市中心医院营销策划案+医院服务优化设计方案.docx
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市中心医院营销策划案+医院服务优化设计方案
市中心医院营销策划案
由于医疗行业市场竞争愈趋激烈，近年来，医疗机构尤其公立医院导入市场化经营体系成为一个热门话题，但由于医疗机构市场竞争历史短、经验少，缺乏医院经营管理专业人才，因此，一些医疗机构寻求咨询顾问或培训等方式来改进、完善其经营体系。
以下是一个三级医院市场化经营策划咨询的成功案例，希望有助于医院了解咨询运作，同时借鉴其运作模式。
年4月，武汉医院管理顾问机构受邀为湖北省市中心医院进行3S医院经营模式整体策划，目的在于完善其经营体系，提升经营业绩。
双方签约一年，即自年4月8日—2003年4月8日。
至2003年底，医院业绩从年底不足6000万元突破9000万元，实现50%的业绩增长；医院形成了完善的市场化运营体系；全体员工观念实现了根本性的转变，患者满意度达90%以上。
是一个较为成功的策划咨询案例。
策划分两个阶段：
前3个月为方案策划期，后9个月为顾问期。
计划确定以后，院方组建了以蒋从清院长直接挂帅、院办秦波主任（现为副院长）、宣传部长王刚（现为策划部长）为主的班子，与“”公司配合开展工作。
以下对整个策划过程进行介绍：
一、调研阶段
作为一家资深的管理顾问机构，自年成立以来，“”顾问为近200家各类企业提供过咨询顾问服务，深知一个成功的策划案例的关键在于对客户情况和当地市场情况的客观、全面、准确的把握，这是策划能否取得成功的前提，调研资料也是各项策划方案是否可行的基础。
“”公司为“”案例专门成立了以总经理黄中为首的项目工作组，用一个月时间，对市中心医院及其市场进行了详细的调研：
一是对医院决策层和相关管理层干部进行了访谈。
全面了解了医院现状、医院经营优势、医院经营劣势与存在问题、当地医疗市场情况、当地医疗行业竞争状况等。
二是对员工进行了全面调研。
发放问卷800份，对医院全体员工进行了问卷调研，向员工了解对医院现状、优劣势的评估、员工的满意度情况、员工对人事分配制度改革的评价、员工的价值观、员工对医院经营的建议等。
三是对市场进行了全面调研。
“”调查小组专门对城区居民发放了100份问卷，对郊区厉山镇居民发放了100份问卷，对住院病人发放了100份问卷，并组织了一次病人座谈会。
全面调查了解了患者以及社会公众对医院各方面的评价，客观了解了患者的总体满意度和各分项满意度，患者及社会公众对医院优势与劣势的评价，当地患者及社会公众的就医消费心理，就医行为特征，医院的品牌形象知名度、美誉度、忠诚度，对本地医疗行业竞争的评价等大量市场一手资料和信息。
“”调查人员还亲自到相关竞争医院进行了实地走访考察，对当地医疗行业竞争现状做到心中有数。
根据一系列有计划的调研，“”专门依据经营战略SWOT分析，提出了《市中心医院调研诊断分析报告》，对医院的竞争发展优势、劣势、市场特征、行业竞争格局进行分析，做到心中有数。
调研始终是在院方相关人员的全力支持配合下完成的。
二、方案策划阶段
根据双方约定的工作计划，根据调研实际情况的综合分析，“”公司提出了如下策划方案：
（一）《市中心医院经营战略与医院文化规划报告》
经营决策层和员工观念的突破是医院经营突破的前提，因此，“”首先提出了医院经营战略规划的建议，即对医院经营理念、经营方针、宗旨以及3—5年的战略目标与步骤规划提出了建议，明确了医院基本的经营理念和经营思路，以便统一全院职工尤其是医院决策层、管理层的经营管理观念，明确医院发展的大政方针。
报告还专门就市中心医院文化系统进行了规划。
是中华民族始祖神龙氏的故乡，“神龙尝百草”以疗民疾体现了中华民族始祖自我牺牲的奉献精神。
作为神龙故里市最大的地区级中心医院、国家三级医院，市中心医院已有50年的光荣历史，面临世纪之初的医疗行业大变革，医院以神龙氏为民疗疾的奉献精神为医院之魂，溯源5000年，构筑新时代的医院文化体系。
根据对市中心医院员工文化价值观的调查了解，结合市场环境、改革环境、医疗竞争的需要，“”专门为市中心医院策划了医院文化价值观体系，包括：
1、医院院训（核心价值观）
2、医院宗旨
3、医院管理理念
4、医患关系理念
5、病友满意度理念
6、医疗模式理念
7、良医的标准
8、医院质量理念
9、医院服务理念
10、营销业务理念
11、竞争理念
12、品牌文化理念
13、人力资源理念
14、员工职业理念
15、医院员工誓词
16、医院对内标语
17、医院对外标语
18、医院对外主导广告语
以期建立适应新形势要求的员工价值观体系，凝聚全院共识，形成有利于改
革发展的价值观。
医院文化的主体是医院价值观，但光有价值观，没有一套行之有效的医院文化培训和医院文化建设计划、以及相配套的一系列制度加以保障，医院文化将沦为空谈。
为此，“”专门提出了医院文化建设的一系列建议，并配合院方展开了一系列培训，从医院决策层、管理层、业务科主任到一线人员进行了一系列培训，以事实和严密的理论作依据，使医院文化观念得以顺利地贯彻下去。
（二）CS策划——《市中心医院顾客满意服务手册》
现代“CS”即“CustomerSatisfaction”顾客满意理论认为，企业尤其是服务业的核心竞争力是顾客满意，它是企业经营的基础，对于医院而言，我们认为，CS理论是非常实用且切合当前医疗行业实际的理论。
为此，““顾问专门就医院的患者满意服务系统进行了详细调研和策划，以医院关系患者满意度的几个关键问题为重点，对CS顾客满意服务体系进行了策划，提出了：
1、服务理念体系；
2、服务策略；
3、服务流程重组；
完善就诊前、就诊中、就诊后服务流程，对流程中关键问题提出对策。
4、顾客满意服务管理系统；
尤其是服务信息收集与反馈、顾客满意度调查、顾客满意度考核机制、行政管理考核机制等，形成完善高效的服务管理体系。
新的服务体系抓住一些影响患者满意度的关键因素以及服务管理中存在的一些问题提出了建议，构建了一套新的服务满意系统，又对全员进行了系统的顾客满意服务培训，在较短的时间内使全员服务意识和服务管理有明显变化，患者满意度明显上升。
（三）CIS策划设计——《市中心医院品牌形象手册》
对于病人而言，选择一家医院就诊，最直接的原因是品牌，而非医院技术、设备、服务、收费（当然，后者是构成品牌的重要因素，尤其是技术质量），医院的竞争实际上是争夺病源的竞争，直接表现则是医院品牌的竞争，为此，医院必须导入品牌战略即CIS体系——CorporationImageSysterm。
“”顾问为医院策划设计了一套CIS系统，专门设计了医院的新标识、标准字、标准色，并开发设计了一系列应用规范，如：
1、医院办公事务用品，如名片、胸牌等；
2、医院业务用品，如病历、处方、单据、床单等；
3、医院公关事务用品，如手提袋、旗帜、请柬等；
4、医院标牌，如形象标识牌、招牌、户外导示牌、科室导示牌、楼层流水牌、公共标牌等；
5、医院导医台；
6、急救车等车辆；
7、报纸广告规范；
8、院内广告宣传栏规范。
等进行了系统设计。
医院的形象是一个系统工程，包括医院的理念识别（MI）、视觉识别（VI）、行为识别（BI）系统，医院的视觉识别系统除通常的VI设计外，还应包括医院的建筑装潢、环境绿化等，为此，“”专门对医院的形象改造提出了详细系统的计划，以期从整体上建立一个现代化的、有鲜明个性的医院品牌形象。
（四）MS策划——《市中心医院市场营销手册》
医院业绩的提升，就经营而言，患者的综合满意度是前提，品牌是保证，而市场营销策略则是关键。
因此，“”建议医院将“宣传部”改为“市场策划部”，转变职能，并专门就MS—MarkertingSysterm市场营销策略提出了系统方案，方案包括：
1、营销SWOT分析
2、营销财务分析
3、医院营销观念
4、医院营销策略原则
5、医院营销组合策略
（1）目标市场定位
（2）医院品牌定位与品牌传播
（3）医院竞争定位与竞争战略
（4）医院专科业务规划
（5）医院价格策略
（6）医院服务营销策略
（7）医院业务推广策略
（8）医院公关广告计划
等内容，旨在协助医院建立完善的市场营销策略系统，制订详细的市场营销计划，提升经营业绩。
（五）方案实施与成效——《市中心医院神农计划》与实施
方案的策划如果没有很好的实施则无太大意义，为此，在全部策划方案在三个月时间内完成并定稿后，“”公司又提出了全部策划方案的详细实施计划，命名为神农计划，神农计划分三大实施步骤，即：
步骤一：
观念沟通阶段
提出一系列观念革新的计划；
步骤二：
制度调整阶段
尤其对服务满意度、考核体系进行了一系列调整，部分机构及职能
调整；
步骤三：
方案实施阶段
对品牌营销、业务推广方案制订了详细实施计划。
在方案实施顾问阶段，院方领导人表现了强烈的求变意识和极大的魄力，方案得到了医院领导人的直接督促推动，由于前期医院文化和培训的系统推进，新方案也得到科主任和一线员工的大力支持，而在具体实施过程中，院方领导班子及策划机构又在策划方案以外作了大量具体的细化工作和制度调整工作，使方案更具可行性，“”作为顾问机构全力配合新方案的执行，双方的精诚合作使得新方案几乎全部得到执行，在短短几个月内实现了较好的效果。
1、患者满意度得到真实的提升
患者综合满意度每月均在90%以上，无论是门诊还是住诊，就诊人数明显上升。
2、初步形成一套新的医院文化体系
从决策管理层到员工，观念得到极大的转变，使很多改革创新举措得到员工的理解，从被动应付到主动变革，形成适应市场竞争需要的新观念。
3、完善形成一整套医院经营体系
从经营战略到服务满意体系，从品牌形象体系到市场营销体系，医院形成了一套适应市场竞争需要的新型经营系统，提升了医院整体的经营能力和竞争力。
4、医院品牌形象上升
医院品牌形象在患者和社会公众心目中大大改善，形成了全新的品牌形象，进一步拉大了与竞争同行的差距。
5、医院业绩明显上升
自年9月份，医院业绩开始明显上升，在就诊量明显上升的前提下，医院业务收入每月增长15%-30%，今年上半年，尽管由于非典影响，月营业额仍实现平均50%的增长，年业务收入从6000万元/年上升到7000万元/年以上，整体经营上了一个新的台阶，医院发展后劲更足。
6、医院凝聚力增强
新的医院文化体系从精神上凝聚了员工共识，业绩的提升又从物质上改善了员工待遇，员工凝聚力明显增强，这是医院发展最重要的保证。
几点启示：
一、精诚合作，创造双赢
虽然咨询公司在一般企业而言已经不是新鲜事（“”已经为近200家各类企业提供过咨询培训服务），但对于一家国有医院而言，决定请咨询公司策划并付出一笔不算少的费用，仍然需要医院领导人具有创新的意识和极大的魄力。
市中心医院从院长到各位医院领导，具体负责此项工作的副院长及策划部门，均对“”顾问公司自始至终给予了极大的信任，并且医院自己也采取了很多的配套措施，方案执行到位，可以说，没有院方的坚决执行和细化实施，策划是不可能有好的效果的，而““公司也不负客户之托，以最大的努力提供系统可行的方案，光出差前往该院不下20次，双方的精诚合作取得了很好的效果。
二、系统调研，奠定基础
作为一家资深的策划机构，“”深知，没有一家医院是完全相同的，没有一个方案是可以克隆到其他医院的，因此，为了提供适合于每一家医院特定需要的可行的方案，“”将系统客观的调研视为策划成功的前提和关键，务求客观、全面、准确。
三、观念革新，推动变革
观念决定行为，行为决定结果，思路决定出路，因此，医院经营创新必自观念创新开始。
在策划之初，院领导就要求顾问公司注重医院文化重建，“”也建议将年定为“医院文化年”，一系列医院文化活动和培训，极大地改变了全院员工的观念，使后续策划方案得以顺利推行。
四、方案策划，务实系统
咨询公司作为外脑，拥有专业化的优势、解决问题的丰富经验和作为“外来和尚”的独特优势，从外部引进经营新观念和新策略，有利于推动内部文化和经营策略创新，从而达到良好的效果，但咨询要真正为客户创造决策价值，必须做到：
1、以智为本以信立业
知识的创新是咨询公司的根本，而诚信则是咨询服务能否成功的保证。
2、系统策划分步实施
医院本身是人才汇集之地，但相对而言，由于其人才结构原因和市场开放较晚的原因，其经营探索往往不系统，如果能系统规划医院经营体系，往往会产生长期、全面的良好影响，效果往往更好，更持久。
3、务实第一务求实效
策划方案的目的是为了产生实际效果，因此，“”一向以“实战派策划”、擅长解决实际问题受到客户欢迎，在市中心医院的策划过程中，“”的方案紧紧围绕经营实际问题，在大量调查的基础上，在与院方有关人员大量沟通的基础上，引进经营新思路，提出操作性强的解决方案，得到院方的充分认可和坚决执行，因而产生较好的效果。
医院服务优化设计方案
何谓“医疗服务”？
医疗服务是医疗和服务的有机结合，特指医疗卫生领域的服务行为，是医疗活动的重要载体和外在形式；医疗服务包括伴随疾病的预防、诊断、治疗、康复、预后等医疗活动过程中，医护人员、其他员工以及医院以实物和非实物的形式满足患者需要的一系列行为。
医疗服务具有两重性：
一方面，医疗服务包含疾病诊断、治疗等职业技术过程；另一方面，更加重要的，医疗服务还包含满足人类生理和心理素质需要的服务过程。
随着医疗体制改革的日益深入和医疗卫生行业市场竞争的日趋激烈，医院的建设已面临着严峻的挑战。
同时，市场经济的理念和激烈的市场竞争也极大的冲击着医院原有的医疗服务模式，促使医院的医疗服务由“以医院为中心”向“以患者为中心”、由“以医疗为中心”向“整体服务”、“全程服务”的方向转变和发展。
在这种形势下，医院已经深深地意识到医疗服务优化对于医院生存和发展的重要性，不仅意识到医疗技术服务的重要性，同时还意识到医疗服务中非技术部分服务（即上述所提及的医疗服务的第二方面）的重要性。
在医院领导和员工的指导、帮助下，对医院的医疗服务进行优化设计。
我们将时刻关注着医院的发展，对医院发展中遇到的新课题及时提供我们的帮助。
目录
第一部分服务行为规范
服务行为规范的概念
医院员工职业道德规范
医院员工语言规范
医院员工仪表规范
医院员工举止行为规范
第二部分服务过程
服务过程设计原理
医院服务过程优化设计
医院门诊服务
医院住院服务
第一部分服务行为规范
一、行为规范的概念
行为是人们一切行动表现的统称。
人们的行为是受思想支配而表露其外的活动，即言行举止，所作所为。
人有思想意识，人同外界接触过程中，为满足主体（个人）的某种需要，必然引起生理和心理活动，支配自己的行动（行为），表现为言行举止。
所以，行为具有个体性、主体性、目的性、整体性（即思想指导行为）等特征。
“规范”一词，是约定俗成或明文规定的标准的意思。
行为规范，是关于人们行为的指导思想，是人们活动的一般规则或办事规矩，是人们共同遵循的活动原则和行为标准。
员工行为规范，是指员工在医院任职期间必须遵循的指导思想和执行公务的基本规范，包括规定的活动原则、工作程序、办事规则、言行标准等。
它要求所有员工毫无例外地遵守。
这里的员工是指所有在医院工作的员工，包括医务人员、护理人员、辅助科室人员、行政管理人员、工人以及其他人员等。
行为规范具体规定了员工必须遵守的内容。
目的在于：
一方面，使员工在工作时，有章可循、参照自律、严格管理；另一方面，使医院以行为规范为依据，监督员工的行为，使其符合医院的要求和利益。
员工行为规范的内容十分丰富，涉及到员工日常行为的各个方面和医院管理实践的诸多方面，归纳起来主要有以下内容：
员工职业道德规范、员工语言行为规范、员工仪表规范、员工举止行为规范。
二、医院员工职业道德规范
1.救死扶伤，实行人道主义，尽职尽责，全心全意为患者服务。
2.平等待人，对待患者一视同仁。
3.尊重患者人格，严格为患者保守医密。
4.文明礼貌，举止端庄。
实行挂牌服务，谦恭有礼，语言文明，作风严谨，态度和蔼，认真诚恳。
5.关心体贴患者，做到细心、精心、虚心、耐心，让患者放心。
6.廉洁奉公，不徇私利。
不以工作之便和治疗手段谋取个人利益，收受各类红包、提成，严禁“乱开药”、“开搭车药”等。
7.热爱本职工作，忠于职守。
8.尊重科学，实事求是，不弄虚作假；诊治疾病极端负责，准确及时，抢救患者勇于负责，不怕脏累。
9.严禁在工作时间、工作场所嬉戏、打闹、打麻将、打扑克、看闲书以及干私活。
10.互学互助、团结协作。
发挥群体智慧，维护集体荣誉，发扬团队精神。
11.敬老爱幼，以诚相见，正确处理同行同事间关系。
12.严于自身医德修养，以身作则，严格遵守各项卫生法规及院规。
13.勤奋好学，奋发进取，钻研医术，精益求精，不断更新知识，提高技术水平，完成救死扶伤重任。
三、医院员工语言行为规范
1.与患者进行交谈时，要面对患者，站、坐姿势端正；禁止躺、卧等姿势。
2.与患者进行交谈时，要面带微笑，讲话声调要自然、清晰柔和、亲切。
3.不要装腔作势和声量过高，以听清楚为度。
4.员工任何时候切忌使用粗俗、野蛮的语言。
5.使用文明用语：
“请、谢谢、对不起、您……”。
6.要称患者姓氏，未知名要称呼“先生、小姐、女士”；称呼第三时人称时，不用“他”，而用“那位先生、小姐”。
7.对待患者要来有应声，走有送语，“祝您健康”，不能讲“请再来”、“再见”。
8.禁止任何时候讲：
“喂、不知道、不关我的事”之类的话。
9.必须离开正在进行交谈的患者时，要讲“请稍候”，回来时要讲“对不起，让您久等了”。
10.与患者进行交谈时，禁止指手划脚，交头接耳。
四、医院员工仪表规范
1.上班前要检查仪表，必须清洁、整齐。
2.身体、头部、面部、手部必须保持清洁，头发梳理整洁。
3.上班时保持口腔清洁，不吃异味食物（葱、蒜），不嚼口香糖。
4.上班必须穿工作服，工作服要干净、整齐、笔挺，以保持整体形象。
5.工作服纽扣要扣好，禁止敞开露胸，不可外漏内衣，禁止将衣袖、裤角卷起。
6.短发前不遮眉，后不过衣领，侧不掩耳；长发梳理整洁，盘与后脑，发饰素雅。
7.女员工上班可以化淡妆；禁止留长指甲，不准使用浓郁的香水，不得佩带明显的装饰物。
8.女员工裙子长度不能超过工作服，不穿花袜，袜头不得露出裙脚，袜子不得有破洞。
9.胸卡佩带左胸前，要佩带端正，不得歪歪扭扭。
10.鞋不得钉鞋掌，禁止穿拖鞋上班（操作间除外），护士应穿护士鞋。
五、医院员工举止行为规范
1.微笑服务，热情真切地面对患者。
2.和患者及家属交谈时，应微笑注视对方，用心倾听，给患者信赖感，不得东张西望、心不在焉。
3.面对患者时，不得双手叉腰、交叉胸前，或手插入前裤兜；不得抓耳挠腮，不挖耳、鼻孔，不能敲桌子，不得用手指、笔杆指点患者。
4.站、坐的姿势要求端正，站时不得东依西靠，坐时不能翘起二郎腿。
5.行走步伐要快捷紧凑、轻盈洒脱，但不能跑步，表现出慌张。
6.不得哼唱歌曲、吹口哨、跺脚，懒散失态。
7.不得在医院内大声喧哗。
8.不得随地吐痰、乱丢杂物。
9.不得在患者面前整理个人物品，怠慢患者。
10.咳嗽、打喷嚏应转身，用手帕遮住口鼻。
11.工作时禁止抽烟，不许吃零食。
第二部分服务过程
一、服务过程设计原理
1．建立客户忠诚度：
对于服务行业来说，营业额是伴随着客户忠诚度的不断升高而不断增长的；据统计，客户忠诚度增长5%，利润可以增加25~85%。
与客户保持良好的关系以及提升客户满意度是客户忠诚度增长的直接原因和动力；而客户满意度、良好的客户关系则来源于客户对于所提供服务的认可。
因此，从内到外不断进行服务优化，为患者提供“超值服务”，从而不断提高患者满意度、忠诚度，是医疗行业提高获利能力的必经之路。
而进行服务过程优化设计的目的就是通过实施优质服务，提高患者满意度，从而与患者始终保持良好的关系，并最终达到患者始终“忠诚”于医院，“始终不渝”地到医院“享受”医疗卫生服务。
2．服务交互过程的四层次原理：
服务作为一个系统，由于其本身的性质，外部服务价值的体现与服务过程是密切相关的。
从服务组织、服务人员与客户的接触水平看，很明显地，医疗卫生服务属于一类高接触水平的服务。
服务接触是服务管理中的一个重要要素；简单地说，服务接触就是指客户与服务组织、服务人员在服务过程中的交互，通过这样、那样的交互过程、作用，服务组织、服务人员将服务传递给客户。
在服务营销管理中，与客户保持长期关系的服务交互过程被划分为四个层次，即动作、情节（或环节）、片断、关系。
动作是交互过程的最小分析单位，例如打电话、访问工厂、预订旅店、迎接患者。
在服务管理中，这称为关键时刻。
动作与所有交互要素有关，如实体产品、服务、信息、财务或社会接触。
单个动作是互相联系的，因此相互联系的动作可以组合为更高的层次即情节（或环节）。
每个情节包括一系列动作。
相互关联的情节形成交互过程的下一个层次是片断。
片断可以根据时间长短、提供物、计划或项目、或它们的组合来定义。
片断从性质上看可能是交叉的。
如，在饭店中，片断包括了在某个饭店某次住宿期间所发生的所有事件。
交互过程的四个层次
最重要的、最核心的层次是关系。
几个片断的组合便形成关系。
片断可能是彼此直接相连，也可以是交叉、或中间有长短不一的停顿。
医院服务过程设计根据以上原理，将医疗服务过程同样地进行了层次划分。
二、医院服务过程优化设计
服务过程优化设计主要是以患者为中心，以市场为导向，针对医疗服务过程中的非医疗技术服务部分进行优化设计。
医院服务过程优化设计主要分为门诊服务、住院服务。
（一）门诊服务过程
门诊服务过程分解为导诊、挂号、门诊科室诊疗、辅助检查、划价收款、药品发放6个环节；
1.导诊环节：
（1）工作职责：
为患者解答各类就医疑问；
引导、帮助患者到达就医目的地；
为患者提供其他各类就医帮助及便民服务（针、线、开水、电话联系）；
（2）工作标准：
序号
行为
行为标准
标准用语
1
迎接患者；
主动、热情，端庄大方，站立姿势，向进入大厅患者频频点头示意
“您好”、“欢迎您来医院”
2
询问患者需求；
主动热情上前询问
“您需要帮助吗？
”
3
解答患者的各类疑问；
主动、热情、微笑、有问必答
4
对于行走不便的患者主动、热情上前搀扶、提供轮椅等帮助；
“请慢走”、“请走好”
5
对于行动不便以及多次解释仍不清楚就诊科室方位的患者，主动、热情引导至目的地；
“我领您到**科去”、“请您留意路不好走”
6
听取患者反馈意见；
耐心、微笑、及时处理和上报
“多谢您给我们提的宝贵意见”
2.挂号环节：
（1）工作职责：
收取挂号费，递送门诊病历；
解答患者的就医疑问；
（2）工作标准：
序号
行为
行为标准
标准用语
1
欢迎患者
主动、热情；目视窗口，微笑面对挂号患者；主动介绍今日出诊专家情况。
“您好”、“今日出诊专家有……”
2
询问患者需求；
主动、热情，问清所需，及时准确挂号
“您需要挂哪一个科室？
”
3
回答患者有关问题；
耐心、热情、微笑
4
递送门诊病历
主动、准确向患者报告收款额和找回款额，主动向患者指明就诊科室的确切方位
“这是您的门诊病历，请拿好。
”、“您所挂的科室在…楼…房间”
3.门诊科室诊疗环节：
（1）工作职责：
对患者进行疾病诊断、治疗；
向患者
升级会员 