市场营销学期末复习整理共25页.docx

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市场营销学期末复习整理共25页

市场营销学期末复习

1.第1章

1.1.P5-8什么是市场营销，市场营销的范围

市场营销：

满足别人并获得利益。

（2009年13版）营销是一项有组织的活动,它包括为顾客创造、沟通和递送价值,以及维系和管理顾客关系,从而使得公司及其利益相关者受益的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中受益。

（美国营销协会）

市场营销的范围：

商品、服务、节事、体验、人物、场所、产权、组织、信息和创意。

1.2.P10-11主要的顾客市场有哪些类型

主要的顾客市场包括消费者市场、组织市场、全球市场和非营利市场。

1.3.P12首席营销官的基本职能

1、强化品牌优势；2、测量营销效果；3、根据顾客需要推动新产品的开发；4、收集富有价值的顾客意见；5、充分运用新的营销技术。

1.4.P14什么是价值主张（P146），价值主张如何体现

价值主张：

用来满足顾客需要的一组利益，包括公司承诺提供的全部利益，它比产品的核心定位还要重要。

价值主张通过实际的提供物来具体实现。

（提供物：

可以使产品、服务、信息和体验的某种组合。

）

1.5.P21-24五种市场营销观念

市场营销观念，是企业领导人在组织和谋划企业的营销管理实践活动时所依据的指导思想和行为准则，是一切经营活动的出发点。

1．生产的观念（productionconcept）

消费者喜欢那些随处能够购买的到的、价格低廉的产品。

重点是提高生产效率，增加产量，降低成本。

适用于产品供不应求企业；成本太高的企业。

2．产品的观念（productconcept）

消费者喜欢那些具有最高质量、性能水平或富有特色的产品。

重点是产品质量。

容易产生营销近视症（MarketingMyopia）。

3．推销的观念（sellingconcept）

自然情况下，消费者和企业并不会足量购买该组织的产品。

企业推销什么产品，消费者就会购买什么产品。

重点强调推销。

适用于非渴求品。

4．市场营销的观念（marketingconcept）

企业的工作不再是为自己的产品找到合适的顾客，而是为顾客设计合适的产品。

企业的目标的关键是正确地确定目标市场的欲望和需要。

顾客是上帝，用户至上。

5．全面营销的观念（holisticmarketing）

认为营销应贯穿于“事情的各个方面”而且要有统一的广阔的视野。

其内容主要涉及四个方面：

①　关系营销（relationshipmarketing）；

②　整合营销（marketingmix）；

③　内部营销（internalmarketing）；

④　社会责任营销（socialresponsibilitymarketing）

1.6.P25什么是关系营销和营销网络

关系营销是为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系而进行的所有市场营销活动。

1.7.P27整合营销的主要内容是什么，以顾客为中心的四类营销活动SIVA的内容是什么

整合营销一般包括两大主题：

1、许多不同的营销活动都能沟通和交付价值；2、在有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果最大化。

营销活动SIVA的内容是：

1、解决方案（solution，我如何自己解决自己的问题）；2、信息（information，我可以通过什么方式来了解更多的信息）；3、价值（value，我需要牺牲什么来解决这个问题）；4、获取（access，在什么地方可以得到解决方案）。

1.8.P29什么是内部营销

内部营销（internalmarketing）的任务是雇佣、培养、激励那些想要为顾客提供好的服务而且有能力这样做的员工。

1.9.P30什么是绩效营销

绩效营销关注营销活动和营销计划对企业收益的影响，同时也从更广泛的角度考虑问题以及法律、道德、社会和环境因素的影响。

2.第2章

2.1.P36-39价值创造和交付过程的三个阶段。

①选择价值；

②提供价值；

③沟通价值。

2.2.P41核心竞争力的三个特征。

①是优势竞争的源泉，能对顾客感知利益做出巨大贡献；

②在市场上具有广泛的应用性；

③竞争者很难模仿。

2.3.P66营销计划的内容

①执行概要和目录；

②情景分析；

③营销战略；

④财务预测；

⑤实施控制；

3.第11章

3.1.P337如何从产业和市场两个角度识别竞争者？

①行业竞争观念：

从行业确定竞争者。

行业是一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司群；

②市场竞争的观念：

从市场确定竞争者。

竞争者是力求满足相同顾客需要的公司。

3.2.P339-340如何分析竞争者（战略，目标，优劣势）？

①战略。

在特定目标市场上推行相同战略的一组企业被称为战略群体。

②目标。

③优势与劣势。

市场份额；心理份额；情感份额

④选择竞争者。

强竞争者和弱竞争者；近竞争者和远竞争者；良性竞争者和恶性竞争者。

3.3.P346-352市场领导者的竞争战略

①扩大总市场：

新用户；新用途；更多的使用;

②维护现有的市场占有率，防止或抵御其他企业的进攻：

1、阵地防御（定位防御）；2、侧翼防御；3、先发制人防御；4、反击式防御；5、运动防御；6、收缩防御;

③在市场规模不变的情况下，力争扩大其市场占有率。

3.4.P352-355市场挑战者的竞争战略

①定义：

行业中占有第二、第三和以后位次的公司。

②确定战略目标和竞争对手：

多数目标是增加其市场份额。

③竞争对手：

市场领导者；与自己规模相当的公司；小公司。

④选择总的进攻战略：

1、正面进攻；2、侧翼进攻；3、包围进攻；4、迂回进攻；5、游击式进攻。

⑤选择特定的进攻战略：

1、价格折扣（满足条件：

质量可与领导者媲美；市场对价格敏感；对手不降价）；2、廉价品；3、声望产品（高质量高价格）；4、产品扩散（推出大量品种供消费者选择）；5、产品创新；6、改进服务；7、分销创新；8、降低制造成本9、密集广告。

3.5.P355-356市场追随者的竞争战略

紧随市场新趋势：

①距离跟随市场领导者：

与领导者企业的产品保持一定的差异性，但在主要市场、产品革新、一般价格水平和促销等方面全力追随领导者企业的做法。

②选择性追随市场领导者：

选择性模仿市场领导者行之有效的策略。

③改变者。

改进领导者的产品。

3.6.P357-358市场利基者的竞争战略

1、最终用户专家；2、垂直水准专家；3、顾客规模专家；4、特定顾客专家；5、地理区域专家；6、产品或产品线专家；7、产品特性专家；8、订单专家；9、品质价格专家；10、服务专家；11、销售渠道专家。

4.第3章

4.1.P78-79现代营销信息系统的构成

营销信息系统（marketinginformationsystem－MIS）由人、机器和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。

营销信息系统包括：

内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销决策支持系统。

4.2.P81-84公司如何改进其营销情报系统

1训练和鼓励销售人员现场观察和及时报告最新进展；

2激励分销商、零售商和其他中间商提供有价值的情报；

3使用外部网络。

4.3.P85-102影响企业营销的宏观环境有哪些内容构成？

①人文环境②经济环境③社会文化环境④自然环境⑤科技环境⑥政治法律环境

4.4.P97-98什么是绿色营销？

绿色营销面临哪些挑战？

i.广义（伦理营销）：

企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观充分考虑社会效益，自觉维护自然生态平衡、抵制有害营销。

ii.狭义：

企业营销活动谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，关注和维护自然生态平衡。

5.第4章

5.1.P105营销调研的过程是什么？

1）确定问题和调研内容Definetheproblem；

2）编制调研计划Developtheresearchplan；

3）收集信息Collectinformation；

4）分析信息Analyzeinformation；

5）展示调研结果Presentfindings；

6）制定营销决策Makedecision

5.2.P107-111市场调研的方法有哪些？

1观察法；②焦点小组访谈法；③调查法；④行为资料分析法；⑤实验法。

5.3.P111-116调研工具有哪些？

1调查问卷；②定性测量；③测量设备

5.4.P129-131市场需求的相关术语

1.市场需求（marketdemand）：

①市场需奇函数；②市场潜力；③市场份额；④市场占有渗透率指数；

2.市场预测（marketforecast）；

3.市场潜力（marketpotential）：

①市场潜力；②市场渗透率；

4.公司需求（companydemand）；

5.公司销售预测（companysaleforecast）：

①公司销售预测；②销售配额；③销售预算；

6.公司销售潜力（companysalepotential）。

6.第5章

6.1.P143-144什么是顾客感知价值？

顾客感知价值（customerperceivedvalue，CPV）是指潜在顾客评估一个产品或服务或其他选择方案整体所得利益与所付成本之差。

6.2.P145顾客价值分析的步骤。

1.确认顾客的主要属性和利益；

2.定量评估不同属性和利益的重要性；

3.以各个属性的重要性为基础，对公司和竞争对手在不同顾客价值上的价值的绩效上进行评估；

4.在具体细分市场中，基于单个属性或利益，相对于主要竞争对手，检查顾客对公司的绩效评价；

5.定期评估顾客价值。

6.3.P155-156什么是顾客终身价值？

如何计算？

顾客终身价值（customerlifetimevalue，CLP）是某个顾客终身购买产品的预期总利润的净现值。

将公司预期收入减去吸引、销售和服务顾客的预期成本再以一个适当的折现率进行换算。

6.4.P158-159什么是客户关系管理？

客户关系管理（customerrelationshipmanagement，CRM）是一个过程，它是管理个体顾客的详细信息和所有顾客的“接触点”，目的是追求顾客忠诚最大化。

7.第6章

7.1.P176什么是消费者行为？

消费者行为（consumerbehavior）是个人、群体、组织如何让挑选、购买、使用和处置商品、服务、想法、体验来满足他们的需要和欲望的过程。

7.2.P177-188影响消费者购买行为的主要因素有哪些？

1、文化因素；2、社会因素3、个人因素4、心理因素。

7.3.P180-181什么是参考群体？

参考群体有哪些类型？

参考群体（referencegroups）指那些直接（面对面）或间接影响他人的看法和行为的群体。

反对一个人有着直接影响的群体被称为成员群体（membergroups）。

参考群体主要分为：

主要群体（primarygroups）；次级群体（secondarygroups）；仰慕群体（aspirationalgroups）;分离群体（dissociativegroups）；意见领袖。

7.4.P193-195学习关于记忆的理论，给出某品牌消费者品牌意识的心智图模型，适当解释。

1.生活中累计的个人信息和经验会发展为记忆。

2.关联性网络记忆模型（associativenetworkmemorymodel）：

记忆由一系列的节点和链组成，它们连接起来储存任何形式的信息（词汇，图像，抽象性的，细节性的等）；节点之间的伸展性决定其回忆能力；当外部提示（人们读到或听到一个单词）或内部唤醒（人们想到某概念）会使一个节点处于激活状态，与该节点有联系的其他节点也会被激活。

3.品牌联想（brandassociation）是由一些包含可以连接到品牌节点的所有与品牌相关的想法，感觉，知觉，形象，经验，信任，态度等组成的联想。

7.5.P199-200运用期望-价值模型解释消费者的品牌信念极其最终选择。

期望——价值模型（expectancy-valuemodel）就是消费者根据每个属性的重要性计算品牌信念来评估产品或服务。

8.第7章

8.1.P210-214什么是组织市场？

企业市场的购买与消费者市场的购买有哪些不同？

组织市场（businessmarket）包括所有购买商品和服务并将其用于生产其他商品或服务，以进行销售、出租或供应给其他组织的组织。

企业市场与消费者市场相比，有以下特点：

①购买者较少，但购买量很大；②紧密的供应商—客户关系。

8.2.P215-216什么是系统采购和系统销售，如何应用？

系统采购（systemsbuying）是指组织采购者通过一家供应商购买一套完整的解决方案。

系统销售是指从一个供应商那里购买所需的全部物品，为系统购买；供应商提供满足买方要求的系统产品或服务。

系统销售也称“交钥匙工程”，是有力的营销手段。

对卖方的好处：

减少存货，节省挑选供应商的费用，降低成本；降低购买风险。

8.3.P217-218企业市场的购买者角色有哪些？

企业市场的购买者角色有七种：

发起者、使用者、影响者、决定者、批准者、采购者、守门者（控制者）。

8.4.P223-230企业市场采购过程由哪些阶段构成？

1.问题识别（提出需要）：

外部刺激；内部刺激

2.需要说明。

确定所需产品的特征和需求量：

特征与付费

3.决定产品的规格

4.寻找供应商

5.征求供应建议书

6.选择供应商：

至少两家供应商

7.正式采购

8.5.P236政府市场购买有什么特点？

1.政府购买受到公民监督，要求供应商有充分的文字资料；

2.政府购买受到政治、政策变化的影响（军转民企业）；

3.政府购买要考虑一些非经济目标：

倾向照顾本国公司；慈善工厂；不发达地区；

4.选择索价最低者。

9.第8章

9.1.P240什么是细分市场?

细分市场层次有哪些？

细分市场（marketsegment）是由具有相似需求和欲望的顾客组成的群体。

细分市场中具有灵活性的市场供应品（flexiblemarketoffering）由两部分组成：

基本选项（makedsolution），包括细分市场中所有的消费者都认为有价值的产品和服务；自由选项（discretionaryoptions），细分市场中部分消费者认为有价值的产品和服务，消费者需要对每一个自由选项额外付费。

9.2.P241-242什么是利基市场？

如何进行利基营销？

利基市场针对较狭窄的消费群体，其范围大于完全细分市场，小于细分市场。

9.3.P245什么是个体营销？

什么是顾客定制化公司？

市场细分的最终层次个体营销（individualmarketing）是“细分到个人”、“定制营销”或“一对一营销”。

顾客定制化（customerization）是将大众化定制与定制化营销相结合，使得消费者可以根据自己的选择来对产品和服务进行设计。

顾客定制化公司是指在一对一基础上为顾客提供定制化的产品、服务和信息的公司。

9.4.P246-260细分消费者市场变量有哪些？

1.地理细分

国家、州、地区、市、居民区

2.人文细分

年龄、家庭、性别、收入、多变量人口细分

3.心理细分

社会阶层、生活方式、个性

4.行为细分（Behavioralsegmentation）

时机、追求的利益、使用者的地位、产品使用率、忠诚度、购买的准备阶段、态度。

9.5.P255-256解释价值观念和生活形态模型（VALS）是如何将人群分类的？

VALS细分框架的主要为都市消费者动机（水平维度）和消费者资源（垂直维度）。

消费者将会受以下三种动机的鼓舞：

思想、成就感和自我表达。

拥有较多资源的四个群体为：

1、创新者；2、思想者；3、成就者；4、体验者。

拥有较少资源的四个群体为：

1、信仰者；2、奋斗者；3、生产者；4、挣扎者。

9.6.P258-259请使用营销漏斗来说明处于购买不同阶段的消费者数量转化问题。

9.7.P262-263细分组织市场变量有哪些？

人文变量；经营变量；采购方法；情境因素；个性特征。

9.8.P264-266目标市场选择的5种模式

1单一细分市场集中化；②选择专业化；③产品专业化；④市场专业化；⑤整体市场覆盖化。

9.9.P308-309什么是定位？

举例说明如何为产品创立价值主张？

定位（positioning）是指设计公司产品和形象以在目标市场的心中占据一个独特位置。

9.10.P316-318如何进行差异化竞争？

1.产品差异化：

形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格、设计

2.服务差异化：

订货方便、交货、安装、客户培训、客户咨询、维修、多种服务

3.人员差异化：

称职、谦恭、诚实、可靠、负责、沟通

4.渠道差异化：

覆盖面、专长、绩效

5.形象差异化：

标志、媒体、气氛、事件

10.第9章

10.1.P366-367什么是产品？

解释产品的五个层次。

产品是任何一种能够被提供来满足市场欲望和需要的东西，包括有形物品、服务、体验、事件、人物、地点、财产、组织、信息和想法等。

产品五个层次分别为核心利益（corebenefit）、基本产品（basicproduct）、期望产品（expectedproduct）、附加产品（augmentedproduct）、潜在产品（potentialproduct），这五个层次构成了顾客价值层级（customervaluehierarchy）。

10.2.P368-369消费品和工业品是如何分类的？

我们对大多数消费者按照消费者的购买习惯分类，区分为便利品（conveniencegoods）、选购品（shoppinggoods）、特殊品（specialtygoods）和非寻求品（unsoughtgoods）。

工业品可以按照其相关成本和进入生产过程的方式分为：

原材料和零部件（materialsandparts）、资本项目（capitalitems）、补给品和商业服务（suppliesandbusinessservices）。

10.3.P378-379什么是产品组合？

什么是产品组合的宽度、长度、深度和关联度？

产品组合（productmix）【又称产品花色品种（productassortment）】是买方提供出售的所有产品和品目的集合。

产品组合的宽度是指公司有多少条不同的产品线。

产品组合的长度使之组合中的品目的总数。

产品组合的深度是指产品线中每一种产品所提供的花色数量。

产品组合的紧密程度是指各种不同的产品现在最终用途、生产要求、分销渠道或其他方面的关联性程度。

10.4.P383-384产品线拓展策略有哪些？

向下延伸、向上延伸、双向延伸。

10.5.P391-392什么是包装？

为什么说包装是重要的营销工具？

包装（packaging）是对一个产品的容器进行设计和生产的所有活动。

优良设计的包装能建立品牌资产并促进销售。

包装是购买者对于产品的第一印象，能够让购买者接收或拒绝产品。

包装还会影响消费者以后的产品体验。

10.6.P318-329什么是产品生命周期？

在产品生命周期的不同阶段其营销策略有哪些特征（329）？

产品生命周期（productlifecycle，简称PLC）。

它可以分为：

1、导入期：

随着产品导入市场，销售额缓慢增长。

由于产品导入花费巨大，因此毫无盈利可言。

2、成长期：

在这个阶段，市场接受度大幅增长，并有持续的盈利提升。

3、成熟期：

销售额增长速度放缓，因为大部分的潜在的购买者都已经接受了产品。

由于竞争加强，利润保持平稳或下降。

4、衰退期：

销售额呈现下降趋势，利润减少。

10.7.P667新产品开发的决策过程是怎样的？

1创意创新；②创意筛选；③概念开发和测试；④制定营销策略；⑤商业分析；⑥产品开发；⑦市场测试；⑧商业化。

10.8.P399-404服务的类型和特点是什么？

1.纯粹的有形产品。

此类供应物主要是有形产品，一般没有任何服务；

2.有形物品加辅助服务。

此类供应物包括有形的产品和一种或多种辅助服务。

3.混合供应物。

此类供应物包括比重相当的商品和服务。

4.主题服务佳副产品或服务。

此类供应物是有一项主体服务和某些服务的产品或服务构成。

5.纯粹的服务。

此类供应物主要是服务。

10.9.P414决定服务质量的因素有哪些？

1.可靠性——可以信赖地、精确的提供已允诺服务的能力。

2.反应性——帮助顾客和提供快速服务的意愿程度。

3.保证性——员工对知识和礼貌以及他们传递信任和信心的能力。

4.移情性——队歌可进行照顾、对顾客给予个性化关注的能力。

5.有形性——社体设施、设备、人员和沟通材料的外观。

11.第10章

11.1.P274-275什么是品牌？

品牌有哪些作用？

品牌是一个名称、属于、符号、标志或设计，或者是他们的结合体，以识别某一销售商或某一群销售商的产品或服务，使其与他们的竞争呢挂着的产品或服务区分开来。

（品牌是以某些方式将自己与满足同样需求的其他产品或服务区分开来。

）

品牌确认一种产品的来源或生产者，使得消费者要求特定的生产商或分销商对其行为负责。

对公司来说，品牌代表了巨大的合法产权，它能影响消费者的行为，能够买卖，也能够为他的持有者带来持续受益的保障。

11.2.P279什么是品牌资产？

基于顾客的品牌资产构成要素是什么？

品牌资产是赋予产品或服务的附加值。

基于顾客的品牌资产构成要素有：

1品牌资产来源于消费者反映的差异；

2反映的差异来源于消费者所拥有品牌知识不同；

3构成品牌资产的消费者的不同反应体现在感知、偏好和行为等与品牌营销所有相关的方面。

11.3.P284-290如何建立品牌资产？

1选择品牌元素；

2设计全面营销活动；

3刺激联想的杠杆作用。

11.4.P298选择品牌名称常用的决策有哪些？

1个别名称；

2通用家族名称；

3所有产品有个别的家族名称；

4公司名称与个别产品名称组合。

11.5.P299-301品牌延伸有哪些优缺点？

优势：

①增加新产品的可接受性；②帷幕品牌和公司提供正面反馈信息。

劣势：

①导致品牌名称对任一产品的识别弱化；②延伸产品失败，伤害母品牌形象；③导致对母品牌的竞食；④错失创造一个拥有独特形象和资产的新品牌的机会。

12.第11章

12.1.P439-441企业有可能的定价目标是什么？

1.维持生存—价格只要能够弥补可变成本和部分固定成本，使公司能够生存即可。

2.利润最大化——通过制定高价格来快速获取市场利润。

3.市场占有率最大化——通过低价获取高的市场分额。

4.产品质量领先—高质量，高价格

5.其他定价目标—非赢利机构定价收回部分成本

12.2.P448-454几种主要的企业定价方法是什么？

1.成本导向定价：

---成本加成定价法

---收支平衡定价法

---目标收益定价法

2.需求导向定价：

---认知价值定价法

---价值定价法

---差别定价法：

顾客，时间，地点，产品

---心理定价法

---逆向定价法：

企业根据顾客最终能