山东大学网络教育《广告学》模拟题答案.docx

山东大学网络教育《广告学》模拟题答案.docx

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山东大学网络教育《广告学》模拟题答案

广告学模拟题1

一、填空题

1．针对那些对社会消费习惯具有影响力的职业团体或专业人士所做的广告，称为_媒介性广告__。

2．历来被认为是广告媒介中的中流砥柱的媒介类型是___报纸______。

3．广告效果有狭义和广义之分。

狭义的广告效果是指广告所获得的__销售效果__，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。

4．国际通行的广告经营与运作机制是____广告代理_______。

5．1890年左右，艾尔父子广告公司首先实现业务由媒介掮客型向__佣金制__的转变，从而奠定了现代广告公司的雏形。

6．广告大师李奥贝纳曾经说过：

“每个商品都有其___与生俱来的戏剧性____，我们最重要的任务是把它发掘出来并加以利用。

”

7．在整个广告活动执行过程中，广告公司的客户部门扮演的双重角色，对外代表广告公司；对内则代表___广告主______的利益。

二、简答题

1．什么是商业广告，扼要分析其构成要素。

见书2-4，由确定的广告主公开付费，通过非个体传播，以劝说的方式向特定的目标对象推销产品、服务或观念，以取得盈利的信息传播活动。

要素为六个，广告主，公开付费来控制，非个体传播，劝说的方式，特定的目标对象，推销产品、服务或观念，以取得盈利

2．态度三个成分及其相互关系是什么？

分析这种关系对开展广告运动的意义。

见书35--，包括认知成分，感情成分，行为成分。

各个层次有不同的着重点，如认知成分是由个人关于产品或品牌的信念与知识组织，感情乘法是对客观事物的感情上的反应。

等方面。

但是一致性。

3．列举并扼要分析心理定位的8种方法。

见书117，压倒优势、功效、产品想象产品种类分离、竞争对抗、比附、产品使用特殊使用时机定位法。

4．如何认识和把握广告主题和广告创意之间的关系？

答；见书189，主要围绕广告的主题是广告的中心思想，灵魂，统帅广告的产品的创意，及其他要素，广告创意及其其他的广告表现要素都要围绕如何更好的展现广告的主题。

但广告主题如何传递到潜在的顾客中，必须依靠广告的创意来充分体现。

等，

5．扼要分析互联网广告媒体的主要优缺点。

主要是表现在非强迫性、互动性、实时性、经济性。

形式多样、内容详实、无时间地域限制等。

但也有时效性差、广告关注度不够，真实性差等。

三、分析论述题

1．撰写广告策划书应遵循的框架结构是什么？

见书77---，主要围绕计划摘要、情况分析、广告的营销目标、广告创意策略，媒体策略营业推广策略、广告预算、广告效果评估、结论。

等方面进行展开。

四、案例分析题

从二十世纪八十年代潘虹、李默然等影视明星开始代言广告开始，中国的明星广告方兴未艾，轰轰烈烈地走过了二十年的岁月历程。

然而，从明星广告诞生的那天起，它就不再是一种纯粹的商业行为，而是一种社会行为，甚至出现了引发全社会关注的各式各样的明星广告事件。

近些年来的这类事件就层出不穷，如“巩俐阿姨”广告风波（受赠女孩已失学），唐国强、解小东为北京新兴医院代言的“送子广告”被叫停，郭德纲代言的藏秘排油广告被央视3·15晚会曝光，郭德纲以及产品厂家和刊登广告的一家媒体被告上了法庭，等等。

试结合上述案例材料，根据你所掌握的广告传播理论和知识对明星广告（传播行为）进行解释，分析明星广告的效果，并提出你解决问题的思路。

答案要点：

广告是一种销售推广的手段，企业如何做广告是企业的问题，但广告不同公共关系，而是劝说，所以必须以事实为依据。

明星做广告本身就是利用明星的知名度，扩大企业或产品的知名度，促进销售。

但不能欺骗，误导消费者。

明星是公众人物，其言行广受关注，故不仅是商业行为，而是社会行为，受社会责任、道德的约束。

明星代言，必须以法律规范、社会道德为准绳。

有时顾客是相信明星产生购买行为。

明星应有自觉意识，了解产品的真实情况，对社会、产品、消费者负责；一旦出现问题，应主动与社会各界沟通，处理等，结合按理来分析。

广告学模拟题2

一、填空题

1．商业广告按广告对象可以分为消费者广告、工业用品广告、_贸易广告_和__媒介广告__。

2．广告有广义和狭义之分，狭义广告是指__商业广告____。

3．介于传播者与纯粹受众之间的受众又被称为__广告代理商__。

这些人具有双重传播身份，既是受者，也是传者；具有双重行为，既译码，也编码。

4．广义的__POP广告_，是指凡在购买场所、零售商店的周围、入口、内部以及有商品的地方设置的广告物。

5．构成广告策划基础的三项调研分析工作是产品分析、__同类产品分析__和市场分析。

6．在广告代理制度下，广告公司在广告制作过程中各项支出总额的基础上可以获得的制作费加成是__5%__。

二、简答题

1．扼要分析广告由通告性传达发展到感化性传达的必然性。

见书17，主要了解通告性传达是广告作用的初级形式，在早期的传播中发挥了较好的作用，但随着产品性能差别日益缩小和广告受众要求的不断提高，通告性传达变得越来越没有市场，于是，感化性传达就成为广告信息传播活动的新的主要形式，虽然这种形式并没有改变广告信息传播活动的功能，这种转变也是广告完成从仅仅是信息传递转变为复杂的劝说功能的过程。

等等

2．简述广告策划中产品内在特容点分析的主要内。

答；见书97，产品的用料，加工程度，产品功能，产品的外形设计，产品包装。

3、析说明USP策略的要点。

答；即为独特销售说辞策略。

每一广告必须有发展一个主张，销售必须独特，销售必须有强大的力量鼓动消费者购买决策的重要承诺。

4．在广告创作中，如何挖掘产品“与生俱来的戏剧性”？

答；见书209，对你所要表现的事情作长久的关注及思考，挖潜未知的东西，不要满足。

等展开。

三、分析论述题

1．依据多属性态度模式分析说明改变态度的基本策略。

答；见书--39，看模式公式，四个方面，改变消费者对有关牌号各种属性的信念，改变这些属性的相对重要性，在消费者认识结构的基础上增加新的观念，改变消费者对产品的有关属性的观念。

2．分析定位工作的步骤以及各步骤的内容。

见书112，三步骤，明确一些可利用的竞争优势；选择若干适应的优势在生产经营实践家以发展，有效地向市场表明竞争优势。

四、案例分析题

“你为什么购买这个产品或这个品牌?

”这个问句常常被用来测定人们的购买动机。

1996年由某权威机构进行的一项抽样调查发现，因亲朋好友推荐而购买新产品的占63%，因看电视广告而买的占25%，报纸广告占5%，杂志广告13%，售点广告13%。

（注：

上述资料中包括交叉信息）。

此后，日本电通以及其他国内外机构的研究也得出相似结论。

基于上述调研结论，请你结合广告传播理论，对上述传播问题提出理论解释，并结合广告传播和策划实例扼要说明你解决问题的思路和要点。

答案要点：

广告的传播在消费者中是从不知晓到兴趣到最后决策过程。

顾客的消费心理是从各类信息中引起动机，最可靠的信息来源就是个人或经验，如亲朋好友推荐就是。

关注使用者的态度。

广告传播就是要对信息进行人中认知及解释。

对此应在策划中加强一些企业产品的宣传，如营业推广，人员推销，促销活动。

充分利用传播渠道把信息达到消费者。

做足购买决策者的工作。

等结合按理及平时的营销理论来展开论述。

广告学模拟题3

一、填空题

1．具有广泛地理分布面、截稿时限短、尺寸上最大伸缩性等优点，但是较少文选择性的媒介是__报纸___。

2．所谓商业广告是指由明确的广告主_公开付费__，以劝说方式、通过非个体传播、针对特定目标对象所进行的有关商品、劳务或观念的__以取得盈利___活动。

3．商业广告按广告对象可以分为消费者广告、__工业用户广告___、__贸易广告__和媒介性广告等四类。

4．___电视___的出现，使得广告——这一原来由工商企业自己进行的辅助性推销活动变成一个独立的商业性产业。

5．广告策划时需要考虑的产品物质特点主要包括：

___产品的用料__、加工程度、用途、性能、出售方式与地点以及包装。

6．在现代广告媒介评价中使用的针对性指标，除表征_媒介的主要受众构成情况___外，还特别表征媒介受众的购买力水平和消费水平。

二、简答题

1．影响学习效果的因素是什么？

分析它们在广告学习中的作用。

答；见书25，三方面，重要性，强化，重复影响学习的效果。

作用主要是结合广告的实际，如学习信息的重要性，传递信息等，强化可以加强消化，明确广告的内容达到消费者。

等展开。

2.列举并扼要分析心理定位的8种方法。

见书117，压倒优势、功效、产品想象产品种类分离、竞争对抗、比附、产品使用特殊使用时机定位法。

3．简析广告主题的含义。

答；是广告为达到项目的目的而要说明的基本观念，是广告将产品可以提供给潜在顾客的基础上基本权利或解决难题的方法通过表现出来的承诺。

4.简析广告文本创作的“5I”目标。

答；概念、立刻印象、兴趣、情报、推动力。

5.扼要分析电视广告媒体的主要优缺点。

答；效果最大最好，可靠而广泛，有利于反复宣传，表现手段多样，可借助电视的声誉。

缺点，费用高，人文选择差，杂乱。

三、分析论述题

1．根据阿瑟传播模式分析说明为使广告信息顺利传达给消费者，各广告机构应分别担当什么职责以及如何协同工作？

见书19—20。

要点：

传播模式由五个方面，来源（广告主）、制码（广告代理）、传送（大众媒体）、解码（消费者）、行动（消费者）。

具体看产品要好，广告也要宣传好，尤其是把真实的信息传播到消费者中，这必须协调一致，等展开论述。

2．分析媒体目的的主要内容。

见书151。

六个方面。

广告信息要到达什么人，达到什么目的，广告何时出现。

在何处出现，应安排多少广告以及要特殊体现的营销或广告目标是什么。

通过这些展开论述。

四、案例分析题

当走时准确、使用耐久以及“三防”功能作为手表的基本功能已经普遍具备的情况下，手表功能也逐渐转向满足人的心理需求、审美需求和个性需求。

随着生活水平的提高，人们越来越注意用外部标志来满足自尊需求，体现个人情趣和追求。

日趋装饰化和时装化的手表是这类外部标志常见的一种。

林达斯（Lintas）纽约广告设计事务所副主席、西铁城业务指导克拉维兹说：

“人们不仅仅在基本生活用品上投资——时装套装是时尚和个人风格的真正点缀。

西铁城希望利用这一潮流，发展一种提高整个产品系列形象、档次的战略。

”

西铁城过去一直是世界手表市场廉价表的主要厂家。

但是，随着80年代中叶欧美国家经济转入繁荣，它开始不满足自己薄利多销的形象。

西铁城通过这次策划成功地将诺贝利亚（NOBLIA）高档表导入美国市场。

针对在美国市场上西铁城手表缺乏出众形象这一调研结果，新投入市场的诺贝利亚手表一反过去模仿较多的姿态，将欧洲式的设计与西铁城的超薄型表体相结合，外框和表链适合欧洲趣味，实际上它们是在瑞士设计和制造的。

以前西铁城表大部分售价不到100美元，而诺贝利亚系列中有几款标价高达1500美元。

诺贝利亚手表是西铁城公司在批量市场上体现其地位和风格意识的首选品牌。

西铁城公司有了市场战略，也有合适的产品来实现战略，但是却没有许多经费用来促销。

公司不打算依靠猛烈的媒介火力，以削弱自己其他牌子的代价来取胜。

他们想要的也是任何客户想要的：

精美绝伦，具有突破力的广告。

应该说，这种广告也是广告设计事务所梦寐以求的。

问题是必须找到一个全新的视角、道具和环境。

“我们担心创造出某种广告怪物，它的概念会压倒产品本身。

但是我们的研究使我们确信，虽然它们很吸引人，但它们却能促进手表的销售。

”最后，这个用创新形象在高档手表广告市场上脱颖而出的策划被客户通过了。

虽然他们在产品上采用了通用汽车公司的“金字塔”市场战略，但是他们无意在零售上化1500万美元来促销，也不打算在一些新闻周刊上进行地毯式轰炸，不想靠大量广告来促成实际销售。

不同的产品有不同的媒介要求，要推销诺贝利亚产品系列，就要进入一流珠宝店。

广告事务所下决心在一流时装杂志如《GQ》、《哈帕市场》、《时髦》和《绅士》上刊登广告。

后来则进入了珠宝业的关键杂志《城市与乡村》，不仅因为它比其它任何美国杂志都刊登更多的手表广告，同时也因为它的读者中有很多是有影响力的手表零售商。

结果使事务所最乐观的人也大吃一惊，销售量大大超过原先的预期。

在这年的秋冬季节，西铁城共售出3.5万只诺贝利亚手表，后来美国对诺贝利亚手表的订货一直不断，为企业带来了非常好的经济效益。

这次以杂志广告为主的广告策划，预算并不大，1986年为200万美元，1987年略低于这个数字，所以这个广告案例可以称得上是靠创意成功的典范。

仔细阅读上述案例材料，然后回答问题：

（1）广告创意是CITIZEN广告案成功的根本。

你认为广告代理商提出的广告创意是什么？

也就是说，什么是展示诺贝利亚手表的绝好方法？

（2）“我们担心创造出某种广告怪物，它的概念会压倒产品本身……”就克拉维茨这句话，谈谈你对广告创意的理解。

答案要点：

概念就是他的创意；顾客购买的不仅是高贵时尚的表而是能为顾客具体掌握的概念。

产品的特色在高档顾客，广告的选择是高档顾客关注的一流的杂志，扩大影响力、知名度。

是一个象征。

广告的创意就是针对顾客的各种难题找茬产品所能提供的利益或解决的办法，并将这种利益或解决的办法以一有效的或难忘的方式表现出来。

这是他的关键。

可以自己结合按理或实际展开论述。

他们继续往前走。

走到了沃野，他们决定停下。

　　被打巴掌的那位差点淹死，幸好被朋友救过来了。

　　被救起后，他拿了一把小剑在石头上刻了：

“今天我的好朋友救了我一命。

”

　　一旁好奇的朋友问到：

　　“为什么我打了你以后你要写在沙子上，而现在要刻在石头上呢？

”

　　另一个笑笑回答说：

“当被一个朋友伤害时，要写在易忘的地方，风会负责抹去它；

　　相反的如果被帮助，我们要把它刻在心灵的深处，任何风都抹不去的。

”

　　朋友之间相处，伤害往往是无心的，帮助却是真心的。

　　在日常生活中，就算最要好的朋友也会有摩擦，也会因为这些摩擦产生误会，以至于成为陌路。

　　友情的深浅，不仅在于朋友对你的才能钦佩到什么程度，更在于他对你的弱点容忍到什么程度。

　　学会将伤害丢在风里，将感动铭记心底，才可以让我们的友谊历久弥新！

　　友谊是我们哀伤时的缓和剂，激情时的舒解剂；

　　是我们压力时的流泻口，是我们灾难时的庇护所；

　　是我们犹豫时的商议者，是我们脑子的清新剂。

　　但最重要的一点是，我们大家都要牢记的：

　　“切不可苛求朋友给你同样的回报，宽容一点，对自己也是对朋友。

”

　　爱因斯坦说：

“世间最美好的东西，莫过于有几个头脑和心地都很正直的朋友。

”

他们继续往前走。

走到了沃野，他们决定停下。

　　被打巴掌的那位差点淹死，幸好被朋友救过来了。

　　被救起后，他拿了一把小剑在石头上刻了：

“今天我的好朋友救了我一命。

”

　　一旁好奇的朋友问到：

　　“为什么我打了你以后你要写在沙子上，而现在要刻在石头上呢？

”

　　另一个笑笑回答说：

“当被一个朋友伤害时，要写在易忘的地方，风会负责抹去它；

　　相反的如果被帮助，我们要把它刻在心灵的深处，任何风都抹不去的。

”

　　朋友之间相处，伤害往往是无心的，帮助却是真心的。

　　在日常生活中，就算最要好的朋友也会有摩擦，也会因为这些摩擦产生误会，以至于成为陌路。

　　友情的深浅，不仅在于朋友对你的才能钦佩到什么程度，更在于他对你的弱点容忍到什么程度。

　　学会将伤害丢在风里，将感动铭记心底，才可以让我们的友谊历久弥新！

　　友谊是我们哀伤时的缓和剂，激情时的舒解剂；

　　是我们压力时的流泻口，是我们灾难时的庇护所；

　　是我们犹豫时的商议者，是我们脑子的清新剂。

　　但最重要的一点是，我们大家都要牢记的：

　　“切不可苛求朋友给你同样的回报，宽容一点，对自己也是对朋友。

”

　　爱因斯坦说：

“世间最美好的东西，莫过于有几个头脑和心地都很正直的朋友。

”

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