假日经济消费经济.docx
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假日经济消费经济
摘要
“假日经济”的经济学含义严格地说，“假日经济”并不是一个经济学名词，但面对这一已客观存在于社会生活中的现象，不妨将假日经济定义为：
人们利用假日集中购物、旅游等消费的行为带动供给增加、市场繁荣、经济发展的一种综合性经济模式。
正确理解这一概念必须认识到，“假日经济”不能单纯理解为“节日经济”，更不仅仅是“旅游经济”。
它包括旅游、休闲、娱乐三种形式，涉及到商品消费、旅游服务消费和文化消费三个领域。
从更高的程度上讲，它作为一种休闲消费，既是劳动力价值的体现，又是劳动力价值的提升。
假日经济是一种新的经济模式，是随着我国经济和社会的发展，人民生活水平不断提高，闲暇时间日益增多的情况逐渐形成的。
为拉动经济发展，政府提出了"鼓励消费、扩大内需"的经济政策。
在此前提下，推出了"五、一"、"十、一"、"春节"三个七天的假期，使我国每年的公休假日达到114天，为居民消费、休闲度假提供了充裕的时间，从而也奠定了假日经济坚实的基础。
关键词：
假日消费旅游国家政策游客消费心理和行为分析
正文
随着旅游行为的大幅上升，假日旅游成为新的经济亮点,研究作为消费主体的旅游者的心理需求并加以满足具有重要作用。
从旅游者消费心理入手,研究消费者旅游的基本心理，分析假日旅游消费的特点,提出适应假日旅游发展的对策。
而当今各地、各旅游企业对“游中营销”普遍重视不够——在当今大营销的时代，没有“游中营销”即“二次营销”，就没有“二次消费”，二次营销缺失，导致无数旅游项目陷入门票经济的泥潭，导致很多地方旅游消费不振。
一、我国旅游背景趋势
首先，先看入境旅游新中国人数
表1入境旅游人数（排名前15位的国家或地区）--中国
2010年排名
国家和地区
2005
2006
2007
2008
2009
2010
1
韩国
354.53
392.40
477.71
396.04
331.75
407.64
2
日本
339.00
374.59
397.75
344.61
319.75
373.12
3
俄罗斯
222.39
240.51
300.39
312.34
174.30
237.03
4
美国
155.55
171.03
190.12
178.64
170.98
200.96
5
马来西亚
89.96
91.05
106.20
104.05
105.90
124.52
6
新加坡
75.59
82.79
92.20
87.58
88.95
100.37
7
越南
65.40
70.42
83.30
79.53
74.89
92.00
8
菲律宾
64.20
63.12
68.20
70.53
57.67
82.83
9
蒙古
58.63
59.20
61.16
57.15
56.15
79.44
10
加拿大
49.96
55.26
60.74
55.43
55.03
68.53
11
澳大利亚
48.30
53.81
60.51
55.15
54.18
66.13
12
泰国
45.49
50.06
57.72
53.47
52.88
63.55
13
德国
42.98
49.97
55.67
52.89
51.85
60.86
14
英国
37.76
43.30
47.71
43.66
46.90
57.50
15
印度尼西亚
37.20
40.51
46.34
43.00
44.89
57.34
印度
35.65
40.51
46.25
43.66
44.89
54.93
巴西
3.79
4.78
6.74
7.47
6.37
8.51
南非
5.18
5.55
5.78
5.43
5.08
6.45
总
计
2025.51
2221.03
2610.97
2432.53
2193.75
2612.69
由上可知，来华旅游人数日渐增多，且很多人都愿意来感受中国节日气氛，更加增加了假日旅游消费。
游业是高度综合的产业，其发展有赖于国民经济其他部门的配合与支持。
改革开放初期，由于旅游供给和服务一时很难满足旅游者的需求，形成诸如饭店、交通、通讯等方面的“瓶颈”制约，为了缓解矛盾，国家制定了优先发展入境旅游的政策。
我国国内旅游真正起步于20世纪80年代中期，10多年来，经历了从“不支持，不提倡，不反对”到“积极发展国内旅游”的发展历程。
特别是1999年国务院作出的增加法定假日的决定与2000年6月21日国务院办公厅转发的《关于进一步发展假日旅游的若干意见》以后，在新闻媒体适时的消费舆论导向和旅游企业的市场促销下，我国居民的消费观念得到更新，旅游消费意识进一步增强，诱发了旅游动机，极大地促动了假日旅游经济的产生。
1、居民随团旅游降温，自助旅游唱主角
以往，由旅行社组织的团体旅游由于价格低廉，省心省力等原因，几乎作为西安市民出外旅游方式的首选，但随着家庭收入水平的提高，人们对旅游质量也提出比较高的要求。
加之随团旅游约束太多，节奏紧张，以及只注重景点观赏，很难顾及游客的个体需求等诸多问题，于是随团旅游、别是国内随团旅游降温，自助旅游则唱起主角。
调查资料显示，今年6-10月出游的居民中，参加国内游的居民中有19人次参加了旅行社团体旅游，占国内游总人次的5%，有312人次是个人或与亲朋结伴出游。
具有观光度假，以欣赏自然，不破坏其生态平衡为基础的生态旅游，成为市民自主旅游热衷的新兴项目。
如农业观光旅游和农家风情游吸引了不少居民，市民选择到郊区去，吃农家饭，住农家屋，采摘水果，蔬菜，享农家欢乐。
自主旅游体会出的愉悦和放松是团体旅游无法比拟的。
2、市民旅游消费日趋理性
往年“十一”期间，市民举家外出旅游司空见惯。
但今年的情况却有所不同，调查显示：
今年6-10月出游380人次，其中黄金周期间为45人次，仅占6-10月总出游人次的11.8%，这和往年形成比较大的反差。
究其原因是，一是节假日人流过于集中使得运力不足的交通矛盾突出，市民出行不便；二是旅游人数陡增，旅游相关费用上涨幅度大且游客不能尽兴；三是国家实行带薪假日，解决了平日出外旅游时间不足问题，从而使市民的旅游消费更趋理性，旅游时间的选择便是很好的证明。
3，假期旅游经济悄然兴起
以学生和家长为主要消费群的“假期旅游经济”近两年在西安悄然兴起。
而今年暑假的学生旅游消费市场更是火爆。
调查资料显示，今年暑假期间300户被调查居民当中有55人次是学生出游，占到了出游人次的19.1%。
一方面，长期以来，作为应试教育对象的中国学生，学习几乎占有全部学期内时间，暑假期间，为缓解学习压力，增长见识，不少家长带孩子出游。
另一方面，今年春季爆发的非典疫情，促使人们在追求健康安全的同时，更注重家庭成员之间关系的融洽与和谐，因此不少家长根据孩子的年龄特征制定家庭旅游计划，并陪同孩子一起付诸于行动，以期达到增进亲情、开阔孩子眼界、培养个人能力的目的，于是，上海和青岛是今年暑期夏令营的热门线路，科技馆、水族馆、海洋世界、渔家乐，以及丰富多彩的水上运动，都牢牢地吸引住活泼好动的孩子们。
特别是我市知名报社与共青团西安市委、旅行社联手推出的2003“世纪曙光”系列夏令营，邀请今年的陕西高考状元同行，受到青少年和家长们的青睐。
4、省内游独占鳌头
省内旅游由于其无论是时间、金钱还是精力上都无需付出太多，逐渐讲究生活质量、生活休闲的西安人，更愿意选择这种旅游放松方式。
因此，我市大多数旅行者把出游锁定在省际周边地区以及省内新景游和城市郊区。
调查资料显示，6-10月出游的居民中省内游为288人次，占总出游人次的75.8%。
5、“银发团”商机凸现
随着人们生活质量的提高，老年人身体越来越健康，拥有更多的闲暇时间，老年旅游市场前景十分广阔。
调查资料显示，1-6月份出游的西安居民中，45岁以上年龄的人有195人次，占到了总出游人次的51.3%。
有关部门预计，到2030年我国老年人口将超过总人口的20%，进入高度老龄化阶段；2040年以后，我国老年人将超过4亿。
老龄化社会的来临，预示着老年旅游业将展现出巨大的发展机遇。
6、科普旅游受到冷落
据调查资料显示今年6-10出游的居民中只有3.4%的人选择了与文化，教育，科普有关的科普游，所占比例十分有限，这是对我市旅游资源的一种浪费，也对以科普游为主题的旅游景点提出了更高的要求。
科普游与名山大川的自然景观不同，不是以优美如画的自然景观或浓郁的文化传统来吸引游人，而是通过展示他们独特的高科技成果及其产业化的魅力赢得游客。
应充分发挥我市科普教育基地多，高校、科研院所集中的优势，大力开拓科普游，全方位展示西安的科技成果。
7、高收入群体仍是旅游消费的主体
调查显示，参加旅行社团体旅游的居民人均花费1329.79元，未参加旅行社团体旅游的居民人均花费416.58元，这些费用对于人均月收入为647.86元的市民来讲仍然是一比不小的开支，所以目前我市的旅游主体仍是部分收入较高的人群，从今年6-10月出游的居民中家庭平均月收入在1000元以上的有322人次，占总出游人次的84.7%。
（一）影响旅游的经济因素
1.收入
收入水平决定着一个潜在的旅游者能否实现旅游及其消费水平的高低。
然而一个人或一个家庭的收入并非全部都可用于旅游,因此决定其能否实现旅游的家庭收入水平,实际上指的是其家庭的可随意支配收入的水平。
许多相关研究表明,当一个家庭的收入不足以购买基本生活必需品时,该家庭很少会外出旅游。
然而一旦这个家庭的收入水平超过这一临界点,该家庭用于旅游的消费便会迅速增加且增加比例超过收入比例。
美国人口统计局、美国旅游资料中心以及许多市场调研公司的调查结果都表明,人们外出旅游与家庭收入水平有着直
接的关系。
有资料表明（RWMcIntosh&CRGoeldne,1984）,在美国,年收入在15000美元以上的家庭外出旅游的可能性,比年收入低于这一水平的家庭大2倍;年收入在25000美元以上的家庭外出旅游者更多,相当于年收入在5000美元以下家庭外出旅游数量的5倍。
此外,收入水平不仅影响着人们的旅游消费水平,而且会影响到人们的旅游消费构成。
一般来说,较富有的家庭会在食、住、购、娱等方面花较多的钱,从而使交通费用在其全部旅游消费中所占的比例缩减;而经济条件次之的旅游者消费构成中,交通费用所占的比例则较前者为大,其原因在于食、住、购、娱等方面节省开支比较容易,而在交通方面省钱则比较困难。
2.价格
旅游产品的价格及其变化影响着旅游者的消费行为。
经济学的需求规律同样也反映在人们对旅游产品的购买上。
首先,旅游产品同其他某些商品和服务之间存在替代关系,旅游产品的价格同这些商品或服务价格的不同变化会导致人们对旅游产品需求量的变化。
其次,由于人们的收入毕竟是有限的,因此当旅游产品的价格上升时,人们往往会减少对外出旅游的需求,这是由于价格变化所导致的收入效应。
、
3.利息率
利息率包括存款利息率和消费者贷款利息率。
银行存款利息率的变化对于消费行为会产生较大的影响,会改变消费者在消费与储蓄之间的选择。
近年来,我国银行利息率连续7次下调,存款利息税也已开始征收,其目的不外乎刺激消费。
这些政策的实施与国内旅游大幅度升温之间是否存在相关,尚没有令人信服的研究,但已有为数不少的学者对此抱有非常乐观的态度。
由于受害怕借债观念的影响,我国的多数消费者对于银行贷款利率反应迟钝。
尽管银行贷款利率也一再下调,而且对人们在住房、耐用品方面的消费产生了较大的影响,但对旅游消费没有产生有效刺激。
也许在不久的将来,有愈来愈多的接受了新的消费观念的旅游者会在这一全新领域作出有益的尝试。
（二）非经济因素
本文仅以消费者为中心,描述其消费行为方式所要受到的心理和环境因素的限制。
根据前人的相关研究,我们认为这些因素包括动机、态度、个性特征、旅游者所处的团体、闲暇时间和信息。
1.动机
导致旅游消费行为的动机很多,这源于人们需要的复杂性和目标的多样性。
一些相关研究证实了这一说法。
田中喜一认为,旅游者的旅游动机产生于个人的兴趣,按需要和目标把旅游动机分为四类;麦金托什（R.Mclntosh）按照心理和身体的需求把人的基本旅游动机也分为四类;奥德曼（L.E.Audman）在此基础上进一步把旅游动机分为八个方面;托马斯（J.A.Thomas）倾向于以社会化需求划分为四大类共十八种主要的旅游动机;刘纯的旅游动机多源说则把产生旅游动机的需要归纳为六个方面。
这些学者的研究从不同角度阐述了旅游行为的产生原因,部分地揭示了旅游者内在和外在的需求,对理论研究和实际工作具有一定的指导作用。
2.态度
态度对旅游消费行为的限制主要表现为对旅游决策的影响。
心理学研究表明,个体态度一旦形成,就会导致某种偏爱或某种方式的行为倾向,并进一步影响旅游决策。
这一观点对旅游经营者的启发作用在于:
要想通过改变旅游者的态度影响其旅游决策,就必须设法使消费者意识到旅游经营者所提供的具体服务项目和内容,并设法使消费者相信这些项目和服务是可以得到的。
这样,消费者在进行旅游决策时就会把它们作为解决旅游问题的可行性选择。
旅游者态度的转变也影响着旅游消费行为。
实际工作中,可以从改变旅游产品的形象和旅游者个体的状况两方面入手,促使个体的态度转变方向和强度。
3.个性特征
个人身上经常表现出来的本质的、稳定的心理特征即个性特征,主要包括能力、气质、性格等,其中以性格为核心。
这些特征影响着个体的举止言行,反映出一个人的基本精神面貌和意识倾向,集中地体现了人的心理活动的独特性。
一些理论分别提出了人格特质所包含的维度并进行了大量的实证研究。
在心理学研究的基础上,加拿大政府旅游局为了揭示不同的个性品质与旅游行为的关系,用统计方法进行调查研究,结果表明:
两者之间在交通工具、旅游目的地、旅游活动内容以及季节等项目上存在着高度相关。
这项研究不仅验证了个性品质确实影响着旅游者的旅游行为,而且回答了为什么在同一旅游环境下人们采用的行为方式是不同的问题。
4.所处的团体
消费者属于什么样的团体,他的消费行为也会体现出这个团体的特征,遵从所属团体的诸多行为规范。
一个特定的团体所具有的价值准则或行为惯例以各种方式影响着成员的行为,在旅游情景中具体表现为属于某一特定团体的人们寻求他们所属群体惯常的利益。
旅游经营者应了解旅游者所属的特定团体,了解这些团体之间的各种差异,了解他们的习惯和需求,使销售和服务工作适合于不同类型团体的需要。
应当指出的是,由于划分的角度不同,团体的性质也存在差异。
有按经济收入来划分的团体;有按受教育水平来划分的团体;有按职业来划分的团体;有按社会阶层来划分的团体;有按文化群体来划分的团体。
鉴于这些不同角度的划分方式,同一个人可以归入不同性质的团体。
许多的研究（刘纯,1986;屠如骥,1986;甘朝有、齐善鸿,1994;沈祖祥,1998;孙喜林、荣晓华,1998;梅奥&贾维斯,1987）从不同的侧面解释了不同的团体对旅游行为的影响。
5.闲暇时间
人们在日常工作、学习、生活及其他必需时间之外,可以自由支配的时间即为闲暇,它是实现旅游消费行为不可缺少的重要因素。
闲暇时间大体上包括每日闲暇、每周闲暇、公共假日和带薪假期,其中除了每日闲暇时间因为很零散不可用于旅游之外,其他三类均为旅游消费行为提供了便利条件。
虽然并非所有的闲暇时间都一定用于旅游,但对从业人员而言,一定数量而且比较集中的时间才有可能实现外出旅游,完成消费行为。
6.信息
信息对消费行为的限制体现在信息量与选择的余地上,旅游经营者与旅游消费者信息的不对称使旅游者在决策上产生困难。
信息主要来自两个渠道:
商业环境和社会环境。
商业环境包括广告和推销。
旅游经营者应
通过具有吸引力的信息传递方式增强消费者原有的动机,促使他们接受并赞成这些信息,从而作出计划外的瞬时决策;也可以通过劝说消费者改变决策方法来影响他们的旅游决策。
旅游消费者的社会环境,主要包括家庭成员、亲属和朋友,这是个体获得信息的重要来源。
与商业环境的信息相比,旅游消费者更愿意相信来自亲友的信息,因为他们用自己的亲身经历和第一手资料,向消费者宣传、介绍、推荐,在很大程度上影响了消费者的旅游选择,这对缺乏经验的消费者尤为重要。
二、如何从消费者层面上促进假日旅游消费
1、制度层面促进：
旅游评价制度。
制度创新，能够从根本上促进全国旅游消费。
旅游业在现代产业体系中带动性强、关联度高、综合效益好，可以借鉴环境影响评价制度，探索旅游影响评价的制度创新。
建议有条件的地方试行“旅游影响评价制度”。
旅游影响评价制度，是旨在促进各地的其他产业对旅游业发挥积极影响，促进其与旅游业的产业融合的制度安排，目的是激发各行各业的力量，优化旅游发展环境、培育旅游消费业态、延伸旅游产业链条。
在制度实施上，可参考环境影响评价制度。
旅游影响评价制度，针对某地区可能对旅游业造成影响、可能与旅游业进行现代产业融合的其他产业业态，在规划或其他活动之前，对其可能对当地旅游业发展造成的影响、与当地旅游业的融合发展潜力进行调查、预测和评价，提出消除其对旅游业发展的消极影响、强化其对旅游业发展的积极影响、促进其与旅游业融合发展、培育其与旅游业融合发展创新业态的对策，并制定相应方案。
2、业务层面促进：
旅游二次营销。
目前，全国各地、各旅游企业的旅游市场营销工作普遍仅限于“一次营销”，即针对尚未来到旅游目的地的潜在游客进行的旅游营销。
“一次营销”是招徕营销、游前营销，其目的是促成游客的定向出游。
各地、各旅游企业对“游中营销”则普遍重视不够——在当今大营销的时代，没有“游中营销”即“二次营销”，就没有“二次消费”，二次营销缺失，导致无数旅游项目陷入门票经济的泥潭，导致很多地方旅游消费不振。
建议各地、各旅游企业在旅游业务工作的各个环节之中，加入、强调“二次营销”工作，即对已经来到旅游目的地的游客进行再次营销，延长游客停留时间、全面刺激旅游消费。
组织各个具体的旅游吸引物、旅游设施、旅游节点等，进行“互相宣传”、“互为营销”，结合游客行为规律，合理、有机、互促地实施“二次营销”;
以刺激旅游消费为目标，有意识地编写故事传说、设置旅游人物、引导消费时间、构造特色主题，发挥软开发在刺激旅游消费中的作用;
旅游规划、旅游景区质量等级评定、旅游市场营销计划等工作中，要有“二次营销”的内容。
结论
经济基础决定上层建筑，相应地，作为消费主体的消费者更应该得到在消费中所应有的地位，一切从消费者出发，为消费者着想，从而才能使旅游消费更加深入人心，反过来更促进旅游经济的增长。
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