广告创意教案.docx
《广告创意教案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告创意教案.docx（27页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
广告创意教案
第一章 序言
教学课题：
广告创意的概述
教学课时：
8课时
教学目的：
让学生对广告的历史有个全面的了解和认识
教学重点、难点：
广告创意的定义与分类；广告创意的原则与表现策略
教学方法：
多媒体教学与传统讲授法相结合
教学内容：
随着我国改革开放的深入和社会主义市场经济体制与竞争机制的逐步建立，广告设计正发挥着日益重要的作用，作为现代信息产业的重要组成部分，广告已成为商品推销的重要手段，它宣传商品，加速商品的交换，不断促进生产与流通，生产和消费之间的联系。
由于广告设计以促进商品信息的传播为主要目的，要取得引人注目的效果，并取得瞬间即获的，使消费者过目难忘的印象。
设计构思时总是将功利放在第一位，把树立产品形象与企业信誉作为设计的目标。
但它不仅只属于经济范畴，在“呈现”这一环节上，它还属于艺术范畴。
缺乏艺术性的广告作品，不会带来视觉震撼，也不会被消费者所喜欢。
所以广告设计人才的培养必须重视表现力，因为良好的美术基础，审美品位，完稿执行能力是平面广告设计师必备的条件。
广告设计是一向丰富多彩，涉及多种艺术与科学分类的综合学科。
因此对与广告定位和创意构成，媒体的选择，广告的表现、编排和制作等工作环节的理解与训练，就是平面广告设计工作者必须具备的基本知识和基本技能，也是设计出真正具有感染力、说服力的广告作品的必备条件。
第一节平面广告简史
一、平面广告的起步
原始符号演变成为文字最早的是埃及、古希腊、古罗马、中国（春秋战国时期）。
据文史记载，最早的平面广告大约是公元前三千年，在埃及古城底比斯的废墟中发现的莎草纸，写着追捕一名逃亡奴隶，愿悬金质硬币为酬赏。
在古希腊和古罗马，经商点需有标志作广告，如旅店的标志是松果，酒店的标志是常春藤，奶品厂的标志是山羊，面包房的标志是骡子拉磨盘。
中国是世界广告的来源地，历史悠久，在春秋时期就有了它的雏形，《韩非子难一》篇中就有楚人以叫卖声来卖盾与矛的故事。
叫卖声是广告最原始、最古老的表现形式，在《外储说右上》记载了：
“宋人沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高著……”，就指公元前上世纪宋国的酒店“幌子”（又名望子）广告，并一直沿用直今。
二、广告的发展
造纸术的诞生促进了平面广告的发展。
甘肃敦煌千佛洞的一册《金刚经》，结尾题有咸通九年四月十五日（868年），是目前世界上保存最早、注明日期记载的书籍，也是第一本插图书籍（现藏伦敦不列颠博物馆）。
到北宋时期（公元960年——1127年），雕刻铜版问世，中国历史博物馆所藏的北宋“济南刘家功夫针铺的四寸见方雕刻铜版，上有的兔商标及上等钢条”，“功夫细”等广告文句，是目前世界上发现的最早印刷广告文物了，它比历史印刷广告早三百多年。
我国考古工作者，1980年在新疆发现了由雕刻木版印在金箔佛教用品包装纸上的广告。
1985年，我国文物考古工作者又在湖南沅陵县发掘一座元代的古墓，令人叫绝地发现了两张1306年以前的包装纸广告，其正、背面皆印有清晰的图案，花边和文字，全文为：
潭州（今长沙市）升平坊内的塔街大尼寺相对位，危影（店主姓名）自烧洗无比鲜红紫艳上等银朱、水花二朱、雌黄、坚实匙筋。
买者请将油漆试验，便见颜色与众不同，以这主顾清认的首红字高牌为记。
是目前我国早期精彩的两张平面广告文物。
在西方，1473年，英国第一位印刷家威廉·凯克斯顿印出了第一张出售祈祷出的广告，在伦敦张贴。
世界最早刊登新闻的小册子于1525年在法国创刊，它里面有一页用几种文字推存一本画面的广告，可作散发用。
1597，意大利的佛罗伦萨第一次，出现了报纸，世界上公认的第一份报纸，是乔治马赛林写的一本书的介绍，刊登在1625年2月1日的英格兰《每周新闻》封底下部。
广告一词，最早出现在1645年1月15日英国出版的《每周报道》上，但广告词下编排的却是新闻。
正式使用广告一词，是1655年11月1日——8日的苏格兰《政治使者》报开始，从此便沿用至今。
1615年，法国开始发行弗克法特杂志，但杂志成为广告媒体，则兴盛于十九世界的美国。
三、广告业的兴盛
十九世界中叶，历史发生了工业革命，机械化的大生产，急需用广告促进商品的流通，于是，广告行业兴起了。
1840年，美国派茂就广告公司创立，1869年，美国第一家具有现代广告商特征的艾尔父子公司创立，他们竭力说服报刊付给广告代理商以佣金。
从此，佣金制度确立，广告行业日趋发展。
第二节平面广告的定义与分类
一、平面广告的定义：
“广告”一词是外来语。
源于拉丁文Adaverture，意思是吸引人注意，在中古英语时代（约公元1300——1475年）演变为advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”或“通知别人某件事，以引起他们的注意”。
直到17世纪来，英国开始进行大规模的商业活动时，广告一词才广泛地流行并被使用。
此时的“广告”易指一系列的广告活动。
静止的概念名词为“advertisment”，被赋予现代意义则转为“advertising”。
从字面上讲，“广”是广泛的意思，告”是告诉，告知，“广告”就是“广泛的告知”。
二、对于现代广告，我们介绍几种比较有代表性的定义：
1、威廉·阿伦斯论
美国广告理论家威廉·阿伦斯在《当代广告学》中将广告定义为：
“广告是由于识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，有偿的，有组织的，综合的，劝服性的非人信息传播活动”。
2、辞海论
《辞海》里对广告的解释是：
广告是通过媒体向公众介绍商品，劳务和企业信息等的一种宣传方式，一般指商业广告。
从广义来说，凡是向公众传播社会人士动态，文化娱乐，宣传观念的都属于广告范畴。
在这里广告的否定再次被强化了。
3、中国国家工商局论
中国国家工商局将广告定义为：
“广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人传达一定的信息，以助达到一定目的的有责任的信息传播活动”。
三、平面广告的分类
1、按广告性质分类：
①社会性广告（非营利性）
政治广告：
公益广告：
②商业广告（营利性）包括传达各类商品信息、品牌信息、服务信息以及观光旅游信息，交易会信息等方面的广告
文化娱乐广告：
包括科技、教育、文学艺术、新闻出版、文物、体育、音乐、舞蹈、戏剧的演出广告、电影广告等
2、按媒介分类：
①大众传播类：
报纸、杂志。
②单纯广告类：
招贴、产品宣传册、销售单（POP）、年历广告、贺卡广告、购物袋广告、包装广告、节目单广告及直邮广告等
③户内、户外广告类：
灯箱广告、招牌广告等
④交通广告类：
车、船、飞机内的广告牌等
⑤网络平面广告
四、现代广告的功能和主要特征
1、广告的功能和任务：
广告给社会经济、给人们的生活，文化带来了巨大的推动力，现代广告不仅传递商品和劳务的信息，还担负着传递政治、经济、科学、文化、教育等社会信息的职能，它是一种大众性的传播活动。
随着我国商品经济的发展，市场竞争日趋激烈，适销商品层出不穷，卖方市场转变为买方市场，为了争取消费者，广告的地位日益受到重视，广告的功能日益显现出来
广告的功能是：
有偿地传播信息，包括：
商品的信息、服务的信息、思想观念的信息等，而且要通过传播为广告主带来利益。
因此，一般广告都担负着以下的任务：
① 促进销售
② 指导消费
③参与市场竞争
④ 推动生产发展
⑤ 传播先进文化
第三节广告创意与品牌
品牌是标示产品本身或与同类产品有区别的名称，文字和符号及与产品有关的独有特征的结合体。
现代广告要强化的重要内容之一就是品牌。
有时候，品牌的价值就是产品的价值，它是产品的第二生命。
一、广告设计必须围绕品牌的“独立个性”和消费者的“欲望需求”展开。
1、注意消费者是沟通的基础：
当代，随着全球化经济的迅速发展，物质极大的丰富，产品品种的多样化，质量亦趋于稳定，使消费者对商品有了更大的选择余地，作为能够满足消费者心理需要的品牌，理所当然就进入了人们选购商品的视野。
2、塑造“个性”建立印象：
独特的品牌个性是形成品牌印象的关键，要使自己的品牌具有独特性。
要让你的品牌个性与别人的品牌个性有所区别，没有独特个性的品牌很难在消费者心中留下记忆和印象。
二、平面广告设计应从品牌发展需要出发：
在品牌战略“大创意概念”指导下，运用品牌个性特征进行创作，这样所呈现出的品牌印象才能刻印在消费者的脑海里，才能为消费者制造一个满足。
因此，品牌广告设计的操控能力，创意能力，表现能力和执行能力的提升格外重要。
怎样来塑造中国品牌个性形象呢？
一是吸收他国先进经验，由于中国处于改革开放的发展时期，只有大量吸收现代文明的养分，才能使自己的塑造能力飞速成长。
二是走向世界的中国，广告设计的品牌“个性特征”不能没有中国味，只有流动在骨髓里的是中华民族的传统文化，才能在本质上实现“个性”。
第四节广告创意设计与广告策划
广告策划是指对整个广告活动指导思想、目的，原则的宏观运筹计划，是广告成功的关键。
一、策划是整体程序，设计是局部环节。
广告公司想要做出好的广告并且获得好的效果，就必须进行整体的广告策划，而广告策划首先是制定“大创意”策略，用“大创意”控制广告设计方向。
二、策划是宏观战略，设计是微观战术。
平面广告设计位于广告策划“大创意”策略制定之后，根据“大创意”概念完成广告创意，最后设计出作品，策略是武器，创意是子弹。
如果只有先进的武器，而没有配套的子弹，就难取得战场的胜利。
三、策划是广告活动的“体”，设计是广告活动的“魂”。
四、策划强调系统性，设计突出跳跃性。
五、策划为设计指明了方向，设计实现了策划的具体任务。
六、广告设计在大创意概念指导下追寻广告投入的终极目标。
第二章 广告市场调查
教学课题：
广告设计的市场调查
教学课时：
4课时
教学目的：
让学生认识到广告是如何和市场结合的
教学重点、难点：
市场调查的重要内容
教学方法：
多媒体教学与传统讲授法相结合
教学内容：
第一节调查的重要内容：
一、市场营销环境调查
1、市场营销的宏观制约因素
2、市场营销的微观因素
3、市场消费状况
4、市场的构成状况
5、市场商品格局状况
6、市场竞争对手情况
7、国家宏观经济政策
二、产品信息的调查：
1、企业背景状况调查
2、产品历史信息调查
3、产品个性信息调查
4、产品相关信息调查
5、产品服务信息调查
6、产品市场适销定位调查
7、产品形象信息调查
三、消费公众调查：
1、消费者的总体消费态势，公众对企业的认识评价
2、现有公众消费能力状况
3、潜在公众消费需求状况
4、公众需求与产品
5、消费者对企业产品质量、性能、技术、价格、包装的评价
6、消费者眼前与未来的消费时尚、消费心态
四、竞争状况分析：
1、企业在市场中的不同角色及其市场营销策略
2、竞争者的分析
五、竞争广告的分析：
1、广告活动的概况（包括广告开展的时间、目的、投入经费和主要内容）
2、广告的目标市场策略
3、产品定位分析
4、广告诉求策略
5、广告表现策略
6、广告媒介策略
7、广告效果
第二节、调查的基本方法：
1、查阅有关的文字材料
2、深入市场现场观察、统计
3、召开座谈会
4、组织问卷调查
5、走访、电话采访、邮件询问。
第三节、调查的步骤：
1、确定调查的范围（一般有市场、消费者、产品三个方面）
2、确定研究的主题（提出调查的中心内容，即主题）
3、资料收集、整理（将收集的资料按内容进行归类、编排装订）
4、分析资料（将各类资料逐项分析，列出分析提纲）
5、将分析结果汇总，写出调查分析报告。
第三章 广告创意构成的设计要素
教学课题：
广告设计的设计要素
教学课时：
4课时
教学目的：
让学生掌握广告构成的设计要素
教学重点、难点：
广告构成的设计要素
教学方法：
多媒体教学与传统讲授法相结合
教学内容：
第一节：
图形
图形是平面广告设计中最重要的因素之一，它具有强烈吸引注意的能力。
据实验统计，图形与文字同时出现时，图形占78%的注意度，而文字只有22%。
图形在平面广告中又分为直接图形和间接图形。
直接图形就是直接把广告产品和商标用摄影或绘画形式表现在平面广告中的图形，也称为产品图形。
间接图形就是根据广告创意与主题所选择的为了帮助受众理解广告主题或创意的表现图形，也称为广告图形。
直接图形多用在受众没有充裕时间观看，瞬间即过的媒体上。
图形是平面广告设计中最重要的因素之一，它具有强烈吸引注意的能力。
据实验统计，图形与文字同时出现时，图形占78%的注意度，而文字只有22%。
图形在平面广告中又分为直接图形和间接图形。
直接图形就是直接把广告产品和商标用摄影或绘画形式表现在平面广告中的图形，也称为产品图形。
间接图形就是根据广告创意与主题所选择的为了帮助受众理解广告主题或创意的表现图形，也称为广告图形。
直接图形多用在受众没有充裕时间观看，瞬间即过的媒体上，如路牌、车身广告等，主要用来推荐和提醒人们使用该产品。
而在有相对宽裕时间的媒体上，如报纸、杂志、样本和招贴等，往往是直接、间接图形同时使用，这样有利于加深对广告和产品的认知、理解和记忆。
这里用的直接和间接图形可以是摄影，也可以是绘画，表现手法根据创意有写实、象征、悬念、漫画、卡通、装饰变形和构成组合等丰富多变的手法，极具表现力，传达广告的效果很好。
二、文字
文字是人类相互沟通的重要工具。
在现代广告设计领域里，文字扮演着视觉传达灵魂的角色。
它由两个方面构成，即文案设计与字体设计。
文案设计是根据广告主题与创意要求而撰写的具有说服力的语言文字，字体设计是根据广告内容、产品个性进行选择或专门设计的表现字体，也叫美术字。
?
文字在平面广告中具有传播信息、说服对象、加深记忆等作用。
据统计，受众看到过广告后，文字比图形的记忆度高，文字留下的记忆占65%，而图形仅占35%。
因此，在平面广告设计中，图形和文字要密切配合，才会事半功倍。
通过文字，可将产品名称、标题、广告语、说明文、企业名称、地址、电话等商品信息直接传达给消费者。
另外，文字还具有很强的形式美感和表现力，特别是中国汉字本身就有象形性，不同的文体具有不同的形象、情感、气势、意境和艺术魅力，选择得恰当能增强广告的视觉效应。
三、色彩
色彩在广告信息传播的各要素中，以其传递速度最快而著称，比图形和文字等因素的视觉冲击力更强、更快。
它以每秒30万公里的光速传入人的眼睛，是一种先声夺人的艺术语言。
受众对广告的第一印象是通过色彩而得到的，它与受众的心理和生理反应密切相关。
在设计中可以运用对人的心理产生作用的色彩，如冷暖、轻重、远近、味觉、情感等来表现不同的产品和主题，如用红色表现节日礼品、喜庆场面和营养品等；用蓝色和白色表现清洁用品、冷冻食品、医疗卫生用品等。
设计中运用色彩的情感联想及商品的形象色等色彩规律，有利于商品性质的传达。
但应注意不能把广告色彩设计简单化、公式化，使广告色彩在雷同中失去了个性和视觉冲击力。
广告色彩的表现要求是新颖、独特、醒目，要利用色彩的三要素之间的变化，组合出各种不同的、有个性的广告色调。
第四章 广告的创意及表现手法
教学课题：
广告设计的创意及表现
教学课时：
28课时
教学目的：
让学生熟练掌握广告的创意构思及表现手法
教学重点、难点：
广告的创意思维方式，广告创意的表现手法
教学方法：
多媒体教学与传统讲授法相结合
教学内容：
第一节广告定位
广告定位是指广告在企业的产品价值、服务方式和经营理念的基础上，通过广告创意及宣传手段来寻求企业及产品在大众生活中存在的价值。
广告定位是广告创意的前提，在设计中起着“目标”的作用，只有准确定位，首先弄清楚这个产品要做什么，是给谁用的？
从目的出发，才能发挥广告创意的威力。
一、市场定位：
市场定位是企业主为自己的产品选择一定的人群和市场目标，设计者应根据市场定位来确定创意“主题”。
在设计之前，先要考虑到消费者实际的生活、生理、心理需要，再根据企业的特点准确创意。
二、产品定位：
产品定位是广告诉求的基础，没有产品的正确定位就难以达到广告的最终目标，只有准确定位才能制订有关的创意方案和一系列的制作媒介。
1、商品功能的定位：
即确定商品功能的特点，使它区别于其它同类商品；?
2、商品档次的定位：
即确定商品的应有档次，以满足特定消费群的需要；
3、商品价格的定位：
即适应目标消费群的购买水平和价格心理；
4、商品接受人群的定位：
即根据不同性别、年龄，不同文化背景的消费群，确定相应的设计手段。
第二节广告创意的含义
一、什么是广告创意:
广告创意，顾名思义就是在广告设计中使广告达到广告目的的创意性主意（idea），是设计广告的点子。
训练的是如何提高企业产品和服务信息的能力。
创意就是营造意境、创造意念。
独特的、新颖的想法和意念，往往决定了广告的效果和质量。
决定了一种品牌产品销售的成效，甚至是一个企业的兴衰。
创意是广告的灵魂,是使广告事半功倍的捷径。
创意是以企业的产品定位、营销策略、市场竞争情况、目标消费者的需要为依据的。
是寻找一个“说服”目标消费者的“理由”，并把这个“理由”用视觉表现出来，达到影响目标消费者的情感和行为，从而促成购买行为。
现代广告成功的要素是优秀的创意，而创意的关键在于?
这个“创”字，也就是说要有独创性，别人未曾使用过的主意?
?
和新颖的表现手法。
广告大师大卫·奥格威明确指出;“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的商品，非要有好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然就像被黑夜吞噬的船只”。
这里所说的“点子”就是指“创意”。
二、平面广告为什么要创意：
创意的作用：
1、创意有助于广告告知效果的提高，吸引消费者的注意好的创意使广告更形象，更耐人寻味。
2、创意有益于广告的劝服活动，使消费者产生记忆。
当一个创意在消费者心中建立起一个独一无二的印象后，产品在消费者心中的地位就会因其独一无二的形象而保持较高的地位。
3、创意有利于广告的提示活动，使消费者保持浓厚的兴趣；一个新颖、独特、耐人寻味的广告会在众多的平庸广告中脱颖而出，引起人们的关注。
4、创意为广告增添轰动效应，促进消费者行为。
三、一个成功的创意应具备哪些特征：
1、创意必须切中主题：
广告必经有“独特的销售主题”。
第一，每个广告都要向消费者提出一个主题，并明确广告商品给他们会带来什么好处；
第二，这个主题必经是别人未曾提出过的也是独一无二的；第三，这一主题必须能够促进销量。
赢得消费者。
2、创意必须创意要易于识别、便于理解。
3、创意必须要有创新性：
这里的创新指的是突破常规、独树一帜。
第三节怎样进行平面广告创意
创意的开发方法及过程：
创意有时表现为灵感的突发，有时表现为厚积薄发，有时又表现为经过层层深入后的分析结果。
而从创意的产生来说都要经历一个过程，这一过程可长可短，但基本上都符合认识和创造的基本程序。
创意的开发程序：
（1）收集资料：
尽可能地收集与设计主题相关的直接和间接的资料。
（2）观察分析：
通过观察分析，思考选择有价值的素材，组合成为多种角度的信息概念，并在脑海中将资料汇集成可视的图像。
（3）意念孵化：
将组合产生的创意构思，进行意念化的深入与提升，通过努力全部进入潜意识之中，这时任何外界的视觉因素都可能激发想象。
（4）灵感触发：
在灵感的促发下，会闪现出超常的创作欲望，其感觉犹如天将破晓，好似发现了新大陆。
（5）在灵感的触发后，应立刻将其不太完善的创意进行反复不断的个性化和深化，通地主客观的不断努力来完善创意直到制作完成。
注意：
这种现象会在潜意识中经常闪过，要定格其语言或图像表现，就必须在平时创意性的思维中不断调整和充实情感的记忆。
第四节、平面广告创意的思维方式
思维是人脑对感知觉所提供的材料进行“去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里”的加工，从而间接地、概括地反映客观事物的活动过程。
一、创造性思维：
创造性思维就是敢于冲破世俗的束缚，以独到的见解，打破常规，提出并解决不断出现的新问题。
它解决问题的方法是以全方位的方式，收集信息资料为基础，使思维进入创造的临界状态，对照设计目标将获得的信息资料进行整理、组合，并寻找到独特的创意切入点，经过扩散性的思维使富有创意的方案浮出“水面”。
它主要特征有：
1、独创性：
是指具备超前的、新颖的、不同于任何一方的意识，要求创意必须与众不同，独具卓识，从一般的常见事物中挖掘出与众不同的新主意。
2、联动性：
指“触类旁通”的创造性思维能力。
常以三种形式表现：
一是纵向的“由表及里”式联动，即发现一种现象后，立即纵深一步，探究其产生的原因；二是逆向的“由此及彼”式联动，即看到
一种现象后，立即想到它的反面；三是横向“以点带面”式的联动，即发现一种现象后，联想到与之相似、相关的事物。
将事物与事物之间互为关联或不关联的因素并置起来，通过纵向的、逆向的、横向的联动思维方式，举一反三，触类旁通，以获取新的，更多的创意设计元素。
3、多向性：
是一种利用思维意识进行广泛深入的多元化的思维方式，善于从不同的角度思考问题。
依赖于四种思维“机智”。
①发散机智：
发散机智又称为发散思维。
即在一个问题面前，尽量提出多种设想，多种解决方案，以扩展选择的空间。
这种思维就像烛光一样，向四面八方扩散，任凭我们在创意中标新立异、异想天开，从已知的领域去探索未知的境界，这是一种开放性的思维。
要求我们思维活跃，设计流畅，能在较短的时间内表达出较多的广告创意图形，能由此及彼，快速转变思路。
一个概念的发散性思维方式。
（1）、以广告主题为中心，对主题进行分析，让各种元素在脑中过电。
（2）、以广告主题为中心，围绕主题将思路尽量展开。
开辟出若干不同路线。
（3）、沿着不同路线将可能发生的元素，沿着路线发散并快速记录下来，进而展开捕捉闪光元素的行动。
（4）、“必须在40分钟左右时间内，让思想尽快流动起来，由于大脑必须高速工作，就松开了平常的锁链，再也不管习惯性的思维模式，因而就激励了新的，通常也是很明显的荒诞的一些念头，因为它包括了新眼光和打破旧的限制性习惯的关键。
”——（托尼巴赞）
（5）、将有新鲜感的元素用图画鲜活起来，形成导图的散光点。
或者沉思一下，让大脑对导图产生新的观点，继而进行第二次重构。
（6）、将几个有趣的散光点连接起来，发展成一个创意雏形，继而提炼广告文案及广告语言。
a.逆向机智：
逆向机智又叫逆向思维，它的方法强调在设计的过程中把思维向目标的反方向运动，这是一种反常规的创意方法，从不可行、不相关或者习惯上认为不可能的事物中找出新的答案。
逆向思维并不是凭空想象，闭门造车，而是在收集了大量资料以后进行反思，并在此基础上进行创意的。
b.换元机智”：
即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的某一个，从而产生新的思路。
c.“转向机智”：
即思维在一个方向受阻时，立即转向另一个方向。
4、跨跃性：
从思维的进程来说，跨跃性表现为常见的省略思维步骤，加大思维前进的“跨度”
升级会员 