专业化的门店拜访.docx
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专业化的门店拜访
专业化门店拜访的42个分解动作
从我入行那天起，老板就告诉我：
“分销、陈列、销售、收款是一个销售人员的天赋使命，是一个销售人员做梦都要背得出的‘八字方针’。
”
我见过不少自称“铁军”、“突击队”的人，但是，我丝毫看不出他们的“铁”体现在哪里、“突击”能力表现在哪里。
销售的确需要一些口号激励，但更需要在每一个环节上的执著和专注，只有这样，才能彻底击溃竞争对手，成就一支超一流的销售团队。
门店拜访和管理是一个销售代表最日常的工作，也是最具有生产力的工作。
怎么才能做好这一基础工作呢？
本文将这些工作细分成了42个动作，规范地执行这些动作，将使销售代表的技能得到最大程度的提高。
准备工作
如果你以为销售工作是从进门店开始的，那就大错特错了。
战士上阵打仗前一定会检查自己的武器弹药，销售代表也是一样的，出发前要做好各项准备工作。
动作1：
确定路线，按照确定的路线拜访客户。
这项工作通常要使用的工具是《跑店路线安排》（见表1）和《地略图》。
《跑店路线安排》是用来填写一周的固定拜访路线的，《地略图》则是显示各门店的地理位置的。
按照固定路线拜访客户能让客户在固定时间看到销售代表成为一种习惯。
这种习惯对于门店安全库存的准备也是大有好处的。
动作2：
合理安排，要考虑地理位置和商店负责人的时间。
动作1中的地略图就是为了合理安排跑店路线。
除此之外，商店负责人的工作时间也需要考虑。
如果这个门店有驻店促销人员，那么他们的工作时间我们也要考虑。
如果我们有新品需要分销，陈列需要改进，这些都要在商店负责人的工作时间内和他们进行协商。
动作3：
电话预约，避免负责人不在。
简单的理货和陈列工作不一定需要负责人在场，但如果要和商店进行促销活动的谈判，那就必须确保负责人在场。
光了解负责人的工作时间是不够的（因为可能出现调休、病假等意外情况），你还需要事先电话预约。
这个动作一是确认时间，二是表示对对方的尊重。
动作4：
设定拜访目标。
有目的地跑店是一个销售代表良好工作习惯的表现。
我们不是在“逛”商店，而是到商店去工作。
所以，拜访前要带好上次的拜访记录和陈列进度表（这些内容体现在后面谈到的客户拜访卡上），并且明确这次的拜访目标。
你的目标是要分销新的SKU还是增加陈列面？
这些都要在拜访前明确。
目标设定还需要明确最高目标和最低目标。
谈判是一个讨价还价的过程，你所得到的经常会低于你所提出的，如果不懂得设定目标，就无法去评估究竟是做了一个成功的谈判还是失败的谈判。
在明确了拜访路线和拜访目标之后，接下来要做的事就是准备好销售工具。
动作5：
根据目标准备适当的工具和数据。
根据拜访目标，你要带好随身携带的工具和数据。
如果有新的促销活动，你就要检查是否带足了这个促销活动所需的POP、陈列道具和促销小姐托你带到门店去的促销品；如果是分销新的产品，你要检查有没有带上样品、新产品的介绍或者是宣传单页；如果你的目标是扩大陈列面，你就要带上销售数据。
通常强势品牌扩大陈列面的手法是通过计算自己品牌陈列面的增长为商店所带来的利润，而弱势品牌的做法恰恰相反——利用提供专柜费、陈列费等方式来反击强势品牌。
而商店无非是在销量×毛利率、陈列费之间衡量究竟是扩大还是缩小某个品牌的陈列面。
动作6：
带齐销售资料。
现在，你要开始检查你的销售包了。
你的销售包外面印着公司的LOGO，这是每一位销售代表所要珍惜的公司荣誉，我们是为了这个品牌而战的。
看看你的销售包是否清洁。
记住，销售包的形象是你个人形象的组成部分，更代表了公司的形象。
销售包内部的物件：
《销售代表跑店路线安排》：
你要检查的是，今天是否按照计划执行了跑店线路。
价格表和建议订货单：
价格表是指给门店的价格，千万不要把给经销商的价格表给了门店。
建议订货单则是指门店的要货记录。
客户拜访卡：
客户拜访卡就是一个销售代表的武器（客户拜访卡详细使用方法见《销售与市场》培训版2005年第7期的《用客户卡指导终端操作》一文），它涵盖了一个门店的进销存、陈列和促销活动等信息（详见表2）。
公司库存：
出门前不要忘记带上公司的库存表或者你所负责的经销商的库存表，如果某些产品出现断货，你就需要对门店解释。
如果不对公司库存进行了解，就很容易出现胡乱订货的情况，导致对门店订单满足率的降低。
订单：
当然，做销售的必须保证有足够的订单。
发票：
如果这次需要和门店结账，你就必须带好发票和销货清单。
POP：
销售代表要注意的是，门店的POP需要及时更新，因为每个促销周期或者是新产品上市期间，都有不同的推广和促销重点，POP要配合这一变化。
因此，销售包里的POP应该是最新的，以便门店及时更新。
各种文具：
再检查一下，你是否有足够的用来张贴POP或者特价标签的双面胶，是否有清洁的用来擦拭产品和货架的抹布。
另外，不要忘记带上你的笔、笔记本、名片、剪刀和计算器。
一个都不能少！
好了，你已经准备充分了，现在，打起精神，出发！
自我介绍
动作7：
注意仪容仪貌。
跑店的销售代表通常不穿西装，但是，你的仪容仪貌必须做到整洁。
如果公司有统一的工装，那么你就穿工装；如果没有，你也不能降低对整洁的要求。
记住一点，整洁的穿戴仅仅是一方面，你还要做到面带微笑，表现出亲和力。
微笑能拉近和客户的距离，也能给人留下好的印象。
动作8：
找到关键人物。
如果你今天需要和商店的人打交道，那你就要首先找到那些真正能做决策的人。
记住，表现出你的自信，你的自信会感染客户。
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动作9：
介绍自己。
如果是一家新店，或者你刚刚开始销售业务，就需要主动向其负责人介绍自己、介绍公司以及交换名片。
记住，门店的负责人可能记不住你的名字，但是对一个优秀销售代表的最起码要求是别人能记住你所工作的公司的品牌。
我再次强调一下，品牌就是一个销售代表的荣誉。
每一位优秀的销售代表，他的名字就是他为之工作的品牌。
我们要捍卫我们的品牌，就像捍卫我们的荣誉！
好了，现在正式开始进入门店内的各项操作。
观察商店
动作10：
店内观察。
我建议大家从主通道逐渐走近自己的产品陈列区。
当然你可以走捷径，但你要知道大多数消费者通常不是如此。
首先，你要了解的是店内的经营状况。
在过去的一年半时间内，中国至少有150家大型连锁超市倒闭，商超的信用安全问题已经是个必须提到议事日程的话题，而对门店的信用控制首先要从销售代表做起。
尽管有不少一夜之间倒闭的超市，但更多的超市倒闭前是有征兆的：
陈列面稀稀拉拉，强势品牌断货，生鲜柜台几乎见底（生鲜产品几乎都需要现款），在炎热的夏天堆地上摆放的不是饮料而是保健品，这都是一个超市倒闭前的败相。
但如果竞争对手陈列面摆放丰满，你的经销商却对你说超市信用有问题，你就需要打个问号了，是他们资金不够做不了超市，还是他的业务员结款能力有问题？
动作11：
留意竞争对手。
看看竞争对手最近又干了点什么：
做主题堆地了？
买专柜货架了？
上了邮报？
它们的陈列面是缩小还是扩大了？
把它们统统记录下来，向你的上司汇报，以便在第一时间做出反应，伺机打击它们。
动作12：
查看自己的产品。
我们的各个系列产品是否达到了公司所要求的分销标准？
如果没有，就要考虑你的分销计划。
我们的陈列是否达标？
如果没有，也做一下你的陈列改善计划。
我们是否做到了区域化陈列？
记住，区域化陈列可以最大程度地发挥导购效能，能更多地提高我们的销售额。
我们的陈列位置如何？
是否在人流量最大的地方或者摆放在了黄金陈列货架上？
再看一下价格标签，超市的价格有没有按照公司的要求执行？
便宜还是贵了？
促销价格有没有到位？
承诺的价格变动是否已经得到了执行？
再观察一下我们在商店内使用的POP、折页、卡片或者是跳跳卡、插牌是否过期或者是被竞争对手损坏了。
不要气愤于竞争对手对这些物品的损坏，我们重新做好它就是了。
不断地重复这些销售的基本动作，就是一个销售代表的生活。
动作13：
做好FIFO。
我们有很多产品是因为没有做先进先出（FIFO）而在门店里变成过期货的！
记住，断货和不做先进先出对销售代表而言，都是不可饶恕的错误，都是对我们光荣的“销售代表”的称呼的最大侮辱！
养成习惯，依次把日期早的产品摆放在货架前面，把日期近的产品放后面，先进先出。
你还要注意检查货架和库房的产品是否有临期品或过期的，对这些产品，要记住及时撤下货架，或者对临期品做一些促销以便及时清库。
动作14：
记录库存。
使用《客户拜访卡》记录每一个SKU的库存并记录下它们的新鲜度。
动作15：
计算订货。
利用安全库存原则计算订货，这个亦可参见《用客户卡指导终端操作》一文，这里不再赘述。
动作16：
查看储存条件。
店内或者库房的储存条件是否已达到公司的要求？
一些需要冷藏或者是保温的产品不同于普通商品的储存，如果没有达到储存条件，要立刻进行改正。
观察完这些，就可以进入下一个环节了。
整理货架
动作17：
理货要提前征得商店同意。
店内的负责人当然有权对陈列做出调整，但是你也不要小瞧了那些商店里的“小人物”——理货组长、领班，这些人对你的陈列位置也经常会有决定权的，所以，平时的客情关系是相当重要的。
但是要注意客情关系不是靠吃饭喝酒培养起来的，这样做的人通常是给了钱还要被人说成是“傻帽儿”的人。
客情关系需要频繁的拜访，需要感情沟通。
盘存日、货架调整日通常是改动货架位置最好的时间。
中国人讲见面三分情，更何况，盘存和货架调整通常都是在深夜进行的，有些甚至一直要干到清晨。
所有的优秀销售代表都参与这些工作，你做过没有？
你知道为什么你的酒肉茶饭比不上人家的客情了吧？
送些礼物当然也是必要的，但是不要触及道德和法律底线，商业行贿永远都不会有好下场，也不会让你得到尊重。
动作18：
找好位置。
客流量大、明显的位置肯定就是好位置。
图1、图2分别是货架宽度和高度销售指标（见下页）。
动作19：
保持货架占有率。
你不仅要获得一个好位置，还需要保证你的货架占有率。
最低不能低于在门店的销售占比。
作为强势品牌，你需要占据最大的货架空间；作为弱势品牌，你的陈列原则就是要紧紧盯住竞争对手，跟着它陈列，因为它的货架前的客流量通常是最大的。
这种牛皮糖式的方法叫做“跟随战术”。
动作20：
做好货架管理。
记住，最好的位置一定要摆放最好卖的产品，或者摆放当季的促销或主推产品。
并且，你必须保持货架上货物的丰满，保持有足够的货量。
经验表明，丰满的货架陈列比欠丰满的陈列有着更多的销量。
动作21：
区域化陈列。
把我们的品牌集中摆放！
把我们的口味集中摆放！
把我们的规格集中摆放！
每一个系列的产品要尽可能摆放在一起。
只有这样才能最大程度地提高销售效率。
快销品种的陈列面应该是普通产品陈列面的2～3倍。
如果1个陈列面的销量是100的话，2个陈列面的的销量就是123，3个陈列面是140，4个陈列面就是154！
动作22：
店内价格管理。
在理货的过程中如果变动了摆放位置，千万记得将价格标签进行同步调整。
所有的产品要保证有相应的价格标签，价格标签要反映准确的价格，并且要做到清晰醒目。
对于价格标签上有商店内码的门店，你要记录下这个信息。
你在门店内一般是不能用产品的条形码订货的，有效的订货符号是门店的内码。
动作23：
合理使用宣传品。
哪些是你日常要使用的宣传品？
海报、挂旗、粘贴、插卡、KT板、飘吊物、专用陈列柜、专用堆箱、收银台货架、热点货架、店内促销台……这些都是你的宣传品。
宣传品＋陈列是单独陈列销量的1.6倍。
你要使用最新的宣传品，不同的品牌要选择对应的宣传品并且定期更新。
把宣传品布置在最能吸引消费者的地方，以便吸引消费者的注意。
动作24：
做促销陈列。
前面讲了普通货架的陈列，如果可能，尽可能在商店内多做促销陈列。
促销陈列能为我们的销量带来以下的好处：
落地陈列：
销量增长42％。
落地陈列＋海报：
销量增长60％。
落地陈列＋海报＋特价卡（仅特价）：
销量增长83％。
落地陈列＋海报＋特价卡（原价与特价）：
销量增长125％。
动作25：
再次做好先进先出。
任何时候你都不要忘记，只要动了陈列，就必须按照先进先出的原则摆放产品。
动作26：
清洁产品。
现在，拿出销售包中的抹布清洁产品和货架。
产品的清洁程度直接影响到消费者的选购，谁都不愿买脏兮兮的商品，无论日期多么新鲜！
动作27：
补充产品。
经过一番陈列之后，你可能需要再补充一点产品了。
记住先进先出的原则，并尽可能扩大陈列面。
动作28：
做好退换货。
如果有日期不适合售卖的或者破损的产品，请及时下架，并将好的产品补充上架。
动作29：
介绍利益。
仅仅自己做了还不够，你还需要向门店的工作人员讲陈列会为他们带来的好处，要让他们相信，我们的工作是会为他们带来销量增长的。
最后，不要忘记告诉他们务必保持我们的陈列。
动作30：
与促销小姐沟通。
如果这个门店驻有促销小姐，别忘记询问她最近的销售情况——包括自己的和竞争对手的销量与促销活动情况，并且检查她们的销售报表。
如果公司有信息需要传达，立刻告诉她们，并告诉她们最近的工作重点是什么，询问她们有什么事情要帮助解决。
如果有什么东西是带给她们的，有什么东西需要带回公司，赶快办。
好了，陈列和理货的工作做完了。
但是，工作并没有就此结束，你今天到店里来，有没有什么新的工作目标呢？
下面进入新的工作环节。
呈示目标
动作31：
重新确定工作目标。
根据刚才在店内的工作，你需要再次确定工作目标。
这些目标包括：
买进新的SKU、扩大陈列面积、进货、开展促销活动、收款、价格变动等。
动作32：
使用你的销售工具。
利用客户拜访卡，你可以让商店看到安全库存已经不足了，需要进货；利用新产品的宣传资料，向商店推销新的SKU；利用建议订货单，告诉商店我们有更多的产品系列，增加它的进货量。
动作33：
协助门店人员订货。
新品通常需要采购人员确定进场后才能订货。
已有的产品则可以由门店直接下订单。
有些门店内的工作人员就可以直接下订单，有些门店则有复杂的采购流程。
图3是某连锁超市的订货流程。
这个流程最长可以达到9个环节，运作中非常容易出错。
销售代表不仅要在门店内协助商店的人下订单，也要透彻地了解整个订单流程，追踪各个环节，以免因为环节运作不顺出现断货。
动作34：
运用你的销售技巧说服关键人物。
要达成销售目标——比如做一个促销活动、分销新品等——不是一件容易的事情。
因此，你需要运用所学的销售技巧与商店周旋。
不要把客户的拒绝当做最终答案，一个优秀的销售代表永远都要发现拒绝背后的问题。
运用开放式问题，找到客户的需要。
在客户有异议的时候，保持冷静。
仔细聆听客户的问题，了解清楚。
对客户说“我认为您的意思是……”表示认同。
重复客户的问题，并且问他是否还有其他异议，这样做是为了限制他的问题。
阐述我们的利益，克服异议，并且要及时发现客户的购买信号，及时达成交易。
销售技巧是一个销售代表的基本功，但并非本文的重点，图4是销售工作的一般流程。
好了，经过这些工作，你的销售目标达成了。
那么，还有什么工作落下了呢？
别忘了再检查一遍你在店内要做的一些行政工作。
行政工作
动作35：
检查是否准确完整地填写了客户拜访卡。
每个系列的产品、每个陈列方式是否都已经记录在了客户拜访卡上？
记住，这张卡是公司所有内部数据的来源。
动作36：
完成收款工作。
如果今天你的工作中有收款这个项目，请仔细保存好你所收到的支票，放入支票夹中，避免丢失。
按照你的跑店路线图，按照我上面所说的步骤，你做完了一天的拜访工作。
但是，你的工作完了吗？
别忘记，回到办公室，你还有最后的一些工作！
动作37：
及时处理订单。
回到办公室后，根据你今天的工作内容，立刻处理完你的订单，传给经销商或者是给自己公司的打单员。
动作38：
上缴收款。
立刻将你的收款缴给公司并且认真记录，收款绝对不能过夜。
动作39：
整理客户拜访卡。
整理好你今天的客户拜访卡，如有填写潦草的地方，请在一张新表格上重新誊写并且放在固定的地方。
客户拜访卡的存放处是不能上锁的，任何时候都需要接受上司或者公司的检查。
动作40：
填写销售、回款报告。
认真填写当天的销售和回款记录，并放在固定的地方存档，同样不要上锁。
动作41：
填写工作计划。
如果这一天是星期五，请认真填写下周的工作计划。
虽然下周可能和这一周一样跑的是固定的工作路线，但是下周你的上司是不是又安排了新的工作、新的促销活动、新的产品进场呢？
动作42：
准备第二天的工作。
现在，忙碌的一天即将结束了。
在这之前，请准备好第二天访店前要准备的一些东西，问一下你的上司明天有没有新的工作指示，拿出笔记本记录下来，这个工作日就到此结束了。
以上我们详细介绍了专业化门店拜访流程的42个动作要领，这是全球领先的消费品公司基本通用的工作准则与要求。
销售本身其实是十分简单的工作，但成功的要义就是简单的动作不断重复地做。
这些说起来容易但做起来繁琐的工作不断不折不扣地重复执行，才是我们和竞争对手拉开差距的真正关键所在。
补充内容：
“货架黄金位置”是指腰到视平线的位置。
为了记录陈列位置和陈列面的组合，我们用“/”来标示。
“3/4”便是指有3个陈列面，在货架从地面向上数的第4层位置。
当然你也可以倒过来表示，只要公司内部是统一的就行。
库存是指货架上现有的货物数量，需要分每个SKU来记录。
根据当次的盘点结果，你可以通过检查上一次客户卡记录的库存数字和进货数字来计算出销售的情况。
案例：
假设SKU1的上期库存数量为10，上期的进货数量为24，这次的库存数量为13，那么：
这个拜访周期中的销售＝上期库存（10）＋上期进货（24）－本期库存（13）＝21
也就是说，在你的这个拜访周期中销售了21个单位的SKU1，根据1.5倍的安全库存原则，你需要的订货量为：
一个拜访周期中的销售（21）×1.5－库存（13）＝18.5
理论上你需要订18.5个单位的SKU1，但18.5并不是SKU1的包装规格，所以，这次你需要订24个单位的SKU1，也就是SKU1的一个标准箱。
在这里：
合理进货=（上期库存+上期进货－本期库存）×1.5倍－本期库存
安全库存量则约等于一个拜访周期中商店实际销量的1.5倍。
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