东方家园产权式反租销售方案1525469455.docx

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东方家园产权式反租销售方案1525469455

东

方

家

园

产

权

式

反

租

销

售

方

案

目录

一、产权销售概念……………………………………………………………………………3

二、反租销售策略……………………………………………………………………………3

1.反租销售方式………………………………………………………………………3

2.反租销售关键点……………………………………………………………………3

3.反租销售技巧………………………………………………………………………4

4.返租的正面作用及意义……………………………………………………………4

5.返租销售的基本点与关系协调……………………………………………………5

6.反租销售的风险与回避……………………………………………………………5

三、反租销售法律关系图……………………………………………………………………7

四、反租销售工作流程图……………………………………………………………………8

五、东方家园反租销售回报分析……………………………………………………………9

1.市场调研……………………………………………………………………………9

2.面积分割建议………………………………………………………………………10

3.反租方式建议………………………………………………………………………11

4.价格建议……………………………………………………………………………12

5.回报分析……………………………………………………………………………14

一、产权销售概念

产权销售是市场经济发展到一定程度，社会游资开始关注商业的高额回报率后所产生的一种销售方式，或是一些中、小型开发商涉入该行业，其资金回收的要求紧迫，产权销售就应运而生。

二、反租销售策略

此前，由于市场很多的临建为非正式商业物业，或因物业产权所有人关系较为复杂，因此产权销售基本不存在，主要方式为租赁。

而目前在正式开发的商业物业中，大部分商铺产权清晰、明确，但多为商业物业的附属配套，因此开发商仅进行单一销售模式，售价较高，购买群体主要为投资客户，销售周期较长，后期经营业态、管理较为混乱。

产权销售付款方式主要为一次性付款和银行按揭。

银行按揭中由于产权商铺往往是投资人，与商户经营非同一群体，无论是从素质还是资金要求上均有所不同，产权人多数不经营，但也有部分自营户，一般比例不超过20%，对此，可以通过返租等方式、策略来处理这个矛盾，并因此延伸出多种模式。

1.反租销售方式

1）虚拟产权铺位，真实回报返租。

则其回报是真实的，依靠大商家的有效承租来支撑返点，如北京“锦绣大地物流港”项目；

2）虚拟产权铺位，虚拟回报返租。

如“唐山远洋城”项目；

3）独立产权铺位，虚拟回报返租。

独立经营商铺，其把销售定高，通过高价格将其较高回报率的返点通过不同形式支付客户，如北京王府井的“CEPA巨库”项目；

4）真实产权铺位，真实回报返租。

如北京“国美第一城商业街”项目；

以上反租销售方式中所谓虚拟产权与真实产权区别首先在于客户是否真正拥有所购买商铺的产权，真实产权销售是经房地局测绘后的可售面积销售给客户，并签署房管局正规的“买卖合同”；其次是投资客户所购买的商铺面积在后期投入使用中是否就是实际的商铺经营面积。

大部分反租销售在物业前期的面积划分上考虑到便于销售的各种因素往往将商铺产权面积测绘登记的较小，而后期商业运营中客户是不进行参与及干涉的，同时因商家经营种类不同，此前客户所购买的商铺产权面积达不到商铺实际使用面积的标准，因此，商铺实际经营面积很难与商铺产权登记面积统一，大部分开发商做到真正意义上的真实产权铺位反租销售的较少。

2.反租销售关键点

1）招商工作

产权销售返租，其关键看是否要有无真实的回报作为支撑，因此，商业项目的招商工作是其中最为重要的。

先炒商、缓炒铺，从商业地产的价值表现规律来看，只有商业繁荣了，商业物业的价值才会体现出来。

合理的商业地产营销活动应当在商业经营有前景的前提下去展开。

销售只是商业地产经营活动中的一种方法，本项目如采用反租销售方式，我司建议招商工作与销售工作可同时展开，成功的招商与东方家园的品牌效应将对销售工作起到推波助澜的作用，而后期商业的成功运营将作为给客户反租的有力保障。

2）担保公司

无论虚拟产权销售与真实产权销售，采用反租方式就将决定担保公司的重要性。

目前，北京在售商业项目销售方式大部分以单一产权销售为主，另外就是产权式反租销售，而反租方式中基本全部以真实产权销售为主要策略。

由于相关政策与法规影响，大部分开发商都与担保公司或银行合作。

主要目的通过担保公司或银行与开发商共同审核后期商业的经营管理状况及资金收益情况，确保客户的回报及相关权益。

3.反租销售技巧

1）统一反租

a）方式：

统一反租回报率，按月支付客户回报。

b）目的：

解决开发商资金链需求，短期内资金回笼。

2）一次性反租

a）方式：

总款反租

首付款反租

b）目的：

降低客户购买门槛，开发商资金迅速回笼。

利润较小，风险较低，与单一产权销售相似。

4.返租的正面作用及意义

商铺的返租对于经营者与投资者，都有着非常重要的意义，它平衡着双方的利益关系，从而达到双方的共赢。

由此可见，返租之于经营者与投资者，发挥着明显的杠杆作用。

1）返租之于经营者

开发商通过返租期，实施对经营者的租金优惠，使得经营者在本项目市场培育期内以较低的成本做生意。

一个市场从最初的培育期到发展成成熟市场需要一个时间过程，开发商通过返租期“放水养鱼”。

在本项目市场的初期带给商户一个低成本经营的机会，从而降低了成本风险。

2）返租之于投资者

投资者在返租期内拥有稳定的投资收益，同时由于经营成本低，经营者能够顺利度过市场培育期的难关，返租期满后投资者得到的将是一个成熟的建材家居市场。

开发商运用返租这个杠杆，如果通过低租金招商，再利用口碑效应，将迅速使东方家园品牌导入市场，提升知名度。

由于“放水养鱼”，开发商培育了市场，使之与房地产开发一起成长，在商铺的培值中，最大的获利者同时风险最低者必然是投资者。

3）返租之于开发商

返租策略是以保障投资者较高的稳定回报，以优惠的租金招商为基础，或是真实的资金收益做支撑，开发商只是扮演了一个“中间调解人”的角色，拿出投资者一小部分的资金用来培育市场，而大部分资金则用作滚动开发，通过这个杠杆来平衡双方的利益关系，达到双方共赢的目的。

开发商通过这个过程实现投资者高回报，经营者成本最大化降低，同时实现自己资金快速回笼的利益，从根本上保证商业的经营与发展。

4）如何把握返租的尺度

房地产政策明文规定“预售商品房广告中不得出现融资或变相融资的内容，不得含有升值或者投资回报的承诺。

不得出现返本销售或变相返本销售的内容，不得出现售后包租或变相售后包租的内容”，其目的是为了规范开发商违规的市场行为，如开发商以返租作为商铺提价的法码达到融资的目的，或者以返租或包租的形式卖出物业后撤场，或者卖出物业后没有经营或经营不善而导致承担不起返租的责任，部分开发商甚至给投资者承诺的年回报率高达12%，由于这种严重偏离市场规律的行为导致了高风险的出现，这在一定程度上损害了投资者的利益，也打击了投资的积极性。

商铺销售实行返租必须把握好尺度，在保证不违规的前提下，充分保障商场的经营和投资者的利益。

首先，返租必须建立在有实力龙头商家整体承租、长期签约或其他招商成功的基础上，使商场经营具有保障性；其次，返租所承诺的回报不能偏离市场价值规律，任何事物的存在都具有两面性，返租也不例外，它在促进市场完善和发展的同时也有可能成为少部分开发商进行市场投机活动的工具，但不能因此而否定它作为杠杆所发挥的作用，而应该在政府有关规章制度的约束下发挥它的良性作用。

5.返租销售的基本点与关系协调

商业地产项目作为商业与房地产的结合，有太多的参与者：

开发商、商铺投资者、租赁经营者及最终商品消费者。

而从营销推广模式上看，也从最初的买方与卖方的简单营销关系，发展成为经营与销售兼顾，协调发展商、商铺投资者、租赁经营者各方利益、各种矛盾的综合营销推广模式，从而实现开发商、商铺投资者、租赁经营者之间的多赢局面。

当前市场中，由大型知名商家整体租赁再实现分割销售的操作模式比较多。

这种操作模式基本概念是：

商业项目由大型商家整体长期租赁。

大型商家作为本项目商业经营者角色存在，而商业裙楼再分割成各种不同单位销售给小业主，小业主则是作为商铺的投资者而存在，开发商作为物业开发者，既是三者之间的组织者又是协调者，因而从整体上看，有以下两个基础点与两个关系。

1）两个基本点

a）开发商与大型商家的租约必须与开发商与投资者签定的委托经营协议在时间上具备一致性。

b）购买本项目商铺前提是：

投资者在租期内的不能自行经营与自行出租，必须与开发商签定与租期相一致的委托经营协议，而开发商则通过与大型商家的租赁协议保证投资者的租期收益。

2）两个关系

a）开发商与投资者的承包经营关系。

b）大型商家与开发商的承租方与出租方的关系。

6.反租销售的风险与回避

应该说这种商铺的营销模式比较好的解决了投资主体的分散与统一经营的矛盾。

但作为一种投资，就必然有其相应的风险，其风险主要体现在：

1）差价补贴的风险

东方家园虽然作为本项目的商业品牌，但其管理、经营实际属于开发商自身，如果后期招商成功，租金水平仍然不能脱离市场现状，目前市场较低的租金现状如果达不到承诺客户的回报率，而开发商又要实现商铺销售，必然提供一个使投资客户认同的回报率，而这两者之间将存在一定的差距，因而就使得发展商不得不为支持较高的回报去补贴一定的资金。

因此，由于长期的高回报，导致长期补贴，使开发商产生了一定的风险。

而该方面的风险也可通过一定的方式来回避：

a）开发商首先需判断自身资金的使用效率，如果能将销售回收的资金用于其他投资获取较好的收益率。

那么，对投资客户的补贴就可通过回收资金良性循环产生的收益弥补。

补贴仅仅作为一种资金成本而已。

b）在市场允许的合理范围内，东方家园通过有序的经营顺利度过培育期逐渐走入成长阶段，那么品牌价值可得到一定程度提高，从而带动租金价格的稳定递增，在一定程度上可适当弥补回报的补贴。

但递增周期及比例必须非常理性，脱离了市场规律的价值同样不具备实现的可行性。

2）经营不良带来的风险

东方家园后期的管理、经营所带来的风险，也是最为重要的风险。

主要原因在于在长期的合作期中，由于经营管理不善，从而无法再继续经营，导致经营者不再支付租金。

而开发商却仍需兑现投资者的承诺回报，这时所承担的回报压力就更加大了。

由此产生的风险也可通过以下的方式来回避：

a）必须要有一个专业的商业管理团队来运作东方家园后期的运营管理工作，这是比较关键的一点，建议在销售开始的时候就提到台前。

b）商业管理团队的职责分工，包括运营思路和招商工作、广告位的管理、推广必须准确、务实且专业，只有这样才能增加投资者的信心。

c）商业运营团队在销售之初即为招商做好准备，与销售团队相互合作，销售同时针对经营客户做专业引导与讲解，销售公司随时会为商业运营团队（招商部）源源不断地输送商业客户资源。

d）开发商要与各个行业协会做好战略共同和横向联系。

使其了解东方家园经营业态、规模及发展潜力，为后期除以建材家居为主的商业类型吸引更多的配套商业奠定基础。

根据上述方式进行东方家园的运营管理，才能得到投资客户与经营客户的认同与推荐，市场竞争能力与持续经营的能力同时也会不断增强，充分迎合了市场需求与商家经营的联动关系。

另外，居住在本社区的业主及周边居住人群大量的家庭消费需求同时为东方家园的附属商业配套提供源源不断的生意机会。

这样，持续经营就有了良好的基础，租金也就有了稳定支付的保障。

3）返租期满后产权分散带来的风险

分割销售后所带来的产权分散与商业统一经营的矛盾一直是困扰商铺营销的主要问题。

虽然大型商家整体承租的销售模式在一定时期内解决了这个矛盾。

但在返租期满后又将如何解决这个问题来保障众多小业主的利益？

大型商家继续租用，恐怕难以应对众多的小业主，大型商家不继续租用，也需将其统一规划成一个商场来实现其商业价值。

开发商在承租期满后，从项目本身营销的角度看，其已经完成了对业主的承诺。

但为更好实现商业的销售价值，开发商需提前解决好这一问题，不要为将来的商场经营留下后遗症。

a）成立业主委员会，由业主委员会来统筹安排商场未来租赁权及经营权，并按照小业主的投资额合理划分比例关系，通过类似“股权”的形式在实现整体效益的情况下，全面、公平地保障所有业主的收益。

具体运作可通过业主投资额的大小，确定所有业主的分配权利。

再选举会长、执行会长、会员等。

业主委员会在反租期满后可通过自行运作或另行委托专业商业机构代管、代租等形式实现商场的统一经营。

b）在项目前期分割规划中，就充分考虑今后经营的需要合理组织人流走向通道，合理设置通道长、宽。

尽量保证铺位的分割做到“分则好售，合则好用”的原则。

这样，即使返租期满后，东方家园不再经营，也可以通过商场本身布局，组织成立相应主题商场对应招商。

大型商家整体承租后再分割销售作为一种商铺的营销模式，有其存在的合理性，它最大程度的解决了经营统一与分散产权的矛盾。

但同时也应意识到其所带来的风险，只有在前期合理回避相应风险，无论是开发商的开发获利，还是小业主的投资收益，都将得到更有效的保障。

三、反租销售法律关系图

四、反租销售工作流程图

五、东方家园反租销售回报分析

1.市场调研

1）迁安商业市场调研

市调内容

项目名称

项目位置

销售单元/

面积（平米）

项目现状

销售均价/

租赁价格

销售方式

河畔人家

迁安气象局对面

205/2套

297/7套

230/7套

现房销售

仅剩1套

205平米

4800元/㎡

产权式销售

40年

丽水湾

迁安液化气东站

210

240

297

现房销售共15套

可售5套

4700-4900元/㎡

产权式销售

一次付款优惠4%、按揭2%

金水豪庭

现代商城西侧

30-300

共60套商业，可售8套

5000元/㎡

产权式销售

40年

颐秀园

黄台山公园北侧

110

现房

已售完

4800元/㎡

产权式销售

40年

时代花园

天波对面

194

现房

已售完

6000元/㎡

产权式销售

40年

鸿舟商厦

购物中心

对面

194

现房

明年4月份开业

130-150元/月/㎡

对外租赁

奥特富丽城

老汽车站

190

230

明年7月份开业

15500

商场

铺位发售

2）迁安商业市场现状分析

结合以上迁安商业市调表可以看出，目前迁安在售的商业项目大部分以独立式产权商铺为主，并且为沿街底商，位置普遍较好，周边既有成熟的居住社区或有繁华的商业中心，人气较为旺盛，未来商业氛围发展前景被看好。

主力户型主要为200或300平米的两、三层商业楼，而且大部分以现房进行销售，销售状况良好。

尽管大部分商业项目的位置、施工进度等因素非常利于销售，但价格相对比较平稳，基本维持在5000元/平方米左右的区间，而且除奥特富丽城外全部为独立式产权商铺销售模式，购买客户大部分为投资者，此类客户群体经济实力、购买条件较为理想，但相对市场大部分投资客群只占很小一部分比例。

而商业租赁市场租金水平相对偏低，这与迁安整体商业市场经营状况、租金水平有直接关系。

目前市场经营种类比较多样化，但大多为中小型个体商业，经营者经济能力有限，成本较低，因此，租金过高情况下将导致成本增多，直接影响到他们的收益状况与市场经济。

同时，商业用房或商铺开发过量导致空置房面积增多，投资者则利用相互租金挤压来吸引经营者，直接导致整体租赁市场租金水平始终维持现状甚至出现下滑。

目前迁安在售商业项目中租金最高、售价最高的分别是鸿舟商厦与奥特富丽城，租金及售价分别达到4.2元/天/㎡、15500元/㎡，但销售进度及市场认可度一般，租金及售价过高直接影响到大部分投资者与经营者持观望态度。

而上述两个商业项目的共同点是非常相似的，首先就是位置地处市区繁华商业中心区，人气旺盛；其次就是大型商场形式，分割内部面积后使之成为铺位进行租赁或销售。

以上商业市场现状分析将为本项目制定整体销售均价及租赁价格起到决定性的作用。

2.面积分割建议

商业场所的商铺如何分割，对其今后的销售和经营能否成功有着非常重要的影响。

为了达到商铺分割的有效、合理，必须遵循一定的原则进行。

1）主题的原则 

商铺的分割，必须遵循主题的原则。

即结合商铺推广的主题功能来进行分割。

不同性质的商业种类，对分割有不同的要求，这是前提。

因此本商业项目的建材家居定位是必须考虑的内容。

2）人性化的原则 

商铺的分割，必须遵循人性化的原则。

也就是说，分割出的商铺，要符合业主经营、使用的要求。

分割出的道路，要符合消费者的购物习惯、购物心理和走路习惯。

这句话包含两层意思：

第一，所有人性化所要求的人流通路设计必须要有；第二，所有不符合人性化所要求的人流通路设计必须去除。

这两点对于商铺的销售有非常重要的意义。

商业场所内部的步行系统设计是用以调节和分配人流量的重要和有效手段。

如果按人性化所要求的人流通路没有，必然会影响部分商铺的人流量，给销售和经营带来困难。

而如果不符合人性化所要求的人流通路的存在，又会造成面积上的极大浪费，因为通路的唯一作用就是用来走路，不会产生经济上的效益。

3）科学利用的原则 

商铺的分割，必须遵循科学利用的原则。

即在满足消防要求的前提下，尽可能的充分利用有效空间面积，所有可有可无的空余面积都应该利用起来作为商铺，尽量减少和压缩辅助功能区的面积。

这是提高使用率，降低公摊比例的唯一有效途径。

辅助功能区，是指在商业场所中那些必须具备，而又不能用来当作商铺销售创造利润的面积。

例如楼梯、道路、厕所、休闲空地、设备间、绿化、停车场都属于辅助功能区范围。

4）利于销售的原则

反租销售模式中商场内部铺位的分割主要以两部分组成，首先是按销售面积进行分割、其次是按经营面积进行分割，而按销售面积进行合理分割是开发商实现利润最大化的基础。

东方家园如采用反租销售模式，建议开发商将东方家园内部面积分割成较小单位的铺位进行销售，主要原因有以下几点：

首先考虑目前商业项目投资市场认可度较低，但投资者群体逐渐扩大，很多客户已不满足单一投资住宅项目，主要因为投资成本较高、风险较大，回报周期较长，因此，这部分客户群体已将关注点转向其他新兴的投资方式；

其次就是大部分考虑投资商铺的客户因经济能力有限，位置好、总价高的独立式产权商铺回报率确实较高，但也只能望而止步；

所以小面积、低总价、回报稳定且利率较高的铺位投资成为他们的首选，而目前迁安商业项目中类似本项目的销售方式还属于新兴投资方式，面积决定总价，而总价决定投资人群，建议将本项目各楼层面积分割成多个35平方米左右的小铺位进行产权销售，同时在条件允许、不脱离市场现状的情况下适当提升单价，将铺位总价控制在20万以内。

只有这样，开发商的资金链，承诺客户的反租及投资者的利益才可以得到充分保障。

而在后期经营中投资者是不干涉招商和运营的，因此，在通过招商时对商户进行统一业态划分，之后再根据上述几点原则进行实际经营面积分割，以上建议既是反租销售中开发商经常使用的策略。

3.反租方式建议

不要低利率的3%，不要高风险的12%，只要安全创富的8%。

1）反租回报率

a）建议东方家园商业销售反租回报率为投资者所购铺位总价的8%作为开发商支付给客户的反租回报率。

b）签订销售合同的同时签订十年期“委托（代租）经营合同”，以法律形式将承诺落实到实处。

购铺款全部到帐（一次性或银行按揭放款后）当月，即获当月租金。

2）担保及支付方式

a）10年包租/按月返利，建议前三年担保公司或银行担保支付，信用经济新标准。

b）前三年固定回报，建议采取银行或担保公司支付形式，每到返利的日期，由银行直接将投资者应得的回报汇入指定的帐户。

以后七年，回报采取企业担保形式。

c）开发商承诺投资者的反租年限，既为“委托（代租）经营合同”有效期限最长为十年。

3）回购年限

a）开发商自客户购买产权铺位五年后可进行回购。

b）客户购买铺位后五至十年内为开发商回购期。

c）若投资者在第10年底将铺位回售给开发商，投资行为结束。

如在十年后继续持有，将有自营、继续包租（由业主委员会与开发商根据当时东方家园经营状况重新签定“委托（代租）经营协议”）、自己出租等菜单式多种选择权利。

4）回购方式

a）3年原价回购，3年增值回购，弹性投资进退自如

b）开发商承诺按照自愿原则自客户购买铺位后五至七年内无条件原价回购，并一次性付清客户反租回报，“委托（代租）经营合同”自此失效。

c）开发商自客户购买铺位后八至十年内以高于原价5%进行增值回购，并一次性付清客户反租金额，“委托（代租）经营合同”自此失效。

良好的退出机制，让投资者进退自如，无任何后顾之忧。

5）备注

a）如客户在购买铺位后因个人原因申请退铺，开发商将根据原价回购此铺位，并支付客户截止退铺当前反租回报。

b）客户购买铺位后不得以任何原因转让、更名、私自经营或允许、委托第三方经营。

4.价格建议

1）定价原则

在对本项目商业定价的时候，我们遵循了以下三点原则：

a）租售结合的原则

对于本项目我们认为利用反租方式进行的销售价格，将采取市场比较法和租金反推法，即通过现有市场的角度以及投资回报的角度进行双向论证，以制定出一个较为理想的销售价格区间；同时针对经营者的租赁价格，我们将采取区域市场类比以及同物业市场类比来给出相关的租赁价格范畴。

b）未来增值的原则

由于本项目的经营周期较长，而商业物业从开业到商业价值提升还需要经过一段市场培育期，租售价格的变化空间较大，因此我们将以目前的物业租售价格为准，考虑未来10年的商业物业升值因素，对于价格走势进行预测和判断，做出较为准确的反租回报率、租金递增率及回购增值率。

c）风险最低的原则

考虑到本商业虽然东方家园品牌进驻，但由开发商自营，统一对外进行招商，相比其他采用反租方式进行销售的大型商业项目难度较大，毕竟其他商业项目依靠大商家整体承租进行经营，租金虽然较低，但整体有所保障。

因此，如何制定合理的售价及租金，既能使开发商的风险降低，又能保障投资者的回报权益，是最重要的原则之一。

2）定价方法

在定价方法上我们将交叉应用市场比较法和租金反推法两种方法：

a）市场比较法

由于商业物业因区位、业态、物业类型、营销模式等相关因素的不同而差异较大，所以我们依据对于区域整体以及可比性项目商业物业的租金及售价的比较分析，而推出本项目的合理租售价格范围；

b）租金反推法

我们将与本项目可比性较强的区域以及个案，利用年租金、售价和回报率之间的关系，对销售与租赁价格进行推导，以明确其本项目市场最低租金承受力。

3）租赁价格建议

通过前期市场研究分析的结果，市中心鸿舟商厦的租金最高，达到4.2元/天/㎡，而与东方家园同经营业态的迁安建材市场租金仅为0.6元/天/㎡，考虑鸿舟商厦的位置优越，但属于商场内部商铺销售，销售性质基本与东方家园一致，其租金水平可做参考。

目前经营建材种类的市场租金相对较低，东方家园虽然有很先进的管理模式及品牌做支撑，但市场的培育期不