企业冠名电视节目的理论研究.docx

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企业冠名电视节目的理论研究

分类号：

C939单位代码：

10033

密级：

学号：

119320125100013

硕士学位论文

中文论文题目：

企业冠名电视节目的理论研究

英文论文题目：

TheResearchofCorporateSponsorshipofTelevisionTheory

申请人姓名：

韩志锋

指导教师：

沈虹

专业名称：

工商管理硕士

研究方向：

传媒经营与管理

所在学院：

MBA学院

论文提交日期2014年5月20日

中国传媒大学研究生学位论文独创性声明

本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。

除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得中国传媒大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。

与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。

学位论文作者签名：

签字日期：

年月日

学位论文版权使用授权书

本学位论文作者完全了解中国传媒大学有权保留并向国家有关部门或机构送交本论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。

本人授权中国传媒大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索和传播，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。

（保密的学位论文在解密后适用本授权书）

学位论文作者签名：

导师签名：

签字日期：

年月日签字日期：

年月日

中国传媒大学工商管理硕士（MBA）学位论文要求

根据《中华人民共和国学位条例》和《中华人民共和国学位条例暂行实施办法》，参考MBA教育指导委员会相关规定，结合MBA教育的培养目标和要求，特制订本要求。

MBA学位论文应在导师指导下由学生本人独立完成，不得抄袭他人的文章和剽窃他人的成果。

学位论文必须符合《中国传媒大学研究生学位论文编写规则（暂行）》规范，引用他人的材料必须注明出处；利用合作者的思想和研究成果时，要加附注。

经中国传媒大学学术委员会和研究生院同意，学位论文可以是以下几种形式：

1．学术研究型论文

学术研究型论文，要求对所研究的课题有新见解或新成果，并对本学科发展或经济建设、社会进步有一定意义，表明作者掌握坚实的基础理论和系统的学科知识，具有从事学术研究或担负专门技术工作的能力。

学术研究型论文必须是一篇系统完整的、有创造性的学术论文。

2．案例型论文

案例型论文是根据所了解的企业经营情况，围绕企业管理问题对某一真实的管理情景所做的客观描述，并进行案例分析，要体现管理理论与方法在实际中的应用，案例选择应注意典型性、代表性和实用性。

3．调研报告型论文

调研报告型论文是运用科学的调查研究方法和统计方法，对企业值得总结的经验或教训进行调查、研究和分析，提出见解和建议的一种论文形式。

4．企业诊断型论文

企业诊断型论文就是调查和分析企业经营管理的实际状态，发现其性质、特点及存在的问题，并以建设性报告的方式，提供一系列的改善建议。

5．专题研究型论文

专题研究型论文侧重于实际应用研究，要对所要研究的实际管理问题进行清晰的阐述，并论证解决此问题的理论意义和推广价值，并对国内外本领域研究动态有一定的了解和评价。

6．商业计划书型论文

商业计划书型论文是国际上许多商学院普遍采用的论文形式，现代商业社会对商业计划书的要求越来越普遍和严格。

银行贷款、公司发展战略、公司资源的均衡使用等等，均少不了商业计划。

因此，把商业计划的形式作为MBA论文的一种实为必要。

致谢

对于一个急于毕业的人而言，三年很长；对于一个孜孜以求知识的人而言，三年又很短。

我时常在这很短、很长的感觉中矛盾。

如今，当我真的面临毕业，要对过去三年流连忘返的校园说再见的时候，心中却多了平静少了纠结。

毕竟这三年，我并未虚度年华，我聆听老师教诲的同时自我感悟，真真实实对现有的工作、专业有了很多新的认识和想法；毕竟这三年，我并未手忙脚乱，在工作、学习和生活的平衡中摔出跟头，我在得到家庭支持的情况下，率先垂范，为正在上小学的儿子树立了好读书的榜样；毕竟这三年，我并未迷失自己，在学院党组织的关怀与鞭策下，于不惑之年光荣加入了中国共产党，创新找回年青时曾经有过的理想，获得了用微薄力量多为社会做点事的身份认可……

感谢每一个带给我的动力和欢乐的人，让我无悔于这三年的所有付出！

由于我长期做品牌管理和公共关系的工作原因，经常会参与策划、推动、帮助企业执行冠名电视节目等，所以亲身经历、亲眼目睹了企业通过冠名、赞助电视节目而一夜走红或一掷千金而颗粒无收的成功、失败，感觉在当下社会裂变、新媒体风起云涌的背景下，国内企业界需要一套更科学、更符合国情的、用于指导企业选择赞助对象、管理赞助过程、评估赞助效果的理论体系，于是在毕业之际，我选择了《环境下的企业冠名电视节目的理论研究》为自己的论文方向，希望能有一个精彩的“收官”。

撰写论文是一个蝶变的过程，是将所学知识应用于社会实际工作，解决某个实际问题的过程。

蝶变时，需要自己的专注于付出，也需要环境的支持与配合。

所以今天，在论文成稿的时候，我要向我的学术导师沈虹、我的师弟师妹康金超、盖莎莎、荆蕴华、曹博、张震等表示诚挚的感谢，感谢他们在我确定选题、撰稿过程中提供的指导和建议。

同时我还要感谢我的员工王梦珏、李楠、王海龙等，感谢他们利用春节假期以及工作之余，在问卷的发放、收集和整理中，给予我最有力的帮助。

感谢我的p1班班主任牛珊珊老师，学委薛丽，班长崔国行，生活委员张明君、刘子良等同学，让我能在论文写作的过程中紧随学院的节奏，及时做好各种资料的提交和审核，规避掉很多本会遇到的麻烦与辛劳。

感谢星光打印社在论文排版中给予我的帮助！

最后感谢我所拥有的世界上最伟大的母亲和父亲，妻子和儿子。

感谢生命、感谢明天依旧能够普照的阳光！

MBA2011级p1班韩志锋

2014年5月7日星期三

企业冠名电视节目的理论研究

摘要

伴随新媒体对电视媒体的冲击与融合，赞助已经逐渐成为国内企业进行整合营销传播的重要一环。

然而，在电视资源不平衡、节目质量鱼龙混杂的情况下，企业的选择面临诸多的风险和困难，某些企业在选择赞助对象时往往容易陷入盲目而非理性的选择误区，导致投入大量资金却无法收获理想的赞助效果。

目前国外学术界对赞助的研究遍及赞助行为的各个方面，衍生出很多经典的赞助理论。

而这对于国内企业进行赞助活动也有一定的借鉴意义。

但国内企业在进行赞助时仍需找到自己的一套理论，如何帮助企业理性、高效选择冠名对象，帮助企业与电视台共同做好节目，帮助企业与电视台公正评价冠名结果，从而使企业、电视台共赢，促使电视产业健康、良性的发展，就是本文将重点研究和阐述的话题。

本研究选取加多宝凉茶赞助的电视娱乐节目“中国好声音”和立白洗衣液赞助的电视娱乐节目“我是歌手”作为本文研究案例，以匹配理论为基本理论假设来探讨赞助电视节目的企业和该赞助节目之间的匹配度对赞助效果产生的影响，并以此研究案例来探讨经典赞助理论在中国的适用性，以求为国内企业带来行之有效的赞助方法，结合中国国情探讨具有普适性的赞助理论应用。

关键词：

赞助效果匹配理论电视节目赞助娱乐节目

THEREEEARCHOFCORPORATESPONSORSHIPOFTELEVISIONTHEORY

Abstract

Alongwiththenewmediatotheimpactofthetelevisionmediaandintegration,sponsorshiphasbecomeanimportantpartofdomesticenterprisestocarryoutintegratedmarketingcommunications.However,intheTVresourcesimbalance,thequalityofgoodandevilpeoplemixedup,thechoiceofenterprisefacesmanyrisksanddifficulties,someenterpriseschoosetosponsorobjectstendtofallintoblindandirrationalchoicemistake,leadtospendalotofmoneybutnotgaintheidealeffect.Atpresentforeignacademicstosponsoredresearchthroughoutallaspectsofthesponsorship,andderivedalotoftheclassictheoryofsponsorship.Thesponsorshipforthedomesticenterprisesalsohavecertainreferencesignificance.Butdomesticenterprisesinthesponsorshipwillstillneedtofindtheirownasetoftheory,howtohelpenterprisestorationalandefficientnamedobjectchoice,helpenterprisejointlywiththetelevisionprogram,tohelpenterprisesandtelevisionjusticeevaluationnamedasaresult,thusmaketheenterprisewin-win,televisionstations,promptinghealthyandbenigndevelopmentofTVindustry,isthepurposeofthisarticlewillfocusonresearchandtopic.

ThisstudyselectedherbalteaaddmuchtreasureTVentertainmentprogramsponsoredby"Chinesegoodvoice"andwhitelaundrydetergentTVentertainmentprogramsponsoredby"I'masinger"asacasestudy,thispapertomatchthetheoryasthebasictheoreticalassumptionstotelevisioncompaniesandthesponsorsprogramsbetweenthematchingdegreeoftheinfluenceofsponsorship,andcasestudytoexploretheapplicabilityofthetheoryofclassicsponsorinChina,inordertobringeffectivesponsorshiptodomesticenterprisesmethod,combinedwithChina'snationalconditionswithgeneraltheoryofthesponsorshipapplicationisdiscussed.

Keyword：

sponsor’seffectsfittvsponsorshipentertainment

目录

致谢I

摘要II

AbstractIII

1绪论1

1.1选题背景1

1.2选题意义1

1.3主要创新点2

2文献综述5

2.1相关概念界定5

2.2关于赞助的研究8

2.2.1国外研究综述8

2.2.2国内研究综述13

2.3研究方法14

3研究假设与研究设计16

3.1研究假设16

3.2变量设定16

3.2.1对电视节目匹配度的研究16

3.2.2对匹配度的操作性定义19

3.2.3对赞助效果量表的设计20

3.3研究方法和操作21

4研究发现25

4.1问卷信度与效度分析25

4.2样本情况25

4.2.1“中国好声音”样本情况25

4.2.2“我是歌手”样本情况29

4.3调查结果33

4.3.1中国好声音调查33

4.3.2我是歌手的调查38

4.4研究发现43

4.5不足与建议46

5结论与展望47

参考文献48

1绪论

1.1选题背景

当今世界，一个企业若想发展，就绝不会忽视对于品牌的建设和推广。

而作为品牌的提升与推广最有效的方法之一就是企业赞助。

企业赞助的形式种类繁多，同时赞助的对象也涉及多样化的节目，不论是体育赛事、艺术展览，或是各类文化活动，都能看到企业赞助的种种痕迹。

在过去的几十年中，企业赞助从为数不多的几个工业国家中不为人注意的经济活动逐渐成为全球性的产业，而伴随企业发展方向的多元化与品牌化，更多企业开始看重能给拥有者带来溢价并产生增值的无形资产，企业在赞助支出等方面的投入愈来愈多。

据IEG在二十世纪初时进行的市场调查数据显示，2002年在全球范围内用来进行赞助活动的支出达到了244亿美元，与2001年度相比增长了3.4%。

众多大型的广告主，如联合利华、宝洁、百事可乐等公司都把赞助作为公司整合营销计划的一个部分。

与国外相比，国内对赞助营销重视的时间较晚，但这并不影响赞助以迅猛的速度成为国内营销活动的一项重要手段。

现如今，赞助（sponsor）已成为名符其实的、最为广告主所推崇的一种赞助方式。

在我国，伴随2005年“超级女声”节目的成功，其赞助品牌“蒙牛”也开始家喻户晓。

当年蒙牛冠名超级女声的一句广告词“酸酸甜甜就是我”成为极具标识度的语言符号，同年在超级女声专辑中推出的同名歌曲更是让该广告语的流行度更上层楼，节目的成功带动了蒙牛品牌销量的几何级增长。

对于成功原因，专家普遍认为，一是蒙牛广告语“酸酸甜甜就是我”和超级女声节目目标人群的心理特征有共鸣点，二是蒙牛品牌形象又与超级女声的节目特性高度趋同，从而形成赞助品牌与节目的有机结合，赞助品牌通过高收视率的冠名节目带动观众成为品牌的消费群体，提高了消费者对赞助商、赞助品牌的好感，进而形成明确的购买愿望。

据统计，蒙牛在超级女声节目上投入了2300万的赞助费用，而其换来的回报则是高达23亿的营销成果。

自蒙牛的惊人收益后，国内类似的节目赞助开始逐渐增多，如雪碧赞助的上海东方卫视的“我型我秀”节目、美特斯邦威赞助的“加油好男儿”节目、纽曼赞助的“梦想中国”节目、加多宝赞助的“中国好声音”节目、立白洗衣液赞助的“我是歌手”节目等。

相当多的广告主开始进行电视节目赞助，节目赞助也已经成为一种传播范围广泛的传播模式为人所熟知。

赞助品牌利用赞助节目的特性来为自己张扬品牌个性，从而收揽大规模的收视群体，将之变为品牌的消费者，对企业进行产品推广及提升品牌形象都具有高投入产出的显著回报。

企业可赞助的电视节目类型繁杂多样，体育节目、文化节目、娱乐节目等等不胜枚举，而娱乐节目本身具备的受众范围广、收视率高、影响深远的特性使之成为电视节目赞助选择中的重中之重。

要想对电视节目赞助有一个深入的剖析，对娱乐节目赞助的理解是必不可少的。

近些年伴随国家“文化产业振兴规划”的实施，文化产业开始兴盛繁荣。

电视业作为其中最主要的板块，影响力大、创新快，即便在网络的巨大冲击下，仍然是企业推广品牌的首选传媒载体；据有关数据显示，2012年企业的电视广告投放量超过1300亿，仍然高居各类媒体之首。

与此同时，越来越多的成熟的企业在选择品牌传播方式时开始注重精细化和高效化，尤其强调信息传输与消费者互动两者并举，这就使得冠名电视节目成为日益流行的品牌推广方式；作为2012年电视产业中的一抹亮点，仅《中国好声音》就获得了超6000万的冠名收益。

1.2选题意义

作为品牌推广和提升的有效方法之一，企业赞助早已为人熟知。

从最初的体育赛事到现在的文化活动；从动态的事件到静态的建筑物；从人到物；可谓形式多样、花样繁多，实际案例也不胜枚举。

在实务推动下，有关企业赞助的理论也得到了长足发展，包括品牌个性匹配理论、品牌形象转移理论等也都深入人心。

作为赞助的一种常见形式，有关企业冠名电视节目的观察和研究，自上世纪40年代，美国电视台获得第一笔节目赞助开始就出现了，而后伴随市场营销学的系统发展，以及品牌管理理论框架的完善，出现了大量的优秀成果，比如D’Astous&Blitz提出的“匹配策略”——“冠名商（赞助商）与被冠名节目要有一定的匹配性才能达到冠名的目的”，重点是“产品匹配、形象匹配和观众匹配”三个方面。

除此外，还有诸如“整合营销策略”、“时间持续性策略”、“联合性策略”和“空间性策略”等。

而Crimmins&Horn（1996）在此基础上对企业赞助行为进行调查研究后发现，“企业的一次赞助行为的效果，受到赞助行为和其赞助事件的匹配程度、赞助事件的持续时间和受众对赞助商的态度的影响。

他认为影响赞助效果的主要因素之一，就是赞助商与被赞助者之间的匹配程度。

对于企业来说，赞助品牌和节目的匹配程度与赞助效果存在正相关关系，一个良好的匹配度能够帮助人群确立其对带赞助商的态度，提升受众对赞助品牌的好感度，增加受众对赞助商的信任程度，从而激发受众对赞助品牌的购买愿望。

赞助品牌和赞助节目之间的匹配程度愈好，则能够取得愈好的赞助效果。

匹配度在不同的赞助形式中都能够适用，即不论是赞助一个赛事、抑或赞助一档电视节目。

除匹配理论外，品牌形象转移理论也是研究电视节目赞助的一项重要理论。

品牌形象转移理论基于对消费者对品牌形象的具体感知进行研究，发现当一个品牌和一个具体活动发生关联时，某些和该活动相关的特点，如清新、时髦、有趣、高贵等能够和品牌发生关联并保存在消费者的记忆之中（Keller，1993）。

McCracken基于此提出了形象转移理论。

他提出当采用名人进行代言时，名人的内涵将会被转移到产品中来。

除此之外，形象转移理论也被应用在对品牌延伸的研究之中。

在考察电视节目赞助效果时，该理论也可以应用于此。

Gwinner（1997）在对体育活动赞助的研究中发现，一些体育活动由于其特点会具有某种内涵，消费者会把一项活动和某种内涵加以关联，当有赞助商赞助这项活动时，体育活动的内涵就会在一定程度上转移到赞助品牌的形象上来。

对于国内企业来说，电视节目赞助虽不能说是一种全新的赞助形式，至少也存在着某些迷雾。

对赞助节目的选择、对赞助效果的把控都处于探索和尝试的阶段。

国际学界对电视节目赞助进行了较为深入的研究，从而衍生出适用于赞助行为现实应用的各种理论，但它们是否完全适用于国内广阔的市场？

我国的赞助行为又是否具备某些更为独特的特点？

什么是最适用于中国企业的赞助理论？

对于这些问题，国内学术界做了积极的回应与研究。

像学者葛岩在《企业赞助的市场效应》、刘明祥在《赞助的震撼力》、李钊和赖司杰在《浅析赞助营销》、以及中国传媒大学的黄升民、丁俊杰在《2003-2004广告主赞助活动全报告》中对企业如何选择赞助对象，包括但不限于企业冠名电视节目的方法和操作流程，都进行了一定的研究和总结，虽然这些对企业赞助流程的梳理和规范深受企业的认同，一些企业还借鉴这些理论操作了成功的冠名工作，但因为没有体系化的、针对国情的独特理论提出，成功案例的比例以及可复制性仍然不高。

总而言之，在电视资源不平衡、节目质量鱼龙混杂的情况下，企业的选择面临诸多的风险和困难；同时，一些企业在暴富心理的影响下催生出赌徒心态，往往草率选择、仓促上阵，结果只有铩羽归来，甚至都不能“赔了买卖赚个吆喝”。

那么，如何帮助企业理性、高效选择冠名对象，帮助企业与电视台共同做好节目，帮助企业与电视台公正评价冠名结果，从而使企业、电视台共赢，促使电视产业健康、良性的发展，就是本文将重点研究和阐述的话题，同时也是本论文的实际价值体现。

当然，伴随新媒体对电视媒体的冲击与融合，一些新问题同样需要纳入系统解决的理论架构之中。

1.3主要创新点

伴随媒体环境的剧烈变化，尤其是在2013年国内网络广告投放量首次超越电视媒体投放量的背景下，企业在品牌推广和广告投放上必然要做出积极的调整与探索。

以前“广而告之”的模式已经过时，而精准营销的意识又将如何体现在企业赞助电视节目的行为中？

以及企业又如何在传统媒体与新媒体之间平衡好“整合营销”的资源投入？

这些都为本文创新提供了思考方向。

故本文的创新点有以下几点：

1、比较以前的相关研究，本文以更理性、更实证的角度，对国内企业普遍（有意识或无意识的）采用的企业赞助匹配理论的适用条件和效果进行研究；

2、通过匹配理论在具体案例中的实践效果，分析精准营销思维在企业赞助电视节目时的不同落地方法的不同效果，从而引导企业走上精准营销之路；

3、充分考虑新媒体环境下各媒体间的信息分享和放大效应，更客观的评估企业赞助电视节目的真实效果，并为企业如何更好调配资源提供新的参考意见。

2文献综述

2.1相关概念界定

赞助（sponsor），本意为一方向另一方提供的支持和协助。

赞助本身并非人类社会的特殊行为，自人类社会形成，简单的赞助活动就已开始存在。

例如古罗马时代的贵族们就会对角斗活动提供资助。

但作为一种营销手段的赞助定义却与普遍意义上的赞助含义不同。

有关赞助这个概念的定义说法众多，如Meenaghan（1991）将赞助的概念定义为：

“赞助是一种广义的广告行为，是广告主用实物或现金方式进行的投资，跟一种活动结合进而获得跟这种活动有关的潜在商机。

”而Wilmshurst（1993）认为赞助是公司的一种广告投资行为，公司为某个活动提供物质或金钱的支持，该活动在通常情况下不和公司的业务发生直接联系，但赞助公司期望能够从中获得收益。

不同学者对赞助的定义略有差别，但究其根本都认为赞助是广告主向个人、团体、组织或各类活动提供一定程度的资源（如金钱、技术、服务等），与该资源获得者形成合作关系并参与开发过程，从而达成实现各自组织目标的特殊性商业行为。

赞助是一种以提升品牌价值为目的的营销行为，它带有时间持续性特点，兼顾长远和短期利益，关注服务能力和创造价值的能力，宽泛而论，赞助本身可以说是一项公关战略，它为客户和供应商提供了非正式会见的桥梁，将赞助活动的目标人群转换成潜在的消费者，引起受众对赞助企业和赞助品牌的注意。

同时赞助强调赞助者自身品质，如需具备的社会责任感和良好的公民意识等，从而有效巩固了企业和政府、社区之间的关系。

同时赞助行为所引发的产品关注度进一步树立了品牌和赞助公司的形象，维持了更高层次的战略目标。

西方发达国家对赞助作为一种营销策略的应用要远远早于中国。

例如1898年Bovril赞助了当时的诺丁汉森林俱乐部；1928年可口可乐赞助了当年的奥运会后其品牌知名度和销量暴涨，形成了一个极具代表性的成功营销示例。

由于赞助策略的有效选取，这些品牌都成为了知名的国际品牌。

国内最具有代表性的还是蒙牛在2005年赞助的超级女声节目，其巨大的成功效益激励了相当多的品牌，使其开始重视赞助者以营销方式。

近几年的加多宝赞助中国好声音、莱卡赞助的我型我秀等无疑都为赞助企业带来了超出投入的回报。

目前全世界具有焦点效应的活动都有不菲的赞助额，但赞助费的高昂并没有使企业