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毕业设计

板蓝花品牌推广方案

系别：

专业班级：

学生姓名及学号：

指导老师：

完稿时间：

前言

以前国内饮料市场一直以碳酸饮料为主，而众说周知碳酸饮料不利于人体健康。

自王老吉吹响草本植物饮料的进军号角后，各式各样的草本植物饮料仿佛一夜之间就遍布了市场的各个角落。

数据显示，2009年1月至11月，国内碳酸饮料产量为1154万吨，同比增长11.3％；而非碳酸饮料产量为1300.2万吨，增幅高达到29.62％，已经全面超越碳酸饮料。

中投顾问分析师表示，未来5年，健康饮料将组成饮料市场框架结构的主体之一。

甚至连百事这样的碳酸饮料巨头也开始改行卖草本植物饮料了，2010年5月，百事旗下首款草本饮料旗舰品牌“草本乐”与中华中医药学会在北京JW万豪酒店正式签署合作协议，达成战略联盟。

板蓝花饮料是“清热解毒、预防感冒、增强免疫力”的草本植物饮料，本着“弘扬中医药文化，致力于大众健康”的宗旨造福于人类的健康生活。

在这样的饮料市场发生变化，并日趋倾向绿色健康的草本植物饮料的机会下，像板蓝花这样的绿色健康的饮料却没有取得优异的市场成绩，且进步缓慢，这是由什么原因造成的呢？

接下来就由我们小组为板蓝花分析现况和对策。

我们小组将详细的从外部市场的环境分析，内部的环境分析和SWOT分析开始，找出造成板蓝花发展缓慢现况的原因，在进行合理的市场定位。

最后在设计出一套完整的营销组合和推销的策略，加速板蓝花的扩张和发展。

最终实现板蓝花的品牌价值，并造成为福于人类的健康饮料业巨头之一。

一、公司背景3

二、环境分析4

（一）外部环境分析4

（二）内部环境分析4

三、SWOT分析5

（一）优势5

（二）劣势6

（三）机遇6

（四）威胁6

四、推广目标6

五、目标消费群定位6

六、营销组合策略7

（一）产品7

（二）价格7

（三）渠道7

（四）促销8

七、推广主题8

八、推广方式8

（一）广告宣传8

（二）推广点设立9

九、活动形式9

（一）派发9

（二）免费品尝9

（三）演示（产品的宣传）9

（五）主题促销10

（六）事件炒作10

（七）幸运中奖10

（八）对渠道商鼓励推销10

十、推广计划11

（一）、推广范围11

（二）、时间计划11

十一、推广预算12

（一）广告宣传12

（二）活动促销12

十二、结束语13

一、公司背景

安徽板蓝花生物科技有限公司始创于2005年，始终秉承以科技创新为先导、以先进的现代化管理为依托、以打造着名绿色品牌为目标、以“顾客满意第一”为宗旨的经营方针，已发展成为一家致力于研发和制造二十一世纪健康饮品的大型民营企业。

　公司总部坐落于风景秀丽的科教名城安徽省合肥市，是中华中医协会唯一“联合研制”的草本植物饮料研发、生产基地;是以“传承华夏药食文化，凝聚现代预防科技”为理念的民族企业。

企业占地面积近百亩，总投资近2.5亿元人民币，目前投资5000万元；下属广州板蓝花饮料有限公司、安徽板蓝花饮料有限公司两家企业。

　　公司坚持走品牌发展之路，早在2002年就前瞻性的注册了“板蓝花”商标，并依托自身的研发实力，创制出拥有全部知识产权的新型饮品——“板蓝花”草本植物饮料。

公司以开发生产健康绿色饮品为主业，目前开发生产的“板蓝花”罐装系列饮品（310ml）、盒装软包装系列（250ml）、PET系列（380ml）饮品已走向全国市场。

产品以其独具特色的品味、精致的包装、合理的价位，深受广大经销商和消费者青睐。

板蓝花饮料是“清热解毒、预防感冒、增强免疫力”的草本植物饮料，造福于人类的健康生活。

二、环境分析

（一）外部环境分析

沉睡多年的国内饮料市场一直以碳酸饮料为主，自王老吉吹响草本植物饮料的进军号角后，各式各样的草本植物饮料仿佛一夜之间就遍布了市场的各个角落。

加上国内消费水品的提高，人们保健意识及养生观念在大形势的推动下应运而生。

各地区的资源优势被有远见的市场先行者推向了经济化的前沿，因此形成了市场上草本植物饮料品种繁多，百花齐放的局面。

饮料行业的推陈出新已经成为行业发展惯例，而循着市场跳动的脉搏，不难看出“健康概念”正逐步走近我国消费大众心里。

2003年，非典发生；2004年，禽流感蔓延全球。

这一切让人类更加重视健康。

世界性的环境质量下降和人群生活压力的增加，使得亚健康人群日渐增多，而同时生活水平的提高，让人们越来越注重健康问题，促使既保健又预防的植物饮料进入一个黄金发展期。

拼搏在商界，要想快速掘得“第一桶”金，必须具有前瞻性。

从2001年起，我国消费大众的消费需求看，药食共用植物、果蔬等健康型饮料更接近消费习惯，而我国、我省药用植物资源丰富，种类众多，其发展空间巨大。

我国加入WTO后，开发富有民族特色的产品更是中国的特色之路

（二）内部环境分析

安徽板蓝花生物科技有限公司拥有强大的科研能力和新产品、新技术开发实力，有众多的硕士、博士以上专门技术人才和工艺专家，其中聘请了省内外乃至国家级的科研院所、大专院校的生物学博士、食品学博士和中医药博士组成专家组，为公司科技创新提供智力支持。

公司与国内许多着名的食品研究机构、产品开发机构有着广泛的合作，坚持科技领先、自主开发。

假以时日，板蓝花饮料有限公司联合中华中医药学会研制的、国内首创的板蓝花植物饮料终于在2007年面世了。

“板蓝花”精选了国家卫生部批准的“药食共用”草本植物，传承了中医药文化精髓，配方精心，使得产品更适合现代人饮用。

增强了产品的清热解毒功效选用“众药之王”甘草补脾益气，调理阴阳，润肺补气，增强呼吸系统免疫力，降血糖养脾胃，提高新陈代谢，降压降脂解酒、增强产品的保健功效。

公司在水质资源优异的南北布局生产，水质优异，汲取山泉水酿造饮料。

并且，在生产工艺上，公司摒弃了其他公司采用粉剂、浓缩液、浸膏都能够方式配制饮料，坚持采用草本植物即时萃取即时罐装的时效工艺，减少了草本植物有效成份的流失，保留了草本植物独有的清香，更适合东方人饮用。

而且产品不添加任何防腐剂。

板蓝花生产企业已通过ISO9001（2000）质量体系认证，技术开发管理和质量管理呈现系统化、标准化。

目前，“板蓝花”已形成系列产品，3种包装形式。

其中冰糖型板蓝花植物饮料成为国内植物饮料中第一种纯冰糖型饮料，其口感怡爽，功效更强；木糖醇型板蓝花植物饮料填补了国内饮料市场的空白，是国内第一种纯木糖醇型饮料；此外，其“大众型”“PET蜂蜜型”产品皆深受消费者青睐。

在上海，板蓝花在其12个商业体系的5000家单店全面铺货；在北京，板蓝花在其7个商业体系的300家单店全面铺货；在合肥，板蓝花在240多家商超、800多家酒店全面铺货；在浙南，板蓝花铺货2000多家商超……仅2008年一年，公司就实现销售收入8千万元，超额完成预期指标。

目前公司已与近百家有实力的经销商合作，板蓝花植物饮料已全面进入各地家乐福、易初莲花、合家福、北京华联等超大型卖场和各大餐饮酒店、夜场等。

三、SWOT分析

（一）优势

板蓝花植物饮料成为国内植物饮料中第一种纯冰糖型饮料，其口感怡爽，功效更强，能清热解毒、增强免疫力；木糖醇型板蓝花植物饮料又填补了国内饮料市场的空白，是国内第一种纯木糖醇型饮料。

（二）劣势

目前市场上草本植物饮料品种繁多，王老吉、邓老、和其正、潘高寿、下火、本草蜜等等。

相比这些品牌，本企业实力是很弱的，竞争力明显不足。

品牌知名度也很低，很少有人听说过，市场占有率低。

（三）机遇

现在是市场上绝大部份植物饮料的知名品牌，都是去火的功效比如王老吉，和其正都是主打去火的，但是板蓝花不仅可以清热解毒还可以增加免疫力，这是别的草本植物饮料所没有的特殊功能。

而且是市场上少有的纯木糖醇型草本植物饮料。

（四）威胁

以王老吉为首的凉茶类植物饮料已经深入人心，影响力深远而巨大，例如：

“怕上火，喝王老吉”的宣传诉求已经深入人心，在一部分消费者的头脑中已形成了，凉茶就是草本植物饮料的误区。

四、推广目标

1、让目标消费群在最短的时间内认知产品的功能、效果，缩短产品在此推广的时间长度。

2、使目标消费群产生购买欲望，并逐渐培育成品牌忠诚者。

3、提高售点的产品销售（与去年对应时期相比，板蓝花在三个月内增长20%）

4、进一步提高品牌知名度，创新板蓝花品牌的产品系列，增加陈列货架，吸引终端卖场的大力协助。

五、目标消费群定位

1、重点目标消费群：

“16—40岁的中青年男性”

2、辅助目标消费群：

“60岁以上的老年群体”

3、目标消费群特点：

中青年男性正出于生命旺盛期，体内火气较重，且中年人开始注重身体的养护，中青年人应酬多容易上火，板蓝花清凉去火，且还有解酒的作用，老年人身体免疫力降低，属于弱势群体，板蓝花可以增强老年人的身体免疫力。

六、营销组合策略

（一）产品

板蓝花”已形成系列产品，3种包装形式。

其中冰糖型板蓝花植物饮料成为国内植物饮料中第一种纯冰糖型饮料，其口感怡爽，功效更强；木糖醇型板蓝花植物饮料填补了国内饮料市场的空白，是国内第一种纯木糖醇型饮料；此外，还有“大众型”“PET蜂蜜型”

（二）价格

我们的价格战略是中档饮料市场

--淡淡的草本植物味，清清凉凉的甜味，是板蓝花清热解毒、增强免疫力的有力支持

--3.8元罐装，2.8元纸盒装，4.9元瓶装，这样的零售价格是因为板蓝花纯天然植物、花清热解毒、增强免疫力不含糖绿色健康的功能，别的饮料高不可攀

（三）渠道

在国内市场一线大城市，上海、北京、天津、广州、重庆、合肥，通过大型超市例如大润发、乐购、家乐福、易初莲花、世纪联华、和便利店都有来销售板蓝花产品。

我们选择性分销，这样我们的产品有一定的竞争力和市场占有率，同时和经销商的关系也能控制的比较密切，渠道是短渠道这样可以节约成本给与经销商更大的利润：

厂家---市代理商---零售商（超市和便利店）

（四）促销

通过广告宣传和在各大卖场内进行营业推广。

七、推广主题

如果用"中药"的概念来推广，其销量将受到限制，并且板蓝花的名字给很多人一种误区，很多人认为板蓝花就是板蓝根的花泡制的茶，所以我们要让消费者清楚的认识到板蓝花是一种天然草本植物的“饮料”。

但作为“饮料”推广要注意区别与其他饮料的差别因此，在广告宣传上不能模棱两可。

我们的产品特色是什么？

天然植物饮料，绿色健康，清热解毒，增强免疫力，我们的主题是“板蓝花健康永远相伴”，定位在中档天然植物功能型饮料。

八、推广方式

（一）广告宣传

我们广告的口号，“我要健康，我要板蓝花”“做生活强人，就板蓝花”

1、大型户外广告

户外广告是强迫性的、没有选择的、不得不看的广告，只要睁开眼睛就可看到，我们采用户外广告，让人们在不知不觉中了解我们“板蓝花”这个品牌，并产生购买欲望。

2、电视广告

电视这样的传统媒体广告费用较高可是效果是最好的，电视广告安排在晚间9点钟之后，因为我们的重点目标消费群“中青年男性”多数在晚间9点钟之后才会在家里观看电视节目。

3、网络广告

网络广告费用低，可以减少我们公司的投入成本，且多数网民属于18—35岁的中青年群体，符合我们的主要目标消费者对象，可以达到更好的宣传效果

（二）推广点设立

大型超市、高校门前、小区门口、人流量大的街头

推广点优势：

大型超市人流量大，设立促销点更利于我们的产品宣传，可以在消费者产生购买欲望的同时能够在我们的商品陈列货架上购买我们的产品，促进产品的销售量。

高校门前、小区门口和街头人流量大，而且属于我们的目标消费群体的集中地，有利于我们产品更好的推广，可以达到更好的推广效果。

九、活动形式

（一）派发

我们通过派发大量的宣传单，使主要目标消费群体能够在最短的时间内，对我们的产品功能有一个清晰的认识和了解，并在我们的宣传过后产生对我们产品的购买欲望。

（二）免费品尝

我们制作大量印有“板蓝花”特色的一次性小纸杯，在我们的推广点（大型超市、小区等等）免费给现场的顾客品尝，并向顾客介绍我们的产品是绿色有益健康的，让他们对我们的产品口味有着更客观、更直接的了解，促进购买我们产品的兴趣。

（三）演示（产品的宣传）

通过主要售点、终端的大型产品演示活动，让消费者在现场亲身感受到我们产品给消费者带来的利益，从而信任我们的产品、信任我们的品牌。

（四）摊点销售

通过带有主题性的摊点让利促销及赠送礼品，再配合单页宣传，让消费者在利益的驱动下产生购买行为，从而实现我们的销售目标，同时在主题的有效宣传下，增进我们的品牌亲和力。

（五）主题促销

如今正值夏季，是我们饮料销售的旺季，特别是我们的“板蓝花”具有清凉降火的功效，更受消费者的喜爱，所以我们为了达到有效的销售增长，推动购买高潮，我们设计符合我们品牌主张的系列主题形式促销，在在节假日是采取让利回馈，我们的效果将会更加显着。

（六）事件炒作

利用每年的重大事件及突发事件的机会，利用事件的主导活动，开展社会公益型宣传主题促销，将会收到事半功倍的效果。

（七）幸运中奖

设置不同的奖项及不同的中奖机率，例如再来一瓶，赢Iphone4等等，增加消费者的购买动机和促进消费者的购买欲望。

（八）对渠道商鼓励推销

对我们的渠道商实施鼓励加奖励的政策，销售多的给予，更多的优惠，和提成奖励，让他们去推荐顾客去，买这样的终端商用他们的口碑去推销，效果更加好。

十、推广计划

（一）、推广范围

1、重点推广范围

安徽省（合肥，蚌埠，芜湖，淮南，马鞍山，安庆，宿州，阜阳，黄山，淮北，铜陵，宣城，六安，巢湖，池州，亳州，滁州县级市：

宁国桐城界首天长明光）

2、其它推广范围

华东地区（南京、苏州、无锡、常州、杭州、宁波、温州）

华南地区（珠三角、粤东、福建、海南）

华中地区（武汉、长沙、南昌）

西南地区（成都、重庆、昆明、西安）

（二）、时间计划

1、2011年5月—2011年6月在安徽省（合肥，蚌埠，芜湖，淮南，马鞍山，安庆，宿州，阜阳，黄山，淮北，铜陵，宣城，六安，巢湖，池州，亳州，滁州县级市：

宁国桐城界首天长明光）主要地区进行宣传，扩大“板蓝花”在安徽本土地区的知名度，增加安徽地区的销售量。

2、2011年6月—2011年8月在全国各大地区进行产品及“板蓝花”品牌宣传，主要地区有：

华东地区（南京、苏州、无锡、常州、杭州、宁波、温州）

华南地区（珠三角、粤东、福建、海南）

华中地区（武汉、长沙、南昌）

西南地区（成都、重庆、昆明、西安）

十一、推广预算

（一）广告宣传

1.大型户外广告30万

合肥10万+芜湖10万+南京10万元=30万元

2.电视广告30万

安徽电视台30万

3.网络广告50万

广告设计费5万

优酷网20万+土豆15万+其他网络广告15万=50万

（二）活动促销

1.派发传单

40个城市*5人*50元+40人*500元组织费=3万元

2.摊点销售+免费品尝+演示综合费用

20个城市*5摊点*100元摊点费=1万

100个摊点*150元人工费*组织费=1.5万

3.主题促销

15个城市*5000元主题促销费用=7.5万

4.事件炒作

组织相关炒作费用30万元

5.幸运中奖