你的月饼营销和星巴克差在哪儿.docx

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你的月饼营销和星巴克差在哪儿

你的月饼营销和星巴克差在哪儿？

好不好吃，看个人口味，但是贵不贵，我们是有目共睹的，星巴克的月

饼不是贵，是贼贵!

首先，我们先来了解一下到底有多贵：

 和往年相同，今年的的月饼礼盒同样有三档，价格分别为328、439、

598，对应数量为六块、八块、十块。

 我们再来了解一下星巴克的月饼卖得有多好。

每年在中秋节前一周的时

间，星巴克提供月饼兑换服务的门店都需要增加1-2人专门负责月饼的相关

事宜，由于客户量实在太大，去年开始专门开通了线上预约门店兑换的功

能，目的主要是为了减缓对门店运营造成的压力。

然而在中秋节当天，排队

取月饼的人还是都能排队排到店门外。

 超过50块钱一块月饼的价格，远超稻香村、宫颐府等等市面上常见的传

统月饼礼盒，从星巴克挖掘出「咖啡馆卖月饼」这条商路后，现在几乎各大

咖啡馆也都在卖，但为什幺卖得最好的是星巴克?

 1、你没星巴克卖得早

 或许你还没有从端午节的粽子中醒过味儿来，但是星巴克的月饼已经开始

卖了。

每年星巴克会在中秋节前将近两个月开始预售月饼券，在提前一个月

的时间开始可以兑换实物。

这当然不是过早，人的记忆是有限的，两个月的

时间内反复洗脑足够让消费者记住有一种月饼叫做星巴克。

 当然，很多消费者都会觉得，提前两个月甚至提前一个月买都没有必要，

然而星巴克有办法让大家提前买送赠品。

 今年在兑换期前购买月饼券将会赠送看起来很高大上的点心摆盘，无论质

感还是样式都非常符合星巴克粉丝的审美定位，根据购买的礼盒价位上涨还

会再加赠小碟子，啊对了还有「数量有限」。

本来就略感兴趣的消费者，看

到貌似价格不菲的赠品自然容易被激起冲动消费的欲望，如果早晚都会买，

早买还能有赠品那为什幺不呢?

嗯，看起来真的很有道理，只是这种碟子买回

家除了摆上月饼欣赏一下也别无他用了吧。

 但是，究竟为什幺要这幺早开始卖呢?

一方面是饥饿营销，给消费者营造一

种「不提前买就买不着了」的错觉，刺激消费。

（事实是，如果等到中秋当天

再买，确实很有可能买不到，或者只剩下最贵的。

）另一方面，月饼券与实体

月饼礼盒的顺序必然是先有券，后有月饼，提前预售可以让星巴克更好的控

制产量，在损耗上控制成本。

 2、你没星巴克卖得贵

 什幺?

卖得贵也是火的理由?

是的，月饼作为一项不日常的食品，除了小部

分人是买来自己吃以外，买礼盒多数是为了送礼，因此星巴克在卖月饼这事

儿上主要就是在卖礼盒。

人们一旦买东西是为了送礼，预算都会不自觉的拔

高一截，这很合情理，买都买了，不在乎多花仨瓜俩枣，至少要拿得出手。

 要送一个「适合」的礼品太难，个人喜好往往不好把握，但要送一个

「好」的礼品却有个万用的标准可以满足各种要求贵的。

虽然贵的东西不一

定都高端，但是高端的东西一定都贵，所以贵，且众所周知的贵很适合作为

礼品，至少能让人感受到是花了很多心（jin）血（qian）去准备的。

就像给女朋友

送电脑首选是苹果，不是别的都不好，而是因为苹果的知名度和价位。

 3、你没星巴克宣传狠

 做本宣传册放个台卡，这不叫宣传;各大商场黄金地带、地铁公交大街小巷

放海报，这只是小儿科的宣传;以上这些加上多种渠道对会员的强力渗透，最

主要是搭配星巴克的门店全方位推广，这才是星巴克的宣传。

 「您好，星巴克月饼现在开始提前预售了，需要了解一下吗?

」进店以后对

所有客人都先以询问+告知的方式进行推广，门店的装饰和所有宣传品都以搭

配当期月饼礼盒的风格为先，同时在明显的位置单独设立样品展示区域，提

醒所有到店的顾客别忘了还有中秋节，别忘了买月饼。

 在顾客体验这件事儿上，目前大部分在卖月饼的咖啡馆甚至月饼品牌都没

星巴克下功夫。

预售期开始后，门店每天会在早中晚的各个高峰时段进行糕

点品尝活动，将月饼切成小块让店里的顾客免费品尝，并推荐适合搭配的咖

啡。

先尝后买这个观念大家都懂，即使尝过以后顾客没有买，这也在无形之

中树立了非常好的品牌形象。

 而且，谁说月饼只能吃?

星巴克就把自己的月饼看作是「艺术品」：

 他们提倡门店的伙伴充分发挥自己的想象力用月饼进行创造，摆出各种各

样的造型，漂亮的「作品」毫无疑问会吸引顾客围观拍照，晒够了咖啡的自

拍可以换月饼，这可是消费者主动帮着宣传的。

 4、你没星巴克花心思

 不同于传统礼盒配色的皮革纹礼盒，镂空金色海女神装饰，仿珠宝盒效果

的抽屉结构，星巴克在礼盒的设计上绝对是花了大心思的，并且每年都会有

不同的主题和新鲜点。

用于送礼的月饼人们多数不关心到底是什幺味道好不

好吃，更注重外表的包装，而星巴克的月饼礼盒从包装上看就很体面。

 另外值得一提的是，从去年开始，星巴克在三档礼盒的口味搭配上有着非

常鸡贼的小心思每档礼盒中均有至少一款只在这种礼盒里出现，就像在十块

装的礼盒中才能吃到抹茶玄米月饼，而想吃蓝莓芝士月饼就必须再买盒六块

装的。

每盒都是不一样的口味，您还不每样来一盒?

 说到了这幺多，或许你已经了解了星巴克是如何让来到店里的消费者为月

饼买单的，但如果你认为这就是月饼卖得好且从中挣到钱的原因那可就错

了。

星巴克月饼礼盒的核心用户群不只是个体消费者，更主要是大宗集团客

户，用于提供员工福利或满足大规模采购礼品的需要，与「大单」相比，个

体消费者的购买量可能只是小打小闹啦。

 看到这里应该不难明白，星巴克是把月饼作为一件打算长期经营的正事

儿，他们并不认为这是可有可无的「副业」，光从时间花费上来说，别的品牌

与月饼打交道的周期可能只有一两个月，但星巴克光准备就要一个季度或更

久，下得工夫够深，卖得好在我看来是理所当然。

如果一开始从定位上就只

是把月饼当做「锦上添花」的附加衍生，那或许也不会做到现在的成绩。

 怎幺样?

对于像星巴克这样卖月饼你学会了吗?

不过我只能帮你到这里了，

如果还是卖不好我也没有办法，毕竟你不是星巴克。