伊利牛奶策划.docx

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伊利牛奶策划

伊利纯牛奶大学生市场营销策划

第六组组员：

张娟

徐芝芝易冬冬郑特强

一、摘要

二、伊利纯牛奶的策划背景--------------------------------------

1、伊利纯牛奶的简介--------------------------------------

2、伊利纯牛奶的策划目的------------------------------------

三、伊利纯牛奶的大学生市场分析----------------------------------------

1、市场环境分析----------------------------------------------------------

2、消费者分析------------------------------------------------------------------

3、竞争环境分析------------------------------------------------------------

四、伊利纯牛奶的SWOT的分析---------------------------------------------

1、优势--------------------------------------------------------------------------

2、劣势----------------------------------------------------------------------

3、机会--------------------------------------------------------------------------

4、威胁-----------------------------------------------------------------------------

五、伊利纯牛奶的STP战略分析----------------------------------------------

1、伊利纯牛奶的市场细分-------------------------------------------------

2、伊利纯牛奶的市场定位--------------------------------------------------

3、伊利纯牛奶的市场选择-------------------------------------------------

六、伊利纯牛奶的营销战略-------------------------------------------------------

1、产品策略---------------------------------------------------------------------

2、价格策略------------------------------------------------------------------

3、渠道策略-------------------------------------------------------------------

4、促销策略--------------------------------------------------------------

七、附录--------------------------------------------------------------------

1、伊利牛奶的问卷调查---------------------------------------------------

2、伊利牛奶的问卷分析--------------------------------------------------------

一摘要：

本次策划，我们是为了消费者得到更好的服务，喝到最健康的最香醇的伊利纯牛奶，能为消费者提供更优质的服务为前提来进行的。

首先，我们从策划背景，来具体阐述了伊利纯牛奶的诞生来历，让消费者更加了解伊利纯牛奶，树立更亲切的形象；其次，我们进行了当前市场的环境分析，再次，我们进行伊利纯牛奶当前发展的SWOT分析，根据SWOT，我们可以给伊利纯牛奶以后的发展提供更好的依据，然后，我们对伊利纯牛奶的市场战略及其目标市场进行了详细的分析，让我们在了解伊利纯牛奶的同时能更好地了解消费者；接着，我们根据4PS对伊利纯牛奶的产品，价格，渠道，促销这四个策略来对伊利纯牛奶进行了更全面的分析；再次，我们制定了推广活动，以借此来宣传伊利纯牛奶，努力达到终极目标提高销量、提高其市场占有率。

二、伊利纯牛奶的策划背景

1、伊利纯牛奶的简介

源自内蒙古锡林郭勒大草原、呼仑贝尔大草原、新疆天山大草原等国际公认的优质奶牛饲养基地带;有经过专职畜牧师和营养师精心挑选、养育的健康奶牛提供营养均衡的好奶;117项严格的原奶检测，全程不添加任何防腐剂，更有严格的质量管理体系，每一滴伊利牛奶都是天然纯正的好牛奶。

伊利纯牛奶绿色天然纯正，富含九大基础营养，给予全家每日健康活力！

2:

伊利纯牛奶策划目的

在现代社会，人们对身心的健康越来越重视，在提高生活质量的同时，人们不再满足传统的饮食观念，更多的是追求它的营养价值，因而人们对天然的绿色食品的需求成为整个饮食产业的主流。

伊利牛奶的绿色，健康正符合了现在人的消费观念，“中华民族从来都不缺乏梦想和追求梦想的精神。

但是，没有身心的健康，一切梦想都难以变成现实。

因此，高质量的，健康的生活才是现代人所需要的。

”提起牛奶，很多人都会记得伊利这个品牌，伊利牛奶在中国几乎是家喻户晓的。

经调查发现大学生是方便面的重要消费群体，长期的泡食方便面让很多的大学生缺少营养,而牛奶能够及时的为他们提供一些营养,食用也

选中，伊利以127.87亿元的品牌价值列38位，位居中国食品业首位同样也是北京2008年奥运会全球合作伙伴。

（2）市场发展

A、产品的市场性

伊利以其优质奶源制造而成的优质牛奶和良好的服务，获得了广大消费者的认可和青睐，在消费者心中树立了良好的品牌形象确立了自己市场老大的地位。

根据以往伊利牛奶的销售数据，本次所要促销的“伊利纯鲜牛奶”实惠、天然、营养、香浓、新鲜，可以预见在销售过程中能够大放异彩，吸引顾客的目光。

B、现实市场

大学生的生活水平较为普通，除去少数大学生经济水平较低，绝大部分大学生对于饮食极为关注。

纯牛奶营养价值高，是很多大学生的首要选择。

通过对超市及周围同学的调查，购买纯牛奶的同学占购买饮品总人数的20%左右。

在所有销售的饮品当中名列前茅。

大学生是纯牛奶的重要消费群体。

大学生的活动范围基本都是在校园及其周边，且食堂条件单一，吃饭时间集中。

纯牛奶是大学生最省时、最经济、最营养的食品

C、潜在市场

经济的快速增长使人们的生活水平日益提高，人们对于食品的消费趋向于更富营养、合理、科学化，并且他们的健康保健意识逐渐增强，牛奶开始成为家庭消费的主要组成部分。

特别是学生市场，在大学生人群中喜欢喝纯牛奶的占总人数的41%，“伊利纯鲜牛奶”因其实惠、天然、营养更能获得大学生的青睐。

本校在校生二万五千多人，市场消费力强，有很大的潜力。

2、产品分析

A：

伊利天然纯正牛奶使用三层环保复合膜包装，最大限度保证了牛奶的天然营养和新鲜

（30天保质）主要卖点：

实惠、天然、营养、香浓、新鲜。

B：

伊利百利包相对普通巴氏袋奶而言，包装更显高档，纯奶容物可与新鲜屋媲美；调研表明：

由于巴氏灭菌奶经过冷冻储藏，会使蛋白质变性、脂肪分层，解冻后沉淀凝固，不易吸收，营养价值也会降低这种包装袋不但能阻氧及阻隔紫外线，延长牛奶的保质期，而且还可以直接放在温热的水中加热，保证牛奶的口味和香气在入杯之前没有任何损

C、优劣分析：

伊利纯牛奶虽然营养价值高、实惠，但是相对于其他奶制品而言价格仍偏高。

作为饮品，有很多的竞争者和替代品，这对伊利纯牛奶的销售会造成很大的威胁。

特别是针对消费观念更加理性，产品种类繁多的校园市场而言，伊利纯牛奶的品牌效应会相应地减弱。

3、竞争者分析

A、蒙牛

伊利最直接的竞争者就是蒙牛，两者都是位于呼和浩特市，价位也相差无几，特别是近几年来蒙牛凭借其一系列成功的营销之道成为中国乳业的一极。

下面是它的一些基本情况。

蒙牛乳业有限公司总资产达60多亿元，职工2.9万人，乳制品生产能力达330多万吨/年。

到目前，在全国15个省市区建立生产基地20多个，截至2005年底，主营业务收入由0.37亿元增加到108亿元，年均递增158％；年度纳税额由100万元增加到4.87亿元，年均递增180％；净利润由53万元增加到4.56亿元，年均递增208％；主要产品的市场占有率达到30%以上。

目前，日均收奶量达到近9000吨，位居行业第一。

在营销方面，蒙牛与伊利最大的不同在于广告方面。

通过“神舟”事件营销、“超女”娱乐营销、“送奶工程”公益营销，以及近日的“NBA”体育营销，极大的提高了蒙牛品牌的知名度，从译视标王到超女赞助，蒙牛在广告上花样层出，且各具特色，各路超级明星的代言让蒙牛站在了吮尚的前沿，俘获了大批年轻人的心。

B、光明：

三聚氰胺事件后，光明乳业的情况相对较差其营业收入同比增长0.12%只达到38.52亿元。

在形象上，光明注重的是个体感性心理区隔，感情沟通较重，它是最老资格的品牌，其品牌的每个阶段诉求都比较守成和稳定。

光明在消费指标方面的表现比较出色，而广告指标方面的表现，略逊蒙牛一筹。

光明的产品是无抗生素、无防腐剂产品。

光明牛奶能满足营养需求，其三保科技（保新鲜、保营养、保安全）是享受健康的保证。

光明的宣传主要以营养牛奶为诉求点。

但广告不突出，相比之下略显逊色。

C、其他替代品：

如豆浆、奶茶、果汁等，也对伊利纯牛奶造成了一定的影响。

4、消费者分析

A、牛奶是人们保持健康、增强体质的最佳饮品。

大学生这个特殊群体，作为消费者，他们倾向于购买质量有保障、营养价值高、价格可以适度偏高的食品。

然而在诸多奶制品品牌竞争激烈的状况下，消费者越来越趋于理智消费，会综合比较多项因素后方才购买，盲目性消费业已减少，特别是大学生群体消费时会更加理性。

B、其次，大学生活较为轻松，由于大学生晚睡晚起的习惯，他们会在晚间和早上补充能量。

营养价值高、贮存能量高的纯牛奶成为了大学生的最佳选择。

然而，相对于其他饮品而言，纯牛奶偏高的价格，阻止部分大学生的购买。

四：

伊利纯牛奶stp战略

1：

市场细分（消费者市场细分）

如今的伊利已进入目标营销阶段，以液态奶市场需求为导向，以“消费者为中心”，结合自身的资源（内蒙古优质奶源）与优势（行业信誉，质量保证），选择其中最有吸引力的产品（儿童奶，学生奶）进行组合营销。

他们都以集群偏好为市场细分依据，按年龄，性别，收入，风味的标准将市场细分如下：

表一：

以消费者为中心的市场细分

标准

市场类型

年龄

儿童市场，学生市场，青少年市场（12－24岁），老人市场

收入

高收入者市场，如白领阶层

中收入者市场，如蓝领阶层

低收入者市场，如农村消费者

风味

（最明显）

原味市场：

如纯牛奶系列

2：

市场选择

1：

消费者市场选择（青少年）

2：

生产市场选择（北方）

伊利的销售市场情况：

伊利公司的产品销售区域主要集中在华北和华南，其中华南又以广东为主。

据调查显示，在广东牛奶的销量中，伊利占到35%-40%的份额。

从2005年开始，伊利继续提高产品市场渗透率、扩大二、三级市场占有率，向县乃至乡镇一级的市场开拓是主要的营销目标。

根据AcNielsen的调查，伊利在中西部地区市场渗透率始终保持第一，其销售管理可谓精耕细作。

3：

市场定位

1．产品差别化战略

在产品差别化战略上，伊利始终是乳业的龙头老大，是行业中的领导者，这不仅仅是因为它资历够深，是国有企业，有国家作为信誉保证来让消费者放心，而蒙牛始终是伊利的追逐者，由于起步晚，产品开发慢，只能采用补空缺式营销来发展细分市场，并坚持优质优量来与伊利争夺消费者。

2．形象差异化战略

在形象差异化战略上，可以说，伊利走的是体育路线，蒙牛走的

是娱乐路线。

伊利的体育路线表现在：

伊利体育营销的“刘翔速度”；伊利集团拉开年度最大奥运宣传活动——“奔向2008”；伊利为蒙古奥运代表团独家提供乳制品

五：

伊利纯牛奶的stp战略

1：

产品战略：

作为唯一一家为北京2008年奥运会、上海2010年世博会提供乳制品的企业，作为一家致力于人类健康的公司，“健康中国”就是伊利长久坚持的社会责任体系，所有伊利人，将全力以赴，为人类提供健康、安全的产品，为人类和社会的健康发展积极贡献自己的力量。

伊利集团启动品牌升级，以消费者为中心，为消费者而改变，不仅是健康食品的提供者，也是健康生活方式的倡导者，更是行业可持续发展的引领者。

伊利在业内首倡的“绿色产业链”是此次品牌升级的引擎和推动力，伊利绿色产业链践行与自然、社会、公众、行业合作伙伴的和谐共赢之路，从而形成整个产业链可持续发展的“绿色生态圈”。

面对未来，伊利致力于实现“成为世界一流的健康食品集团”的愿景。

2：

价格战略：

1：

价格方式多样

捆绑销售，特价销售，买赠礼品。

2：

周期性：

淡季7~9月2~4月旺季10~次年1月

3：

销售战略：

销售渠道是企业最重要的资产之一，也是变数最大的资产，它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径。

密集的销售渠道、卓越的物流配送能力是全国性的奶制品企业发展的基础。

事实上，伊利实施全国化战略，其中最突出的一个表现为加速对重点区域市场进攻，从东北至华南，从华东到西南，在全国十多个销售大区都建立了现代化生产基地，实现了生产、销售、市场一体化运作，这缩短了奶制品从生产到抵达消费者手中的时间。

 而当地的小品牌企业依靠便利的交通运输，立足本土的优势及借助于长期积累的客户资源，利用低价进行操作稳固自己的市场和消费者。

4：

促销战略：

首先，我们可以用海报宣传的形式，让每个角落都有伊利的存在。

让同学们加深伊利在人们心中的印象。

让同学们更加相信伊利这个产品。

把海报张贴在学生较为集中的几个地方，例如餐厅，以及地质大学隧道的进出口地方，使他们能够加深对伊利牛奶的印象。

在突出伊利牛奶的同时，更突出它的美味，健康。

其次，想用电视广告的形式使学生进一步了解伊利牛奶。

在下课（特别是吃饭）的时间，在餐厅的电视上放映关于伊利牛奶的短片。

用一种亲切的，诙谐的场面吸引学生的视线，在感受快乐的同时记住伊利牛奶。

还有就是通过杂志广告和报纸广告的形式，大学生普遍喜欢购买杂志和报纸，在首页或者较为醒目的地方，印刷伊利牛奶的相关广告，让广大学生在第一时间内注意到我们的广告，当然要采用亲切的，易于被同学所接受的画面。

通过户外促销的方式，在周一至周五，将印有伊利牛奶的巨幅海报挂在醒目的地方，比如在地质大学东，西区的超市门口，或者食堂下面人流比较多的地方设立临时销售点，以买一送一的方式，买一盒伊利牛奶加送一精美伊利海报，或者送一个小的纪念品。

当然最多的还是鼓励广大学生关注伊利牛奶。

活动的主题为：

伊利牛奶，健康多一点。