价格管理.docx

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价格管理

价格管理

价格永远是卖场管理的重点，面对众多的竞争对手，多样化的顾客需求，卖场价格必须经常调整，以赢得竞争的先机。

1．卖场价格制定方法的管理

卖场商品价格高低主要受成本费用、市场需求和竞争状况等三方面因素的影响，不同商品的价格从这三方面的不同侧重点出发而选择不同的定价方法。

卖场价格制定方法的管理，即为定价方法的选用。

（1）成本导向定价

成本导向定价是以商品成本为定价基础依据，主要包括加成定价法、损益平衡定价法和目标贡献定价法。

◆加成定价法

加成定价法包括完全成本加成定价和进价加成定价法。

方法是首先确定单位变动成本，再加上平均分摊的固定成本组成单位完全成本，在此基础上加上一定的加成率（毛利率）形成销售价格。

完成成本加成定价：

商品售价＝单位完成成本×（1＋成本加成率）

成本加成率＝『（售价－进价）/进货成本』×100％

进价加成定价：

商品售价＝进货价格/（1－加成率）

加成率＝『（售价－进价）/售价』×100％

在这两种定价方法中，加成率的确定是定价的关键。

一般来说，加成率的大笑与专卖店的商品的需要弹性合公司预期盈利有关。

需要弹性大的商品加成率宜低，以求薄利多销；需求弹性小的商品，加成率宜低。

在实践中，同行业往往形成一个为大多数商品店所接收的加成率。

加成定价具体计算简单、简便易行的优点，在正常情况下按此方法定价可使公司获取预期盈利。

确定是忽视市场竞争合供求状况的影响，缺乏灵活性，难以适应市场竞争的变化形势。

成本加成定价的加成率确定仅从公司角度考虑，因而难以准确得知对应的价格水平上的市场销售量，使固定成本费用的分摊难保其合理性。

用于像家具这类一次性采购，事先难以确定成本的商品比较合理。

损益平衡定价法

损益平衡定价法在既定的固顶成本、单位变动成本合价格条件下，确保能够保证公司收支平衡产销量。

收支平衡店也称损益平衡点（或盈亏分界点）。

损益平衡点销售量＝固定成本/损益平衡点销售量＋单位变动成本

卖场在定价时，可利用此方法进行定价方案的比较与选择。

对于任一给定的价格，都可以计算出一个保本销售量。

如果卖场要在几个价格方案中进行选择，只要给出每个价格对应的预计销售量，将其与此价格下的保本销售量进行对比，低于保本销售量，则淘汰。

而在保留的定价方案中，具体的选择取决于专卖店的定价目标。

利用盈亏分析，实际价格的计算公式如下：

实际价格＝『固定成本＋预期盈利总额（目标利润）＋单位变动成本费用』/预计销售量

损益平衡定价法此终于总成本费用的补偿，因为一种商品盈利伴随其他商品亏损的现象时有发生，经销某种商品时所获取的高盈利与专卖店总盈利的增加并无必然联系，因此，定价从保本入手而不单纯考虑某种商品的盈利状况无疑是很必要的。

在某种商品预期销售量难以实现时，可相应提高其它商品价格，逐步在整体实现家具商品结构即销量的优化组合。

目标贡献定价法：

目标贡献法又成为可变成本定价法，即以单位变动成本为定价基本依据，加入单位商品贡献，形成商品售价。

即价格＝单位可变成本＋单位商品贡献额。

在这里，商品售价超出可变成本的部分被视为贡献。

贡献的意义在于，单位商品的销售收入在补偿其变动成本之后，首先用来补偿固定成本费用。

在盈亏分界点之前，所有商品的累积贡献均体现为对固定成本费用的补偿，专卖店无盈利可言。

到达盈亏分界点之后，商品销售收入中的累积贡献才是实现的盈利。

由于补偿全部固定成本费用是专卖店获取盈利的前提，因此，从所有商品销售收入中扣除其变动成本后余额，不论能否真正盈利，都是对专卖店的贡献。

在实践中，由于以可变基础的低价有可能刺激商品销量大幅度提高，因此，贡献额有可能弥补固定成本甚至带来盈利。

目标贡献定价的关键在于贡献的确定，其步骤如下：

确定一定时期内卖场目标贡献

确定单位限制因素贡献量

根据各种商品营销时间的长短及难易程度等指标，确定各种商品在营销过程中对各种限制因素的占用数量或比例

形成价位

目标贡献定价法有以下优点：

易于在各种家具商品之间合理分摊固定成本费用。

限制因素越多，其价格中所包含的贡献量就大，表明该种商品固定成本分摊额越多；

有利于专卖店选择和接受市场价格。

在竞争作用下，市场价格可能接近甚至低于平均成本，但只要这一价格高于平均变动成本，专卖店就可接受，从而大大提高自身的竞争能力；

根据各种商品贡献的多少安排超市的商品线，易于实现最佳商品组合。

（2）竞争导向定价

竞争导向定价是以市场上相互竞争的同类家具商品价格为定价基本依据的，随着竞争状况的变化确定调整价格水平为特征，主要有通行价格定价、竞争价格定价等方法。

①通行价格定价法

通行价格定价法是竞争导向定价方法中广为流行的一种。

定价是使家具的价格与竞争者商品的平均价格保持一致。

这种定价的目的是：

◆平均价格水平在人们观念中常被认为是“合理价格”，易为消费者接受；

◆试图与竞争者和平相处，避免激烈竞争产生的风险；

◆一般能为零售企业带来合理、适度的盈利。

这种定价适用于竞争激烈的均质家具，如品质差不多的木床、餐椅等。

②主动竞争定价法

与通行价格定价法相反，它不是追随竞争者的价格，而是根据家具的实际情况及竞争对手的商品差异状况来确定价格。

一般为富于进取心的专卖店所采用。

定价时首先将市场上竞争对手家具价格与自身的估算价格进行比较，分为高、一般及低三个价格层次。

其次，将商品的性能、质量、成本、式样、产量等与竞争对手进行比较，分析造成价格差异的原因。

再次，根据以上综合竞争企业商品的特色、优势及市场定位，在此基础上，按定价所要达到的目标，确定商品价格。

最后，跟踪竞争商品的价格变化，及时分析原因，相应调整自身商品价格。

（3）需求导向定价

需求导向定价以顾客的需求强度及对价格的接受能力作为定价依据，这类定价法是专卖店在新的营销观念及市场条件下而产生的新型定价方法。

①理解价值定价法

也称觉察价值定价法，是以顾客对家具价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。

把买方的价值判断与卖方的成本费用相比较，定价时更应侧重考虑前者。

因为顾客购买商品时总会在同类家具之间进行比较，选购那些既能满足其消费需要，又符合其支付标准的家具。

顾客对家具价值的理解不同，会形成不同的价格限度。

这个限度就是顾客宁愿付货款而不愿失去这次购买机会的价格。

如果价格刚好定在一限度内，顾客就会顺利购买。

为了加深顾客对家具价值的理解程度，从而提高其愿意支付的价格限度，专卖店定价时首先要搞好家具的市场定位，拉开本专卖店家具与市场上同类家具的差异，突出家具的特征，并综合运用这种营销手段，加深顾客对家具的印象，使顾客感到购买这些家具能获得更多的相对利益，从而提高他们接受价格的限度，专卖店则据此提出一个可销价格，进而估算在此价格水平下家具的销量、成本及盈利状况，最后确定实际价格。

②需求差异定价法

需求差异定价法以不同时间、地点、家具及不同消费者的消费需求强度差异为定价的基本依据，针对每种差异决定其在基础价格上是加价还是减价。

主要有以下几种形式：

◆因地点而异

如位于城市中央商圈的高档家具卖场的家具价格普遍要高于城市边缘地带的家具专卖店。

◆因时间而异

现在五一、国庆、春节三个长假日也是三个购物黄金假期，家具价格较平时有一些增长。

◆因商品而异

儿童家具的价格相对于同种成本的其他家具来说要高。

◆因顾客而异

面向不同消费群的家具定价方法不同。

实行差异定价要具备以下条件：

市场能够根据需求强度的不同进行细分；细分后的市场在一定时期内相对独立，互不干扰；高价市场中不能有低价竞争者；价格差异适度，不会引起消费者的反感。

2．专卖店价格制定策略管理

（1）心理定价

心理定价即依据顾客购物时的心理而确定家具价格。

心理定价策略的管理主要是针对不同的家具选择不同心理定价策略。

◆整数定价

采用全零凑整的方法，制定整数价格。

如将价格定为1000元，而不是999元。

这样使价格上升到较高一级档次，借以满足消费者的高消费心理。

顾客会感到消费这种商品与其地位、身份、家庭等协调一致，从而迅速做出购买决定。

整数定价常常以偶数，特别是“0”做尾数。

整数定价策略适用于：

高档消费品或顾客不甚了解的商品，需求的价格弹性比较小、价格高低不会对需求产生较大影响的产品，由于其顾客都属于高收入阶层，愿意接受较高的价格。

◆尾数定价

尾数定价恰好与整数定价相反，它保留价格尾数，采用零头标价。

如998元，而不是1000元，使价格保留在较低一级档次。

尾数定价一方面给人以便宜感，另一方面又因标价精确给人以信赖感。

尾数定价用以满足消费者求实消费心理，使之感到商品物美价廉。

对于需求价格弹性较强的商品，尾数定价策略往往会带来需求量的大幅度增加。

◆声望定价

针对顾客“价高质必优”的心理，对在顾客心目中享有声望，具有信誉的家具制定较高价格。

价格档次时常被当做家具质量最直观的反映，特别是顾客识别名优商品时，这种心理意识尤为强烈。

因此，高价与性能优良、独具特色的名牌家具配合，更显示商品特色，增强家具吸引力，产生扩大销路的积极效果。

◆习惯定价

按照顾客习惯价格定价。

一些低档家具的价格，通常在顾客心目中已形成一种习惯性标准，符合其标准的价格被顺利接受，偏离其标准的价格则易引起疑虑。

高于习惯价格常被认为是不合理的涨价；若低于习惯价格又使顾客怀疑是否货真价实。

因此，这类家具价格要力求稳定，避免价格波动带来不必要的损失。

在必须变价时，应同时采取改换包装或品牌等措施，避开习惯价格对新价格的抵触心理，引导消费者逐步形成新的习惯价格。

◆系列定价

针对顾客比较价格的心理，不同类型家具的价格有意识地分档拉开，形成价格系列。

使顾客在比较价格中能迅速找到各自>---j惯的档次，得到“选购”的满足。

（2）折扣定价策略

折扣定价策略是指根据不同交易方式、数量、时间及条件，在基本价格的基础上加入适当折扣而形成的实际售价。

折扣定价策略主要有以下几种具体形式：

◆现金折扣

现金折扣即对按约定日期付款或提前付款的顾客给予一定的价格折扣，目的在于鼓励大顾客及分期付款的顾客按照或提前支付欠款，减少专卖店的利率风险，加速资金周转。

折扣的大小一般根据付款期间的利息和风险成本等因素确定。

◆数量折扣

数量折扣是根据购买数量或金额的差异给予不同的价格折扣。

分为非累计数量折扣与累计数量折扣两种形式。

前者是对一次购物超过规定数量或金额给予的价格优惠，目的在于鼓励顾客增大每份订单的购买量，便于专卖店组织大批量进货而获得进价优势。

后者是对一定时期内累计购买超过规定数量或金额给予的价格优惠，目的在于鼓励顾客与专卖店建立长期固定的关系，减少专卖店的经营风险。

数量折扣的关键在于合理确定给予折扣的起点、折扣档次及每个档次的折扣率。

◆季节拆扣

季节折扣指对在非消费旺季购买家具的顾客提供的价格优惠。

目的在于鼓励顾客在淡季购买，减少货物积压，以利于家具的均衡流通，合理进出。

◆促销折扣

促销折扣指专卖店为推广家具所进行的各种促销活动而采用的折扣，此方法尤其适用于新款家具的导入期。

（3）新款家具定价策略

专卖店每年都必须采购一定数量的新款家具，新款家具定价是其价格策略的一个关键环节，它关系到新款家具能否顺利被消费者所接受，并为以后扩大销售打下基础。

专卖店的新款家具定价管理主要涉及以下方法可供选择：

◆“撇脂”定价

“撇脂"定价即高价投放采购的新款家具，售价远远高于成本，目的在于力求短期内补偿全部固定成本，并迅速获取盈利。

销售对象主要是那些收入水平较高的“消费革新”或猎奇者。

当竞争商品投入市场后，随即降低价格，再进一步开拓市场。

这种定价方法的优点是专卖店能迅速实现预期盈利目标，掌握市场竞争及新款家具营销的主动权。

缺点是在高价抑制下，销路不易扩大。

同时，高价厚利极易诱发竞争，从而缩短新款家具的高额利润时期。

◆渗透定价

渗透定价是指低价投放新款家具，使之在市场上广泛渗透，从而提高专卖店的市场占有率，然后随市场份