保健酒营销策划书.docx

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保健酒营销策划书

保健酒营销策划书

　　一、产品核心功效

　　昔时杞浓酒的声势何其大也，在电视广告、礼物包装、价位档次、终端促销等方面做足了文章。

可是它犯了致命的错误：

杞浓酒缺乏实在的功效。

功效消费者没有感受到，不能支撑其高价位，更没有在消费者中产生口碑效应，缺乏转头客，那么持续的销售又从何谈起?

也就陷入了“流行一两年，风光再也不”的为难局面，最终退出了竞争。

　　“XX酒”的功效应该是明显的，其诉求点很明确：

“性保健”“XX酒”属于“泛保健类”，其诉求点应围绕“精气神”“亚健康”展开，但必然要找到一两种较显著的功效来大力宣传。

　　据调查：

功效是消费者饮用保健酒最为看重的要素，有46%的消费者将其作为首要考虑条件，23%的消费者以为品牌很重要，17%的消费者选择口感，12%选择价钱，2%选择其他。

　　二、人材、机制

　　品牌的竞争，是企业机制的竞争，是经营治理水平的竞争，事实上是人的竞争。

　　老板不必然什么都要懂，但必然要懂决策、懂用人;若是对该行业不甚精通或无时刻及精力亲力亲为，那么必然要能组建一支有着高效执行力的操作团队。

　　没有适合的人材，没有一套适合人材发挥的治理体系，没有完善的鼓励机制及制约机制，再好的产品也难以创出品牌。

　　具体来讲，销售总领导的选择相当重要（其人品、能力，其经营治理理念可否与老板合拍等），选对了，成功一半;落实之前，望慎行（生产环节也很重要，暂不在此讨论）。

　　55岁以上的老年人约占45%这部翻出了一小部份知识分子看报纸之外，大部份收听广播的适应，能够用广播进行告知。

　　3、企业实力

　　保健酒行业进展前景广漠，但竞争也很猛烈。

保健酒的成功对本钱要求很高，比如高空媒体的强势投入为品牌做背景支持，同时也需队伍进行地面推行、精耕细作、深度营销。

二者缺一不可。

其实确实是整合营销传播。

在市场竞争如此猛烈、消费者如此理性的今天，单纯想依托高端媒体投入普遍招商拉开市场或完全依托地面推行、人海战术、队伍的执行力慢慢熬的方式已经断无成功的可能。

而要成功运作，产品空间和初期规模限制、费用率的极度不合理需要领导人的耐心和企业的实力做支撑。

　　市场竞争的结果必然是那些想扎根于本行业进展、充分明白得保健酒营销规律、能够忍受短时间不能盈利压力的实力品牌企业。

　　　太灵酒相关问题的探讨及建议

　　　〈一〉、产品相关问题

　　一、诉求点

　　“XX酒”的功效应该是明显的，其诉求点很明确：

“性保健”“XX酒”属于“泛保健类”，其诉求点应围绕“精气神”“亚健康”展开。

　　二、定位

　　从产品品质、市场空白点（需求点）、不同化经营的角度考虑，应定位中高级（偏高级）

　　3、定价

　　定价决策是所有营销活动的核心。

制定价钱不能单纯依照生产本钱，更多的是从经营需要（市场）的角度考虑，是一个系统工程。

　　方案一：

1299元（配精美酒具），369元，199元，58元（129ml）（中高级）

　　方案二：

1699元（配精美酒具），569元，299元，88元（129ml）（偏高级）两种方案各有利弊，可再研究。

　　关键问题：

可否找到价钱高的理由?

　　价钱高的理由：

全然来讲第一要回归本源——产品。

从产品层面来讲，必需在以下方面做足文章：

　　一是酒基。

知名酒水行业品牌的高端酒;

　　二是配方。

配方是经典名方通过现代科技的改良而成;

　　三是选材。

药材的原产地和药材的稀有、宝贵;

　　四是工艺。

有专利技术的独特工艺;五是包装（额外延与内涵包装）。

包装档次、文化内涵应同价位相匹配。

　　最终体此刻：

口感更好、功效更强，品质更高!

　　4、包装

　　货卖一张皮。

“品牌认同消费者，广告吸引消费者，包装感动消费者。

”包装已经不单单具有爱惜产品、转达信息、方便运输的原始功能，更成为提升商品附加值、企业品牌形象、增进销售最直接、有效、快捷的方式。

　　五、产品研发和技术创新

　　发酵酒的崛起会给行业带来度数革命，即酒体低度化。

从消费趋势分析，有人估量白酒的消费断层将出此刻80后、90后，高酒精度以后的适应性难以预料，低度化将会更明显。

　　随着消费者健康意识的提升，酒水的低度化、清淡化、健康化、保健化离咱们愈来愈近。

那么，白酒市场的不断下降所空出的市场份额专门大一部份将会被中高端酒水和快速崛起的“保健酒”所替代，这是不争的事实。

　　但目前保健酒比白酒的销量仍然相差甚远，其全然缘故是：

有颜色、有药味（口感差）、单次不能多饮。

同白酒的饮用感受不符。

　　因此，我以为保健酒的产品研发和技术创新其终极目标应该是：

在维持功

　　效不变的前提下，其口感、色泽、单次饮用量无穷接近白酒。

　　色泽处置方面黄金酒做得专门好。

　　太灵酒若是单次饮用量不限或较大，那么为进军中高端（A、B类）商务餐饮市场打下了良好的基础。

　　建议开发129ml的小瓶装。

目前小瓶装的销量最大（从劲酒和古岭神酒即可看出）

　　确立主攻市场销售方案，成立可行的县级目标市场销售策划方案，制定市场销售方案开发计划。

销售人员直接为一级商效劳，由一级商对业务人员进行考核，在销售区域市场销售方案选择信誉良好的酒店、商超、商店，对产品进行全面集中铺市。

打造样板市场销售方案，力争市场销售方案的铺货率达到80%以上。

通过一个月的铺市后，强化和挑选客户，确信二级客户，成立和完善客户的档案。

　　　〈二〉、战略进展计划

　　全国化（国际化）是太灵酒的终极妄图。

但作为中小型保健酒企业，咱们需要脚踏实地地走路，而不是“末路狂奔”。

做好一两款产品，做好三五个市场对咱们来讲是关键，因为目前需要的是实实在在的利润来支撑企业以后的进展。

　　一、依照地精耕。

此乃生存之道。

　　春节晚宴春节是中国的传统佳节，咱们应讲晚宴的地址选择的具有中国风的翡翠轩，由香港名厨领衔为消费者提供中国春节的传统菜肴。

因为年夜饭时全家享用的，因此菜肴的设计应该符合全家利用型。

　　企业所在地是必需要重点编织的，之外也能够选择一个咱们看好的市场重点耕耘。

如此做的目的有两个：

一是试探市场规律，总结体会，看是不是能够形成模式进行复制;二是海南的市场规模尽管不大，但操作本钱也相对较低，精益求精的操作能够节省费用，可避免投入产出比失衡。

　　二、亲耕重点，稳打稳扎。

　　精选两三个重点区域，公司自营或主营。

　　3、三足鼎立，全面开花。

　　两三年内成功经营两三个区域市场，年销售额达5万万后，即可加速步伐，图谋全国进展。

　　在活动前期以报纸为要紧宣传途径（包括齐鲁晚报、济南时报等），强式宣传本次活动的亮点，以吸引消费者眼球为要紧目的，在普遍的社会空间打造活动概念，让更多希望参与活动的人们捕捉活动动向，了解活动须知。

　　在没有空中轰炸（品牌效应）和地面推动（市场保护）配合的前提下，直接开展全国性的招商工作，我以为会事倍功半，可能生效甚微。

实现经销商购买难，实现消费者购买更难。

　　　〈三〉、市场通路建设方案

　　市场大道万万条，关键看你走哪路!

以何种模式进入市场，如何迈开第一步?

是一个企业生存与进展相当重要的问题。

　　此刻保健酒行业消费主若是通过两种模式表现的：

一是餐饮，一是礼物。

前者偏重于酒水的运作，后者偏重于保健品的运作。

　　餐饮模式偏向于“卖酒”的营销方式。

目标消费群是中青年，市场容量无法计算，行业持续放量，操作起来成功系数高。

但也有“潜规那么”：

如培育周期长，初期在人员推行、促销费用投入上专门大，需要企业有相当的实力和耐心。

随着竞争的加重，渠道争夺会加倍猛烈，费用也会水涨船高。

但目前的竞争仅限于中低端（C、D类）餐饮行业。

　　礼物模式那么偏向“保健品”的营销方式。

正由老年市场慢慢兼容到中青年市场，消费人群的扩大会让总量取得进一步提升;中国也将步入高度老龄化社会，开发中老年市场大有可为。

礼物模式要紧依托高空的媒体资源进行密集轰炸，在节庆期集中实现销量规模。

但已显现两个明显掣肘：

一是媒体和超卖系统费用急剧上涨;二是礼物范围过广，分流严峻。

礼物模式假设定位不准或声音过小那么有被边缘化的危险。

劲酒是先餐饮后商超，鹿龟酒是先礼物、商超后餐饮。

结合企业自身特点，试探出一套创新模式，是品牌成功的关键!

　　　咱们若是第一步先选海南市场，那么其推行步骤应为：

　　一、中高端大型商超

　　目前的消费市场转变专门大——集中度空前提高!

一家大润发的销售额超过原先的数十家中小型超市。

但超市营销并未引发保健酒企业的重视（因目前销量有限且季节性很强），竞争尚不猛烈。

这是一个专门好的市场机遇。

超市营销是一门学问。

要想大幅提高销量并非容易，需要系列组合（如专门针对超市环境设计的广告牌、宣传品，货物的摆放，堆头，促销品，促销人员等）。

而一旦实验成功（成功标准：

单店年销50万以上），那么对咱们意义非凡：

进展步伐将大大加速!

　　缘故：

超市销售点集中，生效快，区域广告效应明显，广告总投入低，治理相对容易，可复制，可全国直营。

　　背景：

目前全国各大中型城市大体上被两三家效益好的大型连锁超市所占据，而高端超市也越建越多。

一家大型超市的销量（年销50万以上）最少相当于一个县批商，而一个300百万以上人口的城市至少有十家大型超市。

依此通路，进展非凡。

保健酒营销策划书关键是销量!

（年销50万以上派促销员、做堆头才成心义，也只有派促销员、做堆头才有可能年销50万以上）

　　二、专卖店直销

　　专卖店是企业品牌形象的展现，同消费者沟通的桥梁，体验营销的殿堂。

专卖店除经营传统的批零业务外，也可作为“准直销”基地。

“准直销”：

直销方式的变种，具体方案另订。

保健酒营销策划书

　　体验营销：

核心确实是企业与消费者要形成互动和沟通。

让消费者通过亲躯体验真切感知企业的实力、产品的品质、口感、真材实料、功效、企业的效劳等等，从而取得对企业和产品的信任，增强利用产品的信心和决心。

　　企业体验确实是让消费者参观企业，让消费者直接感知企业技术力量和实力，和生产中的原料品质、配制进程和生产工艺等，从而产生良好的口碑和信任感（企业体验可进一步进展为旅行消费）。

产品体验确实是要让消费者真切感受到你的产品的口感和功效，对产品产生信任。

保健酒营销策划书（专卖店可单设品酒坊）。

　　3、进军中高端（A、B类）商务餐饮市场

　　餐饮市场已经成为保健酒企业的第一大消费市场。

是保健酒企业实现销量冲破、品牌势能增值和利润取得的主渠道。

在愈来愈需求健康、保健的人们意识中，保健酒也是以后消费者的一种时尚用品，也会象饮料一样成为可能。

保健酒营销策划书作为餐饮的主体，中青年人群必然成为保健酒主流消费人群。

而消费者酒桌上喝了以后，若是感觉不错，就会形成自用消费。

因此就会带动商超等流通渠道的销售。

若是不进军餐饮，保健酒厂家必然会面临边缘化的趋势。

　　可是，保健酒尽管进入了餐饮市场，仍然无法成为主流酒种，市场份额很小。

保健酒不能成为主流酒种的全然缘故在于：

保健酒尚未进入商务宴请，尚未成为主流消费。

　　劲酒和椰岛鹿龟酒这两支保健酒的领军品牌已经把保健酒做成了低端餐饮市场和老年礼物市场的形象。

社会的消费主流，平常进行商务宴请时，全然可不能考虑保健酒。

因此，不可能带动主流消费，保健酒也只能停留在主流酒种的辅助用酒，目前尚未离开小众酒范围。

　　但是，随着保健酒从传统的“性保健”向“泛保健”过渡，温补养生长期保养的消费观念已经开始被愈来愈多的消费者同意，以“养生”概念为主的保健酒正在呈现冲破性增加。

这为下一步保健酒品牌进入中高端商务宴请做了消费者固有传统观念转变的预备。

也能够说保健酒成为大酒种的新商机已经显现。

适逢其时，天降大任与斯人也——XX酒必将成为商务宴请的领军品牌。

只是，这也是一条漫长、艰辛之路，要预备的工作很多。

举例来讲：

价钱。

　　中国的社交酒水消费本质是体面消费，必需符合商务消费的价钱区间，目前主流价钱区间在100元—400元之间（此刻保健酒行业黄金酒已经达到那个价位，只可惜的是其定位不是商务高端人士，而是要退休的老人。

做的不是商务宴请市场，而是礼物市场），这也是我一直坚持提价的缘故之一。

而要提价，就要找到价钱高的理由（前已所述）。

　　进军中高端商务宴请市场对保健酒的要求关键是：

色泽、口感、单次饮用量。

目标消费群：

中高端酒店、会馆，各类协会，老板、官员。

一两有效三两不多像洋酒一样喝（商务餐饮广告语）一两有效三两无妨像洋酒一样爽（商务餐饮广告语）市场推行打算：

略

　　4、批零市场、礼物市场、旅行市场慢慢跟进

　　五、“三足鼎立”后图谋全国进展

　　　〈三〉、广告传播推行方案

　　时期性传播为造势，长期性传播图品牌。

传播是需要金钱开路的。

投多少广告适合，关键是企业目标设定，固然与企业实力也紧密相关。

　　在全部员工内部增强温情治理，要求每一名员工将所面对的其它员工视为自己的顾客，像对待顾客一样进行效劳。

并在以后的工作中，将内部员工营销固定下来。

征文竞赛。

　　时期性传播分三个时期：

新产品上市时期;终端开始重复进货，消费口碑慢慢形成时期;核心消费人群口碑传播，消费人群普遍增加，区域整体动销时期。

　　广告要么不做，要么做足，不然等于没做。

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　　广告打算必然要实行预算治理，按比例足额投放。

新品上市时期一样依照打算销售额的10%左右（造势）投放，整体动销后一样依照打算销售额的5%左右（品牌）投放方能取得预期成效。

决不能随意消减、率性而为。

年度总额确信后，如何组合才能发挥出广告的最正确效应，这是策划人员应做的工作，也是查验其能力的唯一标准。