商业银行如何做好营销工作总结.docx
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商业银行如何做好营销工作总结
商业银行如何做好营销工作总结
如何做好银行营销
与客户建立良好关系的目的是销售产品，而销售并不能单纯理解为买与卖的关系，不同的客户对商品有不同的需求，因此，有人说“顾客真正购买的不是商品，而是解决问题的办法”。
客户经理要分析客户，更要分析产品，根据不同客户的偏好采取不同的方式进行推销，激发客户的兴趣点，提升销售的成功率。
一、推销产品的不同方式
（一）开门见山式
这种方式比较适合关系较为融洽的客户，是在一种互相信任的基础上进行的。
1．当客户发现原产品的性能有缺陷时，直接推荐其他替代产品。
2．客户经理发现客户不习惯使用原种产品时，根据客户偏好，推荐一种比较适合的银行产品或服务。
3．原产品不能给客户带来方便和利益时，客户经理应主动向客户推荐其他产品。
4．银行新产品推出后，客户经理及时告知客户，向客户提出使用建议。
5．直接向客户推荐产品，要基于诚信的原则，既介绍产品的优势，也要讲明产品中存在的弱点。
（二）耐心引导式
这种方式适合在客户关系不太密切或客户主管人比较有主见，但双方互为尊重的情况下使用，同时也适用于向准客户营销。
1．发放客户需求调查表，根据产品的性能制定调查内容，引导客户发现自己的潜在需求。
2．根据欲推出的产品性能模式为客户解决问题。
3．邀请客户参加银行的新产品首发式。
4．编制产品使用案例，让客户了解其他客户使用该产品的情况。
5．为客户举办金融产品知识讲座。
6．为客户示范产品的使用过程，引起客户的兴趣。
7．引导推销的过程中，要着重宣传产品和服务性能的优势，培养客户和准客户的对产品的兴趣和消费需要。
（三）一对一式
这各种方式是在客户提出需求的前提下进行的，是银行为客户量身定做的银行产品或金融服务。
1．对客户提出的需求，及时向上级主管人或主管部门反映，以期尽快开发产品或服务项目。
2．与客户共同对产品或服务的性能和可行性进行研究分析，鼓励客户直接参与产品开发过程。
3．产品或服务的创新过程中不断与客户进行沟通，延续客户对新产品的兴趣和需求。
4．举行隆重的新产品合作仪式，满足客户的精神需求。
5．引导客户推广和宣传新产品和服务。
（四）广告式
这种方式适合适用范围广，同业竞争较强的银行产品和金融服务。
1．反复在媒体、公众场合播放广告，吸引公众的注意。
2．散发产品宣传单。
宣传单通俗易懂，将专业术语“翻译”成漫画、小品、故事等等，让客户感到一目了然，且有趣味性。
3．搞大型的路演活动。
路演活动一定要请媒体作深入宣传，否则效果较差。
4．开展社区金融咨询服务。
选择周末或假期在社区开展咨询活动，使产品直接贴近大众。
5．选择业务集中的区域或行业开展局部广告宣传活动。
（五）促销式
从银行全方位开展，提高银行产品知名度，使更多的人接受并使用银行产品的活动。
1．馈赠促销。
通过向客户赠送一些礼品和允许客户享受银行的某种特殊权益或方便，鼓励客户使用银行产品。
2．关系促销。
通过推出长期关系优惠政策，促进客户与银行保持一种长期的关系。
3．联合促销。
与企业或商家联合，配合生产和流通部门的经营提供金融服务。
4．公关促销。
结合公益事业开展促销活动。
如美国运通信用卡的客户每发生一次交易，银行会捐赠给美国反饥饿基金会2美分。
扩大销售的同时，也提升了企业的形象。
5．组合促销。
通过广告、公共关系、销售推广等方式的有机组合，开展促销活动。
二、部分银行产品推销技巧
（一）个人理财产品
在发达国家，个人理财业务一直是金融业的一个重要利润来源点。
随着我国经济的发展，百姓对理财的需求也越来越大。
个人理财业务也成为我国商业银行竞争的一个焦点。
目前由于中国金融业仍采取分业经营模式，所以还不能使客户的资产大幅度增值，但理财业务市场前景较好，潜在利润较大，银行应以占领市场为目的，以理财业务为手段，稳定一批客户。
1．确定目标客户群。
起步阶段的个人理财业务应以有一定资产的个人和私营企业主为主要目标。
2．成立“个人理财中心”或以银行个人名字命名的“个人理财工作室”。
3．选择目标客户，定期举办个人理财小课堂。
4．向目标客户发放个人理财问卷。
5．在媒体上连续刊登或播发个人理财方案。
6．通过产品创新带动个人理财业务。
7．让客户获利。
客户的存款到期，介绍新的存款种类，或者能够增加收益的存款组合。
8．根据客户的性格特征，推荐不同的投资组合方式。
9．向客户提供的不是一种产品，而是一个方案。
（二）个人消费信贷产品
随着个人信用和资金实力的日益增强，消费信贷以其资金额度小，风险分散的优势，成为商业银行新的利润增长点，近年来成为各商业银行竞争的焦点之一，纷纷投入信贷资金，扩大消费信贷规模，使业务的品种越来越多。
客户经理拓展这一部分业务的策略是：
1．加大宣传力度，提高居民的消费信贷意识。
2．银行自身转变观念，开发适销对路的个人消费信贷品种，方便客户。
3．根据不同居民的需求特点、经济能力，开办多种形式的偿还贷款方式。
4．简化贷款手续，客户经理通过内部营销，内化贷款的前期调查、信用证明、审贷等环节，使贷款像商品一样出售。
5．与商家联合推出消费信贷业务品种，定点使用，集中体现效果，并扩大影响，吸收实效客户，降低营销成本。
6．跟踪客户使用情况，减少风险。
7．减少各环节的无效因素，降低成本，在保持盈利的情况下，实行薄利经营，让客户享受更多的实惠。
（三）银行卡
1．在目标客户范围内努力扩大发卡量。
发卡不能盲目追求量的增加，应在目标客户的前提下实现量的最大化增长。
银行卡金卡的目标客户是收入较高且稳定的人群，普通卡的目标客户是在银行有代理业务的大型企业或政府部门。
2．用卡的营销比发卡营销更重要。
盲目发卡会造成睡眠卡的增多，从而加大银行的成本，因此银行卡的营销要把重要放在提高持卡人的用卡意识上。
3．联合促销。
与大型商家、宾馆以及影响力较大的企业或单位联合，设计和发行联名卡、专用卡，并联合开展刷卡优惠等活动，刺激人们购卡、用卡的积极性。
4．免费服务。
在发卡过程中按照客户的分类，分别实行上门送卡、邮寄资料等免费服务，减少客户在办卡和用卡的过程中的障碍。
5．让持卡消费者直接感受增值。
定期送礼物给持卡人；
每一个新的卡种投放时，全部产品都有一定期限的优惠行为；
对能够给银行带来较大收益的客户实行免年费的做法。
6．功能延伸。
努力开发银行卡的使用功能，存取款、打电话、购物、缴费代理、股票买卖、异地通存通兑、网上银行服务等，集多功能于一身，广泛涉猎不同领域的客户需求，以达到吸引客户、稳定客户的目的。
7．精品战略。
为银行卡的新品种起一个好名字，通过综合性的服务和功能开发，使之成为银行卡中的精品，如招商银行的“一卡通”，就是创造精品的最好例证。
精品战略的关键在于优质的服务和产品功能的顺利畅通。
8．自助机器分销。
通过增添自助设备，保证现有自助设备的畅通，降低持卡客户对银行网点的依赖，体现银行卡的多元化优势。
9．开发银行卡客户的商用价值。
鼓励和引导商户在内部使用银行卡。
（四）网上银行
网上银行就是通过互联网完成银行业务操作，是网上的虚拟银行。
网上银行是一种新型的银行。
由于网上银行的历史较短，客户对网上银行的认知较少，在营销方面有很多处女地，只要充分利用自身优势和不断创新，网上银行的营销是极有潜力的。
网上银行的目标客户是白领阶层和大中企业。
1．向客户介绍网上银行有关知识。
国内很多客户并不是不喜欢使用网上银行，而是对网上银行有一种“庭院深深”的畏惧。
在传统的思想观念影响下，对网上银行抱着怀疑的态度，客户经理要经常向客户介绍网上银行的功能和优势，让客户从思想上接受网上银行的理念。
2．向客户提供免费或较低开户费用的网上银行基本账户。
对于客户来说，打破传统观念的第一步总是十分困难的，银行有必要降低门槛，让客户免风险进入。
客户经理要做好现场辅导，用“手把手”的方式教会客户使用网上银行。
3．与客户交流中尽量使用现代信息工具，培养客户的科技进步意识。
网上银行不仅仅是一种新型的金融服务模式，它还是一种全新的观念。
客户经理在与客户的日常交往中，要注意把这种新的观念潜移默化地传输给客户。
大到手续费的支付，小到发一个E－mail，让客户在不知不觉中跟上科技进步的步伐。
4．向客户赠送网上银行购物卡。
通过这种优惠活动，诱导客户访问银行网站，增强客户尝试使用网上银行产品的欲望，并具体实施。
5．简化网上银行的操作步骤。
通过技术处理，使网上银行的访问更容易，操作更方便，不至于花费客户太多的精力。
6．提供更好的服务。
网上银行以其“3A”的良好服务著称，在这之外还要向客户提供其他特色服务，如个人理财、咨询等。
7．增加多种与客户联系的渠道。
网上银行与客户的沟通与交流相对要少，所以银行要创造性地开设与客户联系的方式和渠道，如在网上开设专题栏目，通过网络与客户进行交流，搜集各种信息在网上提供给客户，吸引客户浏览网站。
8．充分利用价格优势。
网上银行由于没有网点的费用开支，降低了经营成本，应在盈利的前提下尽可能地给客户优惠的价格和免费服务项目。
在业务宣传时，要重点宣传网上银行的价格优势，改变客户“高科技高收费”的习惯思维。
客户经理的心得体会
随着银行体系主体多元化竞争格局的形成和资本市场功能的完善，对优质客户的争夺成为同业竞争的焦点，同时客户需求的日益多元化、综合化和个性化，既为银行业创造了机遇又提出了挑战。
要应对激烈的竞争，为客户提供更高层次的、全方位的服务，提升自身效益，就必须建立一支反应迅速、综合素质高、服务意识强的营销队伍---银行客户经理队伍。
但是否银行客户经理队伍的成员具有较强的业务能力和服务意识，是否真正认知银行客户经理的岗位职责所在，我认为还需进一步探讨，在这里我仅从自己在学习中所学到的如何做一名合格银行客户经理，谈谈个人的一点想法：
一、银行客户经理必须具备应有的素质
银行客户经理既是银行与客户关系的代表，又是银行对外业务的代表，不仅需要全面了解客户需求并向其营销产品与业务，还要协调和组织全行各有关部门及机构为客户提供全方位的金融服务，这就要求必须要有良好的职业道德与综合能力。
在工作中始终树立客户第一的思想，把客户的事情当成自己的事来办，想客户之所想，急客户之所急。
1、要有高度的责任感、良好的职业道德和较强的敬业精神。
具有较强的责任心和事业心，在兼顾银行利益的同时，满足客户的服务或要求。
严守银行与客户的秘密。
2、应具备较高的业务素质和政策水平。
熟悉和了解金融政策、法律知识、金融产品，通过在职岗位培训、轮岗培训、内部培训等方式，不断增强业务素质，以适应业务发展的需要。
3、要机智灵敏，善于分析和发现问题。
有一定的营销技能与分析、筹划能力。
4、热情、开朗，有较强的攻关和协调能力。
善于表达自己的观点和看法，与银行管理层和业务层保持良好的工作关系，团队协作精神强。
5、承受力强，具有较强地克服困难的勇气。
能够做到吃千辛万苦，走千家万户。
二、银行客户经理要善于把握市场信息，及时满足客户需求
作为一名银行客户经理，要有清醒的头脑，灵敏的嗅觉，及时捕捉各种经济信息，并不断分析、研究、及时发现问题，反馈信息，促进银行业务的健康发展。
要注重研究与开发市场，通过网络、媒体等手段，了解国家产业、行业、产品政策、地方政府的经济发展动态，分析客户的营销环境，在把握客观环境的前提下，调查客户，了解客户的资金运作规律，及时确定营销计划，巩固银行的资金实力。
及时了解各家商业银行与客户业务往来情况及在我行所占的比重；
同时坚持以客户为中心，明确客户的现状及发展规划，客户在我行的业务数量、质量、收益、潜力、需求等情况，锁定目标客户，建立起良好的合作关系。
三、银行客户经理应做好客户营销与客户维护工作
银行客户经理作为全权代表银行与客户联系的“大使”，应积极主动并经常地与客户保持联系，发现客户的需求，引导客户的需求，并及时给予满足，为客户提供“一站式”服务。
对现有的客户，银行客户经理要与之保持经常的联系，而对潜在的客户，则要积极地去开发。
开发的目的主要是营销产品，力争实现“双赢”。
根据银行的经营原则、经营计划和对银行客户经理的工作要求，通过对市场的深入研究，提出自己的营销方向、工作目标和作业计划。
首先要本着“银企双赢”的原则，计算好本行的投入产出账，也替客户算好账，为客户设计最合适的金融产品组合；
其次是细分客户，确立目标市场和潜在客户，对客户进行各方面的分析与评价。
时刻保持与客户的联系和调动客户的资源，利用有效的沟通手段和沟通策略保持与客户的关系，对客户进行富有成效的拜访与观察。
第三，在与客户的交往中，银行客户经理要积极推销银行产品。
善于发现客户的业务需求，有针对性地向客户主动建议和推荐适用的产品。
如有需求及时向有关部门报告，积极探索为其开发专用产品的可能性。
第四，加强风险管理，有效监测和控制客户风险。
密切注意客户生产、经营、管理各个环节的变化情况和大额资金流动情况，无论出现什么问题都要与资产安全联系起来考虑，及时采取措施。
四、银行客户经理应不断地注重金融创新，加大优质服务，力争实现“双赢”
思维决定行动，行动决定结果。
银行客户经理必须具有较强的开拓创新意识，主要体现在客户市场的开拓及金融产品营销的开拓。
优质服务体现在全新的客户服务理念、全方位的客户服务内容以及现代化的服务手段上。
为使简单枯燥的服务工作变得丰富而多采，真正体现客户第一的观念。
银行客户经理在接触客户的过程中，要牢记“客户的需求就是银行客户经理的工作”这一发展思路，勇于创新，创造性的开展工作，用真诚的心，把兄弟情、朋友义注入工作中，要为客户所想、知客户所愁，排客户所忧、做客户所需、情系客户心。
用情去包容客户，用心去体谅客户，用爱去感动客户，用优质服务去发展客户。
针对不同客户，采取不同的工作方式，努力为客户提供最优质的金融服务。
当客户过生日时收到我们送来的鲜花，一定会在惊喜中留下感动；
如果客户烦恼时收到我们发来的短信趣言，也一定会把不快暂时抛到脑后，而抱以一丝谢意；
而当客户不幸躺在病床，更因看到我们忙前忙后，楼上楼下奔跑的身影而感动„„虽说事情都很平常、也很简单，但一定会赢得客户的支持与理解，促进彼此之间的感情。
我认为要做一名合格的银行客户经理，应以风险防范为中心，始终贯穿以客户为中心，创自身的品牌这一理念来培养我们的忠诚客户，树立信用社自已的形象，做出信用社自已品牌，从而最终实现我们的利润最大化。
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（一）现代商业银行客户经理与传统专业外勤的主要区别
商业银行客户经理作为银行金融产品的营销人员，负责建立与维系银行与客户的关系。
客户经理实际上是用来为客户服务，为银行谋效益的。
他们直接面对客户，同客户打交道。
他们需要掌握全面的银行知识与技能，他们应该能够站在比较高的角度测度客户需求，并满足客户需求。
商业银行客户经理作为商业银行的营销管理人员，打破了过去传统的按专业、按行业分工的客户管理模式，采取一体化综合性服务，满足客户多元化的金融需求。
因此，银行客户经理与传统专业外勤相比，其特征主要表现在：
1.综合性
（1）服务对象的综合性（包括各个行业、多种类型的零售市场的客户和公司市场的客户）；
（2）客户金融需求的综合性；
（3）客户经理职业技能的综合性（集情报员、咨询员、业务员于一身）；
（4）客户经理营销手段的综合。
2.服务性
（1）全新的客户服务理念（实际上，理念是最基本的。
银行树立这种理念也是非常必要的。
）；
（2）全方位的客户服务内容（不仅要做好传统的服务，而且也要做好知识服务）；
（3）现代化的服务手段。
3.开拓性
（1）客户市场开拓。
要培植和扩大优质客户群，及时调查客户金融需求，发掘潜在的客户市场。
（2）金融产品营销开拓。
尤其是金融产品的营销；
参与金融新产品的开发。
4.知识性
（l）客户管理的知识性；
（2）服务内容的知识性。
（二）现代商业银行客户经理应具备的基本素质
1.客户经理的任务
谁来做客户经理，谁能做好客户经理，是一个最基本的问题。
目前素质问题在很多行业被提出来。
做好客户经理的前提是对客户经理的任务要有一个基本的了解。
一般来讲，客户经理的主要任务是：
（l）联系银行与客户的主要桥梁。
这是最基本的。
因为客户经理是一个流动的银行；
（2）为客户充当财务参谋；
（3）研究分析客户的需要并提供解决的方案；
（4）争取银行资源以及解决客户的需要。
如人才和客户资源；
（5）了解竞争对手的策略并提出抗衡的方法，不能随意外露银行内部的一些情况。
（6）运用有限的资源为银行赚取合理的回报。
2.客户经理应具备的基本素质
为了完成上述任务，要求现代商业银行客户经理必须具备较高的素质。
一般要求如下：
（1）必须具有较强的责任心。
必须对运营绩效负责，包括销售量和利润；
（2）必须善于运用营销技巧，鼓励自己不断创新并比别人看得更远；
（3）必须具有一定的预见性和洞察力，并能够在了解银行总的业务情况的前提下，掌握自己工作范围内的各方面的情况；
（4）必须是个多面手，能参与各个环节的工作，包括市场分析，产品开发、定价、预测销量与利润、确定市场营销目标、制订策略与计划、成本核算以及制订规章制度等问题；
（5）应该致力于获取工作中必要的信息；
（6）必须是个好的分析人员，还要善于向他人表达自己的观点和看法；
（7）必须在明确的目标指导下开展工作，并能制订相应的策略去实现这一目标；
还必须具备根据本职工作进行广泛而深入思考的能力；
（8）必须具备积极地、富有创造性地制订计划和方案之实现目标的能力；
方案必须切实可行，策略必须付诸实施；
目标不能定得过高，能量化的一定要量化；
（9）必须能够与其他部门很好地合作，使银行内部一切资源得以有效利用；
要树立一种团队精神；
10）应该与高层管理人员有良好的工作关系。
要能够通过合适的渠道将其建议提交给高层管理者，能有效地说服别人接受其建议，并能知道如何从其他部门获得必要的支持；
（11）能够随时主动的将客户情况告知上级管理者，而不是被动地等待管理部门的询问；
（12）能够特别重视计划和精确的预测，一些专门的营销方案及其预算都会预先策划好；
（13）能够懂得如何去了解客户对产品和营销活动的反应，真正以客户为中心制定营销战略和计划；
在市场营销活动中，必须树立以客户为核心的理念。
（三）客户经理的客户关系管理技巧
1.客户经理的客户关系
商业银行客户关系管理状况如何，体现其参与客户市场的分割能力，是决定盈利能力和竞争能力的关键因素。
客户关系是由客户、银行、客户市场三个方面构成。
对商业银行而言，主要是调整完善自身的经营策略，而对客户及客户市场的影响因素，则一般采用趋利避害的策略。
客户与银行的关系依据忠诚度高低，可依次划分为非合作型关系、普通型关系、合作型关系和伙伴型关系。
作为客户经理必须在思想上高度重视客户关系的维护，时刻躬身入局，把握客户关系变化的方向，突出有利因素的影响，限制消极因素带来的损害。
基本目标是培养合作型客户和伙伴型客户，加强客户关系管理。
所谓客户关系就是指对客户关系所进行的计划、检查、分析、调整等一系列管理行为。
一般包括三个阶段：
（1）计划阶段
提出一定时期内提高客户关系忠诚度的具体目标、具体措施、实施进度等计划。
因不同的客户关系其差异性较大，计划的时期也不应相同，如一个月、一个季度或一年。
（2）实施阶段
由客户经理牵头全面实施客户关系计划。
（3）检查阶段
即通过定期或不定期对客户关系的状态进行检查，量度评出客户关系的忠诚度，明确客户与银行关系的类型，再制定下一步的针对性策略。
检查客户关系状态的方法较多，但比较常用的有：
关系现状动态对比法、突出因素重点分析法、SWOT分析法等。
由所谓SWOT分析法是指对影响客户关系忠诚度的因素，按照Strengths（优势）、Weakne（弱势）、opportunities（机会）、Threats（威胁）四个方面进行分析，从而找出问题和提出对策的综合方法。
（注：
SWOT是这四个单词的缩写）
2.客户经理关系管理技巧
客户经理客户关系管理技巧主要有：
（1）慎重选择伙伴客户。
伙伴客户就是指建立在根本利益相同、谋求长远合作、具有整体性联系基础的目标客户。
客户经理在选择伙伴客户时，必须持谨慎态度，防止盲目乱选，导致资源浪费。
数量规模必须与自身的经营能力相适应，并且要特别注重对客户风险的评价；
（2）积极拓展合作客户。
合作客户实际就是伙伴客户的基础，合作客户进一步发展的结果就是伙伴客户的目的；
（3）注重与客户的沟通。
客户经理要十分重视与客户的沟通，充分利用人际关系、专用媒介传递、网络查询联系、自动伺服系统等各种途径广泛联系客户，并要注意有关人员的偏好，建立信息收集与传播的双通道，并且要定期检查评价现有联系技术使用的效果；
（4）重视与同行的交流。
客户经理与同行之间的交流，对促进客户关系管理十分重要。
同此，应建立完善的内部沟通例会制度，熟悉金融产品，即服务的业务知识，养成双向分析问题的习惯，及时消除工作误会，慎重对待敏感问题；
（5）提高自我推销能力。
培养个人专长，增强自我推销意识，培养稳重兼灵活的个人形象，培养成熟的个性，注重个人形象设计（具备金融行业内行即专家的形象，具有诚实守信及稳健开发的形象，具有个人界面穿着、语言、行为、表情等构成），给客户一种真诚、友好的形象；
（6）培养热爱本行、本职工作的热情；
（7）掌握渗透客户技巧。
一定要维护客户利益；
协助投资理财；
加强科技服务。
（四）客户经理产品营销技巧
产品营销技巧就是指客户经理在日常客户联系中进行营销活动应掌握的专门技巧和基本能力。
营销的产品包括金融产品和服务产品。
1.对客户经理的地点要求
（1）能在不同的场合推销本银行的金融产品和服务；
（2）能够掌握和控制营销活动的局面；
（3）能够使成功的概率达到50％以上。
这也是目前有些商业银行衡量一个客户经理是否成功的一个量化指标。
2.客户经理的营销技巧
（1）表达技巧。
合理运用口头、文字、身体语言等表达工具；
（2）组织技巧。
精心计划，熟悉环境，突出主题，弹性安排，现场控制，力求合理；
（3）策划技巧。
抓住时机，围绕客户的买点；
（4）公关技巧。
针对目标客户，应用传播手段，处理好各种关系；
（5）交际技巧。
广交社会朋友，形成自己的社会网，善于同各种人打交道；
（6）应变技巧。
机警灵敏，沉着冷静，处变不惊，及时应对。
（五）商业银行客户经理如何参与新产品开发
美国著名营销学专家菲利普·科特勒在他所著的《营销管理：
分析、计划和控制》一书中写到：
“市场营销计划的主要挑战之一是发展新产品的各种观念并成功地把它们付诸实施。
”这句话道出了企业经营中的一个重要任务——产品的开发与创新。
20世纪70年代后在金融界掀起的金融创新至今方兴未艾。
金融创新的内容十分广泛，包括金融工具创新、交易技术创新、市场形态创新、组织结构创新、管理方式创新等等，其中产品
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