如何做一个合格的行销人.ppt

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一、如何入门学行销一、如何入门学行销了解、真知了解、真知行销原理、原则理论、手法应用企划技巧综合判断个别情境4P行销组合BCG矩阵PLCGRP政府政策科技竞争社会文化机构改变企业特性*社会科学的特质是学习的知识加上个人的常识、社会脉动的综合体，其应用是学习观察判断选择，而因而形成经验胆识眼界的经验法则。

111kong如何作好行销工作如何作好行销工作1.行销是一辈子的事,要自得其乐,甘愿作,欢喜受态度2.行销是进的来,出不去的行业行业特性3.要成功,就要改变人生观,改变思想应有的特质4.工作技巧2kong3kong工作技巧秘招工作技巧秘招l掌握事实看到的,听到的不一定是事实l结构式的分析区域,产品,通路,顾客,品牌l结果导向的方案设计达到目的的工作有那些l掌握事实结构分析结果导向l执行任务的方法如下:

l建立系统设计方案提供工具指派人员组训人员安排协调执行现场指导4kong二、行销的三种概念二、行销的三种概念concept1.行销工作：

（MarketingTask）专业技巧、理论、手法2.行销管理:

（MarketingManagement）整合、协调、控制、监督3.行销导向：

（Marketingorientation）组织内之价值、态度、信念指导原則策略策略5kong核心核心营销观念营销观念1.需要,欲望与需求2.价值与满意3.交换,交易与关系4.获利性成长6kong行销战略的导向行销战略的导向1.确立公司使命mission2.思索营销计划l品牌计划l产品类别计划l新产品计划l市场区隔计划l地理市场计划l顾客计划l建立有效的营销组织7kong三、行销的老毛病（宿疾）有哪些？

三、行销的老毛病（宿疾）有哪些？

1、主管凭经验及不成理由的法则判断2、偏好在竞争对手里寻找机会3、要求短程的行销效果，求快却不求正确4、行销活动只有内部效果，无外部效果5、偏好创意，而无智慧6、市调粗略7、不考虑利润8、目标不明确，唯一明确的是数字目标，因而只会做数字目标9、先问弊端，不重兴利防弊大于兴利8kong五、行销的定义五、行销的定义行销：

在动态的环境中，一切加速、便利交易的活动动态动态：

在消费者、竞争者、企业本身三角互动而产生的变化及应对环境环境：

经济环境、产业环境、地区因素加速加速：

周转率、到达率、使用率、加速度便利便利：

减少阻碍因素，如顾客失败成本、经销商利润活动活动：

Activities展售、推销、广告9kong动态的环境动态的环境l国家经济l产业经济l企业,竞争者,顾客l互动的运作10kong交易交易供给方,厂家需求方,顾客市场货物,服务金钱商业活动讯息11kong六、行销的本质六、行销的本质1、RESEARCH研究及认识了解消费者的行为，包括生活方式、购买行为、态度、活动及需求与欲求2、COMMUNICATION沟通、介绍3、竞争优势的取得4、以市场及顾客为目标的实践工作5、创意及独特性6、保有问题意识，永远不满足动态的市场定位干部存在的价值与目的干部存在的价值与目的12kong七、行销管理七、行销管理5步骤步骤（行销管理的精华）（行销管理的精华）行销管理是五个基本步骤组成的过程RSTPMMICR：

RESEARCH研究S：

SEMENTATION区隔：

由相同需求的买方所组成，市场研究即是从人文变数或消费者行为找出区隔变数,以寻找可经营的市场T：

TARGETING订定目标：

目标消费群是公司可以以一种优异的方式予以满足的区隔P：

POSITIONING定位：

公司必须对所提供的产品加以“定位”以使目标消费者能了解公司与竞争者之间的差异MM：

MARKETINGMIX所谓4PS：

产品、价格、通路、广促I：

执行C：

控制：

对行销组合发展的4PS执行结果进行监督与评估，并改善STP的策略及MM的战术vSTP代表公司的策略性行销思维，在此行销思维下才能发展有效的行销组合代表公司的策略性行销思维，在此行销思维下才能发展有效的行销组合v品牌价值：

传递某种品牌价值：

传递某种“结果经验结果经验”的承诺的承诺品牌价值品牌价值顾客价值顾客价值传递系统（机制）传递系统（机制）13kongResearch发展并应用市场情报发展并应用市场情报1.宏观环境l人口环境l经济环境l生活形态l技术政治2.市场环境l消费者l合作者l竞争对手3.企业环境l经营资料l产品履历表l顾客资料14kong区隔区隔-策略营销的原点策略营销的原点资料透过整理判断成为有价值的情报1.人口区隔变数l性别.收入.年龄.城乡.职业2.生活形态3.使用与态度4.区域通路区隔须具有下列个性l可经营具有市场l可以衡量l可以获利15kong经理人经常遇到的三种状况经理人经常遇到的三种状况1.在行业内具有竞争力而且有一个消费者基础焦灼区或领先区2.缺乏消费者份额落后区3.新的企业或品牌进入市场未定界16kong在一个品类内建立品牌的市场区隔与目标市场在一个品类内建立品牌的市场区隔与目标市场策略策略1.以以使用为基础的方法使用为基础的方法l品牌使用者l竞争品牌适用者l非使用品类者l进入点l品类构建l竞争者分析1.在在市场区隔中采用相关物市场区隔中采用相关物应用原理应用原理l年龄l社会地位l性别l地理l心理分析17kong新的企业或品牌进入市场新的企业或品牌进入市场l操作优秀/管理良好l产品领导l消费者亲密度18kong定位定位l特质定位l利益定位l使用应用地位l使用者定位l竞争者定位l类别定位l品质价格定位容易出现的错误定位不足过份定位混淆定位无关定位过渡承诺19kong有效营销定位应满足的原则有效营销定位应满足的原则l重要性l独特性l优越性l专利性l可承担性l盈利性20kong实施定位战略实施定位战略l认识可能的竞争优势l选择可能的竞争优势l将市场定位传达给目标消费者将将品牌价值品牌价值传达为传达为顾客价值顾客价值21kong品牌定位系统图品牌定位系统图（果汁双品牌的探讨果汁双品牌的探讨）品牌品类与消费者特性一致品牌品类与消费者特性一致品牌需在产品品类中建立成员身份吗？

建立该品类的共同点是否存在能够形成品牌独特性的重要品牌效用效用对于消费者来说是否非常重要效用之间是否矛盾效用是否能上升为品牌内涵现有的品牌内涵消费者是否具有产品使用的洞察力（品类内涵）现有的品类内涵是否是否是是否22kong八八：

4PS与行销组合与行销组合产品厂商利润经销厂价经销利润批发批价批发利润零售店零售价消费者通路F：

特性（内容）品牌包装口味新奇品质B：

顾客利益（外显）信赖感解渴顺口健身美容机能价值应用价值价值一组期望的组合价格二价值比利润（毛利）人工+设备+财务成本+管理费用+应得利益同业毛利=合理以避免之不合理之上下、横向流动通路促销广告消费者促销Margin,切割性价比23konglProductlPricelPlacelPromotionlConsumerwantsandneedslCostofcustomerlConveniencelCommunicationlPoliticalpowerlPublicrelation4ps&4cs&10p顾客角度24kongl特殊品l选购品l非渴求商品l便利商品l便利商品l日用品l冲动购买品l应急品产品分类产品分类25kongl由一家公司出品的一组相关产品l长度在一条产品线中品牌的数量l深度产品线中产品的数量l产品线品牌给一条产品线取的品牌名CybershotHandycamWalkmanvaio产品线产品线26konglHighinvolvementproductlLowinvolvementproduct产品分类产品分类Productinvolve产品介入程度产品介入程度27kongl实体产品l核心产品l外延产品核心产品核心产品coreproductTotalproduct28kong九、行销人员的八大工作九、行销人员的八大工作1、探讨市场机会与目标价值探讨市场机会与目标价值2、发展价值主张与建立品牌发展价值主张与建立品牌3、发展并运用市场情报发展并运用市场情报4、设计行销组合设计行销组合5、争取、保留、培养顾客争取、保留、培养顾客6、设计并传递顾客价值设计并传递顾客价值7、计划并组织更有效的行销计划并组织更有效的行销8、控制与评估行销绩效控制与评估行销绩效29kong品牌如何传达到顾客脑中品牌如何传达到顾客脑中30kong十、企业与消费者的户动十、企业与消费者的户动我们做了什么事？

为什么消费者仍不购买？

我们做了什么事？

为什么消费者仍不购买？

从消费者的接受过程分析，以供各所业务人员与企划在市场运作上据以精进消费者对产品的接受过程如下：

1、AWARENESS听到或看到，但尚引不起兴趣市场运作阶段海报、货架陈列、电视广告2、INTEREST产生兴趣，想知道这是什麽海报、电视内容披露产品特性或利益点，货架陈列就没有这样的功能。

试饮或展示会，可明确让消费者评价特价或赠品降低其失败的风险3、EVALUATION从心理或价值判断去评估这产品有什么好处4、TRIAL试吃或试用（第一次购买）5、ADOPTIONORREJECT接受或拒绝、好喝、价格合理所以继续购买产品生动化产生高的曝光率31kong十、企业与消费者的互动十、企业与消费者的互动我们做了什么事？

为什么消费者仍不购买我们做了什么事？

为什么消费者仍不购买？

从消费者的接受过程分析，以供各所业务人员与企划在市场运作上据以精进影响消费者接受的消费者微观因素如下：

市场运作阶段1、人文变数：

性别、年龄、收入、籍贯、生活文化针对不同目标消费群设计活动或促销2、人格倾向：

乐观或悲观、内向或外向3、风险的接受度：

对喝了以后，万一不好的接受程度4、产品的好处：

这产品实质的利益5、媒介的习惯：

透过什么媒介接受信息6、意见领袖：

消费习惯跟随哪些人？

活泼、欢乐的产品风格活动及试饮试饮及比较或海报广告的诉求在适当的场合运用不同的媒介组合，沟通产品讯息针对意见领袖先说服贵单位做了哪些市场工作？

足够了吗？

在加把劲就爆开量了？

32kong十一、行销策略十一、行销策略一、消费者分析一、消费者分析这是个可生产产品，还是可售出产品？

买主是谁？

谁来使用？

购买程序是怎样的？

谁是“具有影响力的”人？

产品对消费者有多重要？

谁需要该产品？

为什麽？

对于最终用户的价值是什麽？

这是计划购买还是即兴购买产品？

对我们的产品的认同感是什麽？

产品是否能满足他们的需求？

33kong十一、行销策略十一、行销策略二、市场分析二、市场分析v市场的性质是什么？

市场大小、增长、市场面、地理、产品寿命周期？

v竞争因素是什么？

质量、价格、广告、研究与开发、服务？

v市场趋势是什么？

34kong十一、行销策略十一、行销策略三、竞争分析三、竞争分析v你公司的强项是什么？

弱项又是什麽？

v你在市场处于什么位置？

市场大小、份额、声誉、以往表现v你的资源是什么？

行业关系、销售队伍、现金、技术、专利、研究与开发v谁在获得或失去市场份额v他们那些方面作的好？

v把你的实力同对手的做一个比较v进入市场的壁垒是什么？

v你的目的和策略是什么？

v有无应急方案v短期和长期计划及目标是什么？

35kong十一、行销策略四、行销方案四、行销方案v目标是谁？

v产品与其他产品相匹配？

有别于他人产品的地方、生命周期、感知、包装、特点。

v地点抵达市场片层的最佳方法、渠道计算、渠道作图。

v独家、选择性、强化性发行？

适合于产品否？

v谁拥有权力？

v如何激励发行渠道？

v促销购买程序怎样？

购买程序之目标的钱数是怎样设定的？

v推还是拉的策略？

v媒体-类型、方法、信息v奖励经销商v向消费者促销购物券、竞赛抽奖v价格-什麽策略？

剥离式？

渗透式？

v追求数量还是利润？

v定价基础为感知价值还是成本加价？

v价格与市场、市场大小、产品寿命周期、竞争的关系如何？

36kong十一、行销策略十一、行销策略五、经济评估五、经济评估v盈亏平衡点盈亏平衡点v固定成本固