阿萨姆奶茶合肥市场营销策划方案.docx
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阿萨姆奶茶合肥市场营销策划方案
学生毕业设计
题目：
统一阿萨姆奶茶合肥市场营销策划方案
作者：
张群
学号：
指导教师：
王小宁
职称：
专业：
市场营销
班级：
10市场营销2班
诚信声明
古人云：
民无信不立。
诚信是做人立世的道德根本、是中华民族的传统美德。
作为一名当代大学生，我即将踏向社会去创立自己的事业，在竞争激烈的社会中，我将恪守诚信的生存理念。
毕业设计是对我大学三年学习的总结和检阅，在导师的悉心指导下，在毕业设计的选题、写作和定稿过程中，我认真对待每一个环节，没有抄袭他人之作或由他人代写等不诚信的行为——毕业设计由自己独立完成。
其中参阅了大量书籍、报刊和网上资料，但这些资料都经过本人认真整理，在理解的基础上参考使用，我对他们的辛苦劳动表示尊重和感谢。
母校希望自己的每一个学生都是诚实守信的，我作为一个毕业生，对母校也将是真诚无伪的。
如果发现我的毕业设计有抄袭、代笔等不诚信行为，我将接受学校对我的处罚，推迟毕业，重新设计。
我声明：
我是诚实的，我将无愧于我的毕业文凭，无愧于母校多年的培养！
声明人：
张群
2012年10月25日
目录
一、企业概况1
（一）企业简介1
（二）产品简介1
二、环境分析1
（一）政治法律环境1
（二）经济环境2
三、市场分析2
（一）市场现状2
（二）产品分析2
（三）消费者分析2
（四）竞争者分析3
四、SWOT分析4
（一）优势4
（二）劣势5
（三）机遇5
（四）威胁5
五、产品定位5
（一）目标受众5
（二）市场定位6
六、营销策划6
（一）营销目的6
（二）市场调查6
（三）营销策略7
七、费用预算10
八、效果评估10
附件10
风险预测10
统一阿萨姆奶茶合肥市场营销策划方案
一、企业概况
（一）企业简介
1967年7月1日，统一企业正式成立于古都台南永康。
1992年开始在大陆投资设厂。
1998年，统一企业（中国）投资有限公司在上海成立，统筹管理在大陆各投资企业的资源与运营。
历经多年的努力，在祖国大陆成长为以方便面、饮料、乳品、糕饼、酱油等产品为主的综合民生产业集团。
统一企业标志，系由英文字“PRESIDENT”之字首“P”演变而来。
翅膀三条斜线与延续向左上扬的身躯，代表“三好一公道”的品牌精神（即品质好、信用好、服务好、价格公道），另一方面也象征以爱心诚心信心为基础，为消费者提供商品及服务，以及产品其中创新突破的寓意。
底座平切的翅膀，则是稳定正派诚实的表征。
整个造型象征超越、翱翔、和平，以及带向健康快乐的未来。
统一集团坚信：
企业的成功建立在永续经营的基础上，而永续的经营离不开两个重要的前提，即外部的社会资源环境和内部的企业文化环境。
未来企业竞争的实质将会以产品竞争为基础，以人才竞争为核心。
统一集团在过去经营管理的实践中建立起来的良好的企业文化将逐步发挥出其在市场竞争中的优势。
面对未来的机遇和挑战，统一集团将不仅在外表上，还要在内在实质上树立起一个“健康快乐”的企业形象，以回报社会大众。
（二）产品简介
统一阿萨姆奶茶茶叶原料精选生长在喜马拉雅山南麓阿萨姆邦的红茶,这种盛产在海平面附近的阿萨姆茶以浓稠,浓烈，麦芽香，清透鲜亮而出名,由于当地日照强烈,需另种树为茶树适度遮蔽由；于雨量丰富，因此促进热带性的阿萨姆大叶种茶树蓬勃发育，进而造就了适合茶树生长的绝佳环境。
阿萨姆红茶,茶叶外形细扁，色呈深褐；汤色深红稍褐，带有淡淡的麦芽香、玫瑰香,滋味浓,属烈茶，是冬季饮茶的最佳选择。
奶源特选来自南纬40度带奶源（世界公认优质奶源）的优质牛奶。
制造工艺：
采用UHT高温瞬时杀菌，最大程度的保留了产品本身的风味与营养，并使产品安全性得到保障；同时瞬时高温使各种原料风味自然融合，创造性的产生统一奶茶独有的回香。
以先进的研发调和技术，将茶、奶等原料完美融合，创造层次丰富、顺滑的奶茶滋味。
统一公司把阿萨姆红茶和正宗新西兰奶源调和了在一起，再经过秘制的加工，一瓶香润迷人的阿萨姆奶茶就诞生啦！
二、环境分析
（一）政治法律环境
首先阿萨姆奶茶采用瓶装包装，与多数奶茶采用杯装大有不同，瓶装容量大，大大节省了纸质材料，符合环保的要求，且喝完的饮料瓶有人收购，大大促进了资源的再利用，减少了浪费。
其次，阿萨姆奶茶符合中华人民共和国饮品卫生标准。
（二）经济环境
随着经济社会的发展，奶茶受到越来越多的年轻消费者以及追求时尚人群的喜爱。
瓶装奶茶更是以后奶茶市场发展的一大趋势，阿萨姆奶茶适应了时代的需求。
三、市场分析
（一）市场现状
中国大陆的奶茶市场于2007年开始进入高发展阶段，随着人们生活质量和消费能力的不断提高，使得他们对饮料产品的口味、时尚要求更高，而奶茶这一在世界都很流行的新口味的时尚产品，收到了消费者特别是十五至三十岁这一年轻消费群体的喜爱，已形成了稳定的消费习惯。
她融汇了牛奶的营养、茶的清香和功能饮料的美妙感觉，在满足生理需要的同时更能彰显奶茶在饮料行业中与众不同的独特个性。
她的出现将进一步细分市场，带来新的消费时尚。
2011年，在香飘飘的销售形势一片大好的情况下，也就出现了诸如优乐美、阿萨姆奶茶、相约、立顿娃哈哈麒麟奶茶等奶茶。
杯装奶茶香飘飘携着全新的口号在各大卫视进行狂轰滥炸，紧随其后的优乐美也是步步为营推出超人气偶像周杰伦的系列电视广告，再加上瓶装阿萨姆奶茶的进入，奶茶市场竞争相当激烈。
中国内地奶茶的市场需求：
牛奶与茶相融合变身成为奶茶。
由于奶茶具备牛奶和茶的双重营养，所以风靡世界，受到广大消费者的喜爱。
无论是即冲式的，灌装，纸盒包装，瓶装，口感都是一样的美味。
据网上收集到的调查数据显示：
奶茶一直深受80，90后的追捧，并且逐年递增。
（二）产品分析
产品名称:
统一阿萨姆奶茶
统一集团经过市场调查、结合市场需求推出了阿萨姆奶茶。
顺滑、香醇
阿萨姆奶茶在众多的奶茶品牌中，统一阿萨姆奶茶独占鳌头，一上市就成为市场关注的亮点。
阿萨姆奶茶将奶香与茶香融合得恰到好处，清雅的茶香带有浓浓奶香。
（三）消费者分析
奶茶作为一种时尚新宠，倍受青年人的喜爱。
这些人大多喜欢追求时尚，热爱生活，对生活的品质要求较高，且易接受新鲜事物。
1.消费需求
消费者购买奶茶主要是为满足以下需求：
（1）解渴，相较于其他饮料，奶茶口感更好
（2）在学习工作之余喝奶茶可以缓解压力
（3）冬季饮奶茶很暖和
（4）追求时尚的需求
（5）个人喜好
2.购买情形
（1）购买地点
奶茶一般可以在超市，便利店，网吧，奶茶专卖店等地方购买，但更多情况下消费者为了方便等因素还是会选择在奶茶店和一般的便利店购买。
（2）购买决策
相比奶茶的口味、包装和广告，价格和品牌更受到消费者的关注，另外还存在方便法则（消费者为了图方便省事可能就近购买）。
（4）价格承受
消费者对奶茶价格的接受范围主要在3-5元。
（四）竞争者分析
1.现有奶茶品类
品牌
类型
价格
包装
香飘飘
冲饮
1元每包/3.5元/包
优乐美
冲饮
1元每包/3.5元/杯
立顿
冲饮
11.3元（5小包）/3.7元/杯
娃哈哈呦呦奶茶
瓶装
3.5元/瓶
麒麟奶茶（午后红茶）
瓶装
3.5元/瓶
地下铁
（现制现销）
7元/杯
卡旺卡
杯装（现制现销）
8元/杯
街客
杯装（现制现销）
6-8元/杯
上表是目前合肥市场上主要的奶茶产品，可见奶茶多以冲饮类和奶茶店现制现销的杯装奶茶为主，杯装奶茶市场趋于饱和，竞争激烈，而瓶装奶茶市场有待开拓。
并且瓶装奶茶更符合现在的环保和便利的需求。
瓶装奶茶采用最新潮的PET瓶装，拧开瓶盖就能饮用，既减少了冲饮过程的麻烦，又摒弃了易拉罐装的不卫生。
目前主要流行的是麒麟奶茶、统一奶茶和娃哈哈“启力”呦呦奶茶，采用PET瓶装。
这些奶茶瓶身PET材料在加热的时候无有害物质析出，为奶茶热饮后的健康品质提供了科学保障。
2.奶茶与其他饮品的行业竞争
与奶茶有竞争关系的饮品：
茶类，咖啡类，果汁蔬菜，汽水，豆乳制品，其他（运动饮料，功能饮料，水等）
奶茶的优势在于：
不但能具备香浓润滑的口感，潮流的元素（港澳流行），并且还能去油腻、助消化、益思提神、利尿解毒、消除疲劳（有益于身体健康）这是上面列举大类不能同时具备的。
3.阿萨姆奶茶与其他品牌奶茶的行业竞争
（由于阿萨姆奶茶只有纸盒装和瓶装，因此不考虑即冲的奶茶。
）
面前国内与统一阿萨姆奶茶竞争的有：
娃哈哈呦呦奶茶，麒麟午后的奶茶。
目前娃哈哈的奶茶瓶装奶茶广告轰炸的非常厉害，午后奶茶鉴于是日系产品于是很多哈日潮日的年轻人会追捧。
而阿萨姆奶茶在口感上比其他两种奶茶都要好很多（亲自鉴定）。
四、SWOT分析
（一）优势
1.商品选料上乘，口感独特，让消费者享受高品质的奶茶。
2.阿萨姆奶茶的文化受到年轻人的喜爱。
就中国从奶茶上来说在中国的市场很大，有的人特别喜欢喝奶茶，（现在的年轻人比较多）但是阿萨姆给消费者带来了一种实惠，他巧妙的将奶茶和红茶相结合使他的销售市场扩大了一个层次，并且竞争对手也相对较少。
3.阿萨姆奶茶这个品牌具有一个可靠的公司信誉。
它本身更具有味道的就很诱人。
他又是出自统一集团所以有更高的口碑，有很好的影响力度，作为一种新产品出世时就有了一定的信服力度。
他原料选材也很好，都是优质精选。
4.有良好的营销技巧和完善的消费渠道。
5.有精美的外包装，能吸引年轻人的目光。
6.由于阿萨姆奶茶刚上市不久，所以潜在消费者巨大。
且销售团队人脉广，可创造广泛的顾客群。
7.携带方便，饮用方便。
（二）劣势
1.统一企业的自身产品较多，阿萨姆奶茶的知名度不高，市场份额较低。
2.零售价格没有竞争优势。
由于原料的成本很高，所以他的价格就会上贵于其他替代茶品的价格，它一瓶要买到4-5元。
3.阿萨姆奶茶口味单一，没有选择空间。
4、在冬季，袋装和杯装奶茶能够冲泡热饮，阿萨姆奶茶则不能。
5.阿萨姆奶茶宣传还不够广，消费者还未完全了解。
（三）机遇
1.统一公司有良好的信誉，其旗下产品的销路都比较有口碑。
现在消费者的经济环境改善了，所追求的是口味和品牌而不再是以前单一的从价格上比较，因此阿萨姆奶茶在统一旗下有着得天独厚的机会。
2.由于消费者对奶茶饮料的需求越来越大，在这种供不应求之下，有利于企业迅速将产品打入市场，获得较高利润，扩大自己的市场份额和规模，有较大的发展空间，在形成自己的特色后，又能培养消费者的数量及忠诚度。
3.市场上的大部分奶茶都是奶精勾兑而成，这让消费者望而却步。
而阿萨姆奶茶正是提出原料的正规来源是喜马拉雅山南麓阿萨姆邦的红茶和新西兰的新鲜奶源。
这使得消费者放心食用。
（四）威胁
1.奶茶行业因为做工不是很复杂，产品差异性相对而言较小，市场的进入壁垒就相对较低，这样一来，就很容易被抄袭，生产奶茶的商家也就渐渐多了起来。
导致渐渐的其他牌子的奶茶成长了起来，成为竞争者。
2.人们现在更加关注身材方面的意识，奶茶饮料受到了极大地挑战（现在的年轻人强烈的关注自己身材，害怕喝多会长胖）
五、产品定位
（一）目标受众
主要为：
80、90后这部分群体，而这部分群体中大学生占据了很大一部分，他们追求时尚，热爱生活，对生活的品质要求较高，且易接受新鲜事物。
（二）市场定位
1.根据消费者的类型定位：
“阿萨姆邦”还有一个众所周知的古名叫迦摩缕波，这个词的意思是“美丽的”。
所以我们可以根据这个，塑造阿萨姆奶茶“时尚、年轻”的形象。
2.根据市场的需要定位：
我们可以根据自身的特点，将阿萨姆奶茶定位为：
顺滑，浓浓的奶味，甜甜的，又有一丝丝的茶香。
3.根据产品特色定位：
阿萨姆奶茶由阿萨姆红茶和正宗新西兰奶源调和而成，阿萨姆红茶，汤色深红稍褐，带有淡淡的麦芽香、玫瑰香，滋味浓，属烈茶，是冬季饮茶的最佳选择。
因此，可以将阿萨姆奶茶定位为冬季奶茶。
阿萨姆奶茶的口号：
听见了吗？
每一口阿萨姆奶茶，都能获得舌尖上万个味蕾的致谢声…因为源自喜马拉雅山麓的正宗印度阿萨姆红茶，馥郁茶香；再搭配优质新西兰奶源，从未有过的香滑顺口，尝一口就知道!
六、营销策划
（一）营销目的
1．让目标消费群在最短的时间内认知阿萨姆奶茶的功能、效果，缩短阿萨姆奶茶推广期的时间长度，尽快进入成长期，创造效益。
2．使目标消费群产生试用的欲望，并逐步将其培育成品牌忠诚者。
3．提高品牌知名度和美誉度。
4．提高现场售点的产品的销量。
5．巩固通路经销商的客情关系，抢占通路、终端的高铺货，提升经销商的信心和积极性。
（二）市场调查
本次市场调查主要是为促进阿萨姆奶茶的销售提供科学的依据。
其调查内容、调查方式及调查地点如下所示。
1.调查内容
（1）管理层深度访谈
（2）营销人员小组座谈或问卷调查
（3）渠道调查：
阿萨姆奶茶销售渠道类型及特点，知名品牌的渠道政策
（4）终端调查：
阿萨姆奶茶销售终端类型及特点，终端形象、终端陈列、终端导购、终端促销活动等
（5）经销商调查：
经销商基本情况、代理品牌数量及销售情况、对奶茶市场的认识、是否有经销新品牌的计划等
（6）消费者调查：
对奶茶的认识、熟悉的品牌、影响购买的主要因素等
2.调查方式
深度访谈、问卷调查、小组座谈走访调查、二手资料等
3.调查地点
合肥市各大商超及人流量较多的区域
（三）营销策略
1.广告策略
依靠统一集团现有的广告宣传阿萨姆奶茶，另一方面进行网络宣传。
另外还要安排人员在分销商的经营区域进行试饮等活动宣传阿萨姆奶茶，以达到广而告之的目的。
✧网络广告
现在年轻人基本上离不开网络，所以想要更好的将广告的内容传递给目标消费者，在网络上做广告是最好的选择。
网络广告的费用花费的少，并且具有即时双向沟通，海量传播，阅读层次化，参与性强，针对性强等优点。
在某些著名网站上发布消息，如合肥论坛。
也可以在贴吧发帖，或者在BBS上发布消息。
另外，还可以选择当下比较的微博进行宣传。
✧电视广告
在合肥人喜爱看的电视频道如经济频道、安徽卫视、影视频道等播放阿萨姆奶茶的广告。
也可以在公交车的移动电视上播放广告，公交车上的人包括了许多的群体，所以受众面比较广。
以下为广告的部分图片:
✧POP广告
在终端利用POP广告进行推广，比如海报、货架上陈列广告，空中悬挂广告。
✧DM单页
这是一种最常见的宣传方式，我们自然也比不可少。
2.产品策略
统一阿萨姆奶茶作为一种新产品合肥市场，大学生群体喜欢标新立异，新鲜事物的第一个使用者，是购买新产品的尝试者，有非常强烈的消费欲望，非理性，而且敢于超前消费。
奶茶产品属于新兴时尚饮品，奶茶方便、口感顺滑香醇的特点，更加符合年轻人追求新颖时尚的特征。
并且奶茶这类饮品一般女生较之男生来说更是主力消费者。
奶茶具备香浓润滑的口感，潮流的元素（港澳流行），并且还能去油腻、助消化、益思提神、利尿解毒、消除疲劳（有益于身体健康）的特点。
这些功能对大学生来说，都是很有吸引力的。
我们将加大阿萨姆奶茶作为新产品的宣传，吸引更多的眼球，我们将会在我们的摊点精心设计广告，将阿萨姆奶茶这一新产品的特点宣传给大家，同时也会在网上进行宣传。
增强产品的知名度与美誉度。
3．价格策略
（1）统一定价，利于品牌形象的建设。
（2）保证经销商一定的高利润，可以吸引更多的经销商加入，提高市场拓展速度。
（3）产品价格介于4—5之间。
4.渠道策略
我们选择长而宽的销售渠道。
首先因为奶茶是一种不易破损且不易过期的产品，体积较小，单价也不是很高，且销售地点比较分散，所以长而宽的渠道比较适合阿萨姆奶茶。
另外，激励经销商进行促销，进货量大的经销商享有一定量的折扣。
分销上则可以选择：
大型超市，便利店，自动贩售机，饭店或影院，网上商铺等。
5.促销策略
开展多种形式的活动，加强消费者对统一阿萨姆奶茶的印象与认可，让其尽快进入成长期。
提高阿萨姆的社会知名度，强化了消费者对阿萨姆奶茶的认识，争取更多的消费者，从而促进销售。
（1）外场展台促销
活动内容：
在合肥市步行街徽风书报亭、逍遥津公园、合家福门口等其它人流量大的地方分别设置一个简易展台，对阿萨姆奶茶进行促销，并在每个促销点配置两名促销人员、一个扩音器，两个促销员分别负责宣传、销售与赠送礼品。
礼品赠送原则:
买一瓶阿萨姆奶茶送印有统一阿萨姆奶茶的纸巾两包，买两瓶送饮料杯一个，买三瓶送草莓购物袋一个，其他情况促销员可酌情考虑。
促销人员还需对销量和礼品赠送情况进行统计，下班时统一报于活动负责人。
促销员上班时间早上9点到19点下班，中午轮休一个半小时。
活动地点：
合肥市步行街、逍遥津公园、合家福门口等地方。
活动时间:
2011年9月1日——2011年10月31日，每周的周六、周日。
（2）阿萨姆奶茶幸运爱情活动
活动准备：
A.联系相亲类的电视节目栏目组，策划一期情人节当日播出的阿萨姆奶茶专场派对节目
B.利用大众媒体，广而告之此次活动
C.投放印有“命中阿萨姆”瓶盖的奶茶，选取8男8女参加我们的专场派对活动
活动内容：
从2月1日—2月14日，凡购买阿萨姆奶茶，如发现印有“命中阿萨姆”的瓶盖，将可以参加阿萨姆奶茶情人节专场派对。
活动时间:
2012年2月14日
具体实施内容：
✧闪亮登场秀自我
活动简介：
单身男女上舞台现场展示自己的才华（歌唱、舞蹈或其他），通过展示自我与众不同的一面，获取更多相亲者的青睐。
参与者赠送小礼品（30元左右，如统一阿萨姆奶茶保温杯、情侣对杯、电影票等）。
✧互动游戏：
爱情冲击波
第一波爱情初体验—“牵手”
游戏需求：
眼罩1个
游戏口号：
牵绊到老，你是我的唯一
活动内容：
带着眼罩的女孩，被男孩牵手走过，猜猜谁是牵你的手。
游戏规则：
男青年8名，女青年1名，女青年带上眼罩，被随机选择的男青年牵手走到主席台，摘下眼罩，猜猜谁牵着她的手。
答对即为胜利。
组织比赛：
进行7组比赛
奖励：
猜对的女青年（获赠价值两百元的统一阿萨姆水晶杯一个）
第二波“幸福在银河那岸等你”
游戏需求：
玫瑰花4支，椅子8把，矿泉水瓶若干。
游戏口号：
跨越生死银河爱情大考验
活动内容：
“跨越险境的牛郎织女”障碍比赛
游戏规则：
一男一女两位青年，牛郎蒙上眼睛背着织女在摆满障碍物的场地上行走，织女在牛郎背上指挥。
在规定的时间内走到重点，且完成要求的一对获胜。
组织比赛：
1组4对，进行一组比赛。
奖励：
获胜一对（赠情侣对杯一套、玫瑰花一束）
✧浪漫表白
游戏结束后，给参与者表白的机会，如有对对方有意者，现场表白，如果对方同意，配对成功，送上纪念品。
✧信息交流
活动结束后，参与者可将QQ号码与联系方电话留在信息墙上，如果对对方有意，可以记录对方的联系方式，或是将自己的联系方式写在对方的信息下面。
（3）阿萨姆奶茶校园行活动
✧赞助各大高校举办社团间的联谊活动，以“我的幸福我做主”为主题，提高阿萨姆奶茶在高校里的知名度。
✧在高校里开办“阿萨姆”品牌的连锁奶茶店，深入大学生的生活。
✧赞助腾讯QQ空间中的送礼物部分，提供免费的礼物赠送，在其旁边添加阿萨姆奶茶的超级链接，其超高的浏览量可以大大提高阿萨姆的知名度。
✧校园广播是不可忽略的一部分，可以在广播中安插阿萨姆广告。
✧积极促进与移动的合作，参办移动举行的校园歌友会，还可以充话费送阿萨姆奶茶。
七、费用预算
项目
电视广告
海报
宣传单
POP广告
赠品
促销人员
其它
合计
费用（万元）
15
0.5
1.5
0.5
3
2
2
24.5
八、效果评估
在活动进行的过程中，定时检测活动效果，根据消费者反馈对活动效果进行评估，并与预期目标进行对比，并分析总结营销活动中的不足和成功之处，并加以改进。
附件
风险预测
1.由于销售情况变幻莫测，需要确保货源稳定，缺货迅速补给。
2.由于销售地点设在人流量大的地区，需要充足的人力，确保不出现偷窃、丢失货品的状况出现，避免不必要的损失。
3.销售人员与客户之间需要很好的交流，如果发生争执，组内其他人需要及时的调解、安抚客户情绪。
4、天气问题，销售当天会出现未知的天气，需要备置好防雨设施。
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