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市场调研指导书
市场调研实习指导书
（09级市场营销专业适用）
浙江机电职业技术学院
经贸管理学院市场营销教研室
2010年12月26日
市场调研实习指导书
一、实习目的
《市场调研》是学生完成专业基础课和部分专业课的学习后进行的一次实践性教学环节。
是专业教学的一个重要环节。
通过实习，应达到以下基本要求：
1、熟悉市场调研的程序与方法，了解大型市场调研活动的组织策划工作。
2、锻炼学生社交能力、组织能力，培养学生的实践能力和工作技能，巩固所学的理论知识。
3、学会撰写调查报告，为今后毕业论文的写作打下一个良好的基础。
二、市场调研实习内容
要求学生把市场调研技术运用于营销实践，联系有关项目，为某一产品或店铺开发的市场营销调研进行立题。
要求调研立题以小组为单位，共同讨论来完成。
通过讨论，拟定本小组调研课题，明确课题调研应该解决什么问题？
调研什么内容？
要求通过“营销调研立题”课业实践操作，更好理解调研立题的重要性，掌握调研立题的基本技能。
（一）发现问题
发现问题是确立调研课题的前提。
所谓的问题就是企业营销与市场环境的不适应。
一是企业营销存在的问题。
例如围绕4P营销组合确定调研主题。
二是企业经营发展的问题。
如开发什么样的市场，开发什么样的产品，如何满足市场需求等。
发现问题有多种渠道，可以来自经营者的观测，可以来自信息资料的分析，也可以来自业务部门或用户的反映。
（二）分析问题
分析问题是确立调研课题的关键。
对问题分析需要全面、客观，可将企业营销中迫切需要解决的问题放在首位，作为调研要解决的问题。
对所解决的问题进行分析，判断问题的症结所在，弄清应该调查什么。
确定调查目标的类型，是进行探索性调研、描述性调研，还是因果性调研。
选择当前实际生活中某一热点问题为研究对象，确立课题，安排调研计划，作好调研各项准备；到企业或有关单位实施调查、收集资料；对资料进行整理、分析、研究，运用所学知识统计调查结果，从中提炼出自己的观点，完成调查报告。
（三）确立课题
1、把调研目标转化为调研课题
•调查目标明确了，就可以有针对性地把确定的调查问题转化为调研课题。
•先要为调研课题确立名称，即标题。
•课题名称要与调研目标保持一致；课题名称不宜过长，一般不要超过15个字，如标题过长，应考虑立副标题。
2、确立调研课题的注意点
•课题解决的问题必须是企业营销中的关键问题；
•课题的组织必须是企业的可控因素；
•课题的完成应该是企业力所能及的。
3、确立调研具体内容
•调研课题的完成还需确立具体调研内容，即调研提纲。
•营销调研提纲的内容一般有五大部分：
（1）市场状况分析
（2）消费者分析
（3）竞争者分析
（4）宏观营销环境分析
（5）企业营销机会与对策分析
例：
“大学生创业”营销调研课题
调研解决的问题：
随科技的迅速发展，人们的生活日益趋向便捷、快速，方便，对于我国传统的手工艺制作，也很少有人问津，因此，我组想借此创业机会，在校园内开个DIY创意小屋。
它包括编织、刺绣、串珠等，让我们传统的手工制作也能走进大学，丰富我们的生活。
这一创业项目是否可行，必须对上海DIY手工艺市场做一次深入调研。
调研课题名称：
《上海DIY手工艺市场调研》
调研写作提纲：
一、上海DIY手工艺市场状况分析
二、上海DIY手工艺市场的消费者分析
三、上海DIY手工艺市场的竞争对手分析
四、影响DIY手工艺消费的宏观营销环境分析
五、大学生创业机会和对策分析
（四）调查计划的拟定
例：
北京地区摇摆机市场调研计划书
一．前言
健身器材市场是近一、两年新兴起来的消费品市场之一，摇摆机更是新兴之中的新兴者。
据宏观预测，该市场成长曲线呈上升趋势。
为配合北京“三来”摇摆机进入北京市场，评估摇摆机行销环境，制定相应的广告策略及营销策略，预先进行北京地区健身器材市场调查大有必要。
本次市场调查将围绕策划金三角的三个立足点：
消费者、市场、竞争者来进行。
二．调查目的
（一）为该产品进入北京市场进行广告运动策划提供客观依据。
（二）为该产品的销售提供客观依据。
具体为：
1.了解北京地区摇摆机市场状况。
2.了解北京地区消费者的人口统计学资料，测算摇摆机的市场容量及潜力。
3.了解北京地区消费者对健身器材的消费的观点、习惯。
4.了解北京地区已购买摇摆机的消费者的情况。
5.了解竞争对手的广告策略、销售策略。
三．市场调查内容
（一）消费者
1.消费者的统计资料（年龄、性别、收入、文化程度、家庭构成）
2.消费者对健身器材的消费形态（健身方式、健身花费、健身习惯、健身看法等）
3.消费者对健身器材购买形态（购买过什么器材、购买地点、选购标准、付款方式等）
4.消费者理想的健身器材描述。
5.消费者对健身器材类产品广告的反映。
（二）市场
1．北京地区健身器材种类，品牌，销售情况
2．北京地区消费者需求及购买力状况
3．北京地区市场潜力测评
4．北京地区健身器材销售通路状况
（三）竞争者
1．北京地区上有哪几类健身器材，摇摆机的品牌、产区、价格
2．市场上现有摇摆机销售状况
3．个品牌、各类型摇摆机的主要购买者描述
4．竞争对手的广告策略和销售策略
四．调查对象及抽样
因为摇摆机为新兴商品，目前北京市场上多以进口品牌为主，高档次、高价位，一时尚未能进入工薪阶层，购买者都位收入较高者，所以，在确定调查对象时，适当针对目标消费者，点面结合，有所侧重。
调查对象组成及抽样如下：
消费者：
300户其中家庭月收入3000元以上占50%
经销商：
20家其中大型综合商场6家
中型综合商场4家健身器材专业店4家体育器材专业店4家小型综合商场2家
消费者样本要求：
1．家庭成员中没有人在健身器材生产单位或经销单位工作。
2．家庭成员没有人在市场调查公司工作。
3．家庭成员没有人在广告公司工作。
4．家庭成员没有人在最近半年中接受过类似产品的市场调查测试。
五．市场调查方法
（一）以访谈为主：
1.户访
2.售点访问
（二）访员要求：
1．仪表端正、大方。
2．举止谈吐得体，态度亲切、热情、具有把握谈话气氛的能力。
3．经过专门的市场调查培训，专业素质较好。
4．具有市场调查访谈经验。
5．具有认真负责、积极的工作精神及职业热情。
六．市场调查程序及安排
第一阶段：
初步市场调查
第二阶段：
计划阶段制定计划2天审定计划2天确认修正计划1天
第三阶段：
问卷阶段问卷设计2天问卷调整、确认2天问卷印制3天
第四阶段：
实施阶段访员培训2天实施执行10天
第五阶段：
研究分析数据输入处理2天数据研究分析2天
第六阶段：
报告阶段报告书写2天报告打印2天
调查实施自计划、问卷确认后第四天执行
七．经费预算（略）
（五）参考课题
1、对××类产品的市场前景的调查
2、××类企业广告效果的调研
3、加入WTO对对浙江机电制造业的影响
4、汽车行业调研与前景预测
5、民营企业融资现状的调研与对策
6、网上购物顾客满意度的调查
7、管理类专业社会需求情况的调查及对策
8、髙职学生就业观念的调查及建议
9、××类产品销售渠道调查
10、消费者使用维生素类产品的心态调查及构思
11、空调促销效果的调查及对策
12、珠宝品牌销售与服务调查
13、果汁饮料市场调研
14、企业产品、品牌定位的市场营销调研
15、电话营销的效果与评价方式的调查
16、市场营销专业人才需求及课程设置的调研
17、××类产品价格机制调研及对策
18、杭州大型超市床上用品销售状况分析及对策
19、其他
三、调查程序及时间安排
1、2011年1月3日~1月7日：
实习动员、选择调查课题，作初步调查；编制调查计划（确定调查范围、对象、方法、费用日程安排，设计相应调查表格）。
2、2011年1月10日~2011年1月11日：
实施调查。
3、2011年1月12日~1月14日：
整理、分析资料，统计调查结果；撰写调查报告。
四、调查报告的撰写
（一）调查报告写作的基本要求：
1、必须在深入细致的调研基础上进行写作。
调查报告中的材料是调查报告的“血肉”，“巧妇难为无米之炊”，如果没有充分的合乎要求的材料，再有价值的主题也无从表现。
所以，只有在深入细致的调查基础上，获得真实、典型、权威、具体、定量、定性的材料，然后通过精心组织，才能写成一篇好的调查报告。
2、课题与调查必须与本专业的专业知识紧密结合。
3、调查结论力求有新意。
4、调查报告的语言要求科学、准确、生动活泼，除了文字表述外，可运用表格、图形、数字等。
（二）调查报告的质量评价：
对一篇调查报告的评价，应从整体上去把握，一般从下面的角度去分析评价：
1、选题是否符合当前实践，有没有研究价值；
2、观点是否明确，有无创新；
3、结构是否严谨，逻辑是否清楚合理；
4、研究方法是否适当；
5、引用的材料是否翔实；
6、格式是否规范，卷面是否整洁；
7、语言是否通顺，文字是否生动。
五、成绩评定
1、实习日记记载情况
要求把每天实习过程、内容、感受及有关资料记录下来，作为考核平时工作质量的依据之一。
字数在500字以上，共6篇，统一填写在印发的“实习日记”上。
2、调查报告的质量
要求调查深入，资料翔实，主题明确，论据充分。
同时注意结构规范，表达准确。
字数在3000字以上。
统一要求电脑打印，用A4纸。
文本格式：
标题：
小二黑体；
一级标题：
“一、”三号黑体；
二级标题：
“
（一）”小三号黑体；
三级标题：
“1、”四号宋体加粗
正文：
行距1.25倍小四宋体
实习结束后，所需上交的资料：
调查计划、调查问卷样卷、回收的问卷、调查问卷统计表、实习日记、调研报告、实习评分表，统一装在档案袋里，封面按要求填写，背面贴上目录。
3、实习中的工作表现（工作能力、出勤情况、工作态度等）
根据以上三方面，综合评定学生成绩，成绩按优、良、中、及格、不及格五等评定，单独记入学生成绩档案。
六、市场调研实习分组名单
营销0932班学生分组名单
指导教师
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
朱伯伦
陈琳
汪晓欢
马明
贾晶晶
魏巍
王晓挺
马晓妍
盛彩娣
彭敏
周海光
汪泽杰
蒋宏玉
徐茜
蔡媛媛
吴敏珍
刘梦影
颜谢霞
罗辑
黄子硕
喻慧瑾
赵逸舟
汪帅帅
方会
赵琴晓
乔博文
茅青青
朱永祥
戚德臣
鲁漫漫
刘跃军
张治武
孙文静
易清发
陈航
朱冰倩
胡婷
李晓琳
赵俊鹏
营销0911班学生分组名单
指导教师
1
2
3
4
5
6
7
8
朱伯伦
王晓迪
方学平
葛良理
潘檬檬
金丹
王晓挺
叶晓琴
叶清秀
黄一怡
王濛烨
郁利强
王炉娟
徐芸
张励峰
颜谢霞
蒋辉
吕亚运
方敏
韩双双
汤丹飞
陆韦韦
王晓津
吴婷
戚德臣
谷长鼎
许如燕
朱姝
羊凯丽
何苗
诸娇
楼旭刚
陈灵丹
指导教师
9
10
11
12
13
14
15
朱伯伦
王晓挺
胡炜
翁海燕
汤小
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