市场营销学第九章.ppt

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第九章第九章产品策略产品策略产品生命周产品生命周期与新产品开发期与新产品开发本章结构图产品经济生命周期新产品开发概述新产品开发程序学习目标学习目标学完本章，你应该能够：

1明确新产品的概念2描述产品生命周期的概念及四个阶段的特征，掌握企业在产品生命周期各个阶段的策略3掌握新产品开发的程序及其相关原理基本概念：

基本概念：

产品生命周期产品生命周期新产品新产品第一节产品经济生命周期第一节产品经济生命周期一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念二、产品生命周期阶段的划分与营销策略二、产品生命周期阶段的划分与营销策略三、产品生命周期的其他形态三、产品生命周期的其他形态四、判定企业生命周期的方法四、判定企业生命周期的方法一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念产品从投放市场开始，发展至到最终被淘汰退出市场产品从投放市场开始，发展至到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间和过程。

为止所经历的全部时间和过程。

是市场生命周期，它不同于产品的使用生命周期。

是市场生命周期，它不同于产品的使用生命周期。

产品种类、产品形式和品牌生命周期产品种类、产品形式和品牌生命周期品牌品牌产品形式产品形式产品种类产品种类短短长长手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？

二、产品生命周期阶段的划分及营销策略二、产品生命周期阶段的划分及营销策略销销售售额额导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售曲线销售曲线利润曲线利润曲线产品生命周期曲线产品生命周期曲线课堂思考请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？

导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机

（一）引入阶段

（一）引入阶段1、引入阶段的特点、引入阶段的特点概念：

指产品从设计投产知道投入市场进概念：

指产品从设计投产知道投入市场进入测试的阶段。

入测试的阶段。

特点：

生产不稳定，生产批量小；成本比特点：

生产不稳定，生产批量小；成本比较高，企业负担大；人们对该产品尚未接受，较高，企业负担大；人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；产品品种少；市场竞争少销售增长缓慢；产品品种少；市场竞争少2、引入阶段企业的策略、引入阶段企业的策略建立知名度建立知名度品牌提携品牌提携引导试用引导试用激励中间商激励中间商

（二）成长阶段

（二）成长阶段指新产品通过试销效果良好，购买者逐指新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并打开步接受该产品，产品在市场上站住脚并打开了销路的阶段。

了销路的阶段。

特点：

大批量生产经营，成本降低，企特点：

大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加；销量上升较快；生产同类业利润迅速增加；销量上升较快；生产同类的竞争者开始介入。

的竞争者开始介入。

（二）成长期策略

（二）成长期策略公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。

公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。

公司增加新式样和侧翼产品。

公司增加新式样和侧翼产品。

公司进入新的细分市场。

公司进入新的细分市场。

公司进入新的分销渠道。

公司进入新的分销渠道。

公公司司广广告告的的目目标标，从从产产品品知知名名度度的的建建立立转转移移到到说说服服消消费费者者接受和购买产品上。

接受和购买产品上。

公公司司在在适适当当时时候候降降低低价价格格，以以吸吸引引要要求求低低价价供供应应的的对对价价格格敏感的购买者。

敏感的购买者。

（三）成熟期特点及其策略（三）成熟期特点及其策略成长中的成熟成长中的成熟成长率开始下降，成长率开始下降，没有新的分销渠道可利用没有新的分销渠道可利用潜在消费者基本上全部购买（新需求基本满足）潜在消费者基本上全部购买（新需求基本满足）主要为重置需求和再购需求主要为重置需求和再购需求销售额总量开始下降销售额总量开始下降消费者转向其它产品或替代品消费者转向其它产品或替代品稳定中的成熟稳定中的成熟衰退中的成熟衰退中的成熟指产品进入大批量生产并稳定地进入市场销指产品进入大批量生产并稳定地进入市场销售，产品需求趋向饱和的阶段。

售，产品需求趋向饱和的阶段。

成熟阶段市场的特点成熟阶段市场的特点成长率下降成长率下降整个生产能力过剩整个生产能力过剩竞争加剧竞争加剧竞争方式：

竞争方式：

降价，加大促销，降价，加大促销，加大加大R&DR&D等等利润减少利润减少弱者弱者退出退出行业存在两类竞争者：

行业存在两类竞争者：

处于支配地位的大型企业和利基缝隙处于支配地位的大型企业和利基缝隙补缺企业补缺企业成熟阶段的营销策略成熟阶段的营销策略市场改进：

市场改进：

转变非使用人转变非使用人进入新的细分市场进入新的细分市场争取竞争对手的顾客争取竞争对手的顾客量上的改进量上的改进增加使用次数增加使用次数增加每个场合的使用量增加每个场合的使用量新的和更多种的用途新的和更多种的用途产品改进：

产品改进：

质量改进质量改进特点改进特点改进式样改进式样改进营销组合改进营销组合改进（四）衰退阶段（四）衰退阶段指产品走向淘汰的阶段。

指产品走向淘汰的阶段。

特点：

产品的销量和利润呈锐减状态；产品价格特点：

产品的销量和利润呈锐减状态；产品价格显著下降。

显著下降。

继继续续经经营营集集中中经经营营收收缩缩经经营营放放弃弃经经营营企业企业选择选择衰退阶段的营销策略衰退阶段的营销策略三、产品生命周期的其他形态三、产品生命周期的其他形态销售量时间（a）成长成长衰退衰退成熟型成熟型销售量时间（b）循环循环再循环型再循环型销售量时间（c）多循环阶段）多循环阶段首次循环再循环因为产品本身的创新、营销努力或者因为环境的变化（石油）像尼龙，其新的用途不断被发现，用于降落伞、袜子、衬衫和地毯销售量时间（d）非连续循环）非连续循环四、判定企业产品生命周期的方法四、判定企业产品生命周期的方法1定性分析。

定性分析。

（1）特征对照。

根据产品上市之后在不同的周期阶段）特征对照。

根据产品上市之后在不同的周期阶段中的一般特征，同企业现在市场上的产品比较。

中的一般特征，同企业现在市场上的产品比较。

（2）类比。

根据类似产品的发展情况作对比分析。

）类比。

根据类似产品的发展情况作对比分析。

四、判定企业产品生命周期的方法四、判定企业产品生命周期的方法2定量分析。

定量分析。

（1）产品的普及率法。

）产品的普及率法。

用产品的饱和普及率与当时实际的普及率相比较判定其生命周期阶段。

用产品的饱和普及率与当时实际的普及率相比较判定其生命周期阶段。

普及率小于普及率小于5时为引入期；普及率为时为引入期；普及率为550时为成长期；普及率为时为成长期；普及率为5090时为成熟期；普及率为时为成熟期；普及率为90以上为衰退期。

以上为衰退期。

（2）销售增长率判断法。

）销售增长率判断法。

用产品销售增长率的数据制定定量标准，划分产品生命周期的各个阶用产品销售增长率的数据制定定量标准，划分产品生命周期的各个阶段。

即用段。

即用Y/X之值判定：

之值判定：

当当Y/X之值大于之值大于10者，产品属于畅销阶段；者，产品属于畅销阶段；当当Y/X之值在之值在l10之间，产品属于饱和阶段之间，产品属于饱和阶段；当当Y/X之值小于之值小于0。

1，或出现负值时，产品已经进入滞销阶段。

，或出现负值时，产品已经进入滞销阶段。

第二节第二节新产品开发概述新产品开发概述一、新产品概述一、新产品概述二、新产品开发的意义二、新产品开发的意义一、概念和类型一、概念和类型在生产销售方面，只要产品在功能和或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为新产品；在消费者方面，则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。

按产品研究开发过程，新产品可分为全新产品、模仿型新产品、改进型新产品、形成系列型新产品、降低成本型新产品和重新定位型新产品。

市场营销理论强调：

凡凡是是消消费费者者认认为为是是新新的的、能能从从中获得新的满足的、可以接受的产品技术新产品中获得新的满足的、可以接受的产品技术新产品。

新产品的两种开发模式：

技术驱动型、市场拉动型技术驱动型、市场拉动型新产品分类11全新型新产品。

全新型新产品。

也称创新新产品。

即指新技术、新材料及新工指新技术、新材料及新工艺应用于生产过程而制造出的过去从未有过的产品艺应用于生产过程而制造出的过去从未有过的产品，常常代表科学技术发展史的一个新的突破。

这类产品一旦在市场打开局面，将会表现出强大的生命力，能够为企业带来较长期的利润。

此类产品一般研制所需的时间长，要求技术条件高，企业成本投入比较多。

22换代型新产品。

换代型新产品。

是指产品的性能有重大突破和改进的产品指产品的性能有重大突破和改进的产品。

开发换代新产品要比创造全新产品难度小得多，也能够较快地获得企业收益。

33改进型新产品。

改进型新产品。

即在原有产品的基础上在材料、结构、性能、在原有产品的基础上在材料、结构、性能、造型乃至包装一个或几个方面进行改进而制造出的适应新用途、造型乃至包装一个或几个方面进行改进而制造出的适应新用途、满足新需求的产品。

满足新需求的产品。

44模仿型新产品。

模仿型新产品。

模仿新产品是指企业对自己尚未生产过的、市新产品是指企业对自己尚未生产过的、市场上已有的产品进行仿造而推出的新产品，亦称企业新产品。

场上已有的产品进行仿造而推出的新产品，亦称企业新产品。

二、新产品开发的意义二、新产品开发的意义11、“谁负责谁负责”22、“谁参与谁参与”33、“各走的作用与责任各走的作用与责任”

（一）开发与营销管理

（一）开发与营销管理

（二）新产品开发的意义

（二）新产品开发的意义1、促进企业发展2、赢得竞争优势3、充分利用企业自愿4、促进其他产品的销售5、提高应变能力6、提高和改善企业形象7、激发人员的革新精神和创造力（三）新产品开发的风险与失败原因（三）新产品开发的风险与失败原因1、较高的新产品开发失败率、较高的新产品开发失败率2、新产品开发失败的原因：

、新产品开发失败的原因：

市场分析失误市场分析失误产品本身的缺陷产品本身的缺陷开发成本太高开发成本太高营销策略失败营销策略失败竞争激烈竞争激烈3、新产品开发失败原因分析、新产品开发失败原因分析（四）成功的新产品开发，一般具备以下特征：

1相对优点突出2适应性强3有利于保护环境4时代感强5多功能化6人体工程化7简易化8微型化、轻便化9低成本第三节新产品开发程序新产品开发程序新产品开发程序构思构思筛选筛选商业分析商业分析结果结果概念与测试概念与测试结果结果终止终止初步的营销计划初步的营销计划产品研制产品研制终止终止结果结果市场试销市场试销终止终止批批量量上上市市结合实践的几种情况：

结合实践的几种情况：

11、根据市场反馈信息开发投放、根据市场反馈信息开发投放22、根据竞争情况开发投放、根据竞争情况开发投放33、根据地区市场不同开发投放、根据地区市场不同开发投放44、根据技术发展情况开发投放、根据技术发展情况开发投放55、快速开发投放模式分析、快速开发投放模式分析一、提出目标搜集构想新产品创意的来源主要有以下几个方面:

1.顾客。

2.竞争者。

3.企业内部人员。

4.科学家。

5.中间商。

除了以上几种来源外,企业还可以从大学、咨询公司、同行业的团体协会以及有关的媒体那里寻求有用的新产品创意。

具体1、寻找构想、寻找构想2、激励构想、激励构想3、完善构想、完善构想完善构想的常用方法1.特点罗列法特点罗列法：

将现有某种产品的属性一一列举出来，然后寻求改进每一种属性的方法，从而改良这种产品。

22、强行关系法、强行关系法：

列举若干不同的物体，然后考虑每一个物体与其他物体之间的关系，从中引出更多的新创意。

33、多角度分析法：

、多角度分析法：

即将存在的几个重要因素提出来，查看每一个变化的可能性。

4、头脑风暴法头脑风暴法：

人的创新构想会因受到别人一件的启发和影响而有所提高。

二、评核与筛选甄别创意就是在取得足够多的创意之后,对它们进行优选,挑选出可行性较高的创意,剔除那些不可行或可行性较低地创意,使有限的资源集中于成功机会较大的创意上。

在甄别创意时,一般考虑两个因素：

一是该创意是否与企业的战略目标相适应；二是企业