广告策划书 达芙妮.docx
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广告策划书达芙妮
学生实践报告
（文科类）
课程名称：
广告理论与策划专业班级：
学生学号：
学生姓名：
所属院部：
商学院指导教师：
20——20学年第2学期
金陵科技学院教务处制
实践项目名称：
广告策划书的编制
实践学时：
6
实践地点：
校内
实践日期：
第14—16周实践成绩：
批改教师：
陈在余批改时间：
2015.6.30
指导教师评阅：
本策划书主要内容包括市场分析、产品分析、销售与广告分析、企业营销战略等几个方面，较为全面具体。
本广告策划书能够将教材所学知识运用到实践，符合广告策划书的基本要求。
一、实践目的和要求
通过本次实操，使学生比较系统地练习《广告策划书》的编写，达到理论教学和实务的统一。
二、实践环境与条件
无
三、实践内容
序
号
项目名称
实训类型
实验要求
主要内容
应达到的能力标准
学时
分配
1
广告策划书的编写
综合
必做
根据产品特点进行广告策划书编制
具备广告策划书的初步编制能力，掌握广告策划书的撰写技巧。
6
四、实践报告（附件）
达芙妮广告策划书
目录
一前言……………………………………………………………………
二市场分析……………………………………………………………………
（一）背景资料………………………………………
（二）市场发展趋势分析……………………………………………
（三）消费者分析…………………………………………………………
（四）未来产品发展趋势………………………………………………
三产品分析………………………………………………………………..
（一）产品风格及特色………………………………………
（二）优势分析……………………………………………….
（三）劣势分析……………………………………………….
四销售分析………………………………………………………………..
（一）地域分析……………………………………………………..
（二）竞争对手的销售状况……………………………………….
（三）优劣比较…………………………………………………….
五主要品牌定位策略分析……………………………………………….
（一）天美意………………………………………………………
（二）他/她………………………………………………………
（三）同类品牌比较…………………………………………………..
六企业营销策略……………………………………………………….
（一）经营目标………………………………………………………….
（二）市场战略………………………………………………………….
七阻碍分析………………………………………………………………….
八公关战略……………………………………………………………..
九广告战略…………………………………………………………………
（一）竞争对手广告分析………………………………………………………
（二）广告目标………………………………………………………
（三）广告对像……………………………………………………
十媒介战略…………………………………………………………………….
（一）媒介的选择…………………………………………………………
（二）媒介使用的地区及频率………………………………………….
十一广告预算及分配…………………………………………………………
十二广告统一设计……………………………………………………………
十三广告效果预测………………………………………………………………
一前言
永恩集团于1987年在香港创立，至今已发展成为一个以鞋业研发、生产、加工及销售为主的多元化经营集团，旗下各项业务遍布中国大陆、香港、台湾、欧洲及北美洲各地。
永恩的长期目标和经营理念，反应了集团追求优质、卓越、创新的精神。
集团创立初期，主要业务以OEM为主。
80年代后期两岸开放后，永恩开始在中国内地拓展业务。
1990年以自创「达芙妮」品牌进入大陆内销市场，目前『达芙妮』已成为中国女鞋第一品牌，而本集团亦成为中国鞋业生产和销售的领导者。
1995年本集团整合内地业务，以『永恩国际集团有限公司』成功地在香港的联交所上市。
从此，集团规模扩充更加快速，鞋类外销与内销成为集团的两大重心。
进入21世纪，中国经济的高度增长，为集团持续发展提供庞大的契机，本集团将进一步开拓市场，以实现成为享誉全球领导企业的长期目标。
今日，无论在外销和内销领域，本集团都获得了辉煌的成就。
集团不仅是海外进口商及知名OEM客户的主要女鞋类供货商，而且在国内鞋类制造和销售均居于领导地位，目前“达芙妮”已成为中国女鞋的第一品牌，同时享有国家免检产品，十大女鞋品牌，领导品牌的称号，产品连续六年全国销量第一。
除此之外，集团于2003年初取得世界与著名运动品牌adidas经典系列在中国地区的合作，全权负责该产品在中国大陆地区的零售拓展业务。
目前销售业绩十分傲人。
二市场分析
（一）背景资料
公司以每年在中国大陆开设150家专卖店的速度进行全面性的扩张;2005年，中国鞋业前所未有的鞋类量贩店SHOEBOX鞋柜也应运而生，与达芙妮共同抢占市场，提高市场占有率。
为支持这一强大的销售体系，公司和POS系统加强信息管理能力和改善物流系统，提高配送能力，达芙妮并重新设计店铺形象将区分为达芙妮D18青春店及达芙妮D28经典店，使品牌定位更加明确及具体，并于2006年进军台湾市场，将大陆的成功经验复制到台湾，在为实现集团成为享誉全球的长期目标更进了一步。
此外，在经营adidas经典系列方面，集团将继续在中国的重要城市开设adids经典专卖店与专柜，来创造营运利益。
走向国际化及全球化是永恩集团必走的路程。
在鞋类外销业务方面，集团将继续保持和发展与世界各地客户的良好合作关系，时刻关注其需求，向其提供优质的产品，从而实现双方的共同利益。
更重要的是，藉由强大的生产能力与丰富的零售管理经验，集团将于未来不断的将鞋类零售业务推广到国际市场，实现中国企业海外开设鞋类连锁专卖店的理想。
（二）市场发展趋势分析
从消费数量和市场容量上看，近几年，我国年消费鞋类近20亿双，居世界首位。
按近几年的国内市场发展趋势，我国的鞋类市场还将进一步扩大，同时，鞋类档次不断提高。
从出口数量和创汇能力上看，2003年，我国鞋类出口约50亿双，占全球鞋类贸易量的60%；出口创汇约125亿美元，居国内单行业出口额前列，同时占全球鞋类贸易额的25%。
我国生产的鞋类产品质量在不断提高。
从表面上看，我国鞋类出口价格只有2.5美元/双，与意大利等国家相比差距较大。
但这不能代表我国鞋类的总体质量水平。
实际上，我国出口的鞋类以低端产品为主。
而我国一些知名鞋业公司的皮面鞋出口价格为8～20美元/双，并且有上升趋势。
从内销看，我国市场售价并不很低，与发达国家相比，同类鞋售价约为发达国家的50%。
如国内售价为100～150元/双的非皮面运动鞋，美国市场售价也只有10美元/双左右。
我国生产高端产品的鞋类企业，其产品市场售价从200～300元/双上升至300～600元/双，其产品质量已大有提高。
在物理性能方面，已不比国外鞋类逊色，从设计到制作水平上看，也正在向国外产品靠拢。
我国高档鞋的消费能力不断提高。
随着人民生活水平不断提高，消费能力也在提高，消费也趋于成熟。
每年有大量国外高档鞋类进口，且在逐年增加。
国内鞋业企业也在不断推出高档鞋用于内销。
这些迹象表明，我国已经初步确立了鞋类消费强国的地位。
一批优秀的民族品牌已经崛起。
近几年来，政府和企业都对创品牌给予高度重视。
目前，已有13个中国名牌和7个全国驰名商标。
这些品牌得到了国内消费者的认可，同时也得到部分国外消费者的认可，表明了优秀的民族品牌已经崛起。
产业链相当完善。
对整个行业来讲，应有原辅材料、设备、配件、鞋楦、生产、销售等多环节才能构成完整的鞋业链。
目前，从我国的现状看，鞋业链相当完善，即原辅材料齐全，设备先进，配件齐全，鞋楦供应优质便利，生产能力强大，销售网络完善。
（三）消费者分析
在对消费者购买鞋及皮具类产品的购物理念和特征的描述中，“我在购买时更看重商品的功能性与实用性”加权平均分位列第一，“我不会购买自己不喜欢的牌子的商品”与“只要是自己喜欢的产品，我不会很介意它是什么牌子”两者看似矛盾的想法均接近4分，说明在消费者追求品牌效应的理念渐趋成熟的过程当中，对于产品本身的要求也是非常高的，意即目前的消费者并不光是单纯的追求品牌效应。
可以看出，消费者最注重的仍是产品的质量问题，要在市场上有所建树，最重要的还得是产品的实用性。
五大城市消费者年龄分布图
上图就说明了在鞋类市场中年轻人占足了一半的比例，在销售对象这一方面天美意做得较好，但想在市场上更进一步地发展还是要关注到中年人的一块，只有打通绝大部分的市场才能进而打通整个市场。
（四）未来产品发展趋势
需要正确认识产品质量的含意。
通常认为符合某个产品标准的产品就达到了质量要求，但实际上，符合标准的产品只能说达到了质量的基本要求。
对于鞋类来讲，还应包含以下几个方面:
（1）舒适性，它是对鞋的最根本的质量要求；
（2）美观性，不仅是鞋的根本质量要求，同时也是不能用标准衡量的性能，是因人而异的；（3）安全性，主要指是否会对人体造成损伤，是否有伤害人体的化学物质；
（4）功能性，指鞋的附加质量性能，如理疗功能、取暖功能等。
三产品分析
（一）产品风格及特色
达芙妮产品风格：
休闲、运动、时尚、前卫
推崇:
强调创造力，强调个性化
达芙妮靓丽的女鞋分四大系列：
LADIES粉领系列、SOFT舒软系列、YOUNG青春派对系列、COOL酷溜系列，展现了女性不同场合，四季迥异的时尚风格。
产品四大系列：
1.粉领系列（Ladies）特点：
专为正式场合设计的时装女鞋，以穿著舒适为诉求，强调高雅端庄，令白领女性倍添卓越风采。
2.舒软系列（SOFT）特点：
柔软的鞋面及鞋底，减缓了脚底的压力，给经常站立者提供了舒适与轻松
3.酷溜系列（cool）特点：
以纯运动的形式出现。
跳跃的色彩，流线型的构造，透气性极佳，防滑底花是户外运动生活的必备。
4.青春派对系列（Young）特点：
专为年轻少女设计。
设计理念前卫、夸张，充分体现了流行时尚潮流。
（二）优势分析
象征年青新世代时装生活化的鞋履----达芙妮的人生精髓呼之欲出，诚意为新一代青年人提供恍如贴身订造的时尚鞋履选择,而且更加满足青年人作mix&match的要求，为他们提供多元化的选择，达芙妮的对象以充满活力兴时代感的年青人为主，能因应潮流的转变而作出快迅的回应。
为经济叫发达较发达地区的中高档消费者，特别是16--25岁的新新人类，提供多元化的选择和充分展示自我的空间。
（三）劣势分析
价钱较高,同类品牌鞋子多,竞争激烈,想在市场中领先发展有难度，舒适度有待提高。
在产品质量方面也有待进一步改进，符合消费者的要求。
四销售分析
（一）地域分析
目前，我国鞋品牌成集群式态势发展。
总的来说，可分为四大集群。
一是以广州、东莞等地为代表的广东鞋业基地，主要生产中高档鞋；品牌代表：
新百丽、星期六、兽王、新虎威、SKAP等。
二是以温州、台州等地为代表的浙江鞋业基地，主要是生产中低档鞋；品牌代表：
奥康、红晴蜓、康奈、意尔康、吉尔达、庄吉、FED等。
三是以成都、重庆为代表的西部鞋业基地，主要生产女鞋；品牌代表：
艾民儿、凯奇、红草帽、丹露、卡美多。
四是以福建泉州、晋江等地为代表的鞋业生产基地，主要生产运动鞋；品牌代表：
安踏、红星尔克、361°、德尔惠、富贵鸟、木林森。
（二）竞争对手销售状况
1.专卖店
专卖店的优势在于对鞋企的品牌形象有保证，资金回笼快，信息反馈及时有效，而其缺点则是产品单一，品牌单一，可选择性差，另外受观念及气候影响较大。
1998年11月，奥康在温州创办第一家皮鞋专卖店，从此以后，“专卖连锁”开始风行于温州鞋业界，一些大中型鞋企纷纷跟进，在当时，鞋企在终端开设专卖店的多少成为衡量其品牌实力的一个标准。
一时间，统一形象、统一价格的温州品牌鞋专卖店如雨后春笋般在全国涌现。
到2001年，温州鞋业专卖店到顶峰时达到3万家，但相当一部分企业的效益却一路滑坡。
到2003年底，一些难以支撑下去的企业不堪重负，开始转变思路。
一些运作相对较为成功的品牌专卖店，也开始进一些杂牌皮鞋销售，以期维持生计。
到目前为止，这种态势正愈演愈烈。
专卖店数量的减少并非意味着专卖店的衰落，这是市场竞争、市场优胜劣汰的必然结果。
专卖连锁的销售渠道的发展趋势是鞋企自营店比重大幅上升，与优秀加盟商合股店比例上升，普通的加盟专卖店比例逐渐下降，优胜劣汰，资源整合，专卖店仍是以温州为代表的内销鞋企最重要的销售渠道。
2.商场
商场的优势于于投入费用少，消费者信赖程度高，而其缺点是价格，品牌形象不明显，资金回笼慢，有一定的风险，费用高，对企业的管理要求高。
上世纪90年代初期和中期开始繁荣的国营商场，是鞋企销售通路的最佳终端，但由于经济体制改革的进行和国营商场的改制和转轨，再加上自90年代中后期兴起的鞋业连锁专卖，商场在品牌鞋企的销售渠道上开始沉寂了。
但自2002年以后，胎胎换骨的商场重新回归，商场渠道又慢慢成为最具影响力的场所了。
因为它们占据城市最好的资源，包括最繁华的地段，流动量大、购买能力最强的人群和最好的购买氛围。
然而，多多品牌鞋企重拾商场这一营销渠道，并没有走老路，而是“新酒装新瓶”，采取全新的商场方式，鼓励实行租赁，合同等多种经营方式攻占这块阵地，抢占制高点。
锁定高收入群体，提升品牌形象，发挥广告效应，同时推动专卖店的整体销售，两条腿走路实现双赢。
3.鞋业超市
鞋业超市的优点在于产品丰富，单位成本低，可选择余地大，资金回笼也快，其缺点是企业的品牌形象有所弱化。
鞋业超市的兴起意味着企业整合市场的时代开始向市场整合企业的趋势转变。
鞋业超市的兴起并引起业内人士的关注始于天津的百信鞋业，继百信之后兴起的有湖北王子鞋城和温州金百川鞋业超市等。
在众多中型鞋企销售业绩下滑之际，市场命脉渐为终端商所控制。
中国的大型鞋企，年产值超过10亿元的仅有少数几家，虽然全国鞋类行业有6个“中国驰名商标”和多个“中国名牌产品”，但无论是森达、红蜻蜓、奥康还是康奈等企业，没有一家在国内市场的占有率超过15%。
皮鞋行业两家极其代表性的鞋企“红蜻蜓”和“奥康”分别祭出了“新经济”时代新的超越方式，其目的仍是牢牢地把对市场的整合大权掌握在企业手中。
参考网址:
（三）优劣比较
专卖店的优势在于对鞋企的品牌形象有保证，资金回笼快，信息反馈及时有效，而其缺点则是产品单一，品牌单一，可选择性差，另外受观念及气候影响较大。
商场的优势于于投入费用少，消费者信赖程度高，而其缺点是价格，品牌形象不明显，资金回笼慢，有一定的风险，费用高，对企业的管理要求高。
鞋业超市的优点在于产品丰富，单位成本低，可选择余地大，资金回笼也快，其缺点是企业的品牌形象有所弱化。
鞋业超市的兴起意味着企业整合市场的时代开始向市场整合企业的趋势转变。
达芙妮产品
1.应少设立专卖店,因为其可选择性差,投入高,品牌单一,所以专卖店应注重产品多样化,克服专卖店产品单一的缺点,并能随着气候以及观念的变化适时改变战略,做到与时俱进,这样可以利用专卖店对品牌形象有保证,资金回笼快的优势获得更高收益;
2.多在商场设立卖点,因为其投入费用少,能够吸引广大消费者,流动量大,有最好的购买氛围,而且商场应采取全新的商场方式，鼓励实行租赁,合同等多种经营方式,改善企业管理方法,同时商场还应锁定高收入群体，提升品牌形象，发挥广告效应，改善其价格,品牌形象不明显的缺点,争取以最少的投入获得最大的收益;
3.也可以多在鞋业超市设立专柜,因为其单成本低,产品丰富,可选择余地大,资金回笼快,这是其最大的优势,当然,企业也应加强品牌形象宣传,改善其品牌形象弱化的缺点.这样更可以牢牢把握住市场的整合大权.只有这样在不同区域采取不同战略销售,合理利用专卖店,商场,鞋业超市等卖点,实行多地点销售,天美意才能在市场上占据更大的份额,从而获得更大的收益.
销售区域实施计划:
首期重点目标市场为广州、东莞等地,次重点为温州、台州等地,并以此带动成都、重庆、福建泉州、晋江等地.
区域选择:
专卖店,商场,鞋业超市,（具体见上）
五主要品牌定位策略分析
（一）天美意
天美意女鞋色彩更加多样、更加鲜艳，更加满足新一代青年人的要求,但是达芙妮女鞋的设计运用了很多希腊元素,而且采用了爱情神话为其设计主题,吸引了众多消费者，这是它能够在中国鞋业独领风骚的重要因素之一。
与他/她相比,天美意女鞋所倡导的追求情趣，追求年轻,强调创造力，强调个性化;而他/她崇尚的是人与人之间的真诚付出,倡导乐观积极的心态,追求健康时尚的生活,两者有着不相似的个体追求，其消费方向就不近相同；其次,天美意的对象以充满活力兴时代感的年青人为主，提供多元化的选择和充分展示自我的空间;而他/她的对象是以20-35岁白领阶层为主,两者的服务对象有着一定的差别。
天美意女鞋要想在市场上站稳，就要汲取其他品牌所具有的吸引消费者的内容，不断地扩大自己的经营理念，扩大销售范围，在质的方面有所提高。
（二）他/她
Ta英文原意是"谢谢",TaTa代表";感恩的情怀",崇尚人与人之间的真诚付出.TaTa以人性化的经营理念,倡导乐观积极的心态,追求健康时尚的生活.品牌定位:
紧跟潮流时尚款式,一流的品质,一流的服务,合理的价格,超值的购物享受.目标市场:
年龄:
20-35岁对象:
白领阶层收入水平:
中档收入个性特征:
独立、自主、勇于表现自我,乐观开朗,向往现代都市生活.消费倾向:
欣赏并追随时尚,以购物作为休闲娱乐的方式.产品设计:
源自欧洲的设计,时尚纯正、紧跟国际潮流,款式大方、线条流畅,不同鞋款可与不同场合做不同服饰的陪衬,是追求时尚人士及职业女性心仪之选.不同风格的三大系列产品:
时尚系列、经典系列、休闲系列.
参考网址：
（三）同类品牌比较
与天美意相比,达芙妮的LOGO设计运用了很多希腊元素，缘于它的名字来源于希腊神话，希腊女神Daphne与爱神阿波罗的爱情神话是达芙妮空间设计的主题，“我希望每一个踏入达芙妮的女人，都像是谈了一场恋爱，体验一场华丽的戏，甚至找到真正的自己，所以无论今日女孩或是明日女人，自信的女人都会在达芙妮的引领下－新生感动。
”达芙妮时尚女鞋自九十年代开始风靡大陆的"达芙妮"品牌女鞋来自于永恩国际集团。
集团于1990年在大陆创立，生产并销售“达芙妮”女鞋。
成立至今，已在大陆兴建了七家拥有现代化设备及科学管理的制鞋企业以及八家鞋材配套工厂。
“达芙妮”女鞋以其领导潮流的设计，强大的生产阵容，卓越的品质和完善的服务在中国鞋业界独领风骚。
参考网址：
六企业营销策略
（一）经营目标
公关营销的最终目的是提高企业经济效益,具体的目的是让公众了解"天美意",让天美意了解公众,了解他们的真正需要,公众对产品的意见反馈和建议.
（二）市场战略
1.进行正确的市场定位：
目前,市场上鞋类产品的种类越来越多,出现了许多同类同档次的鞋品牌,天美意在被许多同类品牌包围中,要想冲出重围,除了要保证好它的质量有一个好的市场口碑外,还要先相应地调整其价位,适合各个年龄层次的购买.根据市场的走向,适时调整其价格发展.
2.注重品牌宣传：
广告宣传是提高企业知名度，树立企业形象，打造产品品牌的重要手段。
在同类品牌中,很多产品销售的成功很大程度上取决于它的广告效益.该产品的品牌宣传还有待于进一步加深,才能有足够的力量去抗衡同类品牌的竞争.提高品牌意识，吸收同类品牌的先进经验，建设良好的企业文化，扩大企业知名度，形成以品质为基础的品牌优势。
七阻碍分析
1.目前，中国国内女鞋品牌散乱，缺乏应有的规范，特别是女鞋市场，品牌大量同质化，款式单一，国内女鞋品牌的款式、设计、工艺及品牌附加价值，很难满足主流阶层日益增长的需要与渴望。
来自国外的品牌融入了国内的市场。
2．此品牌在市场上与同类一些品牌比较仍有一定的滞后性，声誉不够响，很容易成为其他品牌的替代品。
3．对客户服务工作不够重视，服务营销意识淡薄。
为促进销售增长，很多品牌将营销工作重点放在终端建设、品牌宣传、产品研发与产品供货周期管理上，重“售前、售中”服务，轻“售后”服务，客户服务工作未能引起足够的重视，大多数企业与品牌对鞋产品客户服务工作处于被动处理状态，没有设立专职的部门和人员主动开展客户服务体系建设工作。
八、公关战略
（一）户外广告
为了增强消费者的注意力，形成印象积累效果，在各个可能的地方设立户外广告牌、灯箱、霓虹灯等，使人们以欣赏艺术的轻松心情，自然地接受广告信息。
具体地点可以选择在人流集中的地方，如大型商场、超市、广场、地铁站等。
广告应着眼于宣传达芙妮鞋子的清新亮丽的外观形象，过优的质量，良好的服务态度，及其新产品，要避免过于形式化，着重体现企业形象及产品的质量，使大众易于接受。
广告内容应形式多样，全方位体现出天美意公司及产品的特点。
广告语言应着重体现出达芙妮鞋子的质量及达芙妮公司的形象，应选择生动活泼、表意丰富的广告语言，如“爱我，就带我走”等。
让达芙妮的广告牌成为各地方既体现达芙妮品牌的企业文化与人文精神，又成为一道亮丽的风景线，容达芙妮的企业文化于人们的生活文化。
（二）T台秀
T台秀可丰富人们的文化生活，深受人们的喜爱。
可结合元旦或国庆之际的活动计划，由达芙妮公司统一策划，并承当T台秀节目，在各大型轮流巡回演出。
公司负责演员的服饰及演出所需的全部设备。
在演出前进行为期一个月的海报等宣传，营造气氛。
整个活动突出达芙妮的形象，在演出的高潮阶段进行一段专业品味的宣传表演，既活跃了现场气氛，又加深了人们对达芙妮品牌的了解。
演出同时向人们散发产品的宣传材料，也可以分发小纪念品。
（三）优惠活动
可以在人们购买了达芙妮的鞋子以后，赠送优惠券，激发人们下次继续购买的欲望。
可以进行打折活动，还可以在人们购买之后发小纪念品。
（四）售后服务
进行一些免费清洗，修理活动，注意对消费者意见的收集，整理及采纳，进一步改进员工的服务态度，给消费者留下良好的形象。
（五）宣传材料
对以上各活动中使用的宣传材料，在其制作上应力求精美，务实的宣传达芙妮公司的新产品。
形式可以是大型海报，产品介绍册，挂历，纪念品等，结合不同目标消费者，有的放矢的对
产品进行宣传活动。
如：
在大学城重点宣传有个性，适合学生心理的系列；在办公区则重点宣传职业系列等。
（六）消费者信息反馈
召开消费者意见采纳会，广开言路；并成立“达芙妮消费者信息处理中心”，设立消费者意见热线电话，意见信箱。
定期作市场问卷调查，动态掌握消费热点及消费心理。
并根据反馈信息及时调整战略。
九广告战略
（一）竞争对手广告分析
“潮流会感染，你赶？
不赶？
”，“随我意，天美意”
天美意常常利用明星效用来为其广告达到最大的收视率,其广告词唯美,抓住了女性最大的弱点爱表现、爱美,从赞美女性着手,使人们渐渐地接受它,将此品牌渐渐地融入女性的心中,从而实现广告的价值.
（二
升级会员 