绿色营销分析.docx

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绿色营销分析

郑州科技学院

专科毕业设计（论文）

题目企业绿色营销探析

学生姓名金仅仅

专业班级市场营销一班

学号9

所在系工商管理系

指导教师王巧丽

完成时间2013年11月10日

企业绿色营销探析

摘要

21世纪是一个以绿色为主色调的世纪。

随着物质经济水平的大幅提高，绿色意识深入人心，绿色消费已成为一种国际潮流。

顺应这一潮流，绿色营销必将成为企业竞争的新思维。

实施绿色营销有助于企业构建绿色企业形象，赢得独特的竞争优势，同时也是社会和企业实现可持续发展的有效手段。

绿色营销观念，是环境问题强化的产物，随着绿色营销实践的深入，不仅强调了环境保护，还强调了可持续发展以及在此基础上的社会、经济、人口、资源、环境等的协调发展。

面对环境不断恶化的今天，绿色营销已不再是一种简单意义上的市场营销观念的革命。

它涉及到企业、消费者、环境三者利益的和谐统一，通过对绿色营销进行系统地分析，了解我国企业绿色营销发展过程中的问题并提出建议，这有助于我国绿色营销的实施以及可持续发展的实现，因而具有十分重要的战略意义。

本文阐述了绿色营销概念，特点及意义，然后分析了绿色营销存在的问题及原因，最后提出发展绿色营销的策略即绿色产品、绿色价格、绿色渠道和绿色促销，实现企业可持续发展。

关键词：

企业营销／绿色营销／绿色营销策略

ANALYSISOFGREENMARKETING

ABSTRACT

The21stcenturyisacenturyofgreentones.Withthesubstantialincreaseinthelevelofmaterialeconomy,greenconsciousnessdeeplyrooted,greenconsumptionhasbecomeaninternationaltrend.Conformtothistrend,greenmarketingwillbecomecompetitivenewthinking.GreenMarketinghelpscompaniesbuildagreencorporateimageandwinauniquecompetitiveadvantage,butalsothesocialandbusinesseffectivemeansofachievingsustainabledevelopment.Greenmarketingconceptistheproductofenhancedenvironmentalissues,withgreenmarketingpracticeindepth,notonlyemphasizesenvironmentalprotection,sustainabledevelopmentandalsostressedonthebasisofsocial,economic,population,resourcesandenvironmentcoordinateddevelopment.Today,thefaceofthedeterioratingenvironment,greenmarketingisnolongerasimplesenseoftherevolutionarymarketingconcept.Itrelatestobusiness,consumer,environmentalharmonybetweentheinterests,throughthegreenmarketingforsystematicanalysis,tounderstandChina'senterprisesinthedevelopmentofgreenmarketingissuesandmakerecommendations,whichhelpstheimplementationofgreenmarketing,andatherealizationofsustainabledevelopment,whichhasaveryimportantstrategicsignificance.

Thispaperdescribestheconceptofgreenmarketing,characteristicsandsignificance,andthenanalyzestheproblemsandgreenmarketingreasons,thefinalproposedthedevelopmentofgreenmarketingstrategiesthatgreenproducts,greenprice,greenandgreenmarketingchannelstoachievesustainabledevelopment.

KEYWORDS:

Marketing/greenmarketing/GreenMarketingStrategy

1引言

近年来，随着经济水平的提高，消费者绿色消费意识的觉醒，越来越多的企业认识到，要想在竞争激烈的市场中生存和发展，必须寻找一种新的营销理念指导企业营销活动，绿色营销应运而生。

1.1研究的背景

1.1.1研究的背景

绿色营销是在绿色消费观念驱动下产生的，企业以环境保护理念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。

它要求企业在营销活动中,谋求消费者、企业、社会和生态利益的统一,既要满足消费者需求、实现企业目标,也要充分关注自然生态平衡，核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合策略。

1.2研究的意义

1.2.1研究的意义

绿色营销作为一种新的思想观念，具有非常重要和积极的意义。

引导企业开展绿色营销，有利于培养企业的核心竞争力，开拓国际市场，提高企业营销活动的经济效益和社会效益，有助于缓解全社会面对的资源问题、环境问题等，是实现人类社会可持续发展的必然选择。

2企业绿色营销的概念及意义

绿色营销概念

　消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量、生活方式，甚至影响到人类子孙后代生存和发展，要求企业负起社会责任，生产、销售对环境危害小的绿色产品，就出现了绿色消费观念。

　　绿色营销是在绿色消费观念驱动下产生的，企业以环境保护理念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。

它要求企业在营销活动中,谋求消费者、企业、社会和生态利益的统一,既要满足消费者需求、实现企业目标,也要充分关注自然生态平衡，核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合策略。

绿色营销的意义

（1）绿色营销可促进社会可持续发展战略的实施

　　可持续发展战略是指社会经济发展必须同自然环境及社会环境相协调，以保证社会、经济、环境发展实现良性循环。

　　为了保护我国的自然资源和环境，政府不断完善环境保护法律、法规，改善执法环境，提高环境监测技术和手段，对危害环境的行为加大处罚力度，企业因污染环境而付出的代价越来越大；与此同时，社会团体保护环境的呼声越来越高，企业已不能像从前一样毫无节制地浪费资源、污染环境来维持企业的生存与发展。

这迫使企业必须把人类生存、社会与企业的可持续发展结合起来，把有限的自然资源和生存环境运用于人类社会福利的改善和提高的经济活动中，促进了社会的可持续发展战略实施。

（2）绿色营销有利于企业的国际化经营

　　保护人类赖以生存的星球，已成为各国负责任政府的共识。

在国际贸易中，为了保护本国公民的身心健康，促使企业开发、生产有利于环境保护的产品，各国政府制订了苛刻的绿色标准，规定凡是未经绿色认证的产品，严禁进口。

这样，未取得绿色认证的产品在国际市场上受到严格限制，被排斥于国际市场之外。

我国企业只有积极开发绿色产品，争取国际绿色认证标志，全面开展绿色营销活动才能打破“绿色壁垒”，扩大产品的出口额和国际市场占有率，推进企业的国际化经营。

（3）绿色营销有利于企业占领市场和扩大市场占有率

　　随着经济的发展，人民收入水平的增长，消费者的消费观念由过去单纯追求量的享受，转变为质的提高；再加上，环境保护意识的增强，人们认识到过度地消耗自然资源、污染环境将加深地球生态系统灾难，危及人类生存，消费者自觉消费绿色产品成为必然趋势。

针对消费市场的变化，企业必须转变经营观念，开展以绿色生产、绿色消费、保护环境为中心的绿色营销战略，为消费者提供绿色产品，满足消费者的绿色需求，扩大市场占有率，提升企业的市场竞争能力。

（4）绿色营销可营造绿色文明，促进企业塑造绿色文化

　　绿色文明以追求环境与人类和谐生存和发展的新型文明。

通过绿色营销活动，可以协调企业、环境和社会发展的关系，使经济发展既能满足当代人需要，又不至于对子孙后代的生存和发展构成威胁，促进社会文明的进步。

绿色企业文化强调通过大家的共同努力，使我们生存的地球和环境变得更美好而人人负起责任并付诸行动，它具有丰富的内涵和强大的生命力。

（5）绿色营销可构建绿色形象，赢得独特的竞争优势

　　在市场竞争日益激烈，环境保护愈来愈重要的今天，企业要想在竞争中脱颖而出，进行绿色营销，树立绿色企业形象、赢得独特竞争优势是一种手段。

企业通过采用绿色技术、开发绿色产品，将环境保护观念纳入生产经营活动中，从生产技术的选择、设备的建造、产品的设计、原材料的采用、生产工艺流程的制定、包装方式的确立、废弃物的处置等各个方面都注意对环境的保护,可以兼顾消费者需求、企业利益和环境保护之间的关系，以赢得政府的支持和消费者的好感，从而树立起良好的企业形象，赢得竞争优势。

（6）绿色营销可以提高资源的使用效率和企业效益

　　由于企业的绿色营销活动始终和节约资源和能源、提高资源的利用效率、重视环境保护紧密联系在一起。

所以，绿色营销的过程就是企业努力提高资源和能源的利用率，尽可能减少环境污染，实现可持续发展集约化经营的过程。

而且，因为绿色产品品质好，尽管价格高于同类产品，仍然会被消费者所青睐，因此，绿色营销虽然增加了企业必要的环保投入，同时也给企业带来了可观经济和社会效益。

绿色营销的特点

　绿色营销是以保护环境和回归自然为主要特征的一种绿色营销活动，它的主要特征是：

（1）倡导绿色消费意识

　　绿色营销的核心是倡导绿色消费意识，让消费者意识到使用绿色产品、采用绿色生活方式，不仅能提高自身的生活质量和健康水平，而且能够改善生态环境，为子孙后代留下可持续发展的财富。

在培养消费者绿色消费意识的同时，培养成熟的绿色市场。

（2）实行绿色促销策略

　　由于绿色营销对企业提出了环保的要求，促使企业的促销策略，发生了重大转变，企业营销活动的注意力从过去单纯追求利润增长，转变为在营销活动中注重生态环境保护，促进经济与生态协调发展上来。

企业在进行促销时，注重宣扬绿色产品的使用价值、社会价值和环境价值。

（3）采用绿色标志

　　在绿色市场发展期，使用绿色标志是绿色营销的重要特点。

在企业的产品上贴上绿色标志，便于消费者识别绿色产品，消费绿色产品，保护生产绿色产品的企业利益，保护消费者的合法权益，同时，对于非绿色产品生产企业形成市场压力，有利于绿色市场尽快成熟起来。

（4）培育绿色文化

　　绿色营销的发展推动了企业绿色文化建设，绿色文化成了企业文化的核心内容。

在绿色文化的建设中，企业目标与环境目标相融合；企业营销理念与生态理念相融合。

在企业内部，要培养员工的绿色理念，建立绿色管理制度，形成人人具有绿色理念、人人宣传绿色理念的绿色文化氛围。

3企业绿色营销存在的问题

企业绿色营销存在的问题

（1）绿色营销经营理念缺乏。

长期以来，我国市场经济还不够发达，多数企业生产经营仍一味追求短期利益、微观利益，对环境保护和社会民远利益考虑不够。

很多企业对消费者绿色需求引起的消费需求变化缺乏认识，对绿色问题带来的竞争能力的差异很少考虑，对环境问题所开拓的新的市场机会更是缺乏应有的认识。

这些经营理念使得国内企业追求短期的高效益，奉行经济的高速增长，企业的生产和经营行为缺乏环保意识，对自然资源采取掠夺式的开采和利用，造成了严重的环境污染和生态破坏。

在这些生产经营者的心目中，是否开发、生产绿色产品，取决于它带来的利润能否超过普通产品，绿色价值观还只是表现在绿色产品所能带来的利润上，企业很少或是根木没有考虑环保价值囚素，缺乏绿色营销理念。

（2）营销策略的不适宜性。

受经营理念等多种因素影响，企业的环保意识不强，企业普遍缺乏开发过硬的绿色产品的紧迫感，因此，在营销策略方而仍局限于传统的营销方式，使得绿色营销手段比较低，在销售渠道的选择上，仍沿用传统的方式，没有考虑怎样简化分销环节，无法避免产品在分销过程中的二次污染;促销方式陈旧，缺乏引导绿色消费。

（3）企业产品的绿色化程度低，很少有企业实现绿色生产。

绿色产品整体概念一般包括绿色核心产品、绿色有形产品、绿色无形产品和绿色外在产品四个层次内涵。

但目前大多数企业的产品的绿色化程度还刚刚开始，一是绿色核心产品的绿色化程度较低。

许多产品在绿色功能上，不能满足消费者的绿色需求或欲望，或者说小能给消费者带来真正的绿色利益。

二是绿色有形产品的绿色化程度低。

绿色营销前提是绿色生产，而生产绿色是通过改善生产逐步来实现的。

早在20世纪70年代，国际社会就提出清洁生产的概念，清洁生产实质是追求物耗与能耗的最小化，清洁生产在西方发达国家已得到了普遍推。

但是在我国，企业由于技术落后、生产方式滞后，导致投入多、产出少，资源能源浪费严重，甚至产生大量“三废”，即废气、废水、废渣。

（4）还没有形成全社会性的绿色消费需求。

由于某些人的素质还不太高，加之媒体宣传、引导滞后，了解并接受绿色营销理念的至今仅是少数消费者，许多人甚至还不知道绿色消费、绿色产品的概念。

（5）企业的生产管理方式滞后，与企业的营销组合策略也不相适应。

虽然我国也制定了一些有利于环保的法律法规以及促进绿色运动开展的措施，但与一些发达国家相比，还是远远不够。

（6）政府没有制定足够多的措施来支持绿色营销的发展。

我国作为一个发展中国家，在各种基础薄弱的条件下，在绿色浪潮兴起之初要想迅速培育、发展绿色营销事业，既需要企业的努力，更需要政府部门的宏观管理、监督指导以及政策、资金上的扶持。

4企业绿色营销存在问题的原因

消费者因素

（1）消费者对绿色产品认知上的缺陷。

因为我国老百姓的购买力普遍比较低，在进行选择时，更多地会考虑自己的经济承受力，购买一般的非绿色产品。

特别是在我国农村的广大农民，他们的环境消费观念很模糊，大部分人对绿色食品完全没有概念，在进行消费是时，很少有人会关注产品对环境的影响，感觉环境不是自己可以改变的，不应该由自己做这样的事情，更多的人就会购买非绿色产品。

（2）我国消费者文化素质的制约。

绿色消费行为产生的一个重要因素就是消费者文化素质，而一国的教育水平就决定了消费者文化素质的高低。

由于我国消费者人口数量巨大，地域教育发展的不平衡，导致了我国总体文化素质不高，从而使得消费者在产品质量、特色、性能、品牌、包装等方面，缺乏基本的认知，即使选择了绿色产品，也往往会用一般的消费习惯来消费绿色产品。

虽然“代际公平”与“代内公平”是绿色消费强调的模式，但是在监督人缺位和制度不完善的共同作用下，消费者就通过成本外在化的方式来转移成本，而这种方式也被大多数消费者所接收，这样绿色消费只能依赖消费者的道德伦理来约束。

如果道德伦理约束不能够产生足够的力量，消费者就会首先考虑自己最大化效用，从而更加关注其消费行为对自己的影响，往往会忽略对未来以及环境的影响。

这种普遍的非绿色消费需求，就会为非绿色的生产创造了外部环境。

另外，由于受到固有的传统的消费方式的影响，伴着改革开放，国外资本主义不良消费行为的示范作用，人们的消费行为中就出现了一些畸形消费、灰色消费。

我国边远和少数民族地区，封建迷信行为主导的消费习惯降低了绿色消费的效果，在极端情况下，就会产生有侼于现代文明的生活方式。

这从某些方面上，就可以证明我国消费者普遍还不高的绿色消费意识，对“绿色”的普遍理解更多的是文字，并没有在思想中形成绿色的概念，导致我国的绿色消费仍然处在较低的水平上。

（3）我国消费者的购买力水平不高。

按照我国的经济发展水平来看，2008年我国居民由于人均GDP刚刚突破3266美元，可任意支配收入不多，其消费水平仅刚刚达到小康的生活标准。

研究表明，一旦人均收入达到5000美元以上，人们就会增加在环境方面投入，就意味着绿色消费市场的扩大。

现今，虽然我国普通消费已放弃对消费对象的数量的追求，但仍然停留在对消费范围以及消费需求结构调整的水平上，还远远没有达到追求消费质量和消费体验的阶段。

所以，以我国现阶段的消费水平上，处于起点阶段的我国绿色消费，其动力主要取决于绿色产品与普通产品之间的消费替代效应的变化。

政府政策因素

（1）政府环保政策上的法律监管不力。

环保监管体系是绿色市场正常运行的基本保证，我国政府必须提供必要的环境保护与绿色消费的推动力，制定科学的奖惩的监管措施，完善环境资源监管法律执行环境，杜绝外部不经济现象。

我国相关部门颁布实施了《环境保护法》、《海洋环境保护法》等五部专门的环保法和《环境噪声污染防治条例》等20多项环境保护行政法规，地方政府也颁布了许多地方环保法规和地方环境标准，形成了具有中国特色的环境保护法律法规体系。

另外，我国政府积极完善“绿色标志”的认证制度，促进全社会绿色市场的成熟。

但是仍然有很多不足的地方，主要表现在：

环保工作缺乏清晰的考核制度；没有建立完整的环境监管审批制度；市场的公平竞争环境还有待提高，法律还存在执法盲点；执法力度有待加强。

相对于一些发达国家，我国在环境立法上显得比较滞后，并且在刑事量刑上偏轻，不符合未来的环保要求。

以广告法为例，虽然明确禁止烟草广告的宣传，但是没有可行的法律界定。

同时，执法机关对污染企业处罚偏轻，对企业管理者不能够产生威慑作用，企业违法成本很低，其违法行为屡禁不止。

以上这些问题之所以存在，根本原因就是“污染者付费制度”的缺乏，企业不是依靠自身的技术进步、经营管理的改善、生产经营效率的提高，来开展绿色营销获取正常合理利润，却为了追求高利润，将外部不经济所造成的成本转嫁给社会和环境，必然导致整个社会福利的损失。

（2）政府推广支持力度不够。

绿色营销作为一种全新的经营理念，需要不断协调企业、消费者、社会三者之间的利益，需要政府的干预和支持。

虽然政府在制定环保法律方面取得了不错的成绩，细化了促进绿色营销开展的办法以及措施，但还是要加大对企业实施绿色营销的经济和政策方面的支持。

例如：

积极引导企业实施绿色营销，开展绿色环境认证工作的教育，确定绿色标志产品的种类和范围的分类和标准，在消费者绿色消费观念的培育和扶持方面，政府需要给予足够的支持和帮助。

（3）我国产业结构不合理。

改革开放以来，我国逐步由二元经济结构下的粗放型经济增长模式向多元经济结构下的集约化增长模式转变。

在转变的过程中，随着工业的迅速发展，我国环境质量受到了巨大的挑战，相应的，我国的第三产业的发展却一直相对滞后。

根据2008年国家统计数据，我国GDP中第一、二、三产业的比重，分别为%、%和%，其中，第二产业的比重不仅明显偏高，而且比改革开放以来最高的2000年又提高个百分点，第三产业基本没有变化。

快速增长的工业日益受到了环境资源供给的严重制约，土地、矿产、煤、电、油等资源已无法满足人类越来越大的胃口。

另外，我国在环保方面的投入比例却比较低。

联合国环境规划署研究表明：

当政府环保投入占GDP的%，才可基本控制污染，当占2-3%，并持续几十年的环境生态保护，才可以使环境得到改善。

在世界的发展史上，日本、美国以及欧洲等发达国家，都是通过大规模资本投入推进绿色营销的，但是我国的投入占比却比较低。

2006年我国环境污染投资达2500亿元，占GDP的%。

十一五期间，国家每年投入GDP总额%的资金用于环境污染。

5完善企业绿色营销的对策及建议

完善企业绿色营销的对策

绿色营销将成为21世纪营销的潮流，对企业的可持续发展具有举足轻重的作用，现代企业要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟、发展壮大，在经营过程中就必须采取一系列行之有效的绿色营销策略。

5.1.1绿色产品策略　

　　随着人们生活水平的提高、环境意识的增强，人们的消费观念也发生了重大变化，在购物时，更加注重企业及其商品对环境保护和自身健康的有益性，在这一观念指导下，绿色产品备受青睐。

（1）绿色设计。

绿色设计是指企业的产品研发部门，根据消费市场的需求研发产品时，首先要甄别消费者需求是否为绿色需求，对自然环境是否会产生危害；其次要考虑到，该产品在生产、消费过程中会对自然环境产生哪些危害，这些危害，在设计产品时就被充分考虑，将环境污染在设计环节降低到最低限度。

即便是不能完全根除污染，也要考虑到产品被消费后的治污措施，用环保的理念进行产品设计。

（2）绿色生产。

绿色生产是指在产品生产过程中采用无污染的设备、无污染技术，降低资源消耗，减少对环境污染和对产品的污染。

使产品在消费过程中，有利于保护消费者身心健康，减少对环境的污染和破坏。

（3）绿色包装。

绿色包装是能节约资源，减少废弃物，用后易于回收再用或再生，易于自然降解，又不污染环境的包装物。

这就要求企业在包装产品过程中，既要努力降低其包装费用，又要考虑到包装废弃物对环境的污染程度，不断研制、开发、使用新型的绿色包装材料。

探索一条“绿色包装”的新路子，有利于突破新贸易保护主义利用包装为我国设置的绿色壁垒。

（4）绿色标志。

绿色标志是指依据有关绿色产品认证标准规定，由政府部门或某个具有权威性的认证机构确认并颁发的一种标志。

企业产品被确认为绿色产品，贴上绿色标志后，就取得了进入绿色市场的“通行证”，其身价大增。

但需要注意的是，绿色产品必须货真价实，否则就会有损企业的形象，影响企业的可持续发展。

5.1.2绿色价格策略

　　在绿色市场未成熟期，绿色产品的市场投入期，生产成本会高于同类传统产品，因为绿色产品成本中计入了产品环保成本，主要包括以下几方面：

（1）在产品开发中，因增加或改善环保功能而支付的研制经费。

（2）在产品制造中，因研制对环境和人体无污染、无伤害而增加的工艺成本。

（3）使用新的绿色原料、辅料而可能增加的资源成本。

（4）由于实施绿色营销而可能增加的管理成本、销售费用。

　　绿色成本的提高，必然要反映到绿色产品的价格上，造成绿色产品价格较高。

但是，在绿色市场尚不成熟时期，绿色产品就要实行高价策略，以与非绿色产品相区别。

因为，价格的高低，影响到消费者对产品品质的评判。

随着绿色市场的成熟，科学技术的发展和绿色社会分工的完善，绿色产品的成本会逐步下降，绿色产品价格趋向稳定。

　　企业制定绿色产品价格时，一方面要考虑成本因素，另一方面也要注意到，随着人们绿色消费意识的增强，经济收入的增加，消费观念也发生了变化，从对产品价格的过高关注转变为对自身健康和环境保护的关注。

所以，较高绿色价格也能被相当多的消费者接受，弥补过高的绿色成本，获得绿色利润。

5.1.3绿色营销的渠道策略

　　营销渠道是绿色产品从生产者转移到消费者所经过的通道。

企业实