定价和渠道.pptx

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第第99章章:

产品与促销产品与促销1徐磊徐磊邮箱邮箱:

9.19.1产品策略产品策略2学习内容：

学习内容：

企业决定其产品或服务的价格的方式企业决定其产品或服务的价格的方式定价目标定价方法价格策略学习目标：

学习目标：

理解可供企业选择的各种价格策略掌握如何设定市场营销组合中的价格价格变动与企业对策第一节第一节影响价格决策的因素影响价格决策的因素3市场和需求性质竞争政府营销目标营销组合策略成本外部因素内部因素价格决策1影响价格决策的内部因素41.公司的营销目标公司的营销目标是影响公司定价的一个重要因素。

不同公司的营销目标，或同一公司不同时间的营销目标是多种多样的，但归结起来，最通常的目标有下列几种：

求生存价格能补偿变动成本和部分固定成本求目标投资收益率包括：

长期利润、最大当期利润、固定利润求市场占有率占统治地位最低价扩大销售求产品质量的领先地位高价格高质量企图阻止新的竞争者加入低价20世纪80年代5公司名称定价主要目标定价附属目标通用汽车公司（GeneralMotor）20%资本回收率（缴税后）保持市场份额固特异公司（GoodYear）对付竞争者保持市场地位和价格稳定美国罐头公司（AmericanCan）维持市场销售份额应付市场竞争通用电器公司（GeneralElectric）20%资本回报率（缴税后）增加7%销售额推销新产品保持价格稳定西尔斯公司（Sears）增加市场销售份额（89%为满意的份额）1015%传统的资本回报率标准石油公司（StandardOil）保持市场销售份额保持价格的稳定一般资本回报率国际收割机公司（InternationalHarvester）10%资本回收率保持市场中第二的位置国民钢铁公司（NationalSteel）适应市场竞争的低价增加市场销售份额62.成本一般来说，在产品价格构成中，成本所占的比重大，是定价的基础。

3.其他营销组合因素产品：

产品有独特性价格可高销售渠道：

不仅考虑消费者愿意支付的价格，还要考虑中间商的利益促销：

促销费用是价格构成的重要因素2影响价格决策的外部因素71.市场和需求成本是制定价格的下限，而市场和需求却是制定价格的上限。

2.竞争竞争者：

企业定价必须考虑竞争者的成本、价格以及对公司本身价格变动可能作出的反应。

竞争环境：

主要是指公司所处的价格竞争环境不同，其可能对价格的控制程度也不同：

市场控制价格；公司控制价格；政府控制价格。

83.政府：

政府对价格决策的影响主要体现在各种有关价格禁止的法规禁止价格垄断：

价格法第十四条第一款规定，经营者不得“相互串通，操纵市场价格，损害其他经营者或消费者的权益”。

禁止价格欺诈价格法第十四条第四款规定：

“经营者不得利用虚假或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或其他经营者与其进行交易”。

第二节第二节定价方法定价方法91以需求为导向的定价方法2以竞争为导向的定价方法3以成本为导向的定价方法10小资料:

价格制定中的3C模式明确了顾客需求表（TheCustomersSchedule）、成本函数（TheCostFunction），竞争者价格（TheCompetitorsprice）即3C之后，企业就可以确定价格了，产品成本规定了价格的最低线，由独特的产品特点带来的顾客需求是其价格的最高限度，竞争者的价格则是产品定价的标定点.1需求导向定价法11需求导向定价法是以消费者的需求为中心的定价方法。

即根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。

主要有三种方法：

121.理解价值定价法企业按照购买者或消费者对商品及其价值的认识程度和感觉定价。

理解价值（又称感受价值、认知价值）指买方在观念上所认同的价值。

顾客对产品价值的理解，主要不是由产品的成本决定的。

132.差别定价法在特定条件下，根据需求中的某些差异而使价格有差别的定价方法。

具体如下：

顾客细分定价产品式样定价形象定价地点定价时间定价采用这种定价方法应具备的条件：

第一，市场可细分，不同的细分市场的需求存在差异第二，企业不致因为细分市场而增加开支第三，采用差别定价不会招致消费者的误解或反感2竞争导向定价法14竞争导向定价法是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。

具体有：

1.随行就市定价法即企业根据行业的平均价格平均价格为标准制定本企业的商品价格。

在竞争激烈的情况下，是一种与同行和平共处、比较稳妥的定价方法，可避免风险。

2.针对性定价法：

恒高点定价法、恒低点定价法。

153.追随定价法即企业以同行业主导企业的价格主导企业的价格为标准制定本企业的商品价格。

如同行业中实力最强、影响最大的企业的单位产品定价为15元，本企业可根据产品、需求的具体情况将本商品的价格定在略低于它的水平。

此方法可避免本企业之间的正面价格竞争。

3成本导向定价法16成本导向定价法是一种以成本为中心的定价方法，也是传统的、运用得较普遍的定价方式。

具体做法是按产品成本加一定的利润定价，也称“成本加成定价法”。

如生产企业以生产成本为基础，商业零售企业则以进货成本为基础。

例如：

某零售店经营某种手表，其进货价为120元/只，加成率为50%，则每只手表的零售价格为120（1+50%）=180元，毛利为60元。

优点优点在于所定价格如能被接受，则可保证企业全部成本得到补偿；计算方便；在成本没有多大的波动的情况下，有利于价格的稳定。

缺点缺点在于不能反映市场需求状况和竞争状况。

171.完全成本加成法即以企业的完全成本为计算基础，加上一定的利润和税金来制定价格。

完全成本在生产企业是单位生产成本与销售费用之和，在商业企业则是进价与流通费用之和，所以利润部分则分别按产品产量（或销量、成本或销售价格）的一定比例计算。

常用的是外加法，也称顺加法。

商品售价=单位产品完全成本（1+加成率）西方国家的加成率一般在15-60%之间，经营稳定、风险小的加成率低，需求变化快、经营风险大或损耗大的加成率则高。

182.边际成本定价，也叫变动成本定价法即企业在定价时，只考虑变动成本，抛开固定成本，而以预期的边际贡献适当补偿固定成本。

所谓边际贡献是指预计的销售收入减去变动成本后的收益此方法是短期决策的常用方法，用以下公式计算边际成本：

产品价格单位变动成本边际贡献193.盈亏平衡定价法又称收支平衡定价法，是运用损益平衡原理实行的一种保本定价方法。

首先计算损益平衡点损益平衡点产量=固定成本/（单位产品价格-单位可变成本）当企业的产量达到损益平衡点产品时，企业收支平衡，保本经营。

保本价计算公式如下：

保本价格=固定成本/损益平衡销售量+单位产品变动成本如果企业把价格定在保本定价点上，则只能收回成本，不能盈利；若高于保本定价便可获利，获利水平取决于高于保本点的距离；如低于保本定价点，企业无疑是亏损的。

按此方法正常定价：

产品价格（固定成本总利润）/预期销售量单位产品变动成本第三节第三节价格策略价格策略201新产品定价策略2商品生命周期阶段定价策略3产品组合定价策略4折扣价格策略5心理定价策略6地理定价策略1新产品定价策略211.撇脂定价策略2.渗透定价策略3.中间定价策略2商品生命周期阶段定价策略221.导入期：

采用与新产品的定价策略相同的策略。

2.成长期：

产品进入成长期，其价格一般宜保持平稳。

在市场竞争激烈或经济形势不佳时，可适当降低产品价格，这既可增加竞争对手投入市场的困难，又可吸引更多用户，迅速扩大产品销售量3.成熟期：

产品竞争最激烈的阶段，在降低成本的基础上，适当调低价格，可增强产品竞争能力，扩大市场占有率4.衰退期：

采取大幅度的降价措施，迅速把已生产出的产品销售出去3组合定价策略231.产品线定价法2.选购品定价法3.附属/相关产品定价法4.两段定价法（two-partpricing）5.副产品定价法6.产品群/捆绑定价法4折扣定价策略241.数量折扣2.季节折扣3.现金折扣4.功能/贸易折扣5.折让5心理定价策略251.尾数定价策略2.整数定价策略3.声望定价策略4.招徕定价策略5.习惯定价策略6地理定价策略261.原产地定价（FOB）2.统一交货定价3.区域定价4.基点定价5.运费免收定价第四节第四节价格变动与企业对策价格变动与企业对策27发动价格变更和对它的反应发动降价（InitiatingPriceCuts）发动提价（InitiatingPriceIncreases）价格变化的反应（ReactiontoPriceChange）对竞争者价格变化的反应（RespondingtoCompetitorsPriceChanges）1发动降价28有几种情况可能导致企业考虑降价，即使这样可能会引发一场价格战争过多的生产能力面临强有力的价格竞争而本企业的市场份额正在下降以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位。

发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大的销量，以降低成本在经济衰退时期不得不降价29降价风险：

低质量误区：

消费者会认为产品质量低于售价高的竞争者产品的质量。

脆弱的市场占有率误区：

低价能买到市场占有率，但是买不到市场的忠诚，顾客会转向另一个价格更低的公司。

浅钱袋误区：

因为售价高的竞争者具有深厚的资金储备，他们也能降价并能持续更长时间。

30以下是常用的几种调价方法：

采用延缓报价（AdoptionofDelayedQuotationPricing）使用价格自动调整条款（UseofEscalatorClauses）分别处理产品与服务的价目（UnbundlingofGoodsandServices）减少折扣（ReductionofDiscounts）2发动提价31可以不必提价便可弥补高额成本或满足大量需求的可行方法有以下几种：

压缩产品产量，价格不变使用便宜的材料或配方做代用品减少或者改变产品特点，降低成本（西尔斯公司简化了许多家用电器的设计，以便与折扣商店销售的商品进行价格竞争）改变或者减少服务项目（取消安装、免费送货或长期保修）使用价格较为低廉的包装材料，促销更大包装产品，以降低包装的相对成本缩小产品的尺寸、规格和型号创造新的经济的品牌或使用无品牌产品3主动调价时应注意的问题321.注意与消费者的沟通；2.注意调价的幅度与频率；3.注意调价的时机；4.注意竞争者的反应。

4价格变化的反应33任何价格变化无疑将会影响购买者、竞争者、分销商和供应厂商的利益，也会引起政府的注意。

因此企业在调整价格时必须考虑这些因素的反应。

顾客的反应（CustomersReactiontoPriceChanges）竞争者的反应（CompetitorsReactiontoPriceChanges）5对竞争者价格变化的反应34同质的产品市场（Homogeneous-ProductMarket）（降价或提价）异质的产品市场（Nonhomogeneous-ProductMarket）（对价格变化的敏感度较小，反应的自由度较大）35在作出反应前，企业必须考虑下面这些问题：

为什么竞争者要变动这个价格？

它是想悄悄地夺取市场，利用过剩的生产能力，适应成本的变动状况，还是要领导一个行业范围内的价格变动？

竞争者计划作这个价格变动是临时的还是长期的措施？

如果本公司对此不作出反应，本公司的市场份额和利润将会发生什么样的情况？

其他公司是否将此作出反应？

对于每一种可能发生的反应，竞争者与其他企业的回答很可能是什么？

36市场领先者面对由那些较小的企业为努力取得市场份额而进行的有进取心的降价有几种选择：

维持原价格提高被认知的质量：

领先者可以维持原价格但要增加提供的产品的价值降价：

公司降价时应努力去维持它所提供的产品的价值提高价格同时改进质量推出廉价产品线反击：

一种最佳反应是在经营产品中增加廉价品种，或者另外创立一个廉价品牌37复习思考题1.影响产品定价的主要因素有哪些？

2.怎样用盈亏平衡法给产品定价？

3.企业在什么情况下用边际贡献定价法？

4.怎样用需求价格倒推法给产品定价？

5.企业主动调价时应注意哪些问题？

9.29.2渠道渠道策略策略38学习内容：

学习内容：

企业选择开展产品销售活动地点所采用的方式企业选择开展产品销售活动地点所采用的方式分销分销渠道决策分销管理学习目标：

学习目标：

理解企业选择销售期产