房地产瑞岭国际整体营销战略方案.docx
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房地产瑞岭国际整体营销战略方案
瑞岭国际整体营销战略方案
一、项目概况
瑞岭国际项目是兰州新区房地产开发有限公司纯商业开发的一个城市综合体商业地产项目，位于兰州新区核心区中心地段。
东临经十路，北临纬一路，西临经九路，项目总用地面积155214.2㎡。
项目测算总投资125577.64万元。
项目总建筑面积243424.96㎡，包括一个4层大型购物中心，一个地下商场，2栋酒店，3栋办公楼，2栋Loft公寓，一条风情商业街，一个大型地下车库。
瑞岭国际规划主要技术经济指标一览表
序号
项目名称
数值
单位
备注
1
总用地面积
156269.4
㎡
其中
建设用地面积
81041.5
㎡
代征道路面积
37672.1
㎡
代征绿地面积
37555.8
㎡
2
总建筑面积
243424.96
㎡
其中
地上建筑面积
184821.7
㎡
地下建筑面积
58603.26
㎡
a计算容积率建筑面积
198466.7
㎡
其中
（1）非居住建筑面积
197728.61
㎡
（2）配套设施建筑面积
738.09
㎡
其中
物业管理用房
663.42
㎡
消防控制室
74.57
㎡
a不计算容积率建筑面积
44958.26
㎡
其中
垃圾站
214
㎡
地下车库及设备用房
43499.26
㎡
其他
1245
㎡
4
建筑基地面积
31696.4
㎡
5
容积率
2.45
6
建筑密度
39.11%
%
7
绿地率
25
%
8
机动车总停车位
1179
辆
其中
地上停车位
255
辆
地下停车位
924
辆
二、项目的前期策划
通过与上海盈石企业管理有限公司的合作，对项目的前期商业规划进行了调研定位，工作内容包括项目宏观背景研究、商业地产市场研究、项目的整体研究、商业专题研究、项目整体定位建议、消费者研究、目标客户调研分析、商业建筑设计顾问、项目定位与业态组合、项目的财务分析工作。
现阶段前期商业规划工作已完成，主要成果是对原来建筑设计不合理地方进行了优化，如购物中心动线优化（详见附件一瑞岭国际项目调整建议）；对商业的主题进行了定位打造航站楼主题购物中心及国际风情步行街（详见附件二瑞岭国际项目定位报告）；对项目进行了具体业态规划及财务分析（详见附件三瑞岭国际项目落位方案）。
三、瑞岭国际营销准备必要性
瑞岭国际项目因商业前期策划工作的滞后，项目设计及施工的提前，导致产品类型及产品结构等设计上没有前期策划的指导不完全符合市场。
虽后期根据前期策划意见进行了调整修改，但在一定程度上反而增大了成本、延误了工期。
现在项目已完成了前期策划工作，项目工程主体基础已基本完工。
必须及时进入项目营销阶段，与专业营销策划公司合作，让项目的销售及招商与项目的工程进度同时推进，快速回笼资金。
四、自持与销售方案
瑞岭国际项目处于兰州新区核心区域的核心地段，作为兰州新区地标性建筑之一，未来物业的升值潜力巨大，考虑公司未来的发展，可作为优良资产自持部分。
同时考虑到项目的借贷资金、竞争物业的增加、新区发展的不确定性，通过销售快速回笼资金也是很有必要的。
根据未来升值潜力、商业功能的整体性、商铺的结构性、招商的便利性、物业类型的多样性、商圈中位置的便利性等方面的综合考虑。
建议自持购物中心、地下商业，其他物业分批销售。
瑞岭国际自持及销售分布图
自持商业为整个项目商圈的核心位置，位于项目出入口临纬一路及经九路交通便利，商业层数-1F—4F整体性强、结构好。
销售部分商业主要为小铺，利于销售；对办公楼、酒店、公寓，鉴于新区产业园区比较多，后期的升值潜力不如商业且为了尽快收回投资故建议全部销售。
具体详见《物业自持销售面积汇总》：
物业自持销售汇总
建筑面积（㎡）
租售情况
占总建面比例
备注
购物中心
68211.16
自持
28.03%
商业自持占72.32%，销售占27.68%
地下商业
14890.00
自持
6.12%
风情商业街及底商
31800.16
销售
13.07%
办公楼
33170.65
销售
13.63%
办公楼、酒店、公寓100%销售
酒店
24277.53
销售
9.98%
公寓
27362.20
销售
11.25%
地下车库及设备间
43399.26
部分销售
17.84%
924个地下停车位
垃圾站
214.00
配套
总计
243324.96
自持商业面积83101.16㎡，销售办公楼、酒店、公寓面积116610.54㎡，车库销售350个（每栋楼50个）。
五、项目的总体营销思路
1、项目产品类型让我们必须有营销战略整体战略思想
1）原因。
本项目总建筑面积约24.3万㎡，整体进行开发，产品类型包括购物中心、商业街、酒店、办公楼、LOFT公寓，各产品之间彼此相互联系。
2）执行。
以项目整体宏观概念进行总体形象推广，例如集商贸、购物、综超、餐饮、休闲、娱乐、办公、公寓、酒店于一体城市综合体。
同时以不同产品，不同时期对项目产品进行重点推广，彼此不同但关联的产品提升项目整体档次和市场影响力。
3）结果。
此策略重点突出项目是综合体产品，尽量放大产品体量及关联概念，扩大影响，有利于提升项目在区域内的整体市场影响。
2、项目市场让我们必须把招商与销售既分离又统一
1）原因。
兰州新区现在是地多人少，商业多消费少，且项目处于新区核心区域的核心地段，同时兼顾回笼资金及未来资产升值，公司自持部分销售部分。
2）执行。
本项目前期推广中着重于招商，以整个商圈的招商氛围来带动销售。
同时建议销售部分整体进行规划招商，以租养售，同时可以由置业公司对所有商铺进行商业管理。
3）结果。
通过招商与销售的相互促进，推进楼盘的整体租售。
3、资金回笼的压力让我们必须创新销售模式
1）原因。
兰州新区因为商业市场的饱和及经济及人口增速的放缓，让新区商业的销售市场一片冷淡。
2）执行。
本项目可以推行产权铺如出卖10年产权或者投资入股商铺、前几年包租、前几年返利等形式，进行快速的资金回笼。
3）结果。
通过销售模式的创新，挖掘新的需求点，达到快速回笼资金，降低风险，盘活存量。
4、电商的发展让我们必须跟上互联网时代的潮流
1）原因。
2014年国内消费市场全年实现社会消费品零售总额26.2万亿元，其中电子商务交易额（包括B2B和网络零售）将达到约13万亿元。
这意味着电子商务业务已占消费品零售业的半壁江山。
2）执行。
搭建自己的同城网购平台，建立的同城24小时快递服务，创建互联网导购系统及互动系统，引导支持开发项目物业的商家的上线。
3）结果。
通过与时俱进的电商平台的搭建，短期内可促进开发项目的出租及销售，支持中央及地方的互联网+政策，长期可以拓展公司的业务，为公司百年大计奠基。
六、项目营销的策略
1、专业营销
以雇佣方式请专业营销策划公司及招商团队进行项目的整体营销策划、招商及销售。
其中上海盈石企业管理有限公司有开展后续合作的意向（详见附件四瑞岭国际商业全程服务建议书）。
2、全员营销策略
公司的每一个员工都是好的置业顾问，对员工全面培训，使其都知道项目的卖点，都用统一口径去推介公司及项目，时刻拥有宣传产品、宣传企业的意识。
七、项目整体租售价格策略
瑞岭国际项目作为兰州新区地标性建筑之一，项目的整体价格定位要高于普通市场同类物业，但由于新区整个房地产市场的疲软，不可高太多，带给消费者我们楼盘高端的观念即可。
再为了促进销售，快速回笼资金时，可以通过折扣，送面积，送装修等方式促销。
1、竞争楼盘情况
1）绿地·智慧金融城总建筑面积超460万方的超级大盘，将建设成为集兰州的金融中心、国际会议中心、大型购物中心、会展中心、星级酒店、文化娱乐、国际化物业管理服务中心、高端生态居住中心为一体的超大型城市综合体。
一期预计今年年底交房，二期高层均价5100元/㎡，别墅均价9000元/㎡，办公写字楼均价6500元/㎡，商铺起价18000元/㎡。
2）通达·国际城 总建筑面积40万平方米，分5个区，ABCDE五个区，A、B区为建材家居城约10万方，C区高档公寓住宅约4万方，D区通达国际购物中心约10万方，E区为五星级酒店约8万方，休闲娱乐城约5万方，大型城市商业综合体。
一期Ａ、B区建材市场，不收租开店，7200元/㎡起价。
3）奥特莱斯国际商业广场总建筑面积203682.61平米，是集大型超市，奢侈品销售、儿童乐园、国际、国内餐饮、电影院、书市、KTV、宾馆、办公为一体的大型城市综合体,预计2017年元月开业。
商业均价12000元/㎡；10年包租，前三年一次性可返7%的租金，4—6年每年可返8%的租金。
4）星光城总建筑面积1298340平方米，由五星级酒店、公寓、商业街、购物中心、各式高端住宅和多重高端商业配套组合而成城市综合体。
现在项目已停工。
5）中央广场总建筑面积197000㎡，住宅85600平方米，商业50000平方米，公寓29000平方米，地下31000平方米。
打造集餐饮、休闲、娱乐于一体的主题商业步行街。
商业均价22000元/㎡，一拖二商铺均价15500元/㎡。
6）三维Style综合体总建筑面积约15万㎡，打造集购物、餐饮、游乐、影院、休闲、宾馆于一体的一站式时尚购物消费天堂。
商铺均价8600元/㎡,公寓均价5200元/㎡。
7）三维时尚广场总建筑面积约16万㎡，三维时尚广场集酒店式公寓、公寓式办公、甲级写字楼、大型商业、星级酒店为一体。
商铺：
6000元/㎡起，中小型办公：
5000元/㎡起，酒店式公寓：
4100元/㎡起。
8）瑞岭雅苑总建筑面约48万㎡，商业约6.7万平方米，打造具有美食街、大型综超、基本生活配套、购物、休闲娱乐、办公、酒店一体的区域性商业中心。
商铺一层价格20000-22000元/㎡，二层15500-18000元/㎡，三层12000-14000元/㎡。
2、瑞岭国际价格制定策略
1）价格建议
整体价格策略是低开高走、定位高端、买上实惠。
商铺的租赁价格建议前期低于市场整体水平。
通过对比竞争楼盘价格及周边成熟商业价格，建议瑞岭国际商业销售价格一层定价在18000-22000元/㎡，二层均价在12000-16000元/㎡，三层均价10000-12000元/㎡，四层均价8000-10000元/㎡。
酒店、办公楼均价约4980元/㎡。
2）促销及技巧
前期可以通过认筹几万抵几万、商铺自由竞价、推特价商铺、几年返租、送面积、送装修、付款折扣等方式来促销及调整价格。
针对项目的招商，可以通过免租、免物业费、借助建立的互联网同城购平台、建立的同城快递服务等方式进行吸引商家入驻。
八、项目的收入预测
项目总投资概算约103312.59万元（详见附表一），预计总销售收入约101770.39万元，租金收入每年约2837.01万元（详见附表二）。
2016年1月8日
附件一、瑞岭国际项目调整建议
附件二、瑞岭国际项目定位报告
附件三、瑞岭国际项目落位方案
附件四、瑞岭国际商业全程服务建议书
附表一、瑞岭国际商业广场概算汇总表
附表二、构造物可租售收入预估统计表
附表一：
瑞岭国际商业广场概算汇总表
序号
工程项目及费用名称
建筑面积（㎡）
概算价值（万元）
单方造价（元/㎡）
备注
一
土建工程
232516.93
43735.73
1880.97
一标段
24853.21
二标段
18882.52
二
设备及安装工程
232516.93
22529.82
968.95
1
给排水工程
232516.93
4187.89
2
变配电照明防雷工程
232516.93
3
消防工程
232516.93
3.1
消防水工程
3.2
消防电工程
4
弱电工程
232516.93
102.45
5
通风空调工程
232516.93
5941.64
255.54
6
煤气工程
500.00
7
专业智能化
232516.93
6975.51
300.00
8
电梯工程
2436.12
9
人防工程
2488.66
三
总图及室外配套
232516.93
7113.6
305.9390127
1
室外给排水工程
655.79
2
室外电气工程
749.47
3
道路广场工程
93684
3278.94
350.00
4
绿化工程
31228
936.80
300.00
5
室外泛光照明
850.00
6
水池
200.00
7
场地土方平衡
312.50
8
化粪池
52.00
9
雨水回收池
10.00
10
检查井
68.10
四
建筑安装工程费用
232516.93
73379.15
4205.48
五
工程建设其他费用
18047.92
1
建设单位管理费
744.20
财建（2002）394号
2
设计费
1538.00
计价格（2002）10号
3
工程监理费
1479.17
发改价格[2007]670号文
4
施工图审图
55.76
甘价服务（2005）229号
5
工程造价咨询费
141.62
甘发改服务（2012）1368号
6
环境影响评价费
46.50
计价格〔2002〕125号
7
招标代理
74.44
计价格［2002］1980号
8
前期工作咨询费
97.78
计价格（1999）1283号
9
土地使用费
9836.93
10
勘查费
586.71
11
高可靠性供电
618.20
12
城市基础设施配套费
1860.14
80元/m2
13
建设单位临时设施费
733.79
四*1%
14
工程保险费
97.78
15
招投标交易服务费
136.90
六
预备费
4571.35
5.00%
七
建设期贷款利息
7314.17
8.00%
八
建设项目总投资
232516.93
103312.59
4443.23
附表二：
构造物可租售收入预估统计表
栋号
建筑物名称
层数
高度
建筑面积（㎡）
计容建筑面积（㎡）
不计容建筑面积（㎡）
租售均价（元/㎡）
销售收入（万元）
年租金收入（万元）
备注
地上
地下
1#
1#-1购物中心
4
20.1
68211.16
0
68211.16
0
自持
2053.00
年租金约2053万
1#-2酒店
14
55.9
10553.35
0
10553.35
0
4980
5255.57
客房190间
1#-3写字楼
14
55.9
10530.96
0
10530.96
0
4980
5244.42
1#-4办公楼
14
55.9
10557
0
10557
0
4980
5257.39
2#
2#商业
3
15.1
3250.115
0
3008.69
241.425
16500
5362.69
室外连廊面积783.685，一层22000二层16000三层12000
3#
3#商业
2
10.1
5554.25
0
5011.99
542.26
18000
9997.65
4#
4#-1商业
2
9.5
4118.37
0
16106.2
94.86
17000
7001.23
一层20000二层14000
4#-2办公楼
13
48.95
12082.69
0
4980
6017.18
5#
5#-1商业
4
16.55
8676.66
0
8597.75
78.91
15000
13014.99
一层22000二层16000三层12000四层10000
5#-2Loft公寓
13
55.9
12844.85
0
12677.57
167.28
4980
6396.74
84套
6#
6#商业
2
9.5
823.79
0
823.79
0
19000
1565.20
一层22000二层16000
7#
7#商业
2
9.5
1110.18
0
1110.18
0
17000
1887.31
一层20000二层14000
8#
8#商业
2
9.5
1255.75
0
1255.75
0
17000
2134.78
一层20000二层14000
9#
9#商业
2
9.5
1470.7
0
1470.7
0
19000
2794.33
一层22000二层16000
10#
10#-1商业
2
9.5
3687.57
0
3687.57
0
19000
7006.38
一层22000二层16000
10-2Loft公寓
17
55.4
14517.35
0
14466.61
50.74
4980
7229.64
126套
11#
11#-1商业
2
9.5
1852.77
0
1852.77
0
19000
3520.26
一层22000二层16000
11#-2酒店式公寓
15
55.9
13724.18
0
13654.66
69.52
4980
6834.64
247套
12#
地下商业
1
4.5
14890
14890
0
自持
536.04
暂估租金30元/月.㎡
地下车库及设备用房
43399.26
0
43499.26
15万元/个
5250.00
247.97
车位924个（卖350个，租金2元/小时，整体出租率25%）
垃圾站
214
0
214
总计
184821.7
58503.26
198466.7
44958.255
101770.39
2837.01
总投资概算103312.59万元
升级会员 