产业地产的招商管理研究大学论文.docx
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产业地产的招商管理研究大学论文
MBA论文
产业地产的招商管理研究
专业方向：
工商管理
作者：
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评阅人：
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完成日期：
2014年5月12日
香港财经学院学位论文原创性声明
本人郑重声明：
我恪守学术道德，崇尚严谨学风。
所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。
除文中已明确注明和引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品及成果的内容。
论文为本人亲自撰写，我对所写的内容负责，并完全意识到本声明的法律结果由本人承担。
学位论文作者签名：
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日期：
2014年5月12日
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学位论文作者签名：
**
日期：
2014年5月12日
摘要
伴随国家“十二五”规划产业升级的指导方针，产业园区发展越来越受到政府与企业的重视。
特别是十八届三中全会提出深入经济体制改革与产业结构调整的重要决定，如何进行产业园区的规划与发展，实现区域经济的产业升级，无疑将成为未来我国实体经济发展研究的重要课题。
产业地产招商的“商”是指投资者、客商、和国内外企业，实质上是通过一系列的工作将区域外的项目等引进来，加快当地经济发展。
经济发展是最终目的。
产业地产的招商有其独特的性质，针对的客户群体多为企业主，对其所要租购的产品要求全面，也相对较高。
招商人员不仅要做好前期服务，后期更有办证、维修、水电费收缴等等一系列的工作。
关键词：
产业地产，招商，定位，服务,礼仪，价值体现
Abstract
Alongwiththenational12thfive-yearplanguidelinesforindustrialupgrading,industrialparkdevelopmentismoreandmorebroughttotheattentionofthegovernmentandenterprises.Especiallythethirdplenarysessionoftheeighteenthin-deptheconomicsystemreformandindustrialstructureadjustmentoftheimportantdecisions,howtocarryoutindustrialparkplanninganddevelopment,industrialupgrading,regionaleconomywillsurelybecomethefuturedevelopmentofChina'srealeconomyresearchimportanttopic.
Ofindustrialrealestateinvestment"business"referstoinvestors,customers,andenterprisesbothathomeandabroad,isessentiallythroughaseriesofworksuchastheintroductiontoareasoutsidetheproject,tospeeduplocaleconomicdevelopment.Economicdevelopmentistheultimategoal.Industrialrealestateinvestmenthasitsuniqueproperties,inviewofthecustomerbaseforbusinessowners,theneedtohirepurchaseproductsrequirecomprehensive,isrelativelyhigh.Investmentpromotionpersonnelnotonlytotheearlystageoftheservice,thelateregistrationismoreseizedtheutilities,maintenance,andsoonaseriesofwork.
Keywords:
Industrialrealestate,investmentpromotion,positioning,service,etiquette,valueembodiment
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目录
第一章产业地产概述7
1.1产业地产的概念7
1.1.1产业地产的定义7
1.1.2产业地产的消费者7
1.2产业地产分类7
1.2.1工业厂房7
1.2.2工业园区7
1.3目前国内主要产业地产开发商7
1.3.1外资工业地产开发商7
1.3.2内资工业地产开发商8
1.4产业地产的特性8
1.5产业地产的发展历史背景8
1.6现状与未来趋势9
1.6.1产业地产目前发展特征9
1.6.2产业地产的发展趋势9
第二章产业地产招商概述9
2.1产业地产招商涵义9
2.2产业地产招商原则10
2.3招商途径10
2.3.1会议招商10
2.3.2环境招商10
2.3.3网上招商10
2.3.4“走出去”行销10
第三章定位与招商10
3.1为何招商从定位开始11
3.1.1招商从定位做起11
3.1.2园区定位11
3.2产业地产的招商定位12
3.3“游戏”规则12
第四章招商团队的组织与管理12
4.1销售团队的价值12
4.1.1激励对销售人员业绩影响的重要性12
4.1.2职业疲惫状况广泛存在13
4.1.3被认可需求强烈13
4.2企业对销售人员的激励13
4.2.1对激励的认识不到位13
4.2.2激励目标不明确13
4.2.3激励机制运行不科学14
4.2.4金钱激励不是唯一的激励措施14
4.3激励方案设计原则14
4.4组建高效的销售团队15
4.5销售管理15
4.5.1提升执行能力15
4.5.2强化执行动机15
4.5.3端正执行态度16
4.5.4构建领导人才储备通道16
4.5.5建立良好的沟通16
4.5.6收集反馈信息16
4.5.7职业培训17
第五章客户细分与心理分析17
5.1目标客户细分17
5.2客户心理分析17
5.3招商中的心理反馈17
第六章招商服务与招商礼仪18
6.1如何提升服务水平18
6.1.1售后服务18
6.1.2树立品牌18
6.1.3对中小企业的服务18
6.2招商礼仪与礼节19
6.2.1招商步骤19
6.3招商人员的基本礼仪20
6.4招商服务20
第七章HW集团招商实例20
7.1HW集团概况20
7.2HW集团产业园招商20
结束语21
参考文献21
第一章产业地产概述
1.1产业地产的概念
1.1.1产业地产的定义
产业地产是指在新经济、新型工业化背景下，以产业为依托，地产为载体，以工业楼宇、工业厂房、高新技术研究与发展用房为主要开发对象，集投资、开发、经营管理和服务等为一体的工业物业总称。
产业地产概念起源于19世纪末工业化国家，最早的工业物业出现在20世纪初的英国和美国。
从1945年开始后很多国家将产业地产融入到整个国家策略之中，但是直到1970年，产业地产得以快速的发展并在各方面逐渐走向成熟。
产业地产往往是一个城市乃至国家的经济支柱。
美国产业地产占全世界的27％，对本国GDP贡献也超出了30％。
目前，随着全球工业浪潮的推进，产业地产经济已成为许多国家一些发达地区经济发展的重要增长极。
产业园区作为发展园区经济的载体，在我国各地也呈现出日益蓬勃发展的态势。
中国的工业园区从1979年的深圳特区、蛇口工业区起步，至今以已历经30多年，功效卓著。
伴随国家“十二五”规划产业升级的指导方针，产业园区发展越来越受到政府与企业的重视。
特别是十八届三中全会提出深入经济体制改革与产业结构调整的重要决定，如何进行产业园区的规划与发展，实现区域经济的产业升级，无疑将成为未来我国实体经济发展研究的重要课题。
1.1.2产业地产的消费者
产业地产面对的两大客户是政府与企业。
政府急于要解决经济的快速发展和日益减少的土地资源之间的矛盾，需要一个高效率的桥梁既能实现经济快速发展，又能高效利用土地资源； 企业客户为公司、企业和个体经营者，而不等同于住宅项目中的个人。
企业追求核心竞争力的提高与市场运作效率低之间的矛盾，企业需要提高核心竞争力，就必须要求企业的成长环境日益优越。
伴随着经济全球化，产业地产在政府和企业双方面的迫切需求下孕育而生，传统的工业开发区逐步向产业地产全面战略转型。
1.1.3产业地产的功能涵盖
行政管理、生产加工、形象展示、物流配送、商务服务、商业服务、金融服务、生活服务、人才服务、科研活动、会展活动、休闲活动、会晤功能、销售功能等一切能产生经济效益的服务功能。
1.2产业地产分类
1.2.1工业厂房
工业厂房分为标准厂房和定制厂房两类。
标准工业厂房是具有广泛通用性的、用于生产的工业用途物业。
定制厂房是为使用者量身定做的工业用途物业，建成后一般出租给使用者5到10年时间。
1.2.2工业园区
工业园区分为综合工业园区、科技园区、物流园区、专业园区、企业总部基地等。
综合工业园区主要由标准厂房及定制厂房组成，功能多样化的工业产业园区。
科技园区物业类别主要有研发中心、信息科技单位、土地、企业加速中心等。
物流园主要是服务于物流行业，满足其使用要求的工业园区。
专业园区对设备及厂址有特殊要求的园区。
企业总部基地总部基地ABP以智能化、低密度、生态型的总部楼群，形成集办公、科研、中试、产业于一体的企业总部聚集基地。
1.3目前国内主要产业地产开发商
1.3.1外资工业地产开发商
普洛斯投资管理有限公司、新加坡腾飞集团、安美德（AMATA）集团、新加坡凯德置地、安博置业有限公司。
1.3.2内资工业地产开发商
北京联东投资（集团）有限公司、金地工业地产、中国五矿集团公司、联华国际（集团）有限公司、成都工投园区建设投资有限公司、成都浩旺投资集团、香港蛟龙投资有限责任公司、武汉市万通置业有限公司、重庆盈田置业发展有限公司、运盛（上海）实业股份有限公司、天津鑫茂科技投资集团、上海张江高科技园区开发股份有限公司、上海复地（集团）股份有限公司、上海绿地（集团）有限公司、天津海泰控股集团有限公司、中航工业地产投资发展有限公司、合生创展广东东部区域有限公司、港盛时代工业地产公司、天津万通新创工业资源投资有限公司、珠江地产集团、津通集团江苏津通投资建设有限公司。
1.4产业地产的特性
（1）政策主导性强、专业性强
产业地产受地方政府政策、经济发展、产业发展等影响很大，与产业紧密联系，必须满足不同产业发展需要及功能要求。
（2）投资大、投资回收期长
产业地产项目规模较大，前期投入大。
资金占用周期长，投资回收期限大于住宅房地产与商业地产。
（3）区域性强
由于工业发展具有很强的聚集效应，不同区域具有不同的主导产业，区域市场对产业地产需求一致性较强，致使产业地产在同区域的功能差别很小。
（4）项目增值性
发展第三产业，实现二三产业联动，拓展项目收入来源；加强教育业、医疗卫生、文化业、科技和体育等行业的发展；优化产业配置，打造产业群，都会促使项目价值提升。
1.5产业地产的发展历史背景
中国产业地产经历了粗放经营、逐步规范、集约化使用三个阶段。
伴随着国内经济建设稳健快速发展，2003年之后，中国产业地产逐步迈入新一轮高速发展期，中外产业地产开发商共同角力产业地产市场。
（1）物流地产成新宠
从2003年普洛斯带着“物流地产”的概念登陆中国后，中外地产开发商就掀起了物流地产的热潮。
（2）AMB在中国市场首次发力
美国产业地产巨头AMB收购了松江九亭的一个物流房地产项目，预计总投资约1330万美元。
这是AMB在中国的第一笔收购。
（3）总部模式百家争鸣
三大总部经济区：
长三角区，以上海为核心的“总部-加工基地”区域合作模式；珠三角区，形成了香港和顺德、东莞间的“总部-制造业”互动发展模式；环渤海区，以北京为核心，以京津冀及环渤海为腹地的"总部-加工基地"模式
（4）中国产业地产里程碑
2006年8月10日到11日，由北京思源置地房地产顾问有限公司和新地产策划机构联合举办的“中国产业园创新论坛”在北京国际会议中心召开，这是中国产业地产发展史上里程碑。
（5）ＧＥ试水中国产业地产
ＧＥ旗下的ＧＥ东芝有机硅公司与江苏省南通市政府签署协议，计划投资约7800万美元在南通建设其在中国最大的工业厂房。
同时ＧＥ还将拓展中国商业地产市场，计划通过5000万美元的资产而使项目得到经营性升值。
1.6现状与未来趋势
1.6.1产业地产目前发展特征
（1）产业地产开发热
目前，中国参与国际产业分工能力加强，“世界制造工厂”的局面，取决于中国廉价而丰富的劳动力、低廉的工业土地价格和巨大的消费市场。
北京、上海等一线城市土地价格一直在攀升，因此国外一些跨国企业开始把制造基地向二、三线城市转移，在这些二、三城市还有其发展的巨大空间；区域性招商引资力度普遍加大，各类开发区、工业园区和生产性服务业集聚区层出不穷，直接拉动了工业房产的持续需求;各地对工业房产投资开发给予政策、税收和土地供给价格等方诸多优惠，为工业房产的开发注入了催化剂。
（2）工业土地稀缺
工业土地面积供应缩减的原因是国家宏观政策加强对开发区和工业园的调控力度加大，清理整顿开发区，致使大量开发区或工业园区关闭；保留下来的开发区也普遍存在用地空间不足的问题，未来的发展空间受限。
（3）土地价格上涨
从2003年起，国家就开始清理工业园区，严控工业用地，各类违归工业园区数量骤减。
到2007年，产业地产依靠廉价土地进行市场运作的时代基本结束。
（4）涵盖范围扩大
产业地产的概念不断延展，由厂房—科技园、物流园、总部基地等文化产业园、工业设计创业园等，不断地扩大其涵盖的范围。
1.6.2产业地产的发展趋势
产业地产开发区域不断扩大、开发模式不断创新，迈入新一轮高速发展期；传统工业地产开发正向产业地产方向发展。
（1）政策将强调市场对工业用地的配置作用，促进产业地产价格回归到真实价值。
（2）国外地产巨头携手投资基金联合进入将成大势，操作方式将不断创新。
资本运作成为产业地产开发的趋势。
（3）由于国内全面产业转移和发达地区总部经济的规模形成，投资热点区域将不断扩大，更多城市将得到发展机遇。
（4）工业地产逐步向产业地产升级，产业地产开发将进入“产业型新城开发时代”。
第二章产业地产招商概述
2.1产业地产招商涵义
招商的“商”是指投资者、客商和国内外企业，实质上是通过一系列的工作将区域外的项目等引进来，加快当地经济发展。
经济发展是最终目的。
产业地产的招商有其独特的性质，针对的客户群体多为企业主，对其所要租购的产品要求全面，也相对较高。
招商人员不仅要做好前期服务，后期更有办证、维修、水电费收缴等等一系列的服务工作。
针对租赁客户的招商需要做好服务，针对购买客户的招商，往往周期较长，需要反复跟进，达到客户满意的程度才能达成招商目的。
从招商角度来看重要的因素是渠道的建设，要想成功的运营一个工业园，最关键的要素是招商，招商的核心是招商渠道的建设，可以分为国外投资企业、国内异地企业，同区域企业，把真正想要的企业招进来。
在招商或者渠道拓展的基础上，对园区也要进行一定的推广，首先是确定营销的理念、推广理念、公关平台、四大传播渠道。
卖产业是要依据园区产业的特点，我们做的园区不仅仅提供厂房、不仅仅提供硬件的楼体，更重要的是提供生活，一种全新的适合企业发展的生活方式。
还要为企业提供超值的服务，园区规划的时候，首先把园区的配套设施、服务配套完整，整套生活必备环境解决好。
搭建三个平台，公司沟通平台、中介商务平台、客户交流平台。
目前园区内刊、园区内部的网络，可以供园区内部的客户进行相互的交流，我们再把有价值的信息传播出去，四大传播渠道，网络、行业、户外、展会论坛，这样会形成一个相对完整的工业园区推广宣传体系，形成实效、有针对性的园区系统。
产业地产招商不需要有多高的知名度，而是要有针对性和有效性。
2.2产业地产招商原则
（1）知己知彼。
清楚自身优劣势，深入了解客户的需求，找到双方的兴趣点和利益结合点，做到有的放矢。
（2）重点突破。
对于意向性强的客户，进行重点突破，综合分析，不断完善项目信息，以达到客户满意的结果。
（3）合理公关。
通过适当的渠道与方式开展一些针对性强的活动，进行公关宣传和联络，树立良好的对外形象，提高知名度、美誉度和成功度。
（4）创造商机和营造商气。
通过宣传、广告、参观、考察、交流等创造商机，营造招商的氛围，提高竞争力。
（5）科学招商引资。
树立招商的科学发展观，主要体现在注意保护自然环境、节约资源、保护职工利益、保障产业安全和促进当地经济发展等方面。
2.3招商途径
2.3.1会议招商
通过举办各种会议和展览实现招商。
例如，举办投资贸易洽谈会、博览会、项目推介会等，既举办各种会、节、展、坛等。
举办展览、会议等的主要目的就是搭建一个舞台或平台，让招商活动自然而然的达成。
如，“西部制博会”等与产业地产息息相关。
2.3.2环境招商
包括硬环境、软环境和产业配套环境。
硬环境指基础建设状况，通水、电、气、路、邮、商、航和平整场地。
软环境，指政策与法规的完善程度，税收优惠程度，市场公平竞争状况、行政办事效率等。
产业配套环境则是今年来提出的第三个层次的投资环境概念，包括工业和服务的配套能力、产业链、产业集聚、企业群、经济圈和组团式投资等。
针对产业地产，企业往往比较关注的有办证、产权、地理位置、面积区间、建筑结构、行车参数、价格、优惠政策、通气情况、排污情况、物业等等。
2.3.3网上招商
网上招商是指要建立相应的招商网站，网上招商有5大有点：
常年性、内容多、更新快、省费用、涉及面广。
发展网上招商需要在网上建立相应的栏目，如资源优势、产业优势、办证、产权、优惠政策、地理位置优良等。
内容要及时更新，栏目设置要考虑客户群体的需要。
2.3.4“走出去”行销
营销人员到意向客户集中区域发放宣传单页等，是直观效果最快的招商途径。
其针对性强，招商信息精准到达客户群体。
第三章定位与招商
3.1为何招商从定位开始
3.1.1招商从定位做起
招商从定位做起，实际上就是掌握“定价能力”，也就是构建起项目成功招商的资本实力。
没有一个好的定位，没有一个差异化的定位，招商做起来就会很艰难。
招商从定位做起，就是根据工业园区、产业园区的特性，结合市场竞争情况，来对项目做一个差异化的定位，从定位上规避竞争，或者退出竞争，通过定位打造一个市场上全新的具有很强竞争能力的、为客户所喜欢的产业园区。
当这样一个产业园区投放市场后，著名的策划大师周帆认为，招商不再是招商，而是选商。
所要做的就是选择想要的符合业态的商家。
这就有了“议价能力”。
3.1.2园区定位
任何一个园区本身的定位是起决定性作用的。
先要移植外部强势资源，培育内部特色优势，整合区域优势资源，形成园区本身特有的优势。
在具体定位的时候，要考虑市场的导向，资源的整合，创新的能力。
从定位的角度可以得出是制造型的园区还是物流园区还是研发型园区，商务型园区，这样更实用一些，对一个企业的本身的吸引力更强一些。
综合起来来讲，作为一个定位是两个方面，一个是借助本区域优势，发展工业园区，进而促进园区的发展。
确定园区选址及产业定位后，就要开始园区的设计及建造。
工业园区的设计必需符合产业规划，不同类型的工业园区有不同的注意事项。
生态工业园区就必须有一个完整的排污循环再利用的产业链。
厂房可按不同的企业需求建造为简易厂房、标准厂房或钢结构厂房。
当中各种类型厂房建造的标准也必须达标。
（1）园区功能的市场定位形象
以HW集团的产业园为例。
从HW产业园区布局上可以看出，其多针对小微企业孵化功能，形成了独特的自我市场定位。
一般小微企业的办公楼布局，一楼是展示中心，二楼是办公中心，三楼是员工宿舍。
HW集团上万平米的厂房实际上可以进驻8家小微企业，HW园区的厂房和办公楼可以从中间随意拆隔，当小微企业慢慢做大，同样也会根据企业的需求作出调整，完全根据企业自身需求变化格局，这也是HW产业园的核心竞争优势。
（2）产业群的市场定位形象
产业群是指相互间具有密切的经济技术联系的同一产业或行业及相关产业或行业在空间的集聚。
在宏观上表现为由主导产业、支持产业以及经济基础设施三要素构成的区域产业结构；在微观上则表现为行业或部门间的生产关联与协作，即将一个部门或行业的产品作为另一行业或部门的原料、半成品或辅助性材料。
园区如果以完整的产业群的特征进行招商引资，能给投资者获得集聚经济效应，使投资者获取更高的回报，从而吸引投资者，具体表现在：
①最大程度地利用各种基础设施，降低使用成本；
②减少运输和交易成本；
③随着“本地网络”的形成，刺激创新效应；
④溢出效应的存在促进企业间的模仿与学习，降低进入壁垒，吸引新企业进入；
⑤学习曲线效应，降低学习成本。
HW集团是一家专业从事产业园开发、运营为主的产业运营商。
集团旗下拥有十多家分子公司，业务涵盖建设项目投资、中小企业融资担保、企业管理服务、钢结构工程、物业服务、政策咨询等。
HW集团自1998年开始建设和打造“HW产业园”，先后建设运营了成都青羊、温江、都江堰、金堂淮口等十二个产业园区，总建筑面积150万平米，占地面积3500余亩，目前是西部最大的民营产业园运营商。
集团致力于打造“中国西部中小微型企业腾飞基地”，为投资者搭建良好的事业起步和扩张平台。
10多年耕耘，HW集团专注于一个行业——产业地产，“胸怀甲天下居高视全域”，助力中小企业的腾飞，加速经济发展的步伐。
目前，HW各大园区入驻企业累计已达500余家，候选企业2000多家，各园区入驻率100%。
培育区域产业，HW是政府的助手；促进企业成长，HW是企业的帮手；领跑2.5产业，HW是市场的推手；HW模式是中国产业地产的里程碑。
企业间的联系开始形成，由于一个企业的入驻，连带其他几个企业入驻的现象很多。
例如，可口可乐公司进驻园区后，美特容器投资近一亿美元与之配套；而摩托罗拉则吸引来了绿点公司、模范公司、英国的BOC集团、韩国富川公司、新加坡富裕公司、日本三井高科技公司等入区为之配套。
产业群的连带效应对园区的招商引资也有重要影响。
3.2产业地产的招商定位
招商定位知彼更要知己，通过功能优势集聚
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