国际营销战略导向.docx
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国际营销战略导向
国际营销战略导向
1、市场延伸观念—本国中心导向
国内公司力图把产品销售到国外市场去。
把国际业务看作是第二位的，是国内业务的延伸，其主要动机是解决生产能力过剩问题。
国内业务优先考虑，国际营销是国内业务有利可图的延伸。
2、多国市场观念—多中心导向
意识到海外市场的差异好重要性及海外业务的重要性。
各国市场不同，需要针对每一个国家制定几乎独立的计划，才能取得销售的成功。
研究差别的国外市场并分别制订营销策略。
3、全球营销观念—全球导向
整个世界被视为一个市场，开发可适用于不同国家标准化的市场营销组合，寻求规模效益，制定全球营销策略。
国际市场营销的概念
国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动，它是国内市场营销的延伸与扩展。
国际营销的实质：
企业通过为国外顾客提供满意的产品或服务获得合法利润的经济活动。
国际营销学与基础市场营销学的关系
一、共同点:
1、任务相同（物质交换）
2、目的相同（获取利润）
3、手段相同（营销手段）
二、主要区别:
1、实施营销计划的市场营销环境不同（如竞争、法律限制、天气、消费者的差异）;
2、市场营销组合策略有区别;
3、国际营销战略及营销管理过程更加复杂（国际市场更需要统一协调和控制）.
际营销与国际贸易的区别
共同点:
1.二者都是以获取利润为目的而进行的跨国界经营活动;
2.二者都是以商品或劳务为交换对象;
3.二者都面临相同的国际环境;
4.二者理论基础都是早期的”比较利益学说”和”国际产品生命周期理论”.
主要区别:
1.商品流通形态不同；
2.经营主体不同；
3.作业流程不同；
4.两者的外延不同；
5.信息来源不同。
国际营销学的基本理论
⏹绝对成本理论
⏹比较成本理论
⏹生产要素禀赋论
⏹里昂惕夫之谜及其解释
⏹垄断优势理论
⏹国际生产折中理论
⏹国际产品生命周期理论
⏹亚当·斯密的绝对成本理论
国际分工应按由于地域、自然条件不同而形成的商品成本的绝对利益进行。
一国对外贸易的利益，乃在于输出本国在生产费用上占绝对优势的商品，以换取本国不能生产或生产费用较高的商品。
每个国家都按照其绝对有利的生产条件，即绝对成本利益去进行专业化生产，然后彼此进行交换，可使参加国都能获得利益。
只有各国都实行自由对外贸易政策，这种利益才能得到最大限度的实现。
⏹大卫.李嘉图（DavidRicardo）比较成本理论（TheoryofComparativeCost）
⏹李嘉图认为，只要各国之间存在着劳动生产率上的相对差别，就会出现生产成本和产品价格的相对差别，从而使各国在不同的产品上具有比较优势，使国际分工和国际贸易成为可能。
⏹所以，每个国家应该根据“两利相权取其重，两弊相权取其轻”的原则，集中生产并出口其具有“比较优势”（Comparativeadvantage）的产品，进口其具有“比较劣势”的产品。
⏹比较成本理论（TheoryofComparativeCost）
⏹假设这个世界仅存在两个国家：
美国和中国
⏹同时存在两种产品：
计算机和桌子
⏹并且假设只有一种计算机品牌和一种类型的桌子
⏹进一步假设劳动力是生产这两种产品唯一的投入，运输成本为零
⏹两个国家的在进行贸易前后的生产条件与消费模式可以从图表里面显示出来
⏹从图表中看，在生产计算机和桌子方面，美国的劳动力被假定为比中国更有效率
⏹比较成本理论（TheoryofComparativeCost）
⏹从这个简单的例子当子，我们可以得出几个国际贸易原理：
⏹原理1：
国家会从国际贸易中受益；
⏹原理2：
通过专业化，国际贸易促进了整个世界的生产
⏹李嘉图比较成本理论的中心内容
⏹各国应该按照生产成本的相对差别进行国际分工；
⏹各国应专门生产生产成本上相对有利的产品，而成本相对不利的其他商品，即使生产该商品的绝对费用低于其他国家，从国外进口仍为有利，这样可以彼此节省劳动，各得其利。
⏹三、生产要素禀赋理论（FactorEndowmentTheory）
⏹要素禀赋理论产生于20世纪20－30年代，是瑞典经济学家伊.菲.赫克歇尔（E.F.Hekscher）和贝蒂尔.戈特哈德.俄林（BeritilGotthardOhlin）提出的，它用生产要素（土地、劳动、资本）的丰缺来解释国际贸易产生的原因和商品流向的理论。
从广义上来看，要素禀赋理论是比较成本理论的延伸。
⏹中心内容：
⏹进行国际贸易的原因在于各国生产要素禀赋的差异
⏹一国应生产并出口使用低廉生产要素比例大的商品；同时，进口使用高昂生产要素比例大的商品商品流动可以代替生产要素流动，从而使各国生产要素的价格趋于均等化。
四、里昂惕夫之谜及其解释
⏹根据赫克歇尔—俄林原理，一个国家如果某一种生产要素比较丰裕，它就应当生产和出口这种生产要素密集的产品。
根据这一原理，美国是一个资本比较丰裕，而劳动资源相对来说较不丰裕的国家，所以美国应当出口资本密集型产品，进口劳动密集型产品。
⏹但赫克歇尔—俄林原理能否得到统计上的验证呢?
美国经济学家里昂惕夫（WassilyLeontief）对此进行了验证。
里昂惕夫于1953年在所著的《国内生产和对外贸易：
美国资本现状再考察》一文中指出，美国实际统计资料与赫克歇尔—俄林原理不符。
⏹新元素说
劳动力不同质说;人力资本说;研究与开发要素说;其他要素论
⏹动态周期说
技术进展论;国际产品生命周期说
⏹五、国际产品周期理论（Internationalproductcycletheory）
⏹在国际产品周期理论中的一个主要的基本假设是“需要就是发明之母”。
⏹弗农认为,一国由于在技术上领先,就有可能推出新产品,并进而发展产品的出口市场。
但是,这种技术创新机会的形成与获得,在各国是很不均等的。
⏹国际产品周期理论认为，新产品的开发主要是为了满足当地消费者的需求，而仅仅是恰好符合了那些有着相似购买力和相似需求的国外消费者的需求。
国际市场营销的性质：
⏹国际市场营销学是研究以国外顾客需求为中心，从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学。
⏹国际市场营销学的性质
⏹综合性
政治经济学、宏观经济学、微观经济学、国际
贸易学、信息管理学、心理学、社会学、统计学、
数学、电子计算机学、物流学、保险学、国际商
法、会计等
⏹实用性
学以致用、以用求学
⏹系统性
理论体系、基本原理、方式方法
企业国际营销的发展阶段
非直接对外营销阶段
非经常性对外营销阶段
有规律的对外营销阶段
国际营销阶段
全球营销阶段
国际营销的任务
企业从事国际市场营销的任务是根据国内外不可控制的环境因素，运用企业可控制的因素，制定出国际市场营销的战略目标并加以实现。
国际营销的基本形态
⏹跨越国界型或对外营销型
⏹异国型或对外营销型
⏹多国型或多国营销
企业进行国际营销的原因
一、国际市场存在需求或潜在需求
二、追求规模经济效益
三、延长产品生命周期
四、国际市场获取超额利润（输出剩余资金和人力资源、分摊费用、获取最新技术和管理知识、分散风险）
五、避开关税配额等贸易壁垒
六、取得购买零部件和机器所需的外汇
七、扩大信息来源，提高企业人文素质和管理水平
企业进行国际营销的方式
⏹1、出口
指企业将产品销售到国外市场。
⏹2、许可贸易
指企业向国外企业出售某些工艺、商标、专利等，允许国外企业生产本企业产品。
⏹3、国外销售办事处或营销子公司
⏹4、国外生产和营销
直接投资、在海外办厂、办公司销售或与国外公司合营，共但风险，共享收益。
宏观营销环境与微观营销环境
宏观营销环境因素：
（Macro-environment）又称间接环境，是同所有企业营销活动联系、对所有企业影响间接的外部因素的总和。
包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等。
微观营销环境因素：
（Micro-environment）又称直接环境，指与企业联系紧密，直接影响其营销能力的各种参与者，如供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销决策的企业内部各个部门。
微观营销环境直接影响和制约企业的营销活动，宏观营销环境则是以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的营销活动。
国际经济环境包括本国、目标市场国和国际的经济形式、经济发展规模、速度、水平，经济制度、体制，参加国际经济组织、国际经济活动的状况，国际经济地位，经济发展阶段，经济结构类型，国家、地区的产业布局，城市化（城镇化）程度，水利、能源、交通、通讯等基础设施情况，消费者收入水平、消费水平、消费结构和消费方式，储蓄倾向和消费倾向，消费者储蓄和信贷状况，货币供应量、币值、外汇储备量、汇率、物价水平、通货膨胀率、税收和关税，外贸和国际收支状况等等。
重大世界经济变化
竞争条件、规则发生了变化
贸易保护主义
经济全球化
区域一体化
互联网商务的增长令国家壁垒的重要性下降
经济环境分析的主要内容
——是影响购买力水平的各种因素，即：
⏹GDP：
对中间产品、工业用品和社会集团消费品需求量影响大
⏹人均GDP：
对家庭消费品需求规模影响大
⏹收入：
♦没有收入，人们的需要和欲望就不能转化为有货币支付能力的需求。
一定的收入与人口因素结合，可以预测市场潜力。
⏹支出：
♦收入反映潜在的购买力水平，支出真正决定实行的购买力，并影响消费构成。
⏹储蓄和信贷：
♦影响一定时期的需求总量，可导致市场需求构成的变化。
Ø国际经济组织是跨国界的多国联合机构,是国际政治经济关系发展到一定历史阶段才出现的,其基本功能和最高目标就是协调有关国家和组织之间的经济利益,处理好竞争和合作关系,促进各国经济乃至整个世界经济的发展。
（1）世界贸易组织
（WorldTradeOrganization---WTO）
2）国际货币基金组织
InternationalMonetaryFund---IMF
3）世界银行InternationalBankofReconstructionandDevelopment—IBED
区域经济环境
跨国市场区域，也就是那些通过减少区域内贸易和关税壁垒来寻求经济互利的国家集团。
◆市场区域的组织形式各有不同，但多国合作的共同目标都是给成员国带来经济利益。
◆虽然结盟也会带来政治和社会效益，但主导动机仍是获取经济上的利益。
◆各国试图通过寻求建立经济联盟来扩大进入自由市场，形成了多种多样的经济合作协议区域一体化的形式
（1）自由贸易区（freetradearea，FTA）
自由贸易区是由签订有自由贸易协定的国家组成的贸易区。
属于自由贸易区的各国家仍然保持相对非成员国的独立贸易政策。
欧洲经济区（EuropeanEconomicArea，EEA）是一个由欧盟15国和挪威、列支敦士登、冰岛等国组成的自由贸易区。
⏹加拿大—美国自由贸易区正式成立于1989年。
1992年8月12日，来自美国、加拿大和墨西哥的代表完成了关于建立北美自由贸易协议（NorthAmericanFreeTradeAgreement,NAFTA）的谈判。
该协议于1994年1月1日经美国国会参众两院批准后生效。
2）关税同盟（customsunion
关税同盟是自由贸易区的一种自然演进。
除了消除内部贸易壁垒之外，关税同盟各成员国之间还达成协议，对非成员国实行统一的外部壁垒
1996年1月1日，欧盟和土耳其为了进一步刺激双边贸易（当前的年度贸易额是200亿美元）而建立了关税同盟，规定取消平均为14%的关税。
3）共同市场（commonmarket）
共同市场朝经济一体化又迈进了一步。
除了取消内部贸易壁垒和确立共同的外部壁垒之外，它还允许劳动力、资本和信息各生产要素的自由流动。
⏹比如中美洲共同市场（CentralAmericaCommonMarket,CACM）、南锥区共同市场（SouthernConeCommonMarket）和安第斯集团（AndeanGroup）。
4）经济同盟（economicunion
建立经济联盟的基础是取消内部贸易壁垒、确立共同的外部壁垒。
在此基础上，经济联盟寻求在联盟内部协调社会和经济政策，以允许资本和劳动力在各国之间能够自由移动。
目前欧盟还正在接近完成各个步骤，努力制定统一的宪法以便成为一个完全的经济联盟
欧洲联盟，简称欧盟，EuropeanUnion--EU）是由欧洲共同体（Europeancommunities）发展而来的，是一个集政治实体和经济实体于一身、在世界上具有重要影响的区域一体化组织。
2）北美自由贸易区（NAFTA）
美国加拿大墨西哥
1988年，美国与加拿大签订了“美加自由贸易协定”（U.S.--CanadaFreeTradeAgreement，CFTA）（美—加自由贸易协定）；美、加、墨三国于1992年8月12日宣布成立一个横跨北美洲的自由贸易区，并于1994年1月1日起施行。
3）亚太经济合作组织（APEC
２００７年９月，亚太经合组织共有２１个成员：
澳大利亚、文莱、加拿大、智利、中国、中国香港、印度尼西亚、日本、韩国、马来西亚、墨西哥、新西兰、巴布亚新几内亚、秘鲁、菲律宾、俄罗斯、新加坡、中国台北、泰国、美国和越南。
东南亚国家联盟（ASEAN）
“10+3”合作机制与“10+1”合作机制
石油输出国组织
（OrganizationofthePetroleum
ExportingCountries---OPEC）
Ø基本情况:
是亚、非、拉石油生产国为协调成员国的石油政策，维护共同利益而建立的区域性国际组织。
１９６０年９月，由伊朗、伊拉克、科威特、沙特阿拉伯和委内瑞拉的代表在巴格达开会，决定联合起来共同对付西方石油公司，维护石油收入，１４日，五国宣告成立石油输出国组织
Ø组织构成：
●最高权力机构是石油输出国组织大会
●日常管理机构是理事会，由成员国各派一名理事组成。
Ø宗旨：
协调和统一各成员国的石油政策，并确定以最适宜的手段来维护它们各自和共同的利益。
区域经济一体化对国际营销的影响
⏹
（1）促进了集团内部的贸易自由化对各成员国企业间国际营销提供了宽松的经济环境；
⏹
（2）由于区域经济一体化具有不同程度的保护性和排他性，对非成员国企业的国际营销构筑起环境障碍
广义的文化指人类创造的一切物质、制度和精神，即文化包括物质文化、制度文化和精神文化。
狭义的文化则主要指精神文化，又称社会文化，是一个特定社会中，所有成员共同拥有、代代相传的种种行为和生活方式的总和。
其特点是既有继承性、固守性，又有学习性、融合性、变异性，在不同时代、时期和地域，差别可能很大。
文化因素在国际营销中的重要性
在国际营销中，文化之所以重要是因为各个国家不同的文化背景，影响着海外市场消费者的行为。
即不同国家的文化差异可以导致消费者行为的不同特性。
社会文化环境影响消费者的决策过程，使具有相似性特性的消费者在不同的社会文化环境下对营销刺激的反应不同，即消费者行为具有很大的差异。
文化甚至还会影响疾病的发生
社会文化环境的评价
评价社会文化环境方法大体上分两种：
一种是部分评价方法；另一种是综合评价方法。
部分评价方法重点分析评价各种社会文化构成要素中对营销者的决策起举足轻重作用的特定要素。
这是一种从微观角度评价社会文化环境的方法。
部分评价方法通过对社会文化环境的整体分析，把社会文化环境划分为几个范畴。
虽然部分评价方法不如综合评价方法那么强有力，但对社会文化圈子之间存在的许多差异采用综合评价方法进行分类比较困难，并且不够现实。
而综合评价方法的优点是能够提供系统分类社会文化环境的框架，对宏观社会文化环境之间存在的差异，进行系统有效的分析。
此外，利用综合评价方法以社会文化的相似性作为基准，细分海外市场，制定国际市场营销战略，可称得上是有效方法之一。
社会文化环境的部分评价方法
主要通过分析语言、宗教、价值观、生活方式、对物质财富和权势的态度、社会阶层等来评价社会文化环境。
这些社会文化环境的构成要素对整个国际市场营销活动起着很重要的影响。
文化的要素
1语言
2宗教信仰
宗教信仰影响人们的习惯、生活态度、所购买产品、购买方式等，是文化中最敏感的要素之一。
3文化价值观
文化价值观是支配一个社会的价值观，即人们以对他人的关系为中心形成的价值体系。
文化不仅形成日常行为准则，而且也构成态度和动机的一般模式。
价值观可划分为集体主义价值观和个人主义价值观。
4生活方式
生活方式顾名思义就是一个人生活在这个世界上的样式。
人们的生活方式具体表现为活动（activities）、关心事宜（interests）、思想见解（opinion），即AIO。
VALS（valueandlifestyle）指的是消费者的价值观和生活方式。
根据消费者的心理状态为基准的市场细分化的方法主要VALSⅠ和VALSⅡ
VALSⅡ从两个角度，即纵轴为消费者所具有的资源特征如收入、教育水平、自信感、健康、购买欲望等
⏹成就者（fulfilleds）特点是：
资源丰富，并以原则为主。
对每一件事情都很慎重，有责任心，有教养。
业余活动主要是在家里进行，但对外面的世界动态非常清楚。
对于新构思的接受力强，对社会变化反应敏感。
成就者一般是具有专业职业、高收入以及追求现实的消费者群体。
⏹信仰者（believers）的特点是：
资源匮乏，并以原则为主。
比较保守，愿意购买本国的产品，愿意选择人人熟知的品牌。
这些消费者群体往往以家庭、教会、共同体、国家为中心，收入一般在中等水平。
⏹实现者（actualizers）的特点是：
资源非常丰富，并以身份地位为主。
收入高，自尊心强，具有实现自我满足的充分的资源。
这些消费者群体在表现其嗜好、自立心以及性格时，重视形象管理。
实现者一般是追求高品位的生活享受的消费者群体
⏹追求成果者（achievers）的特点是：
资源丰富，并以身份地位为主。
围绕着成功，通过工作和家庭追求自身满足的消费者群体。
政治上保守，表现为权威主义，满足于现状。
这些消费者群体愿意选择能够显示他们的成功的较熟知的产品或服务品牌
⏹努力者（strivers）的特点是：
资源匮乏，并以身份地位为主。
具有与追求
成果者非常类似的价值观，但在经济、社会、心理等方面的资源不如追求成果者
那样丰富。
这些消费者群体对他们所羡慕的群体怀有竞争心，希望能成为类似于
所羡慕的群体。
因此，这些消费者群体很注重方式及样式。
⏹奋斗者（strugglers）的特点是：
资源非常匮乏，并以身份地位为主。
收入
很低，对品牌的忠诚度高。
这些消费群体一般是60岁以上的老年群体。
⏹经验者（experiencers）的特点是：
资源丰富，并以行动为主。
这些消费者
群体由于具备充足的能量，而喜欢运动和社会活动。
他们的欲望非常强烈，在服
装、快餐、音乐等年轻人所好的各种事情上的支出很多，尤其是对新产品或服务
上的消费很大。
这些消费者群体一般是25岁左右的青年群体。
⏹制作者（makers）的特点是：
资源匮乏，并以行动为主。
这些消费者群体
具有自给自足的价值观，追求现实的和实体的东西。
他们习惯于以家庭、工作、
娱乐消遣为中心的生活，对世上的其它事情几乎无人问津。
这些消费者群体愿意
购买既实用又性能良好的产品。
5对物质文明和权势的态度
6社会阶层
社会文化环境的综合评价方法之四种文化差异指数
强调自我导向性的个人主义/集体主义指数（IDV）；
强调权力导向的权力距离指数（PDI）；
强调风险导向的不确定性回避指数或风险回避指数（UAI）；
强调自信和成就感的男性化/女性化指数（MAS）。
男性化/女性化指数（MAS）
男性化/女性化指数反映了人们对成就或创业的一种倾向。
现行社会在一定程度上流行的是男性占支配地位的文化价值观。
较高男性化/女性化指数的国家往往呈现出这样的文化特征：
充满自信，喜欢自我表现，追逐金钱和社会地位等。
男性化/女性化指数较低的文化则与多变的性别角色及性别间平等相联系，强调相互服务和相互依赖。
有些文化中男女均可担当多种多样的角色，而在另一些文化里则存在明显的男女分工。
在男女分工明确的社会里，男性往往起着支配作用，显得富有自信，而女性则起着配角的作用。
社会文化环境对营销产品的影响
消费品可能比工业品对文化差异更敏感。
观察与研究一致得出结论认为排除社会地位和收入的营销后，文化是影响消费行为、媒体使用以及耐用品购买的一项重要因素。
在消费品中，最敏感的可能要数食品。
文化是决定需求的一项重要组成元素。
但是应当意识到它只是多项因素中的一个，因而只是影响因素而非决定因素。
如果以进取性的营销方案（包括降低价格、更深度的分销，以及广告轰炸）支持产品，这项产品消费量的上升会比其它产品更快。
但是，很明显，任何想在西欧增加如软饮料消费的努力，都会引起文化传统和习俗的对抗以及来自各种各样饮料的竞争。
文化在此是一道约束力，但由于文化的变化非常迅速，仍有很多机会造成向着有利于公司产品方向变化的加速。
⏹政治风险来自于东道国未来政治变化的不确定性和东道国政府对外国企业未来利益损害的不确定性，如国有化、外汇管制、当地含量法律、进口限制、价格管制等。
政府政策的稳定性
⏹政府主要政策稳定与否是外资企业担心的主要问题。
⏹无论是通过选举还是政变，政府的更换并不总是意味着政治风险大小的变化。
反之，即使最稳定的政府，其对待外资企业的政策也会发生改变
⏹就跨国公司发展业务而言，理想的政治环境是有一个稳定而友好的政府。
⏹要熟悉所有主要政党的观点及其对贸易的态度。
全球经营的政治风险包括：
⏹没收：
公司的资产被无偿占有，是最大的政治风险。
⏹征用：
政府强占企业的投资，但对所占有的资产给予一定补偿，被征用的投资通常被国有化，成为政府经营的实体。
⏹本土化：
政府要求获得外国公司的产权，并让更多的本国公民参加管理。
⏹其它：
外汇管制、当地含量法律、进口限制、税收管制、价格管制、劳动力限制；政治制裁；暴力与恐怖主义、网络恐怖主义等
国际政治风险的类型
美国的Root教授于1982年把政治风险划分为以下四种类型：
第一，一般性不安定危险。
革命、军事政变、内乱及战争爆发的可能性。
第二，所有权及控制危险。
国有化、没收财产及占用等各种资产损失危险。
第三，运营危险。
收入限制、零部件的当地化规定、征税差别、价格控制、经营者中外国人数的限制、雇佣当地人的比例规定、出口规定及各种对外国企业的差别规定。
第四，转移性危险。
在当地子公司的利益和资本全转移到本国时，当地政府对其所采取的限制措施。
美国的Leontiades教授于1985年划分的政治风险的四种类型：
第一，对外国企业经营方面的限制规定。
对外国企业生产的产品利益以及资产等所征收的差别税；政府购买中显现出来的本国企业和外国企业的差别；对外国企业产品的价格控制；对市场营销等企业经营活动所采取的官僚主义行政性限制规定等。
第二，经营管理的本国化。
对外国职员人数的限制；董事会任命的人员当中规定必须超过一定比例以上人员是本国人。
第三，资本的本国化。
合作投资的要求；逐步本国化；阶段性的所有权缩小等政策。
第四，资产
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