是收视率实在是赶不上CCTV-8放一部《红粉世家》电视剧。
现在能称得上年度全国品牌栏目也许只有CCTV-新闻联播、CCTV-开心辞典、CCTV-艺术人生、CCTV-幸运52、凤凰卫视-纵横中国、凤凰卫视-时事直通车、星空卫视-小鬼当家、星空卫视-美人关、湖南卫视-快乐大本营等等。
三、电视剧—审美疲劳
日韩剧制作的高水准
尽管受到广电总局的法令限制播出,但是日韩剧还是获得不错的收视表现。
商道、荼母、明成皇后、人鱼小姐等剧高品质的水准,最认人惊叹的是韩国电视剧所展现的中国文化超过内地制作平,足以让国内电视剧制作商汗颜。
青春偶像剧大行其道
双响炮继承粉红女郎后,获得可喜的收视表现。
历史古装剧表现良好
铁嘴铜牙纪晓岚、布衣天子等收视较高,证明张铁林、张国立、王刚的铁三角威力不减。
成吉思汗反映较好,只可惜剧中人物造型差、演员难看影响收视的进一步提高。
都市情感剧稳定上升
中国式离婚在年底创造了收视高峰,这与中国社会离婚率开始上升的背景有关。
陈道明在本剧表现证明他的非凡功力,仍然是电视剧市场的天王。
地方方言剧各有特色
广东方言剧—外来媳妇本地郎、东北方言剧—刘老根、四川方言剧各有千秋,但只能在本区域内流行,因为是区域次文化,全国范围形不成气候。
古装武侠剧不老的传说
金庸不愧是中国近代史伟大的武侠大师,翻拍、重拍、重播他的作品每年可以获得不俗的收视率,在金庸的小说里展现的英雄童话美,是每个人心目中最理想的梦。
古龙的电视剧紧随其后,没有金、古两位大师依托的武侠剧,基本上难逃无人喝彩的局面。
四、户外媒体—阳光灿烂的日子
2004年得益于广电总局17号令的影响,电视媒体价格暴涨,个别省份甚至上涨超过100%。
在巨大价格压力下,众多企业纷纷转向户外媒体,结果自然整个户外行业风生水起。
候车亭
白马公司2004年并未取得实质性进展,虽然营业收入有所上升,但在户外资源开拓方面没有什么大的举动。
增收的原因:
无外乎投不起电视的客户转向投风神榜,原来卖不出去的剩货居然奇货可居。
白马虽然在广告发布形式做出不少创新的尝试,但基本上没有解决根本问题。
白马的创新一般是搞一些立体产品包装,会发光的产品等等。
这些对客户只能解决一些皮毛问题,不能解决问题。
白马候车亭的死穴就在于“天女散花”式的套餐发布,不知道害死了多少人。
因为有几个宝洁市场部的人投靠白马,所以开发了一些所谓科学理论来支持套餐的做法。
其实,候车亭最有效的发布不在于套餐的选择,而在于集中在闹市区和繁华街道进行密集式发布,这样才能产生实际的效果。
否则广告关注度过低,是没有什么用的。
预计白马2005年要做大的方法有二种:
一是涨价,当然要想好借口;二是开发新媒体,只可惜户外媒体与当地政府关系错综复杂,除非有中央政府的支持,否则不会有什么太大的作为。
公车:
发展势头看好,两大巨头MPI和通成互有胜负。
但是目前的局面是学生(MPI)略为领先,老师(通成)略为落后。
MPI用高薪从通成收罗大量人才,让成大伤元气。
但是在制作工艺方面,MPI仍然不敌通成。
MPI的车上路不久就会褪色发黄,让客户叫苦不迭。
公车与候车亭关于谁的效果更好,争论很久未分胜负。
03年实力媒体主持一次户外媒体调查,公车的效果排名在候车亭前面,由此爆发了白马、MPI、通成三家旷日持久的口水战,双方各出奇招,甚至买通调查公司编造数据,旁人观之甚为可笑。
其实,中立地说来,公车和候车亭应该是互补关系,就象汽车和汽油的关系一样,两个一起做就可以做到“动静”结合。
如果预算不够的时候,只能在公车和候车亭之间选一家时,就要看当地的环境如何才能做出判断,比如在广州,白马的候车亭效果是略胜于公车的。
TOM.COM
TOM虽然进军内地时,号称户外四大巨头,但从2004年表现看来,只是纸老虎一个。
没有什么成绩可说,跑马圈地耗费了不少资金,但是好象没有产生什么实际效益。
唯一让人记住可能是TOM的网站,但是也在新浪、搜狐、网易的三面夹击下,艰难地生存。
路牌:
路牌在国内基本上属于垄断资源,路牌的垄断有双层含义,一是被广告公司垄断,二是被客户垄断。
路牌基本上属于政府关系资源分配,当地的中小广告公司凭借各自与政府的关系,分括各种路牌资源,然后高价出售获取暴利,因为供给是唯一的,没有什么竞争。
所以在大城市里的路牌价格千差万别,比如水井坊在广州电脑城附近做的一块牌就高达300万/年。
这么高的价格,一般行业是承受不起的。
例如广州天河城上面的三块巨幅路牌,原来是康师傅的广告,后来就被中国移动买下,价格就是这样被垄断企业抬高了。
路牌广告效果非常难于测量,一般来说,城市越小,路牌效果越理想。
城市越大,路牌效果越不明显。
这个道理就象把一块砖头放进脸盆里,水马上就会上升,可是把砖头放到游泳池里,水面基本不动。
长的不帅,人见人爱!
补充日期:
2005-04-0811:
09:
07
五、报纸—战国时代
目前中国报纸媒体的发展格局,演变过程就如同春秋战国时期一般,原来威镇天下的人民日报、光明日报、解放军日报已经如同虚弱的周朝天子,只能眼睁睁看着各地报纸诸候纷纷兴起。
曾经在90年代风光一时的南方周末、羊城晚报也日渐衰退,南方周末由于文风过于犀利,受到各地政府的打压,甚至不准在当地发行,锐气逐渐丧失,已经没有了当年王者天下那种“让无助者有力,让悲观者前行”的气概。
南方周末的遭遇让人痛感中国地方保护主义盛行的恶习。
简单地说,目前是区域电视发展势头压倒了全国性报纸。
郑州的大河报、广州的广州日报的年广告收入居然超过当地最好的电视台,这是中国媒体发展的一种畸形现象。
这也表明在河南、广东两省的电视台发展是非常差的。
目前全国各地的报业集团展开联合、收购等行动,各自割据一方。
武汉的楚天都市报、广西的南国早报、昆明的春城晚报、西安的华商报、成都的成都商报等都是各地新兴势力的代表。
全中国报业最发达的区域是广州、北京、上海,但是奇怪的是,上海这个中国经济发展势头最好的城市,报纸是三个城市最差的,从报纸上刊登的各种报纸广告就可以看出来,报纸广告水平极其落后。
广州的广州日报集团、南方日报集团、羊城晚报集团这三家,无论是实力还是办报水准,绝对是全中国最有水准的三家。
其中最让人赞叹的是南方日报集团,旗下的南方都市报、南方周末、21世纪经济报道办报水平超一流。
北京青年报、北京晚报、精品购物指南是北京名列前茅的三家报纸,北京青年报自从把做全国报纸的定位改为做区域报纸后大获成功,这也说明目前在中国,全国性报纸发展非常困难。
目前财经类报纸发行得还不错,至少对目标群体定位会非常准确,21世纪经济报道、中国经营报、经济观察报是三家非常不错的财经报纸。
六、杂志—花样年华
全中国各类有发行刊号的杂志超过万本,再加地方各种没有正式出版的地下杂志,总数在15000本以上。
杂志媒体空前的繁荣,出现了百华齐放、争奇斗妍