营销企划书范本.docx

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营销企划书范本

张裕红酒营销报告

（一）市场状况分析

（1）整个产品市场的规模。

2008、2009报告中国十大葡萄酒品牌：

张裕、长城、王朝、华夏长城、宁夏红、通化　、威龙、云南红、新天、丰收

2010最新报告中国十大葡萄酒品牌：

张裕、王朝、长城、云南红、华夏、罗致、新天、威龙、紫轩、通化。

张裕，王朝，长城，占据了国内的大部分消费市场。

威龙葡萄酒现在势头也很强，挤进前三名是很有可能的。

排名前5名的，分别是张裕、王朝、长城、云南红、华夏。

金融危机的影响无处不在，带给全球葡萄酒业的是飒飒寒风，而中国市场却成为避风港。

全球饮料权威调研机构——英国佳纳地亚（Canadean）日前公布的《2008年饮料市场研究报文章来源：

告》显示，张裕集团继2007年首次跻身全球葡萄酒企业10强之后，2008年又以8.9亿美元的销售额上升至第7位，并以持续的高成长业绩为全球10强榜单增添了唯一一抹亮色。

张裕、王朝、长城

三大品牌平分秋色。

（2）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

张裕公司在内的前四位企业市场份额占整个市场的51．49％

华北区（北京、天津、济南、青岛、太原），除了张裕、长城之外，通化、王朝、中国红在这一地区的也表现良好；不可否认地，通化和中国红在此表现出较强的地域性，中国红产于北京葡萄酒厂，是甜型葡萄酒，同通化葡萄酒一样，而这一品牌占尽了产地优势。

东北区（哈尔、长春、沈阳、大连），通化葡萄酒在东北地区可谓一支独秀，市场占有率高达45.17%；通化葡萄酒厂以“山葡萄酒”著名，这似乎迎合了广大消费者渴望回归自然的想法。

华东区（上海、南京、杭州、苏州、宁波、合肥），王朝的市场占有率居华东区的榜首；以上海为例，王朝是最早进入市场的，而且一直居于老大地位；但王朝在华东地区的出色表现也隐藏了一些市场隐忧。

对于单个品牌来讲，王朝的市场集中度太高，占据了华东地区的市场是它优于张裕的方面，而在华北，甚至华南，都难以见到王朝的身影，市场太窄无疑增加了它的风险。

华南区（广州、深圳、厦门、佛山、福州、南宁、海口）是重要的葡萄酒消费市场，消费者似乎更加偏爱长城，使得长城在这一市场上的占有率高出张裕十个百分点；但市场上套用“长城”品牌的葡萄酒似乎过多，这难免会在一定程度上使消费者混淆不清。

（3）各竞争品牌市场占有率的比较分析。

，张裕、王朝、长城三分天下的市场占有率合计高达52％，3家合计拥有全行业资产的38．1％，销售收入合计达到56．7％

。

（4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。

在葡萄酒的消费者中，高收入的中青年消费者是其主体。

长城、青岛、王朝则更受年轻喜爱；消费公爵干红的大部分是高收入的中年人；通化，中国红这两个品牌则受到低收入，年纪大的消费者的欢迎。

葡萄酒更容易被高收入的中青年人群所接受

（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

长城（沙城长城）：

   长城也有一定的口碑。

但是，由于套用“长城”商标的葡萄酒繁多，使市场鱼龙浑珠，消费者不堪芸芸。

如“华夏长城”、“沙城长城”、“烟台长城”“安徽长城”等若干品牌。

所以影响了其一定的销量。

   王朝：

   在调查的十大超市中，长城、王朝在样本市场中的甜型葡萄酒品种不多，原汁白葡萄酒更少。

笔者仅仅只看到长城天然白葡萄酒。

这种在超市中售价为12.00元/750毫升的甜型葡萄酒在大型超市上销售业绩相对干型产品要好。

但是，据了解在酒店消费中相对干型葡萄酒要差得多。

色，成为干红、干白市场销售的主流品牌。

在样本市场中，像张裕一样，它们的高档葡萄酒贯穿于所有的调研市场，在有的商场中还设有摊位专卖，并且反响都不错。

总之，在样品市场中，这两大品牌主要定位于高档葡萄酒，只是兼顾甜型葡萄酒。

   新品牌后劲十足

   新品牌主要是指云南红新天红和藏秘干红等近几年在广告上动作最大的品牌。

云南红和新天红由于广告品味较高（云南红的民族风情广告、新天的仿花样年华广告）很受人们欢迎。

加上其产品品种繁多，品名新颖，如云南红的“柔红”，很富于创意，受到消费者青睐。

已经成为新品牌中的新宠，后劲很足。

   品牌传播

   忽略酒文化的传播，大众消费是“干红加雪碧加冰块”，“感情深，一口扪”，损害了酒文化的价值；

   营销处于非理性状态，沿续“广告开路，公关炒作，空中狂轰，地面进攻，压价倾销”的老办法。

轻质量，重产量，科技含量低，伪劣假冒产品屡见不鲜；

概念行销走俏，概念炒作将会有所作为；

长城、王朝高档葡萄酒则在样本市场中与张裕几乎平分秋，名牌赢天下已经成为各生产企业的共识。

名牌将主宰市场，品牌至尊的时代已经到来了。

在我们的调研中，有73％的人认为买名牌是首选物品，认牌购物成为趋势。

张裕、王朝、长城、野力、威龙的品牌经营已达到了神形兼备的效果，既塑造了民族品牌，又位于全国前列.

（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

南通市场上，华夏长城推出的一品天香是针对张裕的世纪干红，初衷是作为渠道产品，主要面对餐饮终端。

指定终端供应价为每瓶22～23元，终端售价28元。

但是，随着市场运作的深入，一品天香也摆上了商超的货价，售价在每瓶23元上下。

同一产品不同的渠道价格致使它的产品体系看上去非常混乱，也导致了渠道窜货。

华北区（北京、天津、济南、青岛、太原），除了张裕、长城之外，通化、王朝、中国红在这一地区的也表现良好；不可否认地，通化和中国红在此表现出较强的地域性，中国红产于北京葡萄酒厂，是甜型葡萄酒，同通化葡萄酒一样，而这一品牌占尽了产地优势。

东北区（哈尔、长春、沈阳、大连），通化葡萄酒在东北地区可谓一支独秀，市场占有率高达45.17%；通化葡萄酒厂以“山葡萄酒”著名，这似乎迎合了广大消费者渴望回归自然的想法。

华东区（上海、南京、杭州、苏州、宁波、合肥），王朝的市场占有率居华东区的榜首；以上海为例，王朝是最早进入市场的，而且一直居于老大地位；但王朝在华东地区的出色表现也隐藏了一些市场隐忧。

对于单个品牌来讲，王朝的市场集中度太高，占据了华东地区的市场是它优于张裕的方面，而在华北，甚至华南，都难以见到王朝的身影，市场太窄无疑增加了它的风险。

华南区（广州、深圳、厦门、佛山、福州、南宁、海口）是重要的葡萄酒消费市场，消费者似乎更加偏爱长城，使得长城在这一市场上的占有率高出张裕十个百分点；但市场上套用“长城”品牌的葡萄酒似乎过多，这难免会在一定程度上使消费者混淆不清。

（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

红酒消费比较活跃的华东市场上，分渠道运作由于各个公司销售模式的差异而呈现出了不同的情况。

　　王朝在华东市场上主要依靠几个大的代理商，比如海烟物流、良缘酒业等。

此外，厂家还直控了部分终端。

对于大代理商，王朝以批发价格直接供货，而对于厂家直控终端，王朝执行终端供货价策略。

这样，王朝有效地避免了代理商渠道和厂家直控终端之间的价格落差，从价格上有效地避免了分渠道操作导致窜货现象的发生。

威龙在华东成立了鲁威酒业作为威龙的销售公司，专职负责威龙在华东市场上的操作。

销售公司针对华东市场的具体情况制定统一合理的渠道价格，定位渠道产品，监控分渠道运作，并能够把市场上的情况及时反映给厂家，以便作出反应，配合分渠道操作的开展。

而华夏长城在华东市场的运作是由上海吉马酒业整体操盘的。

据经销商反映，吉马酒业针对华东选择了不同渠道代理商，但是，吉马本身就是一个大经销商，这就决定了它必然是以利润为最大追求，比起厂家直控终端或销售公司以及分公司这些销售体制来说，在灵活性上可能更好一点，但是缺乏一些必要的规范，因此，分渠道运作面临的问题较多。

无论是以前的华夏92，还是现在的葡园A区，都因为渠道定位不明确导致了一些商超终端价和酒店供货价的冲突，影响了品牌形象。

　　张裕的三级营销体制表现在华东市场上是凸现分公司的职能。

张裕的分公司直接对总公司负责，分渠道运作的好坏与分公司的业绩直接挂钩，因此，张裕分公司对分渠道运作十分重视。

虽然政策有些不够灵活，但是也避免了分渠道运作过程中的一些不规范现象。

五、葡萄酒市场品牌竞争状况

竞争格局相对稳定

   在三个地区红酒市场，王朝、张裕、长城三大品牌占据了半壁江山。

张裕、王朝、长城三分天下的市场占有率合计高达52％，3家合计拥有全行业资产的38．1％，销售收入合计达到56．7％，再加上十几个分别是来自于法国、意大利等国的进口品牌。

大多数国产品牌只能囿于某一地区争夺立足之地，缺乏市场竞争力，更没有角逐国际市场的能力。

   通过调查可以发现，葡萄酒是一个品牌成熟度比较高的市场，前五个品牌的占有率超过80%。

对于葡萄酒市场的开拓来说，品牌影响力是至关重要的，由于产品本身没有多大区别，买者只能选择那些让其有精神寄托或与众不同的产品。

同时，品牌形象的塑造也不应成为葡萄酒企业唯一的工作，对于葡萄酒产品本身，在口感、品质方面也有比较大的发展余地。

调查表明，葡萄酒市场有较大的地域性特点，“王朝”、“长城”等国内市场上的领导品牌在青岛市场上的表现非常一般。

除了少数领导品牌，对市场进行细分化是大多数企业应该立即进行的工作，因为调查也证实，消费市场正呈现出多元化发展的态势。

中国市场现状

   中国（包括香港在内）2004年葡萄酒消耗量为373.7万百升（相当于5亿瓶），然而相比较于中国庞大的人口基数，人均每年消费不到半瓶（750毫升/瓶），仅为世界平均水平的1/15、欧洲平均水平的1/120（见表1），中国葡萄酒消费市场具有较大的发展空间。

尽管中国的本土葡萄酒仍占主导地位，但进口平静葡萄酒消耗量的每年增长速度仍将达到15%至16%，是葡萄酒消耗量整体增长速度的两倍。

法国于2004年向中国出口了7.1万百升静酒，仍然是中国市场上首屈一指的静酒供应国。

到2010年，其出口量可望达到9.4万百升静酒。

表1   2003年葡萄酒人均消费量前12位的国家

（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。

（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。

（10）各竞争品牌订价策略的比较分析。

①张裕：

张裕葡萄酒在武汉大型商场超市的部分品种、容量、度数：

1、金张裕干红葡萄酒750毫升12度

2、解百纳高级干红750毫升12度

3、精品张裕干红750毫升12度

4、赤霞珠高级干红750毫升12度

5、高级珍珠红葡萄酒700毫升12度

6、红宝石葡萄酒750毫升8度

7、天然红葡萄酒750毫升

8、天然白葡萄酒750毫升

9、万客乐红葡萄酒1000毫升12度

10、苹果万客乐红葡萄酒500毫升4—5度

11、张裕干白葡萄酒750毫升12度

12、玫瑰白葡萄酒1000毫升13度

13、味美思营养葡萄酒1000毫升18度

14、100％全汁玫瑰红葡萄酒1000毫升12度

　　注：

1、1——4为本品牌的高档产品，其余为本品牌的中、低档产品。

　　　　2、不包括张裕礼品盒产品。

　　从上可以看出，张裕甜型葡萄酒在市场种类很多，干型半干型、甜型品种齐全。

有珍珠红葡萄酒、红宝石葡萄酒、万客乐红葡萄酒、玫瑰红白葡萄酒、味美思营养葡萄酒等。

这些甜型葡萄酒容量从500毫升、750毫升到1000毫升，价格从9.10、12.00元到24.30元，极大满足了消费者差异化的需求。

除甜型葡萄酒之外，张裕在高档葡萄酒上也是强势出击，其解百纳高级干红、赤霞珠高级干红、金张裕高级干红和精品张裕干红深受消费者喜爱。

张裕甜型葡萄酒和高档干红葡萄酒的价格最大差异为67.10元（详见上表价格）。

　　张裕甜型酒系列度数多样，有4—5度、8度、12度、13度、18度等，其中主要以8度以下产品为主。

而干红则统一为12度。

在市场分布中，张裕高档干红分布于各个调研样品市场，而甜型酒系列则主要