品牌产品营销传播案例分析.docx
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品牌产品营销传播案例分析
三一文库（XX）
〔品牌产品营销传播案例分析〕
*篇一：
优衣库品牌营销案例分析
优衣库品牌营销案例分析
2001年，优衣库（UNIQLO）首次进入中国大陆，然而由于对中国市场的把握并不准确，导致它第一次试水就遭遇了挫败。
2008年下半年，优衣库重新调整了自己的产品理念和营销战略，重新进入中国市场。
这一次，它成为了一个拥有一系列核心营销哲学的新兴品牌。
虽然说优衣库从第一次进入中国市场开始，已走过了10年历程。
但是，它真正产生营销效应的品牌营销活动却是从其第二次进入中国市场开始。
第二次进入中国以来，优衣库都采取了哪些有效的品牌营销策略？
这些成功的营销案例为其他在中国发展的品牌尤其是服饰品牌带来了哪些启示？
这是本文所要研究的议题。
一、品牌简介：
优衣库（UNIQLO）是排名全球服饰零售业前列的日本迅销（FASTRETAILING）集团旗下的实力核心品牌。
其全称是UNIQUECLOTHINGWAREHOUSE，它的内在涵义是指通过摒弃了不必要装潢装饰的仓库型店铺，采用超市型的自助购物方式，以合理可信的价格提供顾客所需的商品。
二、品牌发展简述：
1、创立之初：
1984年6月，首家优衣库仓储型服饰专卖店在日本广岛正式开业。
当时正值日本经济处于萧条时期，优衣库的经营策略是，以低廉的价格向所有的消费者提供时尚的休闲服装。
为聚集人气，吸引顾客，刚开业时，优衣库还对前来购物的顾客免费提供一份早餐：
面包加牛奶，这一招还真吸引了大批顾客。
每天早晨，总有不少人聚集在优衣库的店门前，排着队，领早餐，然后进店选购。
2、连锁扩张：
1991年，迅销公司开始展开连锁业务，并提出了要建立1000家分店的发展规划，实现优衣库连锁化；
1994年，优衣库在广岛证券交易所上市。
1998年，优衣库原宿店开业，羊毛衫促销获得成功，开始了“休闲服直接面向消费者”的时代。
1999年，在东京证券交易所第一部上市。
2001年,优衣库创下了4185亿日元的3年业绩连续翻倍的奇迹，因此而居日本“21世纪繁荣企业排行第一位”，成为日本市场占有率最高的休闲服品牌；2001年9月，优衣库在英国伦敦首设海外一号店，现在优衣库在英国已拥有15家专卖店。
在进入欧洲的一年内，就被欧洲代表性业界杂志“RetailWeek”评为“2002年度英国市场最具影响力的最优秀企业”。
截至2011年7月末，优衣库在全球范围内的店铺已超过1000家，遍及日本、中国（包括香港和台湾地区）、美国、英国、法国、俄罗斯、韩国、新加坡以及马来西亚。
3、进入中国：
2002年9月，优衣库在中国上海开设了大陆地区第一家店铺。
由于对中国市场的把握并不准确，导致其定位于“大众化”的休闲服饰，结果陷入与班尼路、佐丹奴的价格战之中，最终不得不被迫撤出。
2008年下半年开始，优衣库重新调整了自己的营销和产品理念，重新进入中国市场。
2009年优衣库与淘宝网结成战略伙伴关系，开设淘宝旗舰店。
2010年5月，“优衣库”全球最大的旗舰店在上海南京西路开张，这是继纽约、伦敦和巴黎之后优衣库全球第4家旗舰店。
截止2011年7月31日为止，优衣库在中国大陆地区共有78家店铺。
（包括香港和台湾地区的店铺总数已经达到94家。
）
三、在中国的品牌营销
1、UNIQLOCK——“音乐舞蹈时钟”活动介绍：
2007年6月15日，优衣库在全球正式推出UNIQLOCK——“音乐舞蹈时钟”。
它是一个在电脑上或者手机上使用的时钟，并且提供电脑屏保和博客widget的功能。
每一秒钟，它都会在屏幕中央显示当地时间（时分秒模式），但是每一秒钟的背景颜色都会改变。
显示时间模式5秒钟之后，就会看到年轻女性的舞蹈。
她们都穿着优衣库当季的服装跳舞，用舞蹈来演绎优衣库服装的货品和特色。
过了5秒钟之后，屏幕又再回到跳跃的时间模式。
UNIQLOCK还有一个小小的菜单在画面上，网友点击进去，可以调校时区，甚至可以链接到网友所在当地的优衣库网上商店，在当地购买服装。
营销效果：
到了2010年，UNIQLOCK更可以下载到facebook，成为个人主页的应用程序，实现了整合式营销的执行。
岂今为止，UNIQLOCK已有4年的历史，并已经推出8个版本。
全球200多个国家有超过两亿人次的浏览，有大概50万人下载使其成为自己博客的一部分。
据不完全统计，UNIQLOCK已获得数项重量级大奖：
2008DAD广告节黑铅笔奖；2008CLIO广告节上的互动全场大奖；2008ONESHOW广告节互动金铅笔奖；2008CANNES广告节互动全场大奖和钛狮全场大奖。
2、T恤里面都有爱——深度口碑营销活动介绍：
2008年，优衣库二进中国市场时，邀请年轻群体中的焦点人物为其产品代言，并利用互联网进行口碑营销。
不同的是它所邀请的不是一个人而是一个群体——胖兔子粥粥、北京女病人庄雅婷、大迦迦、某女性时尚杂志主编王志中、Maoz、Ayawawa、宋晓波、苏芩、肖小小、星座小王子、中文音乐星空创始人马日拉等人。
他们都不是特别受到媒体关注的明星式人物，但是都有一个共同点：
其自身的专业与产品设计相近，且受到年轻人的欢迎。
最有趣的一个细节是，在胖兔子粥粥的文章结束之后，就会有一个链接，指向下一个博客讲述者。
而下一个博客领袖，又会指向另外一个人，如果沿着这个链接一直往下走，会看到非常多的时尚人物，他们都在选择优衣库，都深深地被其背后的文化所吸引。
3、Uniqloluckyline——网上排队活动介绍：
2010年12月10日，优衣库与人人网独家合作推出的
“Uniqloluckyline”网上排队活动。
网友用自己的人人账户登录优衣库官网，就可以选择一个喜欢的卡通形象，并发表一句留言同步到人人网，可以用这个形象在优衣库的虚拟店门前排队。
等待的同时，把鼠标移动到队伍中的其他顾客，将显示此人的人人网信息。
活动过程中，界面底部不停滚动播出中奖者的名单公告，大奖得主的照片也将公布在优衣库人人网公共主页的相册里。
网友每隔5分钟即可参与一次排对，每次排队都有机会获得iPhone4、iPad、旅游券、特别版纪念T恤、9折优惠券等精彩礼物。
除了每天的随机大奖和幸运数字纪念奖之外，优衣库还评选出踊跃参与大奖得主。
营销效果：
在短短一周内，该营销活动共吸引了超过130万人次参加排队。
排队的粉丝几乎每人都能领到9折优惠券一张，这不仅使优衣库人人网的粉丝激增，更为优衣库线下实体店的圣诞促销带来更多的客流，刺激了实体店的销售。
基于2010年网上排队活动的成功，优衣库又于2011年8月15日正式启动“LUCKYUNIQLOLINE―优衣库网上排队·全国新店之旅”活动。
优衣库与新浪微博首度携手，再掀网上排队热潮。
4、人人试穿——产品体验活动介绍：
2011年新年伊始，优衣库在人人网上隆重推出“2011人人试穿第一波”，优衣库粉丝们可以通过在优衣库公共主页留言，申请成为优衣库所提供商品的试穿者。
申请成功的网友收到免费的优衣库服装后，必须在人人网的个人主页上发表试穿日记和试穿照片，并动员网
*篇二：
小米手机整合营销传播案例分析
课程论文
2015年04月28日
目录
一、行业现状分析........................................................................2二、SWOT分析............................................................................3三、品牌分析................................................................................5四、消费者分析............................................................................6五、企业分析................................................................................8六、营销传播目标........................................................................9七、营销策略................................................................................9八、传播策略..............................................................................10九、存在问题..............................................................................11十、发展建议..............................................................................12十一、结论................................................................................14
小米手机整合营销传播分析
随着我国经济持续稳定的增长和通信服务的发展，我国的通信市场增长迅速，手机日渐普及。
近年来中国的手机制造业飞速发展，创造了手机行业法杖的许多奇迹。
同事，国内手机厂商的异军突起也加剧了手机行业在中国的竞争，消费者对手机等通讯工具的选择已不再单单是用于联络，更倾向于娱乐、上网等一些领域。
一、行业现状分析
（一）行业构成
小米公司正式成立于2010年4月，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。
小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务。
“为发烧而生”是小米的产品理念。
（二）行业近三年总产值
（三）行业市场份额
数据显示，小米公司以13.7%的智能手机出货量市场份额，排名第一，苹果公司、华为、联想和三星，分列第2至5名。
（四）行业发展判断
小米的定位很明确，就是要打造一个“终端+内容+服务”的移动互联网链条。
早在2010年12月，小米公司就推出了一款通讯工具，希望通过米聊来增强用户对小米的黏性，但需要注意的是，小米先前推出的米聊工具并不只适用于小米手机，它同样适用于Android、Symbian、iPhone等操作平台。
小米手机的到来折射出手机市场竞争之激烈，同时其全球顶级的配置及1999元的定价也给手机行业其他品牌带来不小的挑战。
手机销售的渠道费用是很贵的，公司在用互联网的手段把这些钱都省下来。
另外，小米是基于互联网销售的产品，省去了中间环节，降低了成本，在销量方面也没有任何压力，其开创的全新的线上手机销售渠道也成为手机市场独树一帜的风景线。
目前，整个手机行业进入了移动互联网的行业。
因为在移动互联网的行业中，今天的手机更像电脑，超过了传统的手机。
或者换句话说，今天的手机其实就是一个掌上电脑，再换句话讲，可能会更刺激。
未来，手机会替代PC成为大众最常用的终端，手机上的CPU将比PC跑得快，成为大众最常用的终端。
总而言之，小米手机是基于三项理念来做的：
第一，铁人三项，软件，硬件，互联网。
第二，小米团队认为手机会替代PC，所以他们要向这个目标先行一步。
第三，他们要最大限度地利用互联网。
所以，小米手机在不远的将来在手机行业上将大放异彩。
二、SWOT分析
（一）Opportunities1.中国是巨大的智能机市场
目前小米手机的销售量和关注度在国内持续升高，其品牌影响力和知名度都达到了国产手机的顶峰。
即手机将取代pc。
因此市场对于智能手机的需求以及要求也会更高。
仅仅在中国有78家做RMCPU，价钱会直线性下跌，促进了整个智能手机的计算能力，和成本的优化。
这是整个手机行业的非常大的驱动力。
2.竞争对手削弱
苹果公司面临巨大挑战，乔布斯去世，在一定程度削弱了苹果公司的竞争力。
3.国内目前没有匹敌国外大企业的互联网手机品牌
米聊和MIUI
打下的用户资源基础将会部分顺移到小米手机上经有超过20个国家语言版本、在国外发烧人群有一定影响力的
MIUI或许一开始就在国际上能有一些斩获。
4.未来移动终端的发展
随着终端搭台、应用唱戏的潮流席卷而来，国内3G市场迎来新格局。
作为3G智能手机的小米的诞生无疑是利用了这个极其有利的因素
（二）威胁（Threats）1.竞争激烈
在全球经济形势陷入低迷困境之际，移动互联网市场却是风景独好。
在移动终端领域，苹果、三星占据高端市场，联想、中兴、华为等国内厂商则与运营商联手推出千元级智能手机，小米科技等互联网企业也加入战局，不断升级的竞争风暴奠定了智能手机市场多极化格局的形成。
小米品牌成立一年，虽然业绩不菲，但是仍有许多不成熟的地方，市场占有率也不大。
在激烈的智能手机市场竞争中仍处于弱势2.自主产权不高
小米的硬件应用互联化，除高通外，小米手机的其它合作厂商也都是顶级的元配件供应商，包括夏普、三星、TPK、Wintek和德赛等。
雷军打造“终端+内容+服务”的移动互联网布局也轮廓初具。
在各顶级供应商的支持下，国产手机小米也显现出了自主产权不高的一个缺馅，这无疑使小米手机的未来发展的一个重大威胁。
3.舆论的压力
米黑试图要利用、编造各种各样的负面消息来毁灭小米手机的形象。
此外，由于小米手机自身缺陷以及用户对其售后服务的质疑，推动媒体以及广大群众对小米手机热烈讨论，社会舆论对小米手机未来发展产生巨大压力。
*篇三：
市场营销案例分析论文
百雀羚市场营销案例分析
一、前言
百雀羚创立于1931年，是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商。
百雀羚是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有八十多年历史的化妆品专业生产企业。
悠久的历史，承载着辉煌的业绩，成就了百雀羚品质如金的美誉。
品牌连续多次被评为“上海著名商标”，并荣获“中国驰名商标”等称号。
传承经典，勇于创新，公司致力于为消费者创造天然温和的优质护肤品，完美演绎“中国传奇，东方之美”。
二、目前营销状况分析
（一）市场状况分析
中国护肤品市场的潜力相当大，护肤品市场的竞争更加激烈，我国城市化妆品市场已经由成长期逐步进入成熟期，品牌众多，但主要的市场份额还是被名牌抢占。
各类品牌占领各自的细分市场层面，部分消费者已逐渐趋向于固定使用一个或几个品牌。
由于化妆品销售额的增长幅度明显大于经济增长，市场整体态势是供略大于求，因此，在这样的环境中做好营销是非常有必要的。
由于化妆品行业固定资产投入小、市场细分明显、产品多样化等特点，使规模效益在生产成本上表现不显著。
更多的我们要在销售上下功夫，销售上的高投入可获得较高的市场占有率和著名的品牌，研发上的高投入可提高产品差别性，提升产品外延或附加值。
因此，产品的价格较高，市场占有率也较高，例如宝洁、欧莱雅等跨国公司的投资策略。
因此，我国化妆品企业未来的发展趋势是提高产品附加值，大型企业可通过提高产品档次达到提高产品利润的目的；中小型企业可以着重开发自身特色，与大企业形成分工协作，相互补充的生产格局。
（二）目标市场分析
18—30岁的年轻女性：
理性的年轻女性高价的护肤品难以承受，百雀羚作为老字号，以良好的质量和形象、廉物美逐渐被年轻群体所喜爱。
30—50岁的职业女性：
百雀羚伴随着他们成长，有妈妈的味道，是美好的童年记忆。
50—70岁的中老年女性：
她们几乎和百雀羚同时成长，已经养成了很强的品牌忠诚度。
（三）市场定位
市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。
任何一个成功的品牌，都有其自身成功营销的定位。
百雀羚是80年来持续给消费者带来优质产品的老品牌，明确具体客户群，选择目标市场，明确市场定位，是上海百雀羚公司制定和实施营销策略的基本出发点。
上海百雀羚作为国内知名品牌，致力于为消费者创造天然温和的优质护理品，其产品的高品质形象已经深入众多消费者心里。
上海百雀羚定位于“护理、滋养”的天然草本护肤理念，先后推出含有天然草本成分的护理系列产品。
三、SWOT分析
（一）优势
1、历史悠久：
老字号品牌安全可靠，产品口碑好
2、营销能力强，拥有数量相当可观的消费群体：
市场营销能力已经与国外品牌不相上下，甚至更甚一筹，形成了自己的品牌价值。
3、质量好：
结合中草药配方，纯真天然，温和补水，不刺激，草本护肤
4、生产的产品更适合国人的肤质，具有外国品牌无法比拟的优越感
5、价格实惠：
百雀羚自身的价格属于低端范畴，对于目前的主流消费群体就是一个优势。
6、络销售平台上占据一席之地。
（二）劣势
1、高端产品欠缺：
主攻“护肤滋养”系列，但面霜、粉底化妆类时尚产品较少。
品牌主要是中低端的化妆品，盈利也是极其微薄的。
2、产品未能及时跟上科技时代的脚步，未能注入吸引广大女性的新鲜元素。
3、包装陈旧死板，在日新月异的化妆品行业中随时都有被清除的危险。
4、品牌宣传薄弱，年轻消费者对品牌的熟识度不高
5、同类替代品多，市场份额不够，竞争对手占据着主要市场。
6、产品附加值较低，利润较小。
（三）机会
1、不少流行于上世纪80年代甚至更早时期的国产老字号日化品牌开始了新一轮的风行。
以百雀羚、郁美净、宫灯杏仁蜜、咏梅等“祖母级”的国产日化用品，不仅重新出现在一些大型商超的货架上，在网络上也一跃成为销售火爆的“潮货”，并且追捧者大部分是年轻的时尚一族。
2、百雀羚成国礼：
彭丽媛作为新一任国家主席夫人随访多国，服饰、提包已经成为近几日时尚圈关注焦点。
作为代表国家的出访伴手礼当然也吸引了众多目光。
在参观坦桑尼亚“妇女与发展基金会”是赠送的礼物中，拥有80多年历史的国货老牌护肤品“百雀羚”礼盒最为特别。
品牌为此次出访定制了护肤礼盒，并且配以中国元素的包装。
3、消费者往往倾向于选择性价比高的产品，物美价廉的产品又开始大行其道。
“复古”的消费思潮盛行，为作为老牌国货的百雀羚提供了良好的发展机会。
4、国家支持国产企业。
（四）威胁
1、化妆品市场竞争激烈，欧莱雅、兰蔻等大型公司占据主要市场份额，百雀羚的地位岌岌可危。
2、市场范围局限于国内，薄利多销，只是控制国内低端市场，品牌国际知名度低。
3、行业标准提高，监管力度加强。
4、经济衰退，市场紧缩。
5、人才上的压力。
四、品牌定位
（一）核心价值定位
（1）护肤理念
安全护肤是东方护肤的根本之道，百雀羚一直秉持这一理念，多年潜心钻研安全无刺激的草本护肤方法，遵循五行“相生相辅”的平衡理论，从《本草纲目》《神农本草经》等医家圣典中，探寻现代草本护肤应用之法。
（2）不断超越
百雀羚融八十多年安全护肤的宝贵经验，深谙天然草本护肤之精髓，秉持天然安全护肤的最高原则，以更积极创新践行的精神投入于本草护肤领域，不懈探索，不断超越，恒久传奇。
（3）产品组合
将护肤品、化妆品、清洁用品相结合，进行产品组合销售，提高销售量，增加利润。
中国女性的自我意识表达需求正在逐渐上升，这给予了百雀羚很好的发展市场和提升空间。
（二）文化定位
作为一个老字号，百雀羚总是在人们的记忆深处保持着让人无法忘怀的浓郁得有些霸道的气息。
它不但让我们第一次有了美容护肤的概念，还让我们在看到别人把百雀羚图赏年脸颊和手心手背时，懂得了什么叫香艳，什么叫闻香识美人。
（三）形象定位
中国拥有深厚的本草文化知识背景和长达数千年的本草应用经验，在草本市场上无疑最有发言权、最具影响力。
而百雀羚是中国第一代护肤品品牌，拥有最纯正的东方血统，自90年代就开始本草护肤品的研究，积累了宝贵的科研经验。
（四）消费群体定位
由于百雀羚目标市场消费群体分为三大主要部分，18-30岁的年轻女性、30-50岁的职业女性、50-70岁的中老年女性。
而25-40岁为重度消费群，17-25岁女性消费群体为潜在消费群，因此，百雀羚针对三大消费群体的不同需求特点，有针对的分别提供不同品种、性能、质量、规格的产品，以此来满足不同消费者的需要，博得不同消费者的青睐。
与此同时百雀羚采用不同的市场营销策略进行市场营销活动。
（五）竞争对手定位
目前我国护肤品市场上销售额最多的是国产品牌，经过与外资品牌的多年较量，国产化妆品在市场营销能力上已经与国外品牌不相上下，甚至更胜一筹，形成了自己的品牌价值。
五、营销策略
对于已有的产品，我们需要从中提取出最具代表性的产品，以独特性的优势来赢得市场。
对于百雀羚来说，在面临新一轮的涅槃重生时，在前期的发展中不应急于产品的推出，而应采取营销品牌而非产品的策略。
从1931年公司创立到现在，80多年的公司底蕴和品牌文化内涵，才是真正能够在如今激烈的护肤市场上重新夺取广大消费者眼球的最强大量。
百雀羚作为在旧上海是其最早最风行的护肤品，如今已经成为奶奶级别的产品，其厚重的历史是其他品牌所不能超越的。
此外，随着社会的发展进步，人们生活水平大幅度的提高，人们更多的关注了对美的需求与感受。
结合市场上各类化妆品外包装及形象设计上的调研表示，很多消费者除了对产品的质量的关注，更有对产品外包装的欣赏和要求，一个产品的外包装影响着她们的消费、使用心情，以及产品外包装所体现出来的气质，都成为广大女性选择时的考虑元素，由此可看出外包装
《品牌产品营销传播案例分析》
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