学术与处方药营销.ppt

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LOGO学学学学术术主主主主导导与与与与处处方方方方药营销药营销（ScientificMarketingScientificMarketing）学术行销学术行销的作用的作用v是是创新药物市场导入和拉动销量的关键创新药物市场导入和拉动销量的关键;v是是产品与市场差异化战略最常用的手段产品与市场差异化战略最常用的手段CompanyLogo为什么要为什么要重视重视学术行销学术行销?

v充分挖掘产品竞争力与市场领导地位的潜力充分挖掘产品竞争力与市场领导地位的潜力;v对延长产品生命周期与长期投资报酬率至为重要对延长产品生命周期与长期投资报酬率至为重要;v支持产品塑造品牌的价值并对抗仿制品与竞争品支持产品塑造品牌的价值并对抗仿制品与竞争品;v宣导产品的科技含量以强化产品利益特征宣导产品的科技含量以强化产品利益特征;v期望能够达到长久的市场领先时间期望能够达到长久的市场领先时间CompanyLogo学术行销成功范例之共同点学术行销成功范例之共同点v至少至少一至二个一至二个重要的、值得信赖的、已发表的重要的、值得信赖的、已发表的多中心多中心临临床试验或床试验或高质量的临床研究文献高质量的临床研究文献来支持所提出的来支持所提出的产品卖产品卖点点v挑选具有公信力的挑选具有公信力的临床研究者临床研究者或者或者学术带头人学术带头人来开路来开路v利用利用典型案例和公关手段典型案例和公关手段来构筑故事来构筑故事v当打出学术品牌时，该产品的品牌已整合在其中当打出学术品牌时，该产品的品牌已整合在其中v在产品导入期，在产品导入期，小心不要做得太多太快小心不要做得太多太快CompanyLogo药品上市前期/后期与生命周期管理（PharmaLife-CycleManagement）成长成长成熟成熟衰退衰退上市上市上市前期上市前期上市上市上市后期上市后期CompanyLogo产品差异化到品牌化产品差异化到品牌化v超越了超越了单纯的单纯的学术、产品或公司学术、产品或公司;v品牌化活动或服务或其它的特质，品牌化活动或服务或其它的特质，是市场策略拟是市场策略拟定时经常需要考虑的定时经常需要考虑的:

a.在学术上和产品品牌之间成为连结在学术上和产品品牌之间成为连结;b.把视觉、简明的口号、心理等因素导入至品牌和学把视觉、简明的口号、心理等因素导入至品牌和学术上术上;c.可能会让学术专家更加认可可能会让学术专家更加认可;d.增加品牌价值，更加强化定价增加品牌价值，更加强化定价CompanyLogo学术行销范例学术行销范例v产品上市前研判产品上市前研判v临床试验（临床试验（期、期、期期）上市上市后不良反应评价后不良反应评价v专家专家v专业医学协会专业医学协会v学术研讨会学术研讨会v专家论坛专家论坛（沙龙沙龙）v发展发展SPEAKERv医学继续教育医学继续教育v其它的支持其它的支持v样品发放样品发放v产品手册产品手册（疾病管理疾病管理）v适应症拓展适应症拓展v典型案例典型案例v客户对客户的销售客户对客户的销售v病人通路活动病人通路活动CompanyLogo专家与学术推广者专家与学术推广者v学术带头人支持与参与临床试验学术带头人支持与参与临床试验v公司要能够连结国内外的学术带头人公司要能够连结国内外的学术带头人v市场市场（或医学或医学）总监获得政府、学术带头人相当的总监获得政府、学术带头人相当的尊重尊重;产品经理要善于联系产品经理要善于联系VIP专家专家v销售代表接受良好的专业医药知识培训销售代表接受良好的专业医药知识培训v从上到下具有相当专业知识的经理人参与从上到下具有相当专业知识的经理人参与CompanyLogo产品手册产品手册（疾病管理疾病管理）v诊断与治疗指南诊断与治疗指南v预防预防v治疗领域治疗领域v医师教育医师教育v病人教育病人教育CompanyLogo各类会议各类会议v医师会议（医师会议（MDMeeting）：

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由学术带头人根据一个由学术带头人根据一个主题进行上课，这个会议是用来支持你的产品或公司主题进行上课，这个会议是用来支持你的产品或公司;有有圆桌会圆桌会,典型案例讨论会典型案例讨论会,专家沙龙等专家沙龙等v学术研讨会（学术研讨会（Symposia）：

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对一大群医师报告重对一大群医师报告重要的新数据或医学信息，用来支持你的公司或使用你的要的新数据或医学信息，用来支持你的公司或使用你的产品产品v医学会之新闻发布会医学会之新闻发布会（Congresses）：

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针对一大针对一大群目标医生或患者，报告有关你的产品群目标医生或患者，报告有关你的产品/公司重大新闻的公司重大新闻的机会机会CompanyLogo持续医学教育（持续医学教育（CME）vContinuingMedicalEducation:

有学分支持；有学分支持；通过培训活动增加中通过培训活动增加中/基层医师对产品的信任度基层医师对产品的信任度CompanyLogo学术带头人（学术带头人（TLs）A.选择正确的学术带头人选择正确的学术带头人ThoughtLeadersB.通过通过学术带头人品牌化学术活动学术带头人品牌化学术活动vs.产品品牌产品品牌C.学术带头人学术带头人的差异化需求的差异化需求CompanyLogo专家专家最想从公司获得什么？

最想从公司获得什么？

v建立他们的名声：

建立他们的名声：

出版专业书籍出版专业书籍研究成果之公布研究成果之公布继续教育继续教育职务升迁职务升迁v基金基金研究经费研究经费科室经费科室经费其他研究者奖励其他研究者奖励自己自己/科室的科室的“行销行销”v其他需求其他需求个人与家庭的爱好个人与家庭的爱好CompanyLogo每次每次学术学术活动的相对成本活动的相对成本v时机时机v接触的目标客户接触的目标客户v产品的竞争力产品的竞争力/独特性独特性v整体行销成本整体行销成本v风险风险v回报回报CompanyLogoLOGO谢谢谢谢谢谢谢谢!

08年1月