南京浙江商品城营销推广方案.docx
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南京浙江商品城营销推广方案
南京浙江商品城营销推广方案
一、一、 前言
推广是一门艺术
有物既而推而广之
推广像一片充满生机的绿叶
有一条主茎
用以汲取养分
然后进行合理的分配
输送到每一根分支
这里主茎就是推广主线
养分就是产品的一切优势
而分配和输送的过程就是传播的过程
枝叶繁茂就是销售旺盛
二、营销推广目标
火爆销售提升利润建立品牌
在良好的宏观市场行情下，基本上每一个房地产项目都可以在市场上得以去化。
但是，产品的市场去化时间与销售利润则会由于营销策划的总体思路与方法而产生不同的结果。
对于本项目而言，产品在市场上的顺利销售并不仅仅指产品可以在市场上去化，而是要制造出一种火爆销售的结果并且实现销售利润的最大化。
通过产品火爆销售的结果使得市场对于开发商和产品品牌产生更深刻的认知，从而真正建立稳固的浙商品牌形象。
三、营销推广思路
（一）
（一） 营销推广依据
任何一个营销策划，无论是整体思路还是具体的执行方案，都必须要有数个强有力的支撑点。
并且这种支撑点应该是实实在在的，是“站在地上的，而不是空中的”。
只有这样，才能保证营销推广方案的实际可操作性；只有这样，才能保证营销推广方案的有效性，也就是说是能够指导并促进销售的；只有这样，策划才能够给项目带来切实可行的附加值；只有这样，营销推广才能建立真正的可持续发展的企业品牌。
基于此，本营销推广方案的依据是市场、产品、消费者。
市场——市场的重要性在于两个方面：
一是指导产品的设计；二是帮助寻找目标消费者。
对市场的把握能够使开发商和营销商顺势而为，取得成功。
（对市场的分析见市场篇）
产品——好的市场还要有好的产品来支撑才能真正创造一种商业物业形态与经营模式，塑造商业地产品牌。
只有对产品进行客观、冷静、理智的分析，才能做出有针对性的营销推广方案。
消费者——消费者是最重要的，只有通过消费者的购买行为，企业的利润才能够真正实现。
而消费者又是最难把握的。
首先必须找到本项目的消费者，而且消费者的需求又是不断变化的，有些需求甚至是潜意识的。
营销推广的本质就是为项目找出目标消费者，发现、发掘他们的消费需求，然后针对他们的需求进行有效地推广。
（二）
（二） 营销推广思路
营销的思路来源于消费者。
针对消费者做出的产品是有市场基础与市场前景的产品。
针对消费者做出的营销推广是有效的产品推广。
所以，本次营销的基本策划思路是——
1、我们的产品是什么
2、我们产品的消费者是谁
3、我们怎样针对消费者进行有效的产品营销推广
四、营销推广
（一）营销推广主线
1、1、 推广主线确定依据
1.1市场定位
✧✧ 定位目标
再创义乌商业神话
浙江人，向世界展示着“东方犹太人”的商业智慧。
他们在中国的东南沿海，用一种务实有效的商业运营模式和经营方法，创造出一个又一个的商业神话。
义乌，一个浙江商人创造奇迹的代表之地。
这个城市的商业市场从无到有，从简单到复杂，从低端到高端，一步一步走到了时代商业的浪尖。
浙江商品城，由务实严谨的浙江商人开发运营，它将秉承浙江商业市场一贯的运营模式和浙江商人严谨踏实的经营作风，再创一个义乌的商业神话。
✧✧ 定位原则
源于市场高于市场引导市场
好的产品，往往都遵循这样的市场原则：
市场上有什么？
市场上缺什么？
我们的产品能为市场带来什么？
任何一个产品的产生，都是立足于市场的。
而过分依赖于市场，必定在较短的时间内被市场所淘汰。
但过分领先于市场的产品又存在着太大的市场抗性。
所以，有市场竞争力的产品是在立足市场的基础上，具有适度的前瞻性，可以被市场所接受并最终引导市场消费的产品。
✧✧ 市场定位
启动城市资本的时代商业航母
市场定位内涵——
◆◆ 启动城市资本
资本启动是资本再生的唯一源泉。
资本隐性地存在于一个环境之下。
当一个催化剂使它显现出来并能够使之启动或者说流通，它就会产生高于原有状态下几倍的效益。
城市的资本更是潜藏在城市的每一个角落。
当一个有利的前景出现在面前的时候，这些资本就会被启动起来，经过一定的流通渠道和手段，产生出更大的效益。
浙江商品城，激活起原有城市中的散落资本，通过一种商业的模式，让其产生出巨大经济与社会效益。
◆◆ 时代
数风流人物，还看今朝。
一个时代的风流人物，必定的一个时代的骄傲与楷模。
一个时代的产品，必定是一个时代的代表。
浙江商品城，把握了时代的脉搏，具备了高度的产业前瞻性，它就是时代的典范之作。
◆◆ 商业
商业的高风险，决定了商业的高利润。
商业，也称为贸易，它是随着社会的发展而产生的一种商品价值的交换。
在这种交换中，商品的价值得到体现，更为重要的是，在这种流通流域中的交换，使得其本源——生产领域，创造出了更多的价值。
有交换就会有风险，这种风险使得在流通领域的交换本身，出现了产品价值的提升，或者说产品价格的提升，从而决定了这种交换必然产生出巨大的利润，这就是商业的利润。
浙江商品城，其商业物业的形态决定其将产生巨大的经济价值——进行商品的交换，创造出显著的经济效益。
浙江商品城，其商业物业的形态决定其也将产巨大的社会价值——创造一种当地商业的模式，创造一种当地居民新的购物休闲的生活方式，创造一种新的商业文明，创造出显著的社会效益。
◆◆ 航母
空间无限，成就事业无限。
奋斗需要一个空间，成功才指日可待。
浙江商品城，一个拥有航母一般体量，崛起在南京江宁的商业项目，向世人展示了其雄厚的经济实力，表明了它必将承载着众人无限的期望，在商海中乘风破浪，傲立颠峰。
1.2产品定位
✧✧ 定位依据——产品SWOT分析
浙江商品城SWOT分析
——先读懂自己，再了解他人。
◆◆ 优势
1）1） 项目拥有20万方的超大体量，具有一定的规模优势。
2）2） 项目的高层次的市场定位符合填补了南京商业批发市场的市场空缺，并且与现代化商业市场越来越高市场发展趋势相吻合。
3）3） 项目准确的产品定位为本项目商业市场的形成奠定了良好的市场基础。
4）4） 项目内部良好的绿化景观与完善的商业配套，为项目的最终消费者提供了良好的商业购物环境。
5）5） 方山风景区、周边住宅小区、江宁科学园、江宁大学城的良好景观，使项目具有较好的外围景观优势。
6）6） 项目所在区域没有真正同质化的产品与之形成竞争。
7）7） 开发商雄厚的资金实力保证了项目有效地开发运营，其商业品牌保证了项目的有效运作。
8）8） 项目目前的价格使得项目的入市存在一定的优势。
9）9） 开发商内部拥有巨大的资源优势，引起了大量的内部购买人群的高度关注。
◆◆ 劣势
1）1）项目所在地段为江宁新的开发区，目前地段、人气、市政规划、交通条件、商业配套都存在明显的不足。
2）2）虽然存在较大数量的内部预约客户，但都保持着观望的态度。
3）3）市场上与本项目真正的同质产品已经具有相当的知名度与认知度，与其竞争存在一定的市场风险性。
4）4）招商工作是否可以顺利完成还不存在明显的资源保证。
5）5）消费者的消费习惯与本项目的市场定位与产品定位存在一定的脱节。
6）6）项目开工至今并未进行一定量的有效的广告宣传，从而项目并不具有一定的知名度。
◆◆ 机会点
1）1） 南京、江宁整体良好的房地产市场走势，保证了项目个体良好的升值前景。
2）2） 江宁撤县立区和进一步开发，使得江宁整体经济的发展存在着一个巨大的空间。
3）3） 政府对江宁科学园、大学城的未来规划，使得项目所在地区拥有巨大的升值潜力。
4）4） 江宁区科学园、大学城、周边大型生活小区，为本项目提供了大量的人气保证。
5）5） 市政规划的不断完善，使得交通配套与外部商业配套得到不断的完善。
6）6）沪宁高速、宁杭高速等外部交通条件的改善，为项目的有效辐射提供良好的外部交通条件。
◆◆ 威胁点
1）1）已经存在的成熟商业市场使项目的成功运营具有较大的市场竞争性。
2）2）周边在建与拟建商业项目不存在真正的同质产品，可能存在着较大的市场风险性。
3）3）周边其他商业项目吸引了本项目的部分投资者。
4）4）商业项目投资的风险性使得很多投资者望而却步。
1.2.2产品核心价值
经过对产品进行客观的分析，我们可以看出产品的核心价值是
◆◆ 本项目的产品体量巨大，产品规划具有市场前瞻性，内部商业配套齐全。
◆◆ 市场定位具有较为科学理性的市场依据。
◆◆ 产品定位符合市场发展趋势与消费者要求。
◆◆ 项目所在区域强有力的政府规划与政府政策的扶持，使项目具有无限的升值潜力。
◆◆ 开发商资源的优势为产品的市场去化奠定了有利的基础。
◆◆ 开发商的品牌效应为产品的市场去化提供了有利的条件。
1.2.3产品定位
集购物、休闲、娱乐、餐饮、商住等功能于一体的大型浙江商品集散地，辐射周边城市的浙江商品交易平台。
产品定位内涵——
◆集购物、休闲、娱乐、餐饮、商住等功能于一体
浙江商品城由浙江品牌商铺、特色商业街、浙商大厦商务写字楼和商务公寓四大板块组成，特色商业街包括餐饮街、文化街、服装街、电子街、酒吧街等，每个主题商业街都根据定位形成鲜明特色。
◆大型浙江商品集散地
依照江宁未来规划及实际发展状况，江宁新城景象已初见规模，消费需求日益增长。
浙江商品城将建设为立足南京、辐射长三角的商业汇聚之处和商品集散地。
大量商品在这里销售和转口，商品门类齐全、信息灵通，服务质量好，商品经济活动频繁，市场活跃。
在这里，各式商品应有尽有，形成颇具特色的商品专业街，代表最新潮流，且质优价廉。
◆辐射周边城市
随着南京对外高速公路网络的逐步建成，南京一小时都市圈内的南京、扬州、镇江、马鞍山、滁州、芜湖、淮安、巢湖等8城市中，南京的商贸流通业处于核心地位，主要表现为市场流通规模大、经营网络健全、市场吸引力增强等。
南京商贸流通业与都市圈的相互依存性不断增强，客观上已形成一个利益共同体。
南京都市圈融入长三角，为商贸业发展提供了强大后劲；各城市经济的互补性，则为商贸业增添了活力，提供了更为广阔的空间。
◆浙江商品交易平台
经济的增长带来各项交流活动的日益频繁，国内外人才、资金、项目等将随着发展的规模同步推进及渗入，甚至超常规超想象地演化出更多的投资机会。
浙江商品城将成为一座充满活力、商气蓬勃的商品王国，人来货往，举目皆商业气息，一个商品流通、信息和展示中心，潜藏其间的价值将是几何级的裂变效应。
1.3消费者定位
1.3.1直接消费人群——投资者
◆◆ 投资人群
投资回报是他们的唯一追求
这是一群极富有商业头脑的投资者。
他们可能进行过很多种产业的投资，例如股票、期货、证券。
但是金融市场存在着太大的不稳定性，这种不稳定性使得他们转移了投资的方向。
房地产市场，高收益与较稳定投资回报的结合，引导他们将资金转入其中。
商业项目存在比普通住宅项目的风险性，但又存在更大的收益性，只要该商业物业具有良好的市场前景，就会引起商业物业投资者青睐的目光。
在他们眼中一个具有投资前景的商业物业，必定是一个可以成功运营的商业物业。
这个商业市场必定引来众多的消费者在此进行消费。
只有拥有最终消费者的商业项目，才能保证拥有良好稳定的租金收入，从而是他们得到预期的投资回报。
◆◆ 投资人群来源
良好的产品，目光的聚焦。
A南京本地
项目所在地，必定是首先引起市场关注的地区。
南京房地产市场的火爆，早已经引起一大批的投资客拭目以待。
B浙江市场
被喻为“东方犹太人“的浙江人，更是拥有长远的市场目光。
他们早已将房地产作为资本运营和资本产出的一个重要方面，投入大量的资金进行房地产投资，力求在火热的房地产市场同样得到资本的再次积累。
南京持续走高的房地产市场自然是这群浙江投资客极度关注的焦点之一。
1.3.2最终消费人群——消费者
◆◆ 消费人群
消费目的的差异决定了消费人群的差别
本项目根据内部市场定位的不同产生两种不同的消费人群：
A纯粹进行消费的人群
这群人在这个商业市场进行的只是纯粹的消费行为。
他们就是任何一个消费市场的消费终端。
B满足自身经营利益的消费人群
这群人在此进行的消费是为了满足他人的终端消费。
他们一般是零售业主或再低一个层次的批发商。
◆◆ 消费人群消费原因描述
消费目的决定消费动机
A纯粹进行消费的人群
吸引这群消费者来此进行消费的可能性是：
较低的产品价格、较好的产品质量、较为便利的交通条件、较完善的售后服务、可以满足其他消费需求的良好的商业环境等等。
B满足自身经营利益的消费人群
吸引该类人群来此进行消费的原因较为直接：
较好的产品质量、较低的产品价格与产品运输费用。
◆◆ 消费人群来源
最终消费目的决定最终消费市场
A纯粹进行消费的人群
该类消费者主要来源于项目周边地区与江宁，较少也会有南京城区的消费者前往消费。
主要是项目周边小区居民、科学园工作人员与大学城的学生人群。
B满足自身经营利益的消费人群
该类消费来源于南京和周边城市的小商品经营者。
例如：
苏北、安徽（皖北）、河南、山东等地。
2、营销推广主线
财富眼黄金线
财富眼
是一种投资的智慧
智慧
意味着对现在与未来的洞察、预见和证悟，
是见人所未见而针针见血
发人所未发而矢矢中的
黄金线
是一种平衡的艺术
最完美的投资
就是要定在现在与未来之间的那条黄金分割线上
早一步入市可能牺牲
早半步入市就获得成功
晚半步则又失去了商机
财富眼——
1）1） 发现财富的眼睛：
投资者敏锐的眼光，充满着发现财富的智慧，能够犀利洞察现在、预见未来，能够穿透表象，直指本质。
2）2） 涌现财富的泉眼：
浙江商品城势必成为一处财富源源不断涌现的泉眼，喷珠吐玉，潜藏其间的价值不可限量。
3）3） 实现财富的关键点：
投资的是非成败仅一线间而已，需灵敏的信息、独到的眼光和承担决策风险的能力。
独具慧眼，把握时机，掌控实现财富的关键点，成功前景指日可见。
4）4）见证财富的实现：
投资的智慧，最终体现在对所预见的未知未来的一种历史见证，一种现实认定。
黄金线——
1）1） 通向黄金（财富）的道路：
城市财富必经之路，城市财富聚积之地，浙江商品城，通达财富大道，直达财富宝藏。
2）2） 运转黄金（财富）的新干线：
浙江商品城位于江宁科学园板块，区位优势显著，交通四通八达，形成水、陆、空立体交通网络。
通达财路，营运财富，正是运转黄金（财富）的高速新干线。
3）3） 完美的黄金分割线：
投资是一种平衡的艺术，最完美的投资，就是要定在现在与未来之间的那条黄金分割线上，以实现投资价值的最大化。
3、营销推广表现手法
品质——与项目整体定位相吻合，任何一个推广的表现都是一个产品形象、开发商形象企业形象的展示，力求达到品质化。
理性——商业地产不同于普通住宅项目，其投资者关注的是投资回报。
理性的事实分析比感性的情感诉求更能够达到效果。
大气——项目具有20万方的巨大体量，开发商拥有强大的市场号召力与影响力。
所有的一切都要推广的表现必须具有磅礴的气势。
沉稳——与产品的文化内涵相呼应，产品推广手法必须具有相当的沉稳性。
这种沉稳性不是浅于表面的，而是一种由内而外的气质展现。
4、营销推广表现
1）整体形象塑造
财富眼黄金线
突出浙江商品城是敏锐商业触角大势所趋，是最具价值投资智慧的体现。
2）项目品牌战略
纵横天下风云世界
充分发掘和阐释浙商理念、浙商投资有限公司品牌、浙商企业核心人物，与优秀的营销团队、商业经营管理团队强强联手，鸿篇巨制。
3）景规划价值
壮怀前景铸就时代高度
浓墨强调浙江商品城所在区域未来美好的发展前景和无限的升值潜力，以投资的眼光对南京江宁科学园、南京江宁大学城、浙江工业园的规划理性分析，突出项目的前瞻性优势。
4）区位、产品主题
商气蓬勃商品王国
通过对浙江商品城独树一帜的市场定位及周边可依托的成熟配套、水陆空立体交通网络、潜在的巨大消费潜力的描述，突出项目的定位特色、区位优势。
5）建筑规划特色
投资优质物业放之四海皆准
通过描述浙江商品城灵动流线外观、阳光生态走廊、中心文化广场、休闲娱乐组团等建筑规划特色，展现物业优良的品质、经典的商业文化和值得信赖的投资价值。
6）经营管理优势
统一管理分散经营
重点突出浙江商品城先进的经营理念与成熟的运营模式，成功避免目前商业领域分散经营的固有风险；完善的组织结构，最大保障投资者和经营者稳定的投资回报，保证商品城的高效运转。
五、营销推广执行
（一）时间阶段划分
第一阶段：
2004.3——2004.4.27项目预热期
在该阶段，通过多种宣传手段，以建立开发商与项目的形象为起点，随后以推出产品主打卖点的方式进行项目的推广宣传，使得产品为消费者所广泛认知与认同，逐步积累项目的营销势能，使得产品的很大一部分在开盘前就在市场得到去化,在项目开盘时产生第一个营销爆点。
第二阶段：
2004.4.28——2004.6开盘强销期
经过开盘这一销售爆点，项目在市场上的知名度与销售情况都已经十分明朗。
在该阶段，必须在开盘热销的基础上继续制造市场关注度，并再次掀起销售热潮并达到销售高峰，实现销售速度的目标与开发商的资金回笼。
第三阶段：
2004.7——2007.8持续平稳期
由于夏季的到来，整个房地产市场进入销售淡季，项目进入销售的平稳期。
本阶段项目的营销目标，首先在于保持市场热度，通过各种宣传方式，使项目拥有一定的市场关注度，尽可能多的完成销售；其次在于回顾前期的营销策略，针对销售情况进行方向或局部调整，为下一阶段进行更好地销售做好准备。
第四阶段：
2004.9——2004.11月中旬二次强销期
经过7、8月份房地产淡季，项目的销售再次进入“金九银十”强销期。
在此期间，借助大环境各种活动与房地产大市场升值，使项目在阶段达到销售速度与销售利润的“双赢”。
第五阶段：
2004.11中旬——2005.1持续销售期
利用项目施工进程的不断进行、招商工作的总体落实，将浙江商品城日趋明朗的实际收益展现在消费者眼前，促进项目的销售与利润的提升；
利用宏观市场整体价格提升的客观环境，提升本项目的价格，并利用提价促进在此之前的销售。
第六阶段：
2005.2——2005.4项目清盘期
经过新年的市场平稳阶段，项目进入最后一轮销售期。
经过前阶段的销售，项目所剩余房源由于存在价格过高或位置较差的原因不能顺利地在市场上进行去化。
本阶段通过宣传项目的附加值与SP活动对所剩房源进行去化，以达到顺利清盘的销售效果。
（二）各阶段营销思路
第一阶段：
2004.3——2004.4.27项目预热期
1、推广说明
该阶段的推广方式根据时间的不同有所侧重。
前阶段（2004年3月）以户外、报纸软文为主。
采取舆论先行的原则，配合较大范围的形象宣传，全面建立开发商与项目良好的市场形象；
后阶段（2004年4月）以SP活动和大量的媒体硬广告引起社会关注度与强烈的视觉冲击，短时间内快速吸引眼球。
在进行活动炒作，促进本项目的社会关注度的同时，运用报纸硬广告，突出产品的几大“核心卖点”；
整个预热期配以电台、网络和非常规媒体的立体广告宣传攻势，全面推广产品形象与主打卖点，促进产品在开盘时的第一次火爆销售。
2、2、 具体推广实施
2.1广告计划
2.1.1广告总体安排
媒体
投放时间
投放内容
具体投放选择
备注
报纸
2004.3—2004.4
开发商、项目形象宣传、主打卖点宣传
江、浙两省主流媒体
高峰论坛活动期间将在上海投放报纸广告
广播
2004.3—2004.4
项目形象宣传
江苏交通广播网
网络
2004.4
根据实际情况进行新闻、广告的发布与更新
南京房地产网
车身
2004.3—2005.3
项目形象宣传
33路、南金线、102路
每条路线两辆车，整车喷绘
大牌
2004.2—2005.2
项目形象宣传
机场收费站西北侧
高炮
围墙
2004.3—2006.3
项目形象宣传
工地现场
灯箱
2004.3—2005.2
项目形象宣传
项目周边地区
房地产地图
2004年房展会
项目形象宣传
2.1.2广告具体安排
2.1.2.1报纸广告
由于项目前期并未进行一定量有效的广告宣传，开发商与项目形象并未得到建立。
所以在进行报纸广告的宣传时，必须首先进行新闻性舆论炒作，使得形象首先得到市场认可，之后针对产品的宣传才是有效的宣传。
本阶段的产品宣传重点在产品的主打卖点上，使得产品能够被消费者所初步认知，并结合推广活动进行报纸广告的宣传，最大程度地宣传产品，使得内部预定的客户对产品充满信心，使得该部分客户较大程度地转化为签约客户。
日期
媒体
广告形式
广告主题
版式
备注
2.27周五
现代快报
软文
对话浙商
——南京浙商投资有限公司老总访谈
半版
企业核心人物宣传
3.5周五
金陵晚报
软文
把浙商写进历史把我们写进浙商
半版
企业形象宣传
3.12周五
金陵晚报
软文
财富新丝路——透视浙江商品特色
半版
项目形象宣传
3.19周五
现代快报
软文
+硬广告
浙江商品城
——财富眼黄金线
整版
产品形象宣传
3.26周五
现代快报
硬广告
活动预告1
城市联动地产盛宴
——“2004长三角商业地产高峰论坛”权威关注
通栏
活动前期
宣传广告1
3.25周四
温州都市报
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——“2004长三角商业地产高峰论坛”权威关注
通栏
活动前期
宣传广告1
4.2周五
金陵晚报
硬广告
活动预告2
城市联动地产盛宴
——“2004长三角商业地产高峰论坛”权威关注
10.5通
活动前期
宣传广告2
4.1周四
升级会员 