一广告设计专业教学改革的背景和依据.docx
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一广告设计专业教学改革的背景和依据
一、广告设计专业教学改革的背景和依据
（1）广告设计专业改革的社会背景
广东省得改革开放风气之先，各项经济指标均居全国首位，商品经济高度发达，大众消费意识前卫，且具有强大的消费力量，是海外商品进入中国市场和国内企业扩展市场份额的首选之地，广东的各行各业行规健全，企业的自律意识强，并且具有特殊的地理区位优势，这些都为广告设计专业培养的人才提供了充分的就业机会。
竞争是商品经济的应有之义，市场的竞争总是从成本的竞争、价格的竞争走向品牌的竞争、形象的竞争，从单一企业的形象力竞争走向区域工业形象的竞争。
品牌的创设、维护、管理需要大量的广告设计人员。
销售终端的建设是目前各工业企业品牌推广的重点，名牌林立的广东工业市场区域遍布全国，仅为本省知名品牌服务设计，广告设计人才的需求量也是巨大的。
广东是世界著名的加工基地，是国际服装、鞋类、电器、家具的国际著名品牌的OEM基地。
长期的对外加工为行业内的品牌创设提供了资本积累的基础，强大的中产阶级消费力量的形成，为品牌创设提供了市场的基础，品牌的创设与管理是实现广东工业整体升级的前提，在实施这一产业质变的过程中，广告设计专业人员肯定有大的作为。
广东在网络经济方面居全国前列，以广州市为例，市民的个人电脑普及率超过40%，人均网络消费量仅次于北京，居全国第二位。
电子商务的营业额将从目前8亿元人民币上升到2002年的200亿人民币，这就意味着大量的商务网站、专业网站的兴起，门户网站掀起的全球性泡沫澄清之后，将迎来一个真正的互联网时代。
网络界面的设计、规划也需要大量的广告设计专业人员。
（2）广告设计专业的行业背景
广东的广告公司超过5000家，仅广州市一地就拥有2000多家广告公司，但是广告从业人员的教育背景令人堪忧。
从策划角度来说，人员主要来自新闻、中文、哲学、历史等传统学科，从设计角度来自看，人员主要来自美术、工艺美术及艺术类院校，即职业的广告人尚未有其生产基地。
我国的广告专业设置是从1984年厦门大学大众传播学开始的，后来各名牌大学也纷纷创设广告专业。
但均为学科型、理论型。
广告专业不仅要培养广告评论人才，其更重要的是为广告事业输送第一线的实操人才。
据广告资深人士提供的资料，广东广告公司从业人员中受过相对规范专业训练的人数不超过5%，这样一种人才结构是不可能应对国外著名的广告公司对中国广告市场的蚕食的。
（3）广告设计专业的社会需求预测
1999年上半年，国民经济略显从通货紧缩中走出的时候，广州的广告设计人才需求急升41%，从我们对《广州日报》的招聘专版广告量的统计分析上看，广告公司的求才广告占整个招聘广告投放量的10——15%，在通常情况下，广告公司的求才广告占整个招聘广告的5%，一直持续至今。
从上述数据来看，广告设计专业的社会需求是巨大的，理由有下述几点：
A、新一轮经济来临时的产业竞争升级。
B、旧有广告从业人员无法适应客户的服务需求。
C、广告公司本身的改组导致结构性的人才结构调整。
D、企业内部对广告功能的不断强化。
E、广告从业人员的从业特性：
这是以青春为代价的职业。
F、从供给面上，学校无法提供足够的行业后备人才。
从广告设计的特性来看，广告设计专业属智力密集型的专业，现代广告设计包括了对电脑技术的广泛适用，所以其从业人员报酬远远高于地区的平均收入水平，所以家长乐意子女选择这一行业，这就保证了在优质生源争夺中的优势地位。
综上所述，广告设计专业的社会需求是巨大的。
以广州地区论，目前的广告从业人员人数为2万余人，这一统计不含兼营广告业务的公司及企业内部从事广告管理职能的人员。
基于广告学科在我国发展历程，广告从业人员面临着结构性淘汰的危机，面对目前广州地区广告专业的毕业生人数远远不能满足这种需求，更不用说面对整个广东省的广告设计专业人员的需求。
二、广告设计专业教学改革的目标和指导思想
广告设计专业教学改革的目标在于在充分认识广东省社会主义市场经济目前的发展阶段的特性的基础上，培养出一批高级的、适应在广告公司和企业内部广告管理岗位上的、有一定的广告理论基础、熟练运用各种现代设计手段的实操性广告设计人才。
广告设计专业教学改革的指导思想：
密切注意本专业的人才的社会需求变化，积极利用省市行业协会的工作报告；整合现有师资力量，广泛吸纳行内专才加盟；开展校际学术交流，鼓励在编教师展开科研活动；建立长期、稳固的教学实习基地，推介学生的设计作品；加强图书和设备的投入，重在培养学生的实操能力，逐步形成在广告设计专业人才市场上品牌效应。
三、广告设计专业教学改革的基本思路
（1）体现高等职业技术学院的特色
高等职业技术学院主要培养从事生产、服务和管理第一线岗位的实用型、技能型的高级专门人才。
高等职业技术学院的定位是面向地方经济建设和社会发展，适应就业市场的实际需要。
整个社会对人才的需求是金字塔型中部或中上部层次人才。
出于区域性的战略考虑，广告设计专业的教学改革必须对广东省的广告设计专业人员的需求作出合理的预测，以此预测来规范办学的规模，这个规模的规范也包含了我们对省内开设相关专业院校的实力及招生人数的估计。
出于第一线岗位的需求，在师资队伍的建设上，我们优先考虑有丰富的广告设计实践经验并有大量的案例积累的教师的招聘，并从4A广告公司中聘请总监级专才作为本专业的客座讲师。
在教材建设上，以案例为主，通过案例的剖析来讲解广告理论。
在课时分配上，课堂教学与教学实践并重。
出于对实用技能的强化，针对广告设计专业的具体情况，一方面加强市场调查的实操，在市场上培养学生敏锐的观察能力和构思能力，重在增强学生与客户及市场终端的沟通能力，另一方面，我们力争改善电脑辅助设计教学和演练的环境，掌握各种设计软件的优劣点，并注重版本的升级，使学生自如地运用电脑操作广告设计。
（2）落实以技术应用能力和基本素质培养为主线，建立专业人才的知识、能力和素质结构
从广告设计专业来看，专业意味着四个方面的含义：
迅速、准确、细节、包装。
这是世界著名的奥美广告公司对专业人员的培训基本要求。
迅速就是能够快速了解客户的需求，明确广告主的真实意图，并能根据自己对市场的判断，构思出设计方案。
在这一层面上，我们设置了广告概论、广告史、市场营销与消费心理、广告法规等课程，让学生拥有良好的表达能力和理解能力，丰富的市场知识，健全的法规意识和相关案件的积累，可以在第一时间为客户提供广告方案。
广告的本质在传播，所以准确是广告设计的基本要求。
它包括理解的准确和表达的准确，在这一层面上，我们强度学生必须拥有很强的实操能力，特别是电脑的设计应用能力。
现代的传播是多种方式的组合，因此我们在平面设计的基础上，还开设了图形设计、标志设计、CI设计、广告设计、包装设计等专项课程；要做到设计表现的准确，就离不开扎实的基本功，所以我们一直强化素描和色彩构成方面的训练。
要掌握过硬的基本功，就需要大量的案例操作，并且在教师的指导下，不断地加以总结，才能达到这一要求。
我们每月都安排学生进行专题案例的设计或策划。
一个专业人员必须形成自己的生活风格。
广告设计专业人员在这一方面的要求更为严格。
在基本的沟通工具方面，我们要求每个学生都要掌握英语和基础方案写作；一个设计作品是由很多要素构成的，对任一要素的忽略，都不可避免地给广告主带来巨大的损失。
此外，对客户的尊重，团体协调能力，对社交礼仪的熟识，都是广告设计专业人员必备的素质。
因此，从二年级开始，学生必须进行广告案例的实操，以适应未来职业的需要。
广告设计专业人员必须有包装自己作品的意识。
优美的文字说明、作品的装裱、从容对客户解释创意来源、正确评论他人的作品都属于广告设计专业人员的包装技巧。
这些意识，学生在课程作业、小组竞赛和毕业实习中均得到加强。
从以上四个方面，我们可以看出广告设计专业人才所必备的知识、能力和素质结构的培养途径。
（3）建立与广告设计专业培养目标相适应的理论教学体系
我们的培养目标是面对地方经济发展和社会发展的第一线技能型的高级人才。
对广告设计专业来看，我们的培养目标是广告公司的实操设计师和企业内部的广告管理人员。
与此目标相适应，我们针对性地建立广告设计专业的理论教学体系。
首先，广告设计专业根据我系的资源优势，重点在于设计。
但广告设计是不可能独立于广告的策划、媒体的运作、广告的制作，过去广告公司的设计师不能胜任其岗位，其中最重要的一条就是，虽然他们均具有厚实的美术功底，但是对广告设计与其他岗位的联系理解不深，所以无法融入广告活动的整体运作。
在这一方面，本专业的理论教学体系必须强化广告基础理论的教学工作，使广告设计专业毕业生准确地认识在广告公司中的定位及企业管理中的角色。
其次，不学习历史，就注定在重复历史。
一个广告设计专业的学徒必须对其专业的历史有全面的了解。
广告设计专业的学生一方面必须了解学科的历史，即设计史。
另一方面，也必须了解整个广告发展史，即广告设计的外史。
这样可以使学生对广告设计的风格加以把握。
著名的广告设计的案例的理解建立在深刻的历史基础上。
通过设计史和广告发展史的教学，广告专业的毕业生能有良好的案例积累，有相对高的广告评论水平及可借鉴的广告设计技巧。
再次，广告设计专业的毕业生必须对广告法、商标法要有一定的了解，这是广告设计专业的基本要求。
广告设计专业的作品判别标准之一就是社会可容性，本专业就行业协会组织公约等规定进行讲解。
在上述两个方面的理论教学得到落实之后，专业课的针对性主要体现在对中、小型广告公司的职位要求上分析。
中、小型广告公司往往一个职位，多种职能，这就要求我们专业理论教学体系中，专业课的门类须相对多、相对广。
除广告设计所设的平面设计外，还须增设展示设计、包装装潢设计、摄影等，并以专题讲座的方式增设影视制作流程、社会调查基本方法等内容。
这样，我们广告设计专业的毕业生将有一个广阔的就业面，这样一种理论教学体系的设置，是基于我们以中、小型广告公司的调查的基础上的。
（4）建立与广告设计专业培养目标相适应的实践教学体系
广告设计专业的学生必须要有过人的动手能力。
针对这一特性，我们对广告设计专业的实践教学体系进行了规划。
首先，我们有较完善的电脑操作室。
富裕的学生拥有个人的电脑操作设备。
这就为提高应用技能而设的实践教学体系提供了物质基础。
我们的专业教师均有丰富的广告实操经验，这就为实操案例的来源奠定了基础。
广告设计专业的生源程序多来自富庶的珠三角，他们本身就有接触广告设计实操的机会，最后，我系办学历史悠久，众多历届毕业生在各大广告公司和各大企业广告线担任要职，这就为我专业的实习基地的开辟提供了广阔的关系资源。
其次，广州作为南中国的中心城市，各种广告展览鳞次栉比，我们鼓励学生去参观，并就具体作品展开讨论，扩大了学生的视野。
我们以引导的方式鼓励学生参加广告行业内的社团活动，让他们有众多的机会接触到第一线的广告设计专业人员，使他们客观地认识将来的就业环境和现在必须做的知识储备。
再次，在广东各种企业、各种媒体举办的设计大赛层出不穷，我专业教师及时指导参赛学生，为他们的设计作品把关，在各层次的大赛上我专业学生屡获殊荣，这使我专业在广东广告界内有一定知名度的原因。
最后，我专业拥有固定的实习基地，包括企业和广告公司，寻求与我专业建立稳定合作的关系的企业不在少数，我们正在探讨一套完整的学生实习操作的规范模式，让更多的学生有比较好的实习机会，让学生能在校内全程跟踪一至两个实际的广告活动。
四、广告设计专业改革方案
（1）广告设计专业培养目标和业务规格
广告设计专业培养目标是能够掌握广告运作的基本理论，具备较强的艺术造型能力，熟悉视觉表达语言，熟练掌握现代电脑设计、商业摄影专项技能，了解影视制作流程，有着良好的法纪观念和职业道德，适应广告的策划、设计、生产、制作、管理岗位群的高级技能型的专门人才。
广告设计专业毕业生业满合格后，取得高等专科学历文凭。
（2）培养计划及可行性论证
1、明确办学思想，突出高职特色
高等职业教育是针对职业岗位群，培养广告的策划、设计、生产、制作、管理第一线的高级实用型人才，毕业生要具有一定的专业针对性和适应性，能熟练掌握广告行业内的常规操作技巧，熟悉广告运作的一般流程，并有一定的向广告其他专业拓展的潜能。
基于高等职业教育的这一特色，必须加强教学实践，专业实践课与理论课必须并重，理论上要达到1：
1。
2、广告设计专业培养计划的若干要点
基于高等职业教育的办学方针及特色，我们拟从以下方面展开我们的培养计划。
A、编制一个能满足课程要求的教学大纲
每门专业课的教学大纲由担任该课程的任课教师执笔，但必须与其他相关课程的任课老师讨论研究，保证整个教学体系的协调一致。
教学大纲必须在广告公司第一线搜集信息，广告设计专业一是要走案例教学的道路，并且在教学大纲成文后，要征求广告公司资深人士的意见和建议，保证在应知和应会两面个层面上的针对性和适应性。
B、按教学大纲的要求选编教材或讲义
我们认为高等职业教育的教材不是压缩的本科教材，广告设计专业的大多数课程都没有统编教材，这是一件坏事，也是一件好事。
我们可以根据办学思想和教学大纲的规范，先由任课教师编写完整的讲义，经过一两年的教学实践，逐步形成有自己特色的教材体系，抓好教材建设，对老师与学生专业水平的提高都有不可忽视的意义。
C、对任课教师提出更高更新的要求
我专业教师骨干都是双师型的，这是由广告设计专业的特性决定的。
在培养计划中，重在对青年教师的培养，尽快让他们融入到教学实践中来，给他们创造实际操作的机会。
任课教师的知识、技能的更新，获取信息的兴趣与能力，决定着我们专业的前途。
走出去，请进来，与广告业内保持着紧密的关系，始终保持着双师型队伍的活力，是我专业培养计划的重要组成部分。
D、开发新的教学方法
广告设计专业涉及到的学科面广，课程量大。
我们在应知与应会这两个层面上采取不同的教学方法。
在应知层面，通过多媒体等现代教学手段，提高教学效率，用各种生动、直观的方式，讲解、示范操作流程，让学生掌握策划、媒体、制作等相关专业的具体运作。
在应会方面，我们通过教学基地的建设、实验室建设的完善，为学生提供更多上机实习机会，并鼓励学生实际操作直接面对客户的案例。
总之，即有演习，又有实战。
E、成立固定的学生学习小组，开展各种广告设计比赛。
在一年级以后，以学习成绩、社交能力、创意能力及组织能力的综合考量，在各班组建相对固定的专业学习小组；以小组为单位作案例的操作，并举办旨在调动学习热情的广告设计比赛。
教师赛前给予恰当的指导，赛后作赛事作品讲评，真正做到学中练，练中学。
3、广告专业毕业生的岗位群技能分解
从广告设计专业的要求来看，应具有字体设计、图形设计、标志设计、CI形象设计、广告设计及摄影、电脑设计等方面的能力。
毕业生更进一步必须了解印刷工艺、广告材料、网页设计软件以扩大自己的适应能力。
从岗位群的定位来看，为适应未来客户部的岗位，毕业生必须有良好的理解能力、口头表达能力以及必备社会交往礼仪，必须能熟练运用各种现代办公设备；为适应未来的策划部岗位，毕业生必须具备良好的文字写作能力及清晰的口头表达能力，快速搜集资料并加以分析的能力，掌握市场调查的一般方法；为适应未来媒体部岗位，毕业生必须有良好的广告预算分配能力，掌握广东地区各强势的公众媒体的定位及特性，了解其他媒体尤其是户外媒体的制作流程及管理法规。
英语作为一种基本的沟通工具，所有毕业生都应掌握。
广告法规是从业者所必须严格遵守的，所有毕业生必须具备较强的行业法规意识。
为学生取得长远发展计，广告设计专业包含了广告史、市场营销等课程。
在能力和培养上，我们因材施教，充分向学生讲解广告公司各部的岗位职责及任职标准，让学生结合自己的兴趣在学好设计专业的同时，能针对性地发挥自己的才能，为充分就业拓展空间。
以上是我专业课程设计的出发点，也是我专业发展规划的出发点。
4、广告设计专业的培养目标可行性论证及近期规划
A、我院的广告设计专业是由有20年办学经验的装璜设计专业改造而来的，她有6年的大专教学实践。
本专业的毕业生就业后，受到所在单位的好评。
目前，已有相当一部分毕业生已成为广东广告设计界的中坚力量，有4A广告公司总监级人才，有中国著名商业摄影公司的主持人，有大型企业广告策划部的主任，这些都证明我广告设计专业的办学实力。
B、本专业有专业教师10人，具有高级职称的有6人，中级职称的有2人，初级职称的有2人，平均年龄为38岁，这支教师队伍曾多次为企业提供整体的广告运作，得到企业的好评。
系属广州大方格设计公司曾为众多的企业提供了各种形式的设计，在业内具有一定的影响力。
所有专业人员均属大方格设计公司的当然成员，广州大方格设计公司多年来为培养双资型队伍作出了较大的贡献。
教师队伍建设的近期规划为：
学院将师资培养作为重点工作来抓，并建立面对中青年教师培训的基金。
学院重视我专业师资规划的前提。
本专业在未来3年内，研究生学历的占20%左右，45岁以下高级职称的教师占50%或以上，完成研究生四门课程的青年教师达90%。
目前本专业教师10人，未来两年本专业在校学生数210人，届时本专业教师数量将达15人。
本专业利用设计系所属的大方格设计公司，有计划的安排青年教师参与广告实践，即为企业提供设计服务又提高自身的素质，使本专业的青年教师3年内完全达到“双师”型的要求。
本专业聘请广告公司第一线的创作精英担任兼职教师，及时掌握广告公司的人才需求及广告业内技术发展的最新动态，并虚心听取他们对广告业发展趋势的预测。
本专业计划定期选送骨干教师到国内外考察，开阔眼界，激活思维，使专业教学保持一个高的标准。
C、本专业的教材建设：
近年来，本专业教师主编的论著、教材、教师出版的个人作品画集达10本，本专业的教师在专业刊物上发表的论文达70多篇。
教师的设计作品在国家省市各级设计展中获殊荣，这证明了我专业的科研与创作水平业已达到一个较高的水平。
我专业计划在全面提高教学大纲和讲义的编写水平的基础上，鼓励教师在全国的专业刊物发表科研成果报告，计划在2002年完成并正式出版5本专业主干教材。
D、实验室建设：
我专业目前拥有PC电脑10多台，每个专业教师均拥有个人电脑。
为适应未来教学实践的需求，我专业在2002年前，增设电脑辅助设计工作站，大型电脑喷画设备，数码摄影、摄像设备，可承担本专业学生的三维动画广告、多媒体广告和平面设计广告制作的实操。
我专业将在未来三年建筑面积150平方的广告摄影工作室，供本专业学生的广告摄影与暗房操作的实习。
E、教学实习基地的建设：
我专业历史悠久，在长期的教学实习过程中，我专业已与广东著名的白马广告有限公司组成对口的专业实习基地，部分优秀学生已成为白马的设计骨干。
为广泛地开展校企联办的活动，近期，我专业将与设计雄厚的广州市黑马广告有限公司、著名深圳王文亮摄影工作室共建教学实习基地。
综上所述，我专业的硬软件经过两至三年的奋斗，完全有能力达到我们设立的教学目标。
五、广告设计专业教学改革的保障措施
1、组织机构
成立专业教学改革小组，及时研究解决改革过程中出现的问题，学校一级及系一级有人参加。
2、有关配套政策
（1）为实施具体措施开绿灯；
（2）在师资建设与经费投入上优先考虑。
3、资金投入计划
（1）学院将投入20万用于实训、实验场地的建设；
（2）争取社会的投入。
六、广告设计专业的基本情况
1、学生现状
（1）、本专业在校生数120人
（2）、本专业本年度招生数60人
（3）、本专业累计毕业生数90人（大专）、700人（中专）
2、师资队伍现状
（1）、本专业现有教师数10人
（高级）刘境奇沈卓娅符远应歧凌伟异苏家芬
（中级）王汀占鸿鹰（正在办调动）
（初级）韦潞刘毅
（2）、本专业专职教师中的高级专职教师6人、中级专职教师2人、初级专职教师2人
（3）、本专业专业教师中“双师型”教师的比例100%
（4）、本专业专职从事实践环节教学的教师人数2人
（5）本专业来自生产第一线的兼职教师人数4人
3、实践教学基地现状
（1）、现有校内实训基地的名称和功能：
·计算辅助设计工作室
主要提供给本专业学生从事三维动画广告、多媒体广告平面广告制作的实习和研究。
·广告摄影工作室
主要提供给本专业学生从事广告摄影、暗房制作的实习和研究。
（2）、校外实践教学基地的名称和功能
·广东省白马广告有限公司
·广州大方格设计公司
主要提供本专业学生定期到公司学习广告策划、设计理念，广告推广实施程序，了解广告制作的先进手段。
4、科研现状
（1）论著
《现代包装、广告设计》沈卓娅、刘境奇89年/江西科技出版社
《中外字体设计》沈卓娅、刘境奇92年/江西美术出版社
《包装设计》沈卓娅、刘境奇98年/中国轻工出版社
《现代标志与CIS设计》符远2000年/华南理工大学出版社
《苏家芬水粉画》苏家芬99年/广东旅游出版社
《韦潞作品集》韦潞
（2）论文
沈卓娅：
《包装设计》讲座（共十二讲）发表于1993年至1995年《包装与设计》杂志；
《意念、象征、情趣》——指导学生创作随想1994年发表于《包装与设计》杂志；
《在市场竞争中建立品牌形象》1995年发表于《包装与设计》杂志。
刘境奇：
《包装设计的评估标准》1996年发表于《包装与设计》杂志；
《在做上教，在做上学》1995年发表于《广东省中专教育杂志》
符远：
《广东CI现状与展望》、《CI中的包装设计》1996年发表于内蒙出版社出版的《教师论坛》杂志；
《突破平凡，出奇制胜》1998年发表于《包装与设计》杂志。
应歧：
《一个中国画家看苏丁——浅谈表现主义绘画大师苏丁的艺术及生活》1997年发表于《东方艺术》杂志；
《蒙克：
表现心灵的画家——谈艺术大师蒙克的艺术与生活》1998年发表于《东方艺术》杂志。
（3）科研成果
沈卓娅：
标志设计95年入选“经典杯”中南之星奖；
《迎接新世纪》海报获99年首届中国设计艺术大展全场铜奖。
刘境奇：
《穆天子山庄》平面设计系列获99年首届中国设计艺术大展优秀奖；
《迎澳门回归》海报被国务院新闻办公室、港澳办公室评为全国十佳作品；
《九运会吉祥物》获全国九运会吉祥物设计大赛优秀作品奖；
《世界女子手球锦标赛标志、吉祥物》设计被该赛事采用，并获好评。
符远：
《祖国的卫士，和平的使者》宣传画获广东省美展铜奖；
《标志设计》入选《中国设计年鉴》。
应歧：
《贺年片》（水彩）获《河南省三届水彩画展》三等奖；
《冬日的阳光》（油画）1997年入选《广东省97青年美术作品展》；
《白房子与灰马路》（油画）1997年入选《河南省首届油画学会作品展》。
（4）教学成果：
92年该专业学生设计的第二届中国金鸡、百花电影节招帖6幅广告被采用；
94年该专业学生设计的世界蹼泳锦标赛的标志，吉祥物6幅广告被采用；
95年该专业学生设计的世界举重锦标赛的标志，吉祥物6幅广告被采用；
96年该专业学生设计的包装作品获首届全国包装之星大奖赛银奖；
98年该专业学生设计的第十届广东省体育运动会6幅广告被采用；
98年该专业学生设计的作品获广东省高校工业设计教学成果展，二个银奖，三个铜奖；
99年该专业学生设计的世界女子手球锦标赛3幅广告被采用；
99年该专业学生设计的作品获庆建国50周年贺卡全国设计大赛两个铜奖、一个银奖。
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