房产企业项目营销策划方案标杆.docx

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房产企业项目营销策划方案标杆

项目策划全案

目录

一．项目定位····························P3

1、项目评判

2、市场形象定位

3、目标客户定位

4、目标客户分析

二．推广策略························P12

1、策略概述

2、推广阶段

3、推广费用预算

三．广告企划·························P19

1、广告总精神

2、阶段广告执行计划

3、媒体计划

四．工作进度表·····················P43

标杆企业集团XX项目策划全案

本案营销企划的主要目的

●销售目标

实现与现金流相对应的销售计划，达到预先确定的经济收益；

●品牌目标

在标杆企业的基础上，将标杆企业品牌的市场影响力提升到一个新的层次；

●积累客户

通过良好的品牌影响力，培养客户的忠诚度，为后续开发项目积累忠诚的潜在客户。

一.项目定位

1、项目评判

1.1优势

1.2劣势

1.3威胁

1.4机会

2、市场形象定位

2.1总体形象

中国新经济中心的高尚综合商住社区。

2.2分形象

2.2.1写字楼

中小企业的孵化基地，前沿产业的聚集地。

2.2.2酒店公寓

新知识阶层的理想家园。

（新知识阶层：

知识经济中的创业者。

）

2.2.3住宅

3、目标客户定位

3.1写字楼

A.外资及外省市知名企业的分支机构或办事处；

B.新兴、前沿领域的中小型企业，如电子商务、生物制药、信息产业、投资公司、律师事务所、保险、贸易等行业；

C.各行业管理机构；

D.与周边经济活动往来密切的相关企业，处于地段考虑，选择本案；

E.看重本区域发展的投资者。

3.2酒店公寓

A.销售目标客户

看重本区域未来发展的投资者。

B.未来居住客户

3.3住宅

3.4商铺

A.原来周边小商铺的经营者；

B.居住在区域周围，有意进行商铺经营的客户；

C.看中地段发展，进行商铺投资的客户。

4、目标客户分析

4．1办公楼目标客户分析

4.1.1主要特征

Ø正处于发展中的中小企业，需要更换新的办公场所；

Ø为了提升企业的形象，并处于地段的考虑，需要有更好的办公空间；

Ø企业有长久的发展计划，处于经济的考虑，有意向购买办公楼，同时也是一种投资；

Ø原先的办公场所在本案周围，如四平路附近；

Ø对办公空间的面积需求不是很大；

Ø大部分为知识密集型企业或者中介、贸易机构、办事处。

4.1.2信息通道

Ø专门的中介机构；

Ø房地产信息集中的报纸。

4．2酒店公寓目标客户分析

4.2.1主要特征

4.2.2消费心理

Ø对价格敏感较低，注重品质；

Ø投资意识较强。

4．3住宅目标客户分析

4.3.1主要特征

Ø关心国家大事，关心政治、经济形势；

Ø交际广泛、见识广博；

Ø追逐时尚，注重形象，关注生活品质；

Ø三口之家为主，有私家车或公司专车；

Ø大部分受过高等教育；

Ø敢于创新、善于学习新知识、新观念；

Ø投资意识强。

4.3.2消费心理

Ø关注品质，对价格不是很敏感；

Ø有相对固定的消费品牌；

Ø公共活动频繁；

Ø个人交际圈相对固定，活动场所相对固定；

Ø注重地位的表现；

Ø对未来发展有很好期望。

4.3.3信息通道

Ø报纸：

主要为新闻类和专业类报纸；

Ø电视：

新闻类；

Ø杂志：

时尚杂志、免费速递杂志；

Ø亲友间信息传递；

Ø户外媒体。

4．4商铺目标客户分析

4.4.1主要特征

Ø主要居住在周边区域，对地域认同感很强；

Ø关注市政动态，投资意识强。

4.4.2消费心理

Ø比较谨慎，不敢冒很大风险；

Ø有一定积累，但购买能力有限，对总价敏感。

二.推广策略

1、策略概述

Ø高姿态、高品位的社会公关活动

Ø引起公众注意的新闻事件营销

Ø准确针对目标客户层面全方位气势磅礴的宣传活动

Ø现场展现将来的期望值，给客户以购买信心

Ø公共关系策略与广告宣传推广并举

2、推广阶段

品牌延续

第三轮推广

写字楼上市

再针对写字楼客户的特点，开展准确有效的推广活动，使耀江国际广场成为上海知名的高档社区的代表，品牌得到永久延续。

品牌升华

第二轮推广

酒店式公寓上市

已有的品牌效应增强了客户对产品增值盈利前景的信心，再针对投资型客户的特点，开展准确有效的推广活动，使品牌进一步提升。

品牌强势推广

第一轮推广

豪华住宅上市

将高端产品推出上市，在市场上树立起豪宅形象。

全面整合各方面推广手段，全面带动人气，媒体力度达到最高潮在公众层面确立耀江国际广场品牌地位，在完成住宅销售的的同时为后续的销售打下深厚基础。

品牌形象建立

整体项目推广

此时产品尚未完全确定，营销中以渲染的历史背景、人文掌故以及未来发展的美好蓝图为主，营造气氛，充分发表自己的生活主张，树立对国际菁英们的品牌形象感召。

推广阶段

时间跨度

关键节点

主要工作简述

准备期

2006年8月下旬之前

8月下旬售楼处投入使用

以整体项目的推广为主，在产品尚未完全确定的情况下，以做足的历史与整体开发的文章为主。

1、现场及售楼处整体包装

2、以及销售资料的设计及印刷完成

3、开盘前期的销售工具准备、销售团队组建及培训

2006年8月下旬——10月上旬

10月1日房展会

售楼处投入使用，进入引导期工作筹备阶段。

1、房展会筹备

2、采用新闻事件营销先行，举办“寻找梦想，跨越未来---人文摄影之旅”摄影比赛的公关活动，以类似公益性的活动引起社会注意，这段时间要将活动执行计划确定，以及确定新闻炒作计划

3、项目全程媒体策略与预算计划确定

整体项目与住宅引导期

2005年10月上旬——2005年12月

2005年10月下旬“寻找梦想，跨越未来---北人文摄影之旅”摄影比赛的公关活动举办

延续房展会效应，进入市场酝酿期，“寻找梦想，跨越未来---人文摄影之旅”摄影比赛的公关活动实施，伴随各种新闻媒体潜移默化的宣传，确定和巩固本案产品市场形象，深化产品市场推广。

同时开盘执行计划确定。

2006年1月

——2006年3月

2006年3月上旬住宅正式开盘

为住宅开盘作准备，宣传开始逐步以住宅为主，软广告炒作逐步展开，并在公开前一个月左右，开始进行硬广告投放，广告表现以整体形象为主，广告力度在开盘前大量和大面积释放，同时以研讨会、产品说明会等公关活动形式对开盘产生推波助澜的作用，邀约新闻媒体部门、社会名人、商政名流，在市场上形成良好口碑，积聚市场买气，为预售以及开盘营造热销场面造势

住宅

开盘强销期

2006年3月上旬

——4月底

强势开盘，以开盘典礼等公关活动形式，在较短时间内冲击销售（预定）率。

完成5#楼、6#楼及7#楼的销售。

此时广告投入密集而准确。

住宅

第二强销期

2006年5月

——6月

5月1日房展会

借助房展会的力量，抬升项目形象，营造第二次强销势头，价格适当提升，迅速去化第二批购买意向客户，完成全部住宅的销售，广告投入逐渐放慢，直至住宅的销售全部结束。

同时完成酒店式公寓的前期准备，包括售楼处包装的改变

酒店式公寓资料的设计及印刷完成，酒店式公寓开盘前期销售团队组建及培训

酒店式公寓

引导期

2006年6月

——7月

“国际知名酒店管理集团进驻标杆企业”新闻发布会

同样采用新闻事件营销先行，以“国际知名酒店管理集团进驻标杆企业”为主题开展一系列公关活动，同时新闻炒作、软性文章、形象广告在短时间内在各大媒体爆发，迅速吸引投资者的眼球。

酒店式公寓

开盘强销期

2006年7月

——10月

2006年7月上旬酒店公寓正式开盘

10月1日房展会

酒店式公寓以开盘酒会的形式公开亮相，在较短时间内冲击销售率。

此时广告投入密集而准确。

利用房展会，一举完成酒店式公寓的全部销售任务。

写字楼

与商务别墅

引导期

2006年10月

——11月

“长三角新经济专家研讨会”

以新闻、软文为主，再配合“长三角新经济专家研讨会”等公关活动，针对写字楼与商务别墅客户的特点，在市场上形成良好口碑，积聚市场买气，为预售以及开盘营造热销场面造势

写字楼

与商务别墅

开盘强销期

2006年12月

——2006年春节前

2006年年底写字楼正式开盘

写字楼与商务别墅公开亮相，在较短时间内冲击销售率。

此时广告投入密集而准确。

写字楼

与商务别墅

持续期

2006年2月

——4月

完成全部写字楼与商务别墅的销售，广告投入逐渐放慢，至此标杆企业的销售全部结束。

推广阶段

时间跨度

关键节点

主要工作简述

准备期

2006年8月下旬之前

8月下旬售楼处投入使用

以整体项目的推广为主，在产品尚未完全确定的情况下，以做足的历史与整体开发的文章为主。

1、现场及售楼处整体包装

2、以及销售资料的设计及印刷完成

3、开盘前期的销售工具准备、销售团队组建及培训

2006年8月下旬——10月上旬

10月1日房展会

售楼处投入使用，进入引导期工作筹备阶段。

1、房展会筹备

2、采用新闻事件营销先行，举办“寻找梦想，跨越未来---人文摄影之旅”摄影比赛的公关活动，以类似公益性的活动引起社会注意，这段时间要将活动执行计划确定，以及确定新闻炒作计划

3、项目全程媒体策略与预算计划确定

整体项目与住宅引导期

2005年10月上旬——2005年12月

2005年10月下旬“寻找梦想，跨越未来---人文摄影之旅”摄影比赛的公关活动举办

延续房展会效应，进入市场酝酿期，“寻找梦想，跨越未来---人文摄影之旅”摄影比赛的公关活动实施，伴随各种新闻媒体潜移默化的宣传，确定和巩固本案产品市场形象，深化产品市场推广。

同时开盘执行计划确定。

2006年1月

——2006年3月

2006年3月上旬住宅正式开盘

为住宅开盘作准备，宣传开始逐步以住宅为主，软广告炒作逐步展开，并在公开前一个月左右，开始进行硬广告投放，广告表现以整体形象为主，广告力度在开盘前大量和大面积释放，同时以研讨会、产品说明会等公关活动形式对开盘产生推波助澜的作用，邀约新闻媒体部门、社会名人、商政名流，在市场上形成良好口碑，积聚市场买气，为预售以及开盘营造热销场面造势

住宅

开盘强销期

2006年3月上旬

——4月底

强势开盘，以开盘典礼等公关活动形式，在较短时间内冲击销售（预定）率。

完成5#楼、6#楼及7#楼的销售。

此时广告投入密集而准确。

住宅

第二强销期

2006年5月

——6月

5月1日房展会

借助房展会的力量，抬升项目形象，营造第二次强销势头，价格适当提升，迅速去化第二批购买意向客户，完成全部住宅的销售，广告投入逐渐放慢，直至住宅的销售全部结束。

同时完成酒店式公寓的前期准备，包括售楼处包装的改变

酒店式公寓资料的设计及印刷完成，酒店式公寓开盘前期销售团队组建及培训

酒店式公寓

引导期

2006年6月

——7月

“国际知名酒店管理集团进驻标杆企业”新闻发布会

同样采用新闻事件营销先行，以“国际知名酒店管理集团进驻标杆企业”为主题开展一系列公关活动，同时新闻炒作、软性文章、形象广告在短时间内在各大媒体爆发，迅速吸引投资者的眼球。

酒店式公寓

开盘强销期

2006年7月

——10月

2006年7月上旬酒店公寓正式开盘

10月1日房展会

酒店式公寓以开盘酒会的形式公