广场商业规划报告书.docx

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广场商业规划报告书

###广场商业规划报告书

第一部分    前言

###房地产开发有限公司开发建设的“####广场”位于山东省#####市胜利东街与北海路交叉口西南角。

该项目东临北海路，南靠涨湎河，北接胜利东街，西临人民保险大楼；东北与#####市政府大楼隔街相望，处于#####市新、旧城交界地带。

###房地产开发有限公司在取得该地块的开发与使用权后，对市场进行充分预测，确定该地块建设商业地产的战略定位。

#####地产公司尊重中国商业地产的发展现状与规律，既看重地产开发的短期投资回报，也同样注重商业地产项目的长远发展与长期经济效益。

如此超前的商业地产运作理念为本项目的成功运作奠定了稳固的基石。

#####公司遵循社会化大分工原则，在项目运作之初，聘请###########房地产顾问机构进行了详尽的市场调查，得出了较为准确的市场调查数据。

我公司#####广场项目小组自本月20日入驻，以#####公司提供的调查数据为依据，从宏观角度对#####市的经济、政治、文化、历史等方面进行了初步了解，后经工作小组人员亲自进行全面、深入的商业市场调查，比较充分地了解#####市商业地产开发和商业发展现状。

目前，“#####广场”项目急需确定建筑设计方案、规划方案。

对商业地产项目来说，项目定位是确定建筑设计方案、规划方案的前提条件。

我公司将用专业、细致、负责的态度对该项目运作进行科学论证、准确定位，充分把握该项目的发展趋势、发展规律，以保证项目顺利建设！

本报告书，着重对项目进行SWOT分析，对项目定位、业态组合和分布、项目主题进行规划，并提出我们的观点和建议

第二部分    项目可行性研究

购物中心开发的先决条件是要具备一定的经济基础、物质条件和运营管理能力。

在项目立地规划初期必须对其进行可行性研究，确定项目的位置、地段、区位、承租户组成和金融投资来源，使购物中心在未来的投资、经营、市场和效益上获得成功。

项目可行性研究需要对项目所在区域进行基础资料的调查和统计，特别是购买力调查、分析人口、收入、流通状况和购买方式等方面的变化趋势和规律；需要对本区域内现有商业设施的数量、规模、地点、承租户组成和经营状况进行调查和研究，判断本项目具有的潜在市场，确定本项目的定位，以此作为项目开发决策的依据。

前期###########房地产顾问公司已做了大量而细致的市调工作，并对获取的各种基础资料作了专业的技术分析，我们在此基础上，结合购物中心运营的基本规律，从正反方面、长期与短期影响方面分析#####市宏观经济概况、城市发展规划和本项目区位的交通、人口状况等因素，作出本项目SWOT分析。

一、#####市宏观经济概况 

1、国民经济保持较快增长。

据初步统计，2003年全年国内生产总值为1030亿元。

按可比价格计算，比上年增长15.1%。

一、二、三产业分别增长5.5%、20.4%和12%。

全年粮食总产量293万吨，比上年增长12.8%，肉类、水产品产量分别增长3.3%和5%。

规模以上工业实现增加值335.4亿元，增长27%。

服务业发展势头良好，邮政、电信业务总量分别增长12%和15%，旅游收入增长5%。

2、城市居民生活水平稳步提升。

2003年全年城市居民消费价格总水平比上年增长0.1%。

城市居民人均可支配收入8317元，增长10.3%。

城乡居民储蓄存款继续增加，年末全市城乡居民储蓄存款余额607亿元，增长13.2%。

消费预期回升,全年城市居民人均消费性支出比上年增长8.6%。

3、基础设施建设投资力度加大。

2003年全社会固定资产投资完成517亿元，比上年增长86.5%，其中国有及其它投资275.5亿元，增长93.1%。

其中房地产开发投资37.1亿元，增长81.7%。

总投资1000万元以上的项目1912个，其中过亿元的191个，#####电厂二期工程等一批重点项目取得重大进展。

4、消费市场稳中趋旺，2003年全市实现社会消费品零售总额344.6亿元，增长14.8%，居民消费价格上涨0.5%。

二、城市发展规划 

2004年#####市政府工作报告中指出，要加快城市建设，提高城市综合竞争力。

按照“贯通轴线、完善外环、拓展出口、提升干道”的要求，以北海路为重点，加快中心城区道路建设。

市区开展以“三河”整治绿化为重点的绿化工程建设，新增绿化面积400公顷。

深化城建机制改革。

进一步开放城建市场，引进和发展城市建设先进生产力。

依靠城市资源加大建设融资力度，建立城市建设持续、健康、循环发展的新机制。

加强土地储备，提高土地收入、产出效益，确保政府土地收益突破20亿元。

引导、支持房地产业重点进入旧城改造市场。

未来城市的发展重点是向东面扩张，形成城市的政治、文化、旅游、物流中心和高档住宅区。

三、本项目所在区位的交通、人口状况  

1、项目区位 

 本项目位于#####市胜利东街与北海路交叉口西南角。

东临北海路，正对人民广场；南靠涨湎河；北接胜利东街，面对怡和·星国际；西临人民保险大楼；东北与#####市政府紧密相连；本项目地块位于#####市的政治、文化中心，为目前#####市奎文区位置最好，环境最好，市政配套设施最完善的地块之一。

在整个城市向东移的发展趋势下，该区位有着极高的发展潜力，将成为#####市的政治、文化中心，并形成#####市第二商圈。

2、本区位交通状况及易达性分析 

本区位交通便利，距济青高速、308国道、潍莱高速均在10分钟车程范围内，距火车站15分钟车程，距机场20分钟车程，与域外联络交通十分便利。

市内公交直接通过本区位的有18、20、32路三条公交车路线，本区位距公交车一站范围内有6、12、16、21、22、28、33、38、52、53、56路十一条公交路线经过，可通达市内每个区域。

距坊子区10公里，寒亭区8公里，均有公交车通达本项目。

因此，市内任何区域内的居民到达本项目都十分便利。

3、人口状况 

 2003年底全市总人口847.71万人，其中非农业人口217.53万人，男女性别比为108：

100，人口自然增长率3.47‰。

 本区域内集中了#####市大部分高收入的居民，消费能力很大，同时，本区域还有一所小学、两所中学、一所大学，在校学生、教职员工3万多人。

人民公园的重新改造、涨湎河的景观整治、东风街和北海路景观大道建设，给本项目带来旺盛的人气。

 4、消费习性分析 

目前#####市民已形成消费习惯，消费中心集中在老城区中心。

但到世纪泰华、佳乐家购物的现象日趋增长，东部富人区购物消费习惯明显发生改变，随着城市东移扩张，东部商圈将会逐步建立和发展、完善，影响力逐步加大，最终形成#####市重要的商圈之一。

 四、项目SWOT分析

Strengths（优势分析） 

S1、投资商经济实力雄厚，拥有良好的社会资源。

S2、投资商具有多年的资本投资、资本运作经验，战略意识超前。

S3、项目所在地交通便利，易达性好。

S4、近临的人民广场作为城市最大的市民休闲聚散地，发展前景光明。

S5、项目拥有政府支持，外围环境良好。

S6、先规划、后经营，使物业环境和商业空间设计有利于商业经营。

Weakness（劣势分析） 

W1、位于新城区，偏离历史形成的商业中心。

W2、因为商铺销售产生的压力，可能导致的产权销售与经营脱钩是经 营的难点。

W3、项目规模大，操作难度系数较高。

W4、在经营中只能通过市场细分进行差异化定位，特色经营模式必须具有长远战略眼光和相

关策略，并决心创建当地商业新典范。

W5、#####市主城区投资业户的资源有限，需纵深挖掘和向外围延伸。

W6、#####市现有消费人口数量有限，消费能力有待提高。

Opportunity（机会分析） 

O1、#####城市发展速度飞快，居民消费水平提高迅速。

 O2、城市消费群体有较高文化品位和时尚追求。

O3、当地商业设施一般竞争力薄弱，商品品位及品质、服务不能充分满足市场消费需求。

 O4、当地商业设施市场细分不明确，商业经营水平低下，缺乏一个定位明确的集时尚、休闲、娱乐、购物、餐饮、商务等能够为一体的大型综合购物中心。

O5、城市的改造建设进程加速，使商圈也不断扩大，所在地段将通过经营，未来将会形成城市的新商圈。

Threat（威胁分析）

T1、#####市商业项目的开发及商业竞争日趋激烈，对投资者市场、经营性资源构成竞争。

 T2、本区域商业项目较少并且分布区域较散乱，综合竞争力不足以与现有的商圈相抗衡，新的商圈形成需要较长的市场培育和发展。

T3、投资型产权商铺是新型投资方式，投资者的认可度具有可变性， 需要高回报率和良好的经营保障措施来提升吸引力。

 T4、投资者因高额投资而对预期收益期望值相应偏高。

  T5、租金的压力会对后期经营绩效产生较大的依赖性。

第三部分    项目定位

项目定位是项目成功运营和进入市场的第一步。

项目定位不是凭主观想象随意而为，必须依据科学规律，进行充分的市场调研，掌握项目所在区域市场的现状、发展趋势及发展规律，找准项目消费区间和竞争区间、目标群体和竞争者，即掌握项目定位的依据。

项目定位准确与否，直接决定了项目未来的运营结果，定位准确，确保项目运营成功了一半，既能充分体现开发商的发展战略，提升开发商的品牌价值，实现开发商价值最大化，又能使项目以崭新的、具有鲜明、独特的形象进入市场，被市场接受和认可，从而为业户、经营者、管理者创造一个经营良好的市场环境和发展空间。

定位包括项目战略定位、业态定位、主题定位、形象定位、经营定位、功能定位、目标客层定位以及幅射目标区域定位。

1、项目战略定位   

（一）背景分析 

胶东半岛是中国环渤海经济圈的重要组成部分，地理位置优越、资源丰富、经济繁荣、理念先进、人口密集，是中国北部对外开放的重要窗口之一，国家重点建设和发展的区域。

   #####市地处胶东半岛城市群的中心，城市外围幅射空间大，社会经济快速发展、居民收入和消费力极大提高，消费观念和消费习惯发生改变，现有的城市商业设施、商业业态、经营方式、服务理念已满足不了消费者的消费需求。

具有先进、科学的经营理念和经营方式的新型商业业态，具有极大的竞争优势和发展空间。

（二）战略定位 

  立足#####，打造商业地产品牌；延伸品牌价值，幅射胶东半岛。

（三）定位依据 

1、#####市现有的城市人口、GDP总量、居民收入及消费力，能够提供本项目发展所需的基础经济条件，从市场基础条件方面保证了开发商对本项目一举开发成功，为开发商推行全省发展战略奠定了基础。

2、开发商经济实力雄厚，具有多年的资本运作和资本投资的经验，在本项目的前期开发过程中战略意识和经营理念超前，具有做好商业地产项目和树立商业地产品牌的前提条件，同样也具有延伸品牌和推广品牌的基本条件。

3、#####市作为胶东半岛中部城市，在全国乃至全世界都享有较高的知名度。

#####房地产公司在此知名度很高的“风筝之都”开发建设“#####广场”这一商业地产品牌，具有较好的项目形象推广条件和良好的品牌价值延伸发展空间，也必将为#####公司的发展创造更多的发展机会。

 二、项目业态定位  

（一）背景分析 

大型购物中心、shopping mall在中国的出现是在中国改革开放的大背景下，零售商业发生变革的必然结果。

随着全球经济一体化进程步伐的加快和中国的全面复兴，这种新兴的商业业态具有极大的发展生命力，无论是物质生活还是社会观念上给中国带来的社会经济变化是前所未有的。

#####作为胶东半岛历史商贸集散地和文化古城，具有悠久的历史，城市商业气氛浓厚，投资环境不断优化，城市经济正处在快速发展阶段，城市人口不断增加，居民收入及消费能力不断提高。

对商品的消费需求急剧增长，服务标准不断提高，市内现有的传统商业设施已经无法满足这种需求。

同时，不断增长的城市消费人口