盛合项目全案策划.docx
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盛合项目全案策划
盛合项目全案策划
竞标说明
武汉新鸿泰房地产代理有限公司谨向武汉新阳光房地产开发有限公司呈交此“竞标提案”。
现将有关标书文本内容说明如下：
一、我公司制定本标书，仅依据贵公司11月16日提供的邀标书之“招标文件”所载资料，并结合我公司对本项目背景的初步了解，和住宅开发、经营、销售的专业化程序完成，其论证结论均为建议。
如我司能进一步了解本项目规划设计精髓和发展商经营思路后，对方案再行调整与落实。
二、我司在仔细研究贵司邀标书后，为了体现我司对本项目的理解深度和项目策划的完整思路，故在行文上，并未完全如邀标书之“议标内容”所述的顺序来制作，但所需内容均融入本提案各项中。
三、本竞标书由于时间原因，很多观念未能尽情阐述，如贵司有疑虑可直接向我司市场部咨询。
第一部分
盛合大厦市场调查部分
一、项目周边环境调查
（1）自然环境调查
（2）人文环境调查
（3）社会环境调查
二、写字楼及住宅市场调查
（1）区域市场概况
A.写字楼市场概况
B.住宅市场概况
（2）重要楼盘分析
三、商铺市场行情分析
（1）整体布局
（2）市场行情
四、消费群体分析
五、供需状况分析
六、走势预测
九、附件
（1）企业营业执照
（2）法人证明
（3）代理业绩
（4）主要成员的资历
一、项目周边环境调查
（1）自然环境
项目紧挨着汉正街小商品批发市场，南面紧邻沿河大道，西面是一些破烂民房，观感较差。
东有山景（龟山）、水景（汉水）可观赏。
但由于山不大，水不宽，景色的观赏性有限。
周围较为嘈杂，噪音较大。
（2）人文环境
因项目紧邻汉正街，区域内的生意人较多，人员流动性大，且多为外地人口。
因此，该区域人员构成较复杂，人文环境较差。
（3）社会环境
→交通：
项目紧临沿河大道，交通情况较好。
距离武圣路约2分钟路程，有多条公交线路37路56路502路507路569路579路592路708路725路通往武汉三镇。
因路况不好所以交通显的较为拥挤。
→社会配套
本项目所处地块为武汉市最繁华的商业中心，周边社会配套有自身的特点。
购物：
因本项目为武汉市商业中心，周边主要以各种专业市场为主。
如汉正街小商品批发市场、利济路电子市场、桥口商场、家乐福超市等。
；
教育：
中学有武汉市第五十九中学，二十九中学，十五中学，小学有天一小学，外语培训学校；
医院：
医院有武汉市第一人民医院和第四医院，其它是社区内的小诊所，及各大药房的分店；
娱乐、餐饮：
当归大酒店、亚酒、长江大酒店等。
不过都在利济北路和桥口片
金融机构：
建行、工行、商行、农行、中国信合分行等；
邮政、电信：
位于武圣路的电信局、利济路的电子通讯市场；
从以上的环境可看：
整体环境不理想，对项目开发没有很好的有利因素
二、写字楼及住宅市场调查
（1）区域市场概况
本项目所在地块为武汉市繁华的商业中心和传统的小商品集散地，目前在售的项目不多。
竞争仍然激烈。
根据本项目所处地理位置和区域市场特点，我们对相关的房地产市场进行了划分，主要在“崇仁路-----中山大道-----民族路----沿河大道”所圈定的范围内。
A.写字楼市场概况
写字楼市场98年以来发展很快，汉口地区主要集中在三条线上：
以武广、世贸为中心的解放大道沿线，以江汉路、佳丽广场等为中心的中山大道沿线，以招银大厦、建银大厦、瑞通大厦等为中心的四干道金融一条街沿线。
目前以金融一条街沿线写字楼出租情况最好，但武汉市写字楼整体销售情况不佳，而汉正街地区本身并未出现纯写字楼。
因此，我们着重对汉正街周边的一些写字楼做重点调查。
结合以上情况，我们了解到目前在本区域写字楼市场情况如下：
表一：
楼盘名称
地理位置
开发商
总规模（㎡）
租售价格
入住情况
世贸大厦
航空路
武汉世界贸易大厦有限公司
10万
售7000元/㎡
租45元/㎡起
60%
武汉广场
航空路
武汉华信房地产开发公司
4480元/㎡起
租43元/㎡起
55%
长江大厦
武汉汉口沿江大道民权路
武汉交通发展公司
2．5万
4500元/㎡起
租31元/㎡起
40%
汉华公寓
汉口中山大道228号
武汉汉华房地产开发建筑有限公司
2.1万
2480元/㎡起
期房
B.住宅市场概况
下表列出了汉正街地区目前在售项目的基本情况
表二：
名称
银丰富苑
汉正花园
汉华花园
银邦大厦
军威商城
银洲公寓
地点
汉口利济南路12号
汉口多福路
中山大道228号
中山大道287号
汉正街汉中路
崇仁路
规划形态
1栋高层28层
2栋25层
1栋12层
1栋28层
1栋8层3区
1栋12层
平均单价
（表价）
2850元
2650元
2500元
3040元
1988元
2450元
销售率
50%
多层售完
高层40%
20%
60%
15%
75%
销售时间
2000年底起售
2000年初起售
2002年3月起售
1998年
起售
2002年3月起售
1999年9月起售
工程进度
现房
现房
期房
期房封顶
期房封顶
现房
卖
点
1.面积格局多样化，客户选择面大
2.营销得力，付款方式灵活
3.外立面有一定吸引力。
1.价格合理付款方式灵活
2.发展商实力雄厚
3.注重内部环境塑造
1.房型设计合理
2.房型方正，采光良好
3.付款方式灵活
1.高标准内外装修
2.地处成熟的商业中心
1.单价低总价不高
2.房型面积多样化，客户选择面大
1.营销商策略得力
2.付款方式灵活
抗
性
1.房型设计不合理
2.区域整体环境较差
1.地处闹市，环境复杂
2.电梯少上下不方便
3.营销方式单一
面积格局单一
1.交房期晚
2.高单价.高总价
3.部分房型有所牵强
4.项目周期过长
1.营销不专业
2.产品无特色。
品质相对逊色
3付款方式不灵活
1.产品无特色品质相对逊色
2.部分房型有所牵强
3.交房期晚
本区域项目的新盘不多，物业形态多为高层和小高层，规模大多在2-4万平方米左右，价格差别不大，均价多在2000-3000元/平方米。
除银邦大厦、银丰富苑现阶段对外报价（均价）在2850元以上外，其他都在2650元以下。
从物业形态来看：
因该区域为武汉市最繁华的商业地段，寸土寸金，开发成本较高，所以开发的项目多为高层和小高层的中高档次的住宅。
从产品设计来看：
户型面积呈多样化，从1*1（49平方米）到复式楼（200多平方米），覆盖面较广。
各项目房型设计各不相同，总的来看，大多数项目的主力户型以2*2和3*2为主，其余辅以1*1和4*2及复式楼，部分户型存在较大缺陷。
从销售情况看：
该区域的开发楼盘较多，且各楼盘的规划形态，销售价格并无很大差别。
因此各楼盘之间竞争十分激烈。
销售情况都非常一般。
其中银邦大厦虽说已销售70%以上。
但他的实际销售周期为3年才达到这种效果。
从市场需求看：
该区域为武汉市最繁华的商业中心，各种市场都比较集中，外地来汉的生意人多。
他们在事业成功的同时大多愿意在武汉安家置业。
因此理论上这一地带应该有良好的市场需求，但由于汉正街区域固有的环境弊端，使客户越来越多地选择市场周边以外的物业置业，造成本区域住宅市场消费疲软甚至出现供过于求现象。
就消费群体来看：
从以上所调查的情况来，看在此区域买房的客户主要为外地来汉的生意人。
另有部分私营业主、公司白领。
从客户分布区域来看，主要是以汉正街周边的几个市场的买家为主及少量区域外的客户。
二.重要楼盘分析
从市场竞争的角度出发，我们着重分析位于本项目附近、物业形态接近的银丰富苑、汉正花园、汉华花园、军威商城，进行比较分析。
表三
名称
银丰富苑
汉正花园
汉华公寓
军威商城
地点
汉口利济南路12号
汉口多福路
中山大道228号
汉正街汉中路
规划形态
1栋高层28层
2栋25层
多栋7层
1栋12层
1栋8层分三座
建筑规模
4.5万方
约7万方
2.1万方
2万方
平均单价
2850元
2650元
2500元
1988元
主销房型
2*2*13*2*2
3*2*2
2*2*23*2*2
2*2*13*2*23*2*1
销售率
55%
40%
20%
15%
工程进度
现房
现房
期房
12月交付使用
交房日期
已交房
已交房
2003年9月
2002年12月
产品特色
商住两用，空中花园会议中心
商住两用，有5000㎡的空中花园
酒店式大堂、智能化配套设施
价格低廉，涨浮空间大
卖
点
1．面积格局多样化客户选择面大
2.营销得力，付款方式灵活
3.发展商实力雄厚
1.价格合理付款方式灵活
2.发展商实力雄厚
3.注重内部环境塑造
1.房型设计合理
2．房型方正，采光良好
3.付款方式灵活
1单价底总价不高
2.房型面积多样化，客户选择面大
3.付款方式灵活
抗
性
1.房型设计不合理
2.区域整体环境较差
1．在闹市，环境复杂
2．电梯少上下不方便
3．营销方式单一
面积格局单一
1.营销不主动
2.产品无特色。
品质相对逊色
3.付款方式不灵活
从上表中我们可以看到以上几个物业的地理位置与本项目差别不大，且都有自己的特色。
（1）银丰富苑
主要特征：
A．高档住宅，单价最高达3288元/平方米。
B．现房，大厦功能及配套全。
C．入住率高，销售情况良好，发展商实力强。
D．房型、面积多样化，买家性质面广。
E、地点上佳，为汉正街的商业中心。
该区域有一定的市场需求。
银丰富苑销售在开盘初期销售情况较好，一是因为本身产注重产品内涵的塑造。
二是由于当时整个市场的公开楼盘不多，竞争不强的原因。
三是该项目的销售策略适当，（低价入市）销售人员素质较高。
该项目从整体上看，后期滞销，深入分析其销售结果，除销售手段、宣传等因素外，重要的原因有两个：
一是价格较高，成交均价约2750元/平方米，另一方面产品本身的设计上，我们发现：
销售较好的为小面积的1*1（47—58平方米）和朝向、户型设计较好的大户型（如东南角的184平方米的4*2和正南向的158平方米的3*2），而银丰富苑约占50%的2*2由于带一黑工人房，面积较大（100—140平方米），加之朝向、通风不好等因素，销售较差。
因此，本项目要吸取银丰富苑成功的经验并规避它的不足之处。
（2）汉正花园
主要特征：
A．商住办多功能型住宅。
发展商资质强。
B．已经是现房，入住率高。
C．内部品质方面上佳。
D．1—4F为汉正街最大的商城且在该区域有一定的影响。
汉正花园与本项目距离较近，该物业在该区域已有一定的品牌。
且总价在汉正街的一般私营业主都能承受的起。
（3）汉华公寓
主要特征：
A．因前期楼盘的成功推出，在该区域有一定的品牌。
B．注重内部品质的塑造。
C．期房，明年9月交房。
产品还有塑造空间。
D．地理位置好，处于桥口中心地段，交通非常方便，出门就是车站。
E．商住办多功能公寓。
汉华公寓虽房型单一，但相对汉正街内部项目而言，具备更好的环境和价格优势，直接的分流了一部分汉正街的客户。
（4）军威商城
主要特征：
A．中档住宅。
B．与其他几个物业比较，单价要低（均价1988元/㎡）总价底（主力面积102㎡，总价20万元左右）。
C．现房，客户可以看到实际房型。
D．没有良好的物业品牌。
E．营销不专业。
F．付款方式不灵活，只能一次性付款。
军威商城作为新推楼盘。
价格低，但其本身并无特点，且忽略了物业品质的塑造，营销策略比较单一。
因此我们在对本物业的产品塑造中要注意提高本物业的品质，并注重价格因素的重要作用。
由以上高层、小高层这几个典型楼盘的分析，我们不难发现：
（1）由于这两年武汉市开发了大量高层、小高层，市场竞争日趋激烈，迫使发展商来提高产品的规划及产品的品质来提高自己的竞争力。
（2）随着房地产市场竞争的日趋激烈，高价位高总价的楼盘，因为距武汉的主要购买力水平有一定的距离，且地处汉正街这一特殊的区域，要想取得销售上的成功，我们更要各方面花功夫。
。
（3）本地区房产供给量大于市场的需求，且产品的综合品质相差无几，客源吸引力均衡，要想销售有效突破，要有实质性举措。
（4）区购房主力客源有以下几个特征：
A．仍然注重房型结构，房型的实用性。
B．对房屋品质与产品的质量有较高的要求。
C．付款方式上的灵活。
D．住房的安全性以及社区配套的完善。
三．商铺市场分析
1.整体布局
形成了各类特色的专业化批发市场，以汉正街小商品批发市场为中心，形成二种布局：
A。
沿街门面。
B．商城专业铺面
所涉及的专业性市场有数十种，如：
三民路、民族路、友谊路一带的服装批发市场；
大兴路一带的为鞋业批发市场；
利济南路这一块的汉正街文化批发市场等。
2.市场行情
（1）沿街门面
A．地段上：
成气候的专业市场门面租售要好于那些零散没有形成气候的单个门面。
B．面积及功能
面积大致有三种：
10--15㎡20---30㎡40--60㎡
功能：
独立门面，有水电，但无空调、卫生间、厨房等基础设施。
C．价格
视门面情况及地段而论，价格差距较大。
门面售价基本在6000元/㎡以上。
门面租价较冷清的地段租价一般在20—50元/㎡
较繁华的地段租价一般在180---250元/㎡
租金一般为年付。
年承受能力基本在10万元以内；
D．环境及条件较差。
（2）商城
经过近几年的发展由原先的零散型的经营个体向专业化、集中化、规模化转变。
在政策引导因素下其中一些房地产商先后在该区域兴建了大型的专业化市场，也是此种转变的重要因素，如“汉正街中心商城”“武汉国际服装贸易城”等。
代表性物业分析
表四：
物业名称
规模
经营情况
租售价格
大夹街服装批发市场
共三期，774家铺面。
其中已建成的一、二期为500家，在建三期约为274家铺面。
主要是以经营服装批发生意。
已建成一、二期租价约150元/㎡
三期售价约7250元/㎡起
金昌轻纺城
共五个区约1000家门面
主要经营纺织轻工业品（布）
售价5500—6000元/㎡
汉正街中心商城
共四层，48000㎡。
近2000个铺面
以经营服装生意为主。
有银行等金融机构。
租价最低21元/㎡。
最高280元/㎡
前期售价均价约1.2万元/㎡
武汉服装（贸易）城
门面总共约500套，预计2003年2月交房。
以经营服装生意为主。
售价9000元/㎡以上，最贵的约2万元/㎡。
金涛鞋批发市场
总建面约为4000平方米
经营鞋类批发
租价28元-40元/㎡
以上物业的租售情况较好，如武汉服装贸易城已售出商铺90%以上。
这些新兴商城与老的商铺比较有以下几个特点：
A．位于汉正街传统中心地段，开发前已形成专业市场且有一定规模与名气。
B．规划完善环境趋好。
C．专业化市场且有一定规模。
D．配置比较齐全，基本有安防系统，电梯、车库、仓库、卫生间，还有少数设计了中央空调。
E．面积15—30㎡30—45㎡50㎡以上这几类，有向复试商铺发展的倾向。
F．便于集中管理，安全性好，有较高保障。
从以上所调查内容总结分析来看不难发现有以下几个特点：
（1）在汉正街投资门面的业主较多，他们主要是买下出租，一般在十年内就能收回投资。
（2）做生意的业主大部分是租房，且有一定的流动性。
但在一个地方最低也要做2—3年。
（3）各种生意比较集中，形成专业化市场。
（4）租金一般为年付，且租售价格差异较大。
（5）看好管理完善的商城与市场，比较注重经营区域内的安防性。
（6）有一定的仓库需求，面积不一定要大，但必须是独立的。
四、消费群体分析
我们针对汉正街地区消费群体，选择了银丰富苑、汉正花园、丽景苑三个项目做了深入的入户调查，从调查统计结果看有明显特点：
（一）客户背景分析
1、客户来源
汉口正街本地人口40%
外地人口60%
置业客户中有一半以上为外地人员，但此部分人员由于长期在汉正街做生意，已经呈现“汉化”倾向，尤其表现在语言和生话习惯上。
2、客户职业身份
生意人70%
附近国有企业20%
普通职员、打工者等其他人员10%
3、客户年龄
25岁以下2%
26---35岁17%
36—45岁60%
46---55岁19%
55岁以上2%
4，收入状况
大部分生意人实际收入很难查证，但从调查情况来看，大多数人家庭年收入起码在三万元以上
（二）置业动机分析
1从业主当初置业用途看
住家（部分含投资目的）88%
办公8%
办公和住家兼有4%
2，从客户当初选择物业最看中因素看；依次为
位置好-——（包括交通便利，地段好，较方便）
价格——（包括单价和总价）
开发商实力
周边环境
其中；位置好是首要的客户看中的重要因素
另外；客户基本未提及房型因素是因为他们当初选购之后认可了此房型，因此大部分未在调查中提及，同时一些小面积客户置业的重要原因是面积小，总价低，主要是用于过渡
（三）物业现状分析；
1从入住客户对物业功能使用情况看
住家71%
办公25%
兼有4%
目前几个项目的入住率较低，加之部分项目销售率不高，整体空置较严重。
2已入住的客户中；住家以80——120平方米房型为主
办公以110-——180平方米为主，少数有60平方米较小户型和130平方米以上的大户型
3我们对已入住客户进行了满意度调查，因项目间的差异较大，因此意见不一，但客户基本上关注因素有以下几个方面：
（1）物业管理（包括安全问题，物业管理费问题）
（2）房型问题（包括设计、通风、采光等）
（3）环境问题（包括噪音、杂乱、绿化、休闲设施等）
（4）价格问题（主要是租金方面）
（5）售后服务方面（如开发商某些承诺，办理两证工作等）
五、供需状况分析
（一）供给状况分析
目前仅汉正街地区在售楼盘数量不多，除去已售房源，剩余未售房源大约在4万㎡左右，且这部分房源较差。
总体销售情况缓慢，对本项目的启动威胁不大，唯一担心的是上述项目的开发商采取超低价清盘方式冲击市场。
但是，由于今年来武汉市政府加大了对旧城改造的力度，因此汉正街一些拟开新项目无论是从规模、规划和价格方面都将对本项目产生较大压力。
如：
项目区域
特点
桥房集团危城改造项目
高层项目
利济南路
索道旁，砖混项目
沿江大道
白家一巷项目
以上项目根据目前调查有的已启动，有的正在办理手续作为前期工作，估计是明年推向市场，是我们较大的竞争对手。
同时我们认为区域外的一些竞争性项目（包括汉阳地区）也应该要足够重视。
（二）需求状况分析
汉正街近两年的楼盘销售一般，大约在5万㎡左右，但这并不表示消费能力上无潜力可挖，我们对汉正街地区选择了几个片区进行消费需求调查。
研究表明：
1、在抽样调查消费者中，近期有意向置业的客户约占10%。
其中：
有意在汉正街本地置业的约占30%。
其余约70%均意向在其他区域置业，主要原因是本地区环境差，物业价格高。
2、置业用途方面：
住家63%
办公9%
兼有229%
3、客户意向需求户型
（1）意向住家客户
房型比例面积
1*1*113%50---60㎡
2*2*116%80---100㎡
3*2*261%120---150㎡
4*2*210%150---160㎡
（2）意向办公客户
2*1*1100%50---100㎡
（3）住家、办公兼有
2*1*120%80---100㎡
3*2*273%120---160㎡
4*2*27%180㎡
4、客户意愿接受单价和总价
房型A、总价（元）比例B、单价（元）比例
4*2*220万---30万50%2000左右25%
30万---45万50%2500左右75%
3*2*215万以下7%1500左右7%
15万---20万21%1800左右14%
20万---30万57%2000左右72%
30万---45万3%2400左右4%
45万---60万4%3000左右3%
2*2*115万以下20%1500左右15%
15万---20万50%2000左右50%
20万---30万30%2600左右35%
5、置业考虑因素依次为：
★★★★★地理位置（主要是离经营场所近，方便）
★★★★价格
★★★交通、房型设计
★★物业配置
★生活配套，有好的学校，物业管理等方面
以上为我公司对本项目的初步意见，由于时间关系，我司希望通过与贵司进一步的接触和交流思想，将本项目意见不断予以探讨和深化，最终实现项目的开发销售成功。
第二部分发展策划
一、项目关系条件分析
目标：
对项目自身的开发条件以及现有居住条件进行分析，为下面的开发方案设置和成本分析作好准备。
该项目的前期规划存在一定的不足，且给人的印象比较差，市政配套和生活配套相对较差，特别是交通动线极不理想，所以相对于纯住宅和纯写字楼都不合适。
现有的开发条件有待改善。
地形、地质、基础设施、地下管线等情况对本项目的发展有否重大影响；
地形比较合理，地质条件比较好，基础设施（水、电、气等相对比较完善），沿河大道属于新修公路，所以相对地下管线设施能够达到要求。
本项目现有的交通条件不理想，只有等到该片区的规划落实到位才能彻底解决。
二、项目发展定位研究
目标：
结合该片区市场的研究和盛合项目的开发条件分析的结论，对项目竞争进行分析，并形成项目自身发展的模式。
市场定位：
武汉市的花园景观式精品商住两用楼，作为规划和新型材料和科技的典范。
第一、项目的竞争力
商住两用是项目区别与其他项目的第一竞争力；
塑造综合素质高的特性是第二竞争力；
临江和面山是项目的第三竞争力；
营造全新的卖点和特色是我们的第四竞争力；
多方面应用新技术和新材料是我们第五竞争力；
聘请专业的设计施工和营销队伍是我们的第六竞争力；
第二、充分实现项目的竞争个性
没有个性的项目就象平庸的人，不具备使用价值。
所以我们要尽可能大的实现项目的竞争个性，这将从硬性和软性（产品和营销）两个方面来实现。
第三、挖掘出项目的最大价值
挖掘项目的最大价值是我们的规划和营销的重中之中，
我们的价值发掘点有二个方面：
一、项目先天的最大的价值
1、景观价值；充分利用该项目既面山又临水的特性，古人云：
智者乐山，仁者乐水。
2、地段价值：
成熟的社区配套；繁华的商品经济市场等等。
二、后天价值的赋予与兑现
1、通过全程策划，以“主题概念”为主线，从规划设计、环境设计、工地营销、营销中心、市场推广、销售队伍到关系营销、公关活动、物业管理等全过程，建立全过程的竞争优势。
2、物业的使用价值：
物业配套可以从规划上达到较高和较有特色；
3、物业的无形价值：
例如，通过营销或公关提升物业的无形价值，可以聘请或选拔楼盘专职形象宣传大使。
三、项目创新体系的建立
本项目该部分内容是建立竞争优
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