强塑文化品牌信仰.docx

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强塑文化品牌信仰

“里运外和”强塑中国电信文化品牌信仰

中国电信常州分公司郭建冬王君武臧小虎李传辉

内容摘要：

近年来，中国电信在企业文化建设中，从力度、广度、深度方面取得了卓有成效的成绩，得到了广大员工和消费者的初步认可。

从企业VI的形象规范，营业受理和环境的明显改善，营业网点的合理布局，到业务内容及业务营销的多策略，后台技术的有效支撑、管理手段的人本化等均取得了长足的进步，中国电信用短短的10年时间走入了企业化运营的康庄大道，不能不说是一次完美的华丽转身。

但是，不能否认，目前的企业文化和文化品牌建设对于企业化、全业务运营中的中国电信而言还存在着诸多方面的矛盾，需要进一步改进和融合，全面建设独具特色的行业文化品牌及消费者的文化品牌信仰。

2008年9月发生了令人惊闻的“三聚氢氨”婴幼儿毒奶粉丑闻事件，震惊了海内外乳制品市场乃至整个食品市场，人们在追究责任的同时，连基本原料——被网友戏谑为“罪魁祸首”的“草他妈”也未能幸免，被戴上帽子关进了牛棚。

且不说谁是谁非，单说“三鹿”婴幼奶粉为什么如此被广大婴幼儿家长接受？

甚至超过了以婴幼儿奶粉著称的国际大品牌在国内的销量，除了部分媒体的宣传因素以外，还有更重要的一点，就是所谓的近乎信仰的品牌价值认同——“三鹿奶粉荣列2006年度全国市场同类产品销量第一名，这是三鹿奶粉第十四次荣获此荣誉。

”、“三鹿奶粉销量连续十四年居全国第一”。

这里不是想追究谁的责任的问题，而是当你到商场无论怎么选择日用消费品都是“宝洁”时，当你在饮料货架前怎么挑选都是“可乐”饮料产品时，你逐渐信任的不仅仅是产品，而是认同了它的品牌价值，甚至是文化品牌的信仰。

文化品牌信仰对于消费者就之于西方人所信仰的上帝，它就是消费者的消费文化“圣经”。

中国电信要建立消费者信仰的文化品牌，必须建设优秀的企业文化。

中国电信的企业文化既不是单纯的《中国电信企业文化手册》中现成的定义，也不单是企业运营中的实际建设体系过程。

它是根据《手册》指导精神进行企业运营体系建设的全部过程。

企业文化到底是什么？

如果用一句玩味的话可以这么说：

领导不在时，员工们的反应。

这句话既包含了企业文化体系是否合理，也包含了企业内外文化的认同与否，更凝聚着文化品牌信仰的向心力强弱，它的终极目标是建立企业文化品牌信仰。

文化品牌需要建设优秀的企业文化

中国电信的企业文化建设经营理念是“企业价值和客户价值共同成长”，它是文化品牌的两个方面，缺一不可。

曾经有一篇关于国际化大超市采购经理如何采购企业产品的文章，文章讲述了采购经理在采购产品时所考察的项目之繁多，在参加各类展销会之后，对合适的同类产品选择两三家进行先期接触、洽谈。

在价格认可的基础上，采购经理就要对企业运营机制、原材料采购、人力资源、企业人员工资系统、员工健康状况、企业产品的供货流程、生产流程、机器设备等企业运营体系进行考察，有不符合要求的项目占到了一定的比例或者关键项目有一项不合格，采购经理就不会建议采购这家企业的产品。

以当时的常规思维，我认为价格合理、供货完善、有规模的生产线等就可以了，为何还要考察一些看似无关紧要的东西呢？

其实采购经理考察的正是企业文化的成熟与否，它是一种企业综合运营体系的集合体。

企业文化不成熟，必然存在着企业制度、企业管理、营销理念、技术支撑等方面的不完善。

企业也就无法完成高质量的产品和严密的供货保障体系，也就会给超市方面带来不必要的运营隐患。

因此文化品牌的确立是建立在有效的、稳健的企业文化建设的过程中的。

近几年中国电信的企业文化建设的效率和速度是有目共睹的。

这一点有的同事也提出了疑问：

我怎么没感觉到我们单位的企业文化有多么好、有什么进步啊？

那么关于这个疑问，只要一点就能扭转疑问的看法，我们的文化建设进度到底如何？

可以来个时空“大挪移”或换位体验——把现在的企业运营和10年前相比是不是在各方面都出现了惊人的发展，或者跟其他中小型、私人企业的员工进行角色互换，相信每个人都不会否认中国电信企业文化的进度、过程和相对完善的程度（这里没有否认一些中小企业的建设贡献，毕竟精力不同、财力不同、责任不同、性质不同、高度也不同，建设的力度就会有很大的区别），你能不承认中国电信的运营体系、价值观念、品牌培养、营销体系、人力资本、绩效考评、员工发展不如中小企业吗？

虽然企业文化建设存在着这样那样的不足，但是仍然要看到“转型”之于“时间”所体现的进步比例之大。

那么是不是电信文化品牌的建设越快越好？

当然不是，它绝对不是一蹴而就的，是伴随着成熟的企业文化的建设，把管理、营销、技术、人力等等因素融入到企业的产品生产体系并逐步完善的过程。

企业文化与文化品牌塑造需要“里运外和”

我们知道企业文化建设绝对不是一朝一夕的，也不是一蹴而就的，它是跟随着企业各项体系共同建设成长的，要经过潜心的摸索、磨合、融合，构造出地域化、经济化、市场化、人性化、消费者价值认同的、和谐的企业文化制度下的文化品牌。

企业文化建设与文化品牌塑造，其内涵是一致，但作用偏重稍有不同。

企业文化包含着企业的全部运营体系，但是它在现阶段的倾向是对内的，它重点建设的是企业的管理、考核、营销、产品、技术、外在形象、员工精神面貌、行为举止、培训学习制度、员工职业发展等，当员工的向心力和凝聚力达到能够自觉维护、自觉执行单位的各项体系时，企业文化的内部建设也就基本成熟了。

文化品牌是企业文化的重要体现部分，它的倾向是对外的，是主要针对消费者的文化，当消费者广泛认同了中国电信的品牌产品，从而形成一种共识，一种信赖，一种粘合力，一种不愿舍弃的心态以后，文化品牌的力量就显现了，也就成熟了！

企业文化与文化品牌既有因果关系，也是相辅相承的，企业文化包含着文化品牌，而文化品牌又成就着企业文化的发展，它们都是打造文化品牌信仰必不可少的条件和步骤，“里运外和”“一个都不能少”。

中国电信作为一支百年老字号单位，在政府主导的计划经济时代，基本是不存在严格意义上的企业文化运营体系（因为它不是企业化运营），象大人看护下在“温室”中长大的孩子，是无法成熟地独立生存的。

但是在进入了企业化运营以后，短短的几年时间，建立了《企业视觉识别系统》、《中国电信企业文化手册》等企业文化建设指导标准，也在实践总结的基础上全面转型，明确提出了适合中国电信发展的策略和战略，稳健打造中国电信服务形象的文化品牌。

但是不能不承认，中国电信企业文化建设还处在起步阶段，企业化及企业文化的步伐刚刚迈出了第一步，在“摸着石头过河”的过程中，我们也不得不看到发展用户和离网用户并存的矛盾现状，为什么会出现如此矛盾的现象呢？

按目前的产品和业务现状分析，仍然存在着多种因素，有一点不能否认的是初级阶段的企业文化无法成就成熟的文化品牌产品，当然也很难用文化品牌的价值观影响消费者对文化产品品牌的信赖，提高消费者对企业的粘合度。

建设消费者信仰的中国电信文化品牌

何谓品牌及文化品牌信仰？

奥格威曾对品牌的内涵作过深刻描述：

“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。

品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。

”那么文化品牌信仰无疑就是对其商标、产品价值、名称、忠诚度、历史、广告、属性等方面的价值信仰集合体价值认同和信仰。

无论从哪方面讲，文化品牌的特征就是用户无法舍弃也不愿舍弃的文化品牌价值心理，它具有消费者的价值认同，甚至是文化认同。

劳力士手表本身真的就值这么多钱？

LV的产品真的就价值几万、几十万？

当然未必，它的产品价值就是品牌价值的力量，更贴切地说是文化品牌价值的提升。

为什么满大街跑的欧、美、日的车系占很大的比例？

为什么日本的电子产品这么受消费者信赖？

法国香水真的就那么高贵？

也不完全是，这些高档消费品在质量、历史、文化的沉淀中，已经让品牌融入了民族的或历史的精神象征，或者二者兼而有之，也已让消费者形成了一种文化品牌的价值信仰。

把融合了民族文化精神的文化品牌打造成企业和消费者理念“圣经”，形成一种消费价值体系。

好比“可乐”“出售”的不仅仅是一种饮料，还包含着一种美国精神。

当然，这种精神信仰经过上百年，甚至是几百年的文化包装塑造、产品改进、地域文化的适应性、民族精神融合、广告策划、文化标识传播、品牌建设、文化推广、品牌价值等，最终给消费者塑造了具有价值信仰的文化品牌商品。

文化品牌的建立是消费者对企业的产品、运营、品牌价值等方面的认可和信赖。

文化品牌的形成，必然减少营销的人力资本，减少广告的资金投入，缩减企业的运营步骤，减少企业产品、营销中的矛盾现象。

因此，对于中国电信而言，它是当前的首要任务，让全业务的产品概念、组合套餐、文化品牌特征广泛深入人心，建设成熟的文化品牌，同步塑造文化品牌信仰。

中国电信的文化品牌建设不可否认得到了广大员工和消费者的认可，从外在形象的塑造到内部转型的思路、力度和速度等都是前所未有的，建设的成果也是有目共睹的。

但是，我们也不得不承认，中国电信目前的企业文化和文化品牌的建设对于企业化、全业务运营中的中国电信而言，或多或少存在着新老员工思维、新旧观念等方面的矛盾，需要进一步改进和融合。

这也需要各省市公司全力配合，围绕中国电信的企业文化指导精神从宏观和微观方面全面把握建设文化品牌及消费者的文化品牌信仰。

文化品牌信仰建设是一项长期的、艰巨的系统工程

近年来，中国电信在重组、收购、再组合、壮大中逐步培养着自己的文化品牌，也存在企业文化需要全面融合的阻力，但是企业文化和文化品牌建设也在一步一个脚印地向前迈进，通过全力推进企业制度、管理、业务、技术的转型，逐渐塑造具有“文化修养”的“我的E家”、“商务领航”、“知百事、通天下”以及增值业务、ICT业务等文化（产品）品牌，从而推进文化品牌信仰建设。

常州分公司在遵循集团及省公司运营理念及品牌建设过程中，建设既有“共性”又有“个性”的适合常州分公司文化发展的企业文化体系，从而促进文化品牌建设的有效推进。

1、在企业内部全面理顺企业文化发展思路。

按照《中国电信企业文化手册》的战略目标、核心价值观、经营及服务理念、员工行为准则等方面进行全面地整合、完善。

全面详细推进企业转型、大力推广精确化管理理念，在传统业务与移动业务的处理上做到协调发展，在规模发展和效益发展上打造可持续性发展产业链，在处理好管理控制、业务营销、技术支撑方面全面协调，调动一切有利于企业发展的力量，全面整合，整体推进。

提升前后端及管控的三大运营能力。

在全业务运营中做到无缝衔接，从基础建设、营销理念、组合套餐、业务划分等方面做到创新发展、跨越发展、融合发展。

前端部门要提升市场把握能力和协同作战能力，提高渠道响应的协调推进。

后端部门在提升网络承载能力时，提升市场快速响应能力。

管控部门提升服务基层效率的能力和改革创新能力。

在品牌建设的过程中，有效提升企业内部运营效率，把运行效率形成一种“制度”，它是文化品牌建设最基本的环节。

2、打造融合客户“建议和意见”的产品品牌及服务文化。

在文化品牌信仰塑造的过程中离不开消费者的参与。

文化品牌信仰是企业文化及消费者价值认同的共同体，任何一种单方面的构建都无法打造成功的文化品牌信仰。

因此，常州分公司在品牌塑造的过程中广泛倾听客户的声音，与客户互动，共同促进。

从上至下都本着“投诉是金”的原则，用全新的视角审视用户的投诉，从用户的投诉中找差距，找商机。

C网承接运营之初，通过前端渠道部门及时收集用户投诉情况，并把有效建议和意见进行汇编，供相关员工通读，逐渐培养用户对电信品牌的信赖与粘合。

3、细分实体营销渠道，做好差异化营销。

常州分公司大刀阔斧调整或成立城中区局、政企客户支撑中心、个人客户、家庭客户等实体渠道部门，既细分市场，又有效分工，全面推进各部门协作共进。

在打造文化产品，培养潜在的客户方面，以“学子e行”品牌作为常州分公司在高校营销的主打品牌。

把业务迅速推进，在高校中形成一定的市场规模；大力提升营业窗口服务水平，创新实施“移动导购”“铁三角”等特色服务，提高服务水平；加大网络营销和网络意见处理，提升了网上营业厅的知名度。

4、加大外包工工作管理，促进企业文化及品牌建设融合发展。

对外包逐步渗透中国电信文化建设理念。

注重对外包员工的能力培养，提升外包员工的工作责任心、快速响应能力。

培养外包工人员的企业价值观认同，激发员工工作积极性，也增加员工大家庭的归属感，稳定了员工队伍，力保员工流失比率逐年降低，减少企业管理和培训成本。

5、延伸中国电信文化价值品牌建设。

开展针对性活动，塑造中国电信文化品牌。

常州分公司通过结合时势形势，开展奥运环城游业务服务及企业文化宣传活动。

举办两年一届的“企业文化月”活动，提升员工文化价值认识。

为汶川地震灾区开展赈灾捐赠340451元赈灾款快速试呼率比平时的提高22倍，小灵通基站的补给100多套。

向金坛茅山贫困地区捐资助学、修路、提供物品帮助等，常州分公司也逐年加大把企业文化向外辐射的力度，摸索适应地域文化、社会文化、人文精神、消费心理等通信文化品牌消费理念，塑造有责任心的企业文化品牌，逐步渗透中国电信企业文化品牌价值观，提升消费者的文化品牌价值信仰。

当然中国企业的文化品牌信仰的培育过程有其特殊性，对中国电信来说也是一样，塑造理想的文化品牌信仰需要全社会的共同努力，企业就是小社会，它与文化背景、社会状态、体制环境、国民素质、知识层次及民众精神信仰等都有着千丝万缕、无法割舍的联系……

总之，中国电信文化品牌信仰建设既是一个漫长的过程，也是一个必须的过程。

“一万年太长，只争朝夕”，文化品牌建设“我们一直在努力”，并且效果也逐渐显现。

作为服务型公司的中国电信（常州分公司），除了继续加强企业文化建设，从内部提高企业自身的修养和内功，还必须从外部塑造客户“依赖”的企业文化品牌信仰。

累积中国电信的文化阶梯，凭借中国电信的百年历史沉淀，建设成功的中国电信优秀的企业文化，塑造先进的文化品牌，成就企业及消费者认可的文化品牌信仰，是可行的也是必须的。