客户关系管理CRM企业竞争力热点_精品文档.doc

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客户关系管理（CRM）——企业竞争力热点　　

从ERP到CRM市场经济的本质是竞争，企业想在瞬息万变的市场环境中立于不败之地，就必须依托现代化的管理思想和管理手段，有效地对企业的内部资源和外部资源进行整合。

今天，先进的电脑网络和管理软件在企业的内部资源整合和外部资源的整合中已大显身手。

它们不仅改变了企业的管理和运营模式，也直接地影响到了企业竞争能力。

在企业内部资源整合中，管理软件的发展经历了三个大的发展阶段，即50年代的MRP（物料需求计划），80年代的MRPB（制造资源计划）和90年代初的ERP（企业资源计划）。

与之相比，我国管理软件的发展则相对落后。

它开始于1979年，在80年代经过了单项型、核算型和管理型几个发展阶段，直到1998年才进入划时代的ERP发展阶段。

如果说国内方兴末艾的ERP软件帮助企业理顺了内部的管理流程，为企业的发展打下了良好的基础，那么CRM的出现才真正使企业能够全面观察其外部的客户资源，并使企业的管理全面走向信息化。

CRM的出现体现了两个重要的管理趋势的转变。

首先是企业从以产品为中心的模式向以客户为中心的模式的转移。

这是有着深刻的时代背景的，那就是随着各种现代生产管理和现代生产技术的发展，产品的差别越来越难以区分，产品同质化的趋势越来越明显，因此，通过产品差别来细分市场从而创造企业的竞争优势也就变得越来越困难。

其次，CRM的出现还表明了企业管理的视角从“内视型”向“外视型”的转换。

众所周知，INTERNET及其他各种现代交通、通讯工具的出现和发展使全球变成了一个地球村，企业与企业之间的竞争也就几乎变成了面对面的竞争。

尤其是在我国，随着WTO的逼近，仅仅依靠ERP的“内视型”的管理模式已难以适应激烈的竞争，企业必须转换自己的视角，从“外向型”整合自己的资源。

如何实现CRM

在美国有一家电话信息服务公司叫马特里克斯公司，1996年它的营业收入是3．67亿美元。

而说来你可能不信，它的主要业务则是代表其他公司接听客户的电话。

比如你打电话给日立公司（1—800—HITACHl）询问如何使用便提式电脑，而接听电话并回答你问题的可能就是马特里克斯公司的职员，因为该公司为日立公司的用户开设了一条信息热线和技术援助热线。

不过，这只是客户关系管理（CRM）的一种实现方式，另外企业或者组织也完全可以自己投资组建本企业的CRM，而不需要把自己的CRM外包给信息服务公司。

我们要的是如何真正做到以客户为中心，使自己的CRM“善解人意”，满足对客户的服务，从而提高企业的竞争能力。

CRM的根本要求就是建立跟客户之间的“学习关系”，即从与客户的接触中了解他们在使用产品中遇到的问题和对产品的意见和建议，并帮助他们加以解决，同时了解他们的姓名、通讯地址、个人喜好以及购买习惯，并在此基础上进行“一对一”的个性化服务，甚至拓展新的市场需求。

比如，你在订票中心预订了机票之后，CRM就会智能地根据通过与你“交谈”了解的信息向你提供唤醒服务以及出租车登记等增值服务。

因此，我们可以看到，CRM解决方案的核心思想就是通过跟客户的“接触”，搜集客户的意见、建议和要求，并通过挖掘分析，提供完善的个性化服务。

一般说来CRM可以有两个部分构成，即触发中心和挖掘中心，前者指客户和CRM通过电话、传真、Web、E—mail等多种方式“触发”进行沟通，挖掘中心则是指CRM记录交流沟通的信息和进行智能分析并随时调入供CRM服务人员查阅。

由此可见，一个有效的CRM解决方案应该具备以下要素：

1．畅通有效的客户交流渠道（触发中心）。

在通信手段极为丰富的今天，能否支持电话、WEB、传真、E—MAIL等各种触发手段进行交流，无疑是十分关键的。

2．对所获信息的有效分析（挖掘中心）。

3．CRM必须能与ERP很好的集成。

作为企业管理的前台，CRM的销售、市场和服务的信息必须能及时传达到后台的财务、生产、财务等部门，这是企业能否有效运营的关键。

当前CRM的一个典型应用是呼叫中心（CALLCENTER）。

基于先进的CTI（COA4PUTERTEI‘EPHONYINTEGRA—刀ON）技术的呼叫中心目前已经能够实现语音和数据的同步。

资料表明，全球呼叫中心的产业规模正以每年20％的速度高速成长。

同时，我们也高兴地看到，我国一些高新技术企业在这一领域也有所突破，比如北京市京洲计算机公司开发的CALLNT就已经完全采用了先进的CTI技术，并已在金融、电信、电力等多个部门运用。

　　CRM是成本中心还是利润中心?

在很多人看来，CRM肯定是需要大量投资和运营费用的“投资中心”和“成本中心”。

的确，在中国，CRM还是一个十分新的商务管理模式，许多公司兴建的呼叫中心都是“成本中心”。

但是，一个系统的真正生命力，在于给企业带来真正的效益，CRM的建立，不是为了展示技术或者跟随潮流，它不仅应该真正促进企业的实际业务，提高企业的客户服务水平，而且能够主动地出击寻找客户和稳定客户，组织呼出业务，使其成为一个利润中心。

从技术上看，CRM成为利润中心完全没有障碍。

而其能否成为利润中心，则主要取决于对CRM的管理。

好的管理能让销售（利润中心）和服务（成本中心）相辅相成。

CRM的实现过程包括触发中心和挖掘中心两个环节。

具体说来，它包含三方面的工作。

一是客户服务与支持，即通过控制服务品质以赢得顾客的忠诚度，比如对客户快速准确的技术支持、对客户投诉的快速反应、对客户提供的产品查询等，这项业务主要是提供服务的成本中心。

二是客户群维系，即通过与顾客的交流实现新的销售，比如通过交流赢得失去的客户等。

这可以使其成为一个利润中心。

三是商机管理，即利用数据库开展销售，比如利用现有客户数据库做新产品推广测试，通过电话促销调查，确定目标客户群等，可以看出，这又可以使其成为一个利润中心。

因此CRM完全可以实现“利润——服务／支持——利润”的循环，实现成本中心和利润中心的功能。

近日美国股市传出消息，因特网设备供应商思科公司（CISCO）的市值已经超过微软，成为全球第一大企业。

而思科公司则是在客户服务中心全面实施了CRM的一家企业。

CRM不仅帮助思科公司将客户服务业务搬到INTERNET上，使通过IN—TERNET在线支持服务占了全部支持服务的70％，还使该公司能够及时和妥善地回应、处理和分析每一个WEB、电话或者其他触发方式的客户的来访。

这给思科公司带来了两个奇迹：

一是每年公司节省了3，6亿美元的客户服务费用，二是公司客户的满意度由原来的3．4提高到4．17（满分为5分），在新增员工不到1％的情况下，利润增长了500％。

目前，CRM已经成为全球最炙手可热的市场之一。

它正在形成一个巨大的产业，并吸引着众多系统集成厂商、设备商、服务商和意欲使自己的企业在激烈的市场竞争中获得竞争优势的企业管理者们。

CRM是灵丹妙药吗？

互联网造就的注意力经济并没有因为眼球数量的增加而创造出“摧毁性”的新经济，相反，网络公司在创造了无数时髦的商业模式的同时，自己却不得不走向企业最基本的商业模式——盈利，这在传统经济中是一个不需要任何解释的最基本的道理，不过，在互联网领域，现在同样有一个时髦的词汇：

P2P（PathtoProfitability）。

企业要想赢利，最基本的条件是要有顾客购买产品或服务，因为投资人的资金可以让企业更快地发展，但是只有用户从口袋里掏出的钱才可能让企业产生利润，于是大量的网站开始将眼光从用户的眼球转向了钱袋。

据说，就是在这种背景下，客户关系管理（CRM）在互联网领域变得流行起来。

那么CRM究竟能为企业带来什么呢？

CRM是电子商务的灵丹妙药吗？

从下面的分析中您也许可以找到答案。

客户关系管理的指导思想是通过先进的软件技术和优化的管理方法对客户进行系统化的研究，通过识别有价值的客户、客户挖掘、研究和培育等，以便改进对客户的服务水平，提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度，并缩减销售周期和销售成本，寻找扩展业务所需的新的市场和渠道，为企业带来更多的利润。

　　CRM生态系统的三大支柱是：

（1）业务操作管理；

（2）数据分析管理；（3）客户合作管理。

在业务操作管理中，CRM应用涉及到三个基本的商业流程：

营销自动化、销售自动化和客户服务。

这三个方面CRM项目的成功起着至关重要的作用。

在CRM的实际运作过程中，这三个方面也往往会偏离顾客需求的中心而走入误区。

　　CRM能改善客户关系吗？

企业为什么要实施CRM系统呢？

根据Deloitte咨询公司和CSO论坛1999年对全球202个公司实施CRM状况进行的调查，实施CRM方案居前三位的原因是：

提高销售的效果、提高服务质量和客户忠诚度、沟通。

专门从事CRM咨询和研究的METAGroup公司将CRM定义为企业实现更高利润并增强竞争优势的首要战略。

企业CRM战略集中在将业务流程自动集成，达到协调销售、营销、顾客服务等顾客非常关心的领域的目的。

可见，企业对顾客关系管理的需要是成为公司赚取更多利润的一种工具，而CRM解决方案供应商也在努力为企业这一目标而设计相应的CRM系统。

但是，另一方面，作为一个客户，你希望公司如何对待你呢？

客户希望公司真正了解自己的需要，也希望公司提供高质量的产品或服务，还希望公司尊重个人隐私（试图了解我们的需要而不是人口统计资料），希望公司不要因为我们不是最具价值的客户而对我们另眼相看，希望公司为我们提供更多的利益而不是将从我们身上得到的利益用来吸引新的顾客，我们更希望公司成为值得信赖的朋友，在需要帮助的时候能获得帮助……看来，来自用户方面的理解的客户关系可能与公司之间并不一致。

现行的CRM系统设计的动机不是改进客户关系，而是为了向客户销售更多的产品或服务，所以，CRM系统不能改进客户关系也就不足为怪。

所谓的CRM实际上只是一个营销工具而不是管理客户关系的工具。

CRM可以成为有效的营销工具吗？

既然CRM在客户关系管理方面没有实质的效果，那么，从营销功能来看，它的作用又怎样呢？

由于互联网的普及，造就了许多新的营销方式，如个性化营销、许可营销、一对一营销等，在各种CRM解决方案中，试图集成各种新的营销模式，但是，这些新的营销模式本身还在经受着严峻的考验，而且，许多所谓的个性化营销，无非为用户提供了几种选择而已，并没有从根本上建立起伙伴营销关系。

这其中的重要原因之一，是客户不愿意同许多公司建立关系。

随着开展定制服务公司的增加，用户的这种烦恼也就更加明显，例如，在母亲生日的时候，如果有一个鲜花公司提醒你这一重要日子，你会由衷地感激这家公司，但是如果有30家公司告诉你，该为母亲的生日买鲜花了，顾客也许会发疯。

这样，即使是为顾客定制的信息也与垃圾邮件的效果相差不多了，公司很难指望这样的营销有多大的回应率。

正如著名的国际管理顾问，《营销管理》（PrenticeHall,1996）的作者菲利普•科特勒所说：

“并不是顾客乐于和网上商店建立关系，然而，网上商店都在试图和顾客建立联系。

”对于顾客来说，连结越少，在市场上寻求更好服务的自由度越大，在互联网的商业服务领域，试图用关系营销来约束顾客了解其它商家的服务看来难以取得想象的效果。

CRM可以建立顾客忠诚度吗？

个性化是为了建立顾客忠诚度，定制营销又被认为是个性化营销的重要手段。

但是，围绕顾客忠诚度所采取的各项营销措施似乎并不象营销人员预期的那样理想。

根据JupiterCommunications最近的调查结果，消费者对顾客忠诚度计划并不热衷，尽管有75%的在线消费者参与了某些所谓的忠诚度计划，但是很少有人因此产生强烈的在线购买动机。

据调查，对顾客购买动机影响最大的几个因素是：

顾客服务37%；产品选择37%；容易退货40%，而忠诚度计划对顾客购买行为的影响只占22%。

从用户方面来讲，怎样才能建立与企业的忠诚呢？

我们可以试想一下这样的网上购物的经历：

首先经过几十秒到几分钟的漫长等待，终于打开了一个网站的首页，然后根据自己需要的产品在分类中查询，比如想买一些休闲食品，也许你不知道产品所在的分类，为尽快找到，利用搜索功能来查询，反馈结果是，“暂时没有你所查询的产品”，也许你还不甘心，然后通过与食品有关的目