可口可乐的主任管理技能培训.docx

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可口可乐的主任管理技能培训

《可口可乐销售主任管理技能培训班教材》

培训目标

*熟悉管理技巧，有效管理你的下属。

*深入理解可口可乐的业务知识，提高工作效率。

*相互交流工作经济体会，取长补短。

*提供一个让你发展的机会。

一个公司的结构层次

高层管理

总经理/总监

中层管理人员管

（部门经理）理

基层管理人员层

（主任/主管）

业务代表/业务助理

可口可乐走向世界公司的三个目标：

*员工培训

*客户服务

*优质产品

管理：

*管理是将组织中的人力、物力和财力有机的结合起来，追求最大的效率和效益的过程。

*管理就是通过其他人来完成任务的过程。

*管理即是一门科学，又是一门艺术。

科学——管理要求使用系统化的知识

艺术——管理的最终对象是“人”

——单凭个人是无法完成目标，必须依赖全体人员的协力工作

管理基本功能

功能：

计划组织指挥控制

Functions

功能相互性：

计划

指挥组织

控制

预期利润值

投资总额

成本利益率：

cost-BenefitRotio

CBR=

例：

有$50000投资，四种可选方案

方案利润值成功概率期望利润值成本利益率

1200,000.4080,0001.6

2250,000.375,0001.5

3250,000.270,0001.4

4500,000.150,0001.0

如何组织好你的工作流程

管理人员：

*管理人员的两项特殊任务

*管理人员的工作——信息

*管理人员的工具——合理地利用自己的时间

*管理人员的资源——人

*管理人员必备的条件——正直的品质。

两项特殊的任务：

创造出一个大于其各组成部分总和的真正的整体。

成其每一项决定和行动中协调当前和长期的要求

管理人员的基本工作：

*制定目标

*从事组织工作

*从事激励和信息交流工作

*建立各种衡标准

*培养人，包括管理人员自己

制定目标：

*目标是系统中最显著的特征之一

*总目标与子目标

*目标制定——确定目标内容

——实现该目标应做的工作内容

组织工作：

*组织工作是指将各种资源组合起来，以达到其目标的过程

*有效的组织工作基本要素——目标、协作、委派

*有效的组织工作的标准——最经济地利用稀缺资源

委派要点：

接受者要觉得是在成长

随时可支援清楚要达成的效果

清楚的规定有效的委派知道的技巧与能力被委者

交付足够的权利功绩标明准确

公平的控制关系

主要业务指标

EFFECTIVE：

（结果）有效

EFFICIENT：

高效率时间成本

1.销量利润2.铺货率渠道品牌包装

3.管理系统4.财务管理4.培训下属

消费者购买行力分析

市场:

市场是购买或不购买某种货物和劳动的所有人或所有企业单位的总和，对于一个即定商品来说，市场包括三个要素，有某种需要的

人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望，可用公式表示如下：

市场=人口+购买力+购买欲望

消费者市场：

消费者市场是因为满足个人生活需要而购买商品的所有个人和家庭组成的市场，也称生活资料市场，消费品市场或最终产品市场。

消费者市场特点：

*购买者人数众多，分布面广

*需要的差异性大

*每次购买量小，购买频率高

*购买者情感性较高，易于诱导

*消费者需求弹性较大

消费者市场的“4′OS”分析

objects购买对象——购买什么？

objectives购买目的——为什么购买？

organizations购买组织——购买者是准？

Operations购买方法——如何购买？

消费者购买行为分析：

*需要层次理论需要层次理论：

自我

*棘彩效应实现需要

*“黑盒子”模式尊重的需要

*刺激——反应学习模式社会的需要

安全的需要

生理的需要

“黑盒子”模式：

刺激市场营销组合其它刺激

黑盒子购买者决策过程

反应购买或者不购买

市场营销组合其它刺激

心理社会购买环境

动机家庭购买原因

知觉社会阶层时间

学习相关群体周围环境

个性生活方式文化

购买者决策解决问题的过程

反应

购买者解决问题的过程市场营销组合其它刺激

心理因素社会因素购买环境

动机知觉家庭购买原因

学习态度社会阶层时间

个性/生活方式相关群体文化周围环境

对需要——欲望的确认

常规的反应

寻找信息

确定标准并评价可选方案对某一信息

态度的反馈

选择方案

延期购买

购买产品

购买后评价

反应

刺激——反应学习模式

驱使力刺激物提示物反应

强化

渠道发展战略

“渠道”定义

饮料市场由各种不同类型的饮料零售客户所组成，他们根据消费者在不同的活动中对饮料的不同需求提供服务，他们具有共同的特点和需要，我们把某一类型饮料零售客户的如何统称为“渠道”。

消费者活动类型分类：

家庭食品购物其他购物及服务餐饮工作学习运动娱乐旅游其它

渠道策略的必要性

——可口可乐系统的发展——竞争对手的变化——零售商业的发展和变化——消费者购买能力的提高——瓶装厂业务发展的需要

渠道营销的意义和作用

——经营原则——市场整体性经营方法

市场细分、开发和管理的经营战略

渠道营销的内容

——商标、品牌策略——促销计划

——价格、包装策略——冷饮计划

——生动化标准——配销方法

——服务标准——关键指数

——资产投入和管理——追踪方法

公司制定总策略，由瓶装厂负责对客户具体实施

——商标管理——即饮管理——帐务管理——生产管理——包装管理——促销管理

——财务管理——信息管理——价格管理——生动化管理——运货管理——品控管理

渠道分类

具有共同的购买行为和购买动机的消费者

具有共同的业务模式与贸易惯例的客户

可采用相同的市场战略和渠道销售策略

渠道销售的重要性

*不同的渠道有不同的消费对象，销售原因

*不同的渠道有不同的利润回报/财务指标的要求

*不同的渠道有不同的经营特点/思考方式

消费者与客户

消费者——直接饮用我们产品的人

客户——销售或提供产品给消费者的营业场所

消费者最终消耗我们的产品

客户是我们向消费者提供饮料的桥梁

离开客户我们将一事无成

预售制不足之处

客户或许不清楚解决问题的人

由于分工不同，对客户的要求/投诉不敏感

参与人数较多，需科学的管理

相对于低数量的客户，销售成本较高

从订货到送货容易延误时间

优点：

能够提供系列，全包装产品

推出新产品

开发新客户

保证做好重点客户（提供促销方案/业务计划/特殊定价/合格的市场设备/生动化材料

可口可乐系统

（浓缩液厂）可口可乐公司装瓶商集团（装瓶厂）

消费者零售客户

预售送货方式：

销售、送货由二个人分别负责

业务代表按规定路线负责建议性销售拜访

送货员按订单及时送货（24小时/48小时）

生动化/客情关系/寻找新的销售机会/收款

配销系统四大基本要素

管理销售路线划分装货/送货生动化

行政工作配销系统

配销系统的任务

配销系统必须满足客户的需求

必须合理的成本适应发展的市场

消费者的行为颜色会刺激客户需求

可口可乐公司对客户的责任

保护和加强商标

增加消费者对产品的需要

同客户的战略关系

配销系统定义：

从产品出厂到达仓库开始，到将产品运输到售点为止，满足客户与消费者需求及各个五一节上的工作（包括售点生动化）都是配销系统的内容。

买得到：

*建立以销售为主的配销系统

*在合适的地点，以合适的价格，提供合适的品牌/包装

*为不同的渠道提供专业性的服务，挖掘销量的最大潜力

如何使客户满意

理解弹性热情增加利润寻找机会

低成本经营的优势：

提高利润降低大容量包装，经济包装的价格延迟涨价的时间

为开发渠道提供资金增加广告费用

定价策略

家庭市场——价格与销量关系密切，大容量包装产品必须经济实惠

即饮市场——价格与销量关系不很密切，只要消费者日常能享受得起即可

我们的使命

我们必须生产高质量的饮料，用我们的产品满足消费者与客房的需要，并使其更多的购买，我们不公公是推销产品，更重要的是确使每个客户都把我们当作是共同创造利润的合作者

买得起：

不是奢侈品，只是一种高质量产品

随意购买的低像的日常用品

化予购买大容量包装的消费者更经济的价格

价格要昼接近其他同类竞争产品为消费者广泛接受

乐得买：

促销生动化赠饮商标标识

销售策略——3A政策

买得到——只要消费者想喝饮料，无论何时何地随处可以买到

买得起——产品的价格必须让所有人都负担得起

乐得买——产品必须是高质量的并且以一种吸引人的方式来做生动化

商标标识（街头广告牌）

经常提醒消费者记住我们的品牌

创造品牌认知度

刺激冲动购买

指示饮用场所

促销：

短期销量增加扩大产品或包装的配销范围

支持新产品，新包装上市，产生购买的连续性

增加售点存货量

增加品牌形象

扩大产品使用机会

赠饮：

在现场赠送新鲜、冰凉的饮料

在售点内（餐饮、快餐）发放赠饮券

在报纸上发放赠饮券

最有效的促销技巧

揭盖抽奖

减价/折让

买一送一

免费品尝

赠送优惠券

不同销售渠道有不同的特点

销量工作天数促销活动定价的敏感性竞争对手包装要求客户利润目标生动化送货时间

公司拥有的天价之宝；商标全球销售网与客户的良好关系

员工准则：

诚实品质形象服务

公司特点：

广告宣传清凉、怡神、美味、解渴

乐趣品质

制定渠道策略的方法和步骤

收集和分析资料

确定主次要渠道

主要渠道现状分析

制定渠道营销策略

建立关键考核指数

财务分析策略评估

制定具体实施计划

一、将渠道定义标准化

要清楚了解每一个渠道中典型客房的销量分布

要清楚了解每一个渠道的发展趋势

综合分析所有的资料

把每一个渠道的主要资料概括在一个表格里

二、所有问题来源于对渠道资料的分析

主要渠道是发展的一个机会，是销量和利润和潜力渠道（超市）

主要渠道是目前没有做好，而未来发展潜力很大的渠道（学校）

把关键渠道限制在影响主要增长潜力的方面（不超5个，一个装瓶厂）

在每一个渠道中，用一个小型的但是具有代表性的客户群体来审核关键指数，以增大对他们的服务和投入

三、客户数量直销比例铺货率生动化状态配销状态

客户经营方式经营目标和需求

消费者购买行为购买心理购买习惯

竞争对手状态

客户未来发展趋势

SWOT状态分析

按每个渠道分析

四、*设定渠道目标

——销量

——直销客户数量

——铺货率

——利润分配

——投资回报率

*按系统内一致的计算标准

*具体化、可行性、可测性、时间性

制定渠道策略

——商标、品牌策略

——包装、价格策略

——客户服务标准

——生动化标准

——促销活动

——冷饮计划

——资产投入和管理

*回顾客户经营方式和需求，消费者心理和需求

*此回顾必须具有权威性和真实性，做为投入依据

*用主要渠道的资料汇总来制定总和策略

五、——销量

——直销客户数量

——铺货率

——拜访成功率

——回库率

建立住处传递报表系统

确定报表时间、范围、形式

要求财务的支持协助

六、——资产投入

——销量

——销售额

——现金流量

——利润

——资本收益率/投资回报率

如果结果与目标不一致，则应调整策略和组织机构。

消费者低发展市场发展中市场重点经济中心

活动类型S类

传统食品零售渠道传统食品零售渠道

家庭食品购物食品店渠道超级市场渠道超级市场渠道

食杂店渠道食杂店渠道平价商场渠道

食杂店渠道

其他购物及服务百货商店渠道百货商店渠道百货商店渠道

购物及服务渠道购物及服务渠道

餐饮渠道餐饮酒楼渠道餐饮酒楼渠道

餐饮街道摊贩渠道快餐渠道快餐渠道

街道摊贩渠道街道摊贩渠道

工作工矿企事业渠道工矿企事业工矿企事业

办公机构办公机构

部队军营

学习学校大专院校大专院校

中小学校中小学校

PT职教育

运动娱乐运动娱乐运动健身运动健身

娱乐场所娱乐场所

旅游旅游交通窗口交通窗口

宾馆饭店宾馆饭店

旅游景点旅游景点

其它