公共关系史纲.docx

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公共关系史纲

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∙

∙公共关系史纲

（一）

<按>:

最近涂光晋与马少华老师有一场学术争论,我也加入其中。

我想，只有我们三个“顽固的人”不好，见者即可发言。

一切有趣的辩论都存在一个前提,那就是对彼此领域起码的了解。

我会积极补上近几年以公关研究为业落下的新闻功课,也希望大家对公关有进一步的了解，然后参与讨论。

为此，我把三年来课余写作的公关史纲发表出来，供大家参考和指正。

我郑重声明，由于是个人心血，请任何转载者提前告知。

            公共关系史纲

（一）

历史是曾经的“现在”，同“现在”一样，它留下或者清晰、或者斑驳的印迹。

对历史的态度，影响着我们当下的抉择，也干预着未来的取向。

世间之学，无论深广至宇宙，还是精微至心际，皆有其特定的生长脉络。

本源的探寻和轨迹的廓清，是治学之道的逻辑起点。

公共关系研究亦当作如是观——所有学术梳理和实践关照，皆源于对公共关系史的考察。

本杰明（WalterBenjamin）将历史的叙述方法区分为两种：

历史真实性叙述和建构主义叙述。

第一种方法认为，历史是既定的、客观的，是由连续因果关系形成的时间链条，存在于均质的既往时空之中，等待人们的召唤和再现；第二种方法认为，历史并非一以贯之的连续体，而是充满碎片和裂缝——不妨说是“蛀洞”，史家总是以当世的原则建构历史的真实和义理。

公共关系史研究，当是两种方法的综合，是一个召唤、再现和建构的过程。

以此为方法论框架，公共关系史研究实际上包含了三个要点：

将公共关系作为一种古老的社会现象进行考察；将公共关系作为百余年历史的现代产业进行考察；将公共关系作为社会大系统中的一个子系统，对其发展要素、条件和规律进行考察。

第一节　　公共关系前史

我们相信，公共关系史与人类传播史几乎是同步的。

传播，或者说沟通、交流，是人类的基本观念之一。

人类的进步和困境，无论公共的和还是个人的，皆倚重传播来解决。

于是，对传播方式的使用、传播过程的驾驭和传播效果的控制，从来不曾遭到忽视和放弃。

而这些，恰恰是公共关系的基本内容。

非常遗憾，我们缺少充足的证据检验这一逻辑判断。

我们唯一能做的，是对历史人物和他们的关联性经典著作进行解读。

∙公共关系史纲

（二）

一、西方古代公共关系

往历史深处走，第一个遭遇的便是亚里士多德。

现代哲学、美学、文艺学、伦理学、物理学、生物学、政治学、经济学、传播学每一次朝向历史的转身，都无法绕开亚里士多德。

这位活跃在2300多年前的古希腊先哲开创了修辞学研究传统，认为“修辞术是说服的艺术”，“在每一事例上发现可行的说服方式的能力”[1]，主张“修辞术的功能不在于说服，而在于在每一种事情上找出其中的说服方式。

”[2]亚里士多德系统发展了比他更早的西西里岛上诡辩派的修辞观，提出了修辞的三要素：

信任、情感和逻辑。

在亚里士多德看来，相互信任、情感融通和合理逻辑是说服效果达成的三大前提。

今日的公关传播策略研究，依旧闪耀着亚里士多德修辞思想的辉光。

许多人认为，亚理士多德的《修辞学》是公共关系学的第一本著作。

走在亚里士多德身前的，是他的师祖苏格拉底和老师柏拉图。

苏格拉底没有对修辞和说服做出明确界定，然而他一生都在强调对话的重要性，并总是试图以善、知识和神谕的名义，说服他人；在《理想国》中，柏拉图或明或昧地探讨了政治、经济利益框架下的人类交流理念和方式。

倘再向前追溯，毕达哥拉斯的“合弦论”、赫拉克利特的“和谐产生于对立的紧张”等观点1，与现代公共关系的“认知平衡”、“利益互惠”等思想遥相呼应。

我们有时会震惊，总有一些伟大的智慧和思想来自远方，而非现代脑袋的精耕细作。

古希腊对修辞和说服的关注绝非偶然。

那是一个重视公共表达的时代，人们渴望通过沟通和传播获取知识、参与管理和维护民主。

他们相信，个体永远无法成为真理的唯一源泉，交流让智慧生花，让本性彰显。

他们试图通过语言通过说服别人，或批评异己，或盛赞政治候选人的美德，或影响道德标准和法条制定。

柏拉图说：

“雅典人所议之主题含有政治睿智……会倾听每一个人的见解，因为他们认为所有人都应拥有这一美德；否则，便不会有城邦。

”2亚里士多德说：

“没有良好的劝服和演说能力，怎么能得到民众的理解和拥戴呢？

”3

然而，罗马的入侵和统治改变了这一切。

演讲的智者成为殉道者，自由的思想和民主的论辩被扼杀，欢聚散场，火炬熄灭。

众神和城邦市民的交流之光，化作思想钳制之后的哀婉情绪。

取而代之的，是统治者为延续基业和长生久视而对传播的高度控制。

罗马人创造一个意味深长的表达方式：

voxpopuli,voxDei——人民的声音就是上帝的声音。

马基雅维里在《演讲集》中写道：

“把人民的声音比作上帝的声音是不无理由的”，他提出统治者对人民必须“抚爱或者消灭”。

公元前59年，恺撒创办了据称是世界上第一份报纸（ActaDiurna），并使用了当时的大众化语言——拉丁语。

这份报纸被恺撒用来宣传自己，歌功颂德，树立威望。

每逢战事，恺撒便遍发传单进行舆论动员，以期赢得公众支持。

恺撒还专门撰写了记载自己功德的《高卢战记》，此书曾被一些西方公共关系专家奉为“第一流的公共关系著作”。

∙公共关系史纲（三）

历史进入漫长的中世纪。

传播和对传播的控制在政治、经济和文化的曲折进步中继续演绎不同的故事。

“近似公共关系的社会行为和思想不仅在当时人们的政治生活和经济生活中得到相当程度的发展，而且在人们的日常交往中也得到较为集中的体现。

”1公关传播在不同历史时期的经验世界里进行，按照自己的逻辑，也吸纳着社会提供的可能的支持性要素。

其中，有三类社会主体成为中世纪公共关系发展的主要推动力量：

一是皇权和贵族。

他们利用手中的权力和资源，把石头、羊皮、莎草和浆纸武装起来，使之成为公示法典、颁发政令、布告奖惩、彪炳德行、发表檄文的载体；他们发现了劝说、诱导、造势和宣传的好处，一些人在刻意与非刻意的设计下成为社会活动家、政治幕僚和舆情意见领袖；他们在不动摇统治根基的前提下，谋求与公众利益的同构，给民众一个期许然后努力实现它；他们让剑和笔携手，致力于打造和维系一个尽可能稳定的阶层结构和社会秩序。

在英格兰,国王让大法官作为“国王良心的监护人”。

当时有一种公认的必要性：

国家需要第三方促进政府和人民之间的住处沟通和关系调整。

2

二是宗教和僧侣。

神权是恢宏历史舞台上的另一个导演，与君权相比，它更感兴趣的是人心，而非疆土。

16世纪，罗马教皇葛列格里（Gregory）十五世在教会中设立了一个传道学院来“帮助传播信仰”。

彼时，英文中的宣传（propaganda）一词，尚无负面含义，教会宣传的主旨在于劝导人们信奉天主、皈依本教。

今天，罗马教皇和其他宗教派别仍延续中世纪的作法，维持一定数量的人员专司与公众沟通之职，即所谓“CongregatiodePropagandaFide”（宣传信仰的集会）。

“事实上，梵蒂冈的官方首席发言人本身就一直拥有大主教的头衔。

”1

三是工商业者。

封建时期，人类社会的经济关系相对简单，工商业者围绕“买与卖”的直接契约关系奔走叫卖。

然而，对利益的本能冲动，使工商业者使用了一切当时可及的手段，创造了各种有利于商品传播的符号。

招牌、口碑、折扣、名人效应等现代营销传播方式纷纷登场，对人际传播和群体传播的管理观念和控制意识已然十分明显。

当然，人民才是历史的创造者，古代公共关系的渐进发展与人民推动历史的进步密不可分。

普通大众的公共关系意识和行为，更多地体现在人际关系领域。

人们总是努力赢得尊重、理解、同情和支持，总是寻求一个安定、从容、和谐的生存环境。

大众的努力，使公共关系在历史最真实、最丰富却总是被遗忘的一面——日常生活领域得以发展和延续。

大约在18世纪末，反抗奴隶贸易的人们谱写了一首福音圣歌《极致优雅》，激励人们结成联盟、行动起来：

极致的优雅，声音多么的甜美

这拯救了像我这样一个不幸的人

我曾经一度迷失，但是现在终于找到自己

我曾经一度失明，但是现在终于能够看清1

∙公共关系史纲（四）

二、中国古代公共关系（胡百精）

我们守望在一条河流的两端，俯仰、盘恒之间，依稀可见先贤大智的心灵轨迹。

在古代中国，虽未曾出现与《修辞学》相类的研究著作，但有关沟通或传播的论述，在《论语》、《易经》、《道德经》、《孟子》、《韩非子》、《荀子》等著作中却处处可见。

与苏格拉底、柏拉图、亚里士多德时代大抵相当的春秋战国，是中国传播思想生成、传播实践发展最鼎盛的时期。

一大批伟大的思想家、哲学家、军事家和杰出的宣传鼓动家才气冲天、琴心剑胆，活跃在烽火连天的岁月。

他们形塑了中华文化的基本框架，其中的传播观、传播思想丝毫不比同时代的西方世界逊色。

传播学奠基人之一宣伟伯说：

“我们在西方文化背景中学习科学研究方法与理论的人，看见中国长盛的文化和悠久的传播艺术，总免不了会肃然起敬。

我们常想，中国人那种深邃的智慧和洞达，要是有一天能用来帮助西方人多了解自己的工艺知识，增加我们在实验方面的体会，应是十分令人鼓舞的事。

”1

先秦时代，中国社会的传播实践是以宣传、劝服为主线的，与今日之政治公关、外交公关几近同途，其中部分游说手段甚或超越现世。

一批声名远播的职业说客——“士”奔走各国，“其才足以顿纲振纪，其明足以烛微虑远，其强足以结仁固义，大则利天下，小则利一国。

”1最负盛名者，当属合纵之苏秦和连横之张仪，二者故事流传千古。

苏秦、张仪以合纵这术游说诸侯，致位富贵，天下争慕效之。

公孙衍、苏砺、苏代、周最、楼缓等一批“职业公关人士”，纷芸遍于天下，务以辩才相高，不可胜记。

此后悠悠千年，中国近似公关的传播活动在政治、军事、文化和经济领域随王朝之得失兴替逐步展开。

历朝和公关传播相关的概念有传、播、扬、流、布、宣、通、递等用语，通常又经由诏、敕、呈、奏、表、议、谏、书、檄等方式来实现纵向或横向的传播。

在非正式公关传播方面，大多表现在口语和书信的沟通上，活泼多样和机智深沉并重。

总体言之，中国古代的公关传播大抵有如下几个特点：

一是官方传播呈现“定于一尊”的格局。

皇帝和权贵成为公关传播的主体，决定着公关活动的内容和方式。

诸如“孟尝君焚券市义”、“新帝大赦天下”、“纳言如不弃涓流，君民同心可致江山永固”之类，皆是自上而下的“政府公关行为”。

“防民之口胜于防川”则从另一侧面反映了“一尊”统治之下的舆论控制思想。

林语堂将汉代的党锢及其在魏晋的影响、宋代的太学生运动和明代的东林党运动视为中国历史上的三大舆论运动，这三次失败的民意动员也证明“一尊”思想牢不可破。

二是公关传播更多体现于政治、军事领域。

这与古代社会经济活动不发达有关，政治博弈和军事之争成为社会历史轨迹中最粗大的线条。

商鞅变法之信赏必罚、昭君出塞、文成公主远嫁吐藩、诸葛亮七擒孟获、康熙参祭史可法等人尽皆知的历史故事，多与政治和军事利益相涉。

就连打开丝绸之路、繁荣东西经贸的张骞出使西域，七出国门、联通东南的郑和下西洋等公关壮举，初旨亦在政治和军事之图。

三是公关传播的伦理色彩浓厚。

孔子以“仁”说立天下，孟子主张人与人交往的“人和论”，荀子倡扬“至诚”、韩非则强调“遵法”，无不与道德伦理相关。

至于“视卒如婴儿，故可以与之赴深溪；视卒如爱子，故可与之俱死”、“士为知己者死”、“任贤律己”、“身先士卒”“上下同欲”、“仁、智、勇、恭、敬、惠、义、达、艺”等，也皆体现出鲜明的重“德”思想。

同西方一样，中国民间的公共关系亦主要体现在人际交往和群体生活领域，并且附着于本民族文化形态之上。

东林党后人为纪念死难先祖，“弘天下正气”，募集资金排演了反映东林党人与阉党斗争的戏剧《冰山记》。

据清初张岱《陶庵梦忆》卷七记载，《冰山记》上演时,“城隍庙扬台,观者数万人,台址鳞比,挤至大门外。

”当观众看到“颜佩韦击杀缇骑”时,情绪激动至极，“袅呼跳蹴,汹汹如崩屋。

”可见，文艺、戏剧已然被用作早期公关活动的载体，并且效果颇佳。

∙公共关系史纲（五）胡百精