四、微观环境.ppt

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微观市场营销环境微观市场营销环境与环境分析与环境分析营销管理第十一组营销管理第十一组:

洪芳芳洪芳芳王春琴王春琴张王春张王春教学目标教学目标知识目标知识目标知识目标知识目标:

了解微观营销环境的概念及其因素了解微观营销环境的概念及其因素了解微观营销环境的概念及其因素了解微观营销环境的概念及其因素,微观营销微观营销微观营销微观营销环境对营销活动的影响。

认识市场营销环境与营销活动的环境对营销活动的影响。

认识市场营销环境与营销活动的环境对营销活动的影响。

认识市场营销环境与营销活动的环境对营销活动的影响。

认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。

境。

境。

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技能目标技能目标技能目标技能目标:

学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。

知晓如何应对市场环境的变化。

知晓如何应对市场环境的变化。

知晓如何应对市场环境的变化。

能够利用本节课学习的机会威胁分析模型即能够利用本节课学习的机会威胁分析模型即能够利用本节课学习的机会威胁分析模型即能够利用本节课学习的机会威胁分析模型即SWOTSWOT分析模分析模分析模分析模型为企业的日常营销活动进行诊断型为企业的日常营销活动进行诊断型为企业的日常营销活动进行诊断型为企业的日常营销活动进行诊断,策略的制定和取舍策略的制定和取舍策略的制定和取舍策略的制定和取舍情感价值观情感价值观情感价值观情感价值观:

通过对微观市场营销环境的分析认识到企业通过对微观市场营销环境的分析认识到企业通过对微观市场营销环境的分析认识到企业通过对微观市场营销环境的分析认识到企业进行的市场营销活动是处在变化着的市场营销环境中的进行的市场营销活动是处在变化着的市场营销环境中的进行的市场营销活动是处在变化着的市场营销环境中的进行的市场营销活动是处在变化着的市场营销环境中的,如如如如何正确分析和认识这种环境对企业市场营销活动策略的制何正确分析和认识这种环境对企业市场营销活动策略的制何正确分析和认识这种环境对企业市场营销活动策略的制何正确分析和认识这种环境对企业市场营销活动策略的制定是有很大影响的定是有很大影响的定是有很大影响的定是有很大影响的重点、难点分析重点、难点分析1.威胁机会分析评价2.SWOT模型的运用教法、学法分析教法、学法分析主要是教师进行传授法、案例教学法、学生分组探究学习教师先进行微观市场营销环境基本知识点的教学及介绍机会威胁模型与教师先进行微观市场营销环境基本知识点的教学及介绍机会威胁模型与SWOTSWOT分析分析模型的基本构架和内容，然后引入案例，分析案例，按照模型的基本构架和内容，然后引入案例，分析案例，按照SWOTSWOT分析模型的几个纬度分析模型的几个纬度让学生分组分工进行搜集案例所需的资料进行分析，最后得出结论，每个组进行学习让学生分组分工进行搜集案例所需的资料进行分析，最后得出结论，每个组进行学习汇报，最后教师结合各组的成果，进行总结汇报，最后教师结合各组的成果，进行总结教学内容教学内容一、微观营销环境一、微观营销环境一、微观营销环境一、微观营销环境企业本身企业本身企业本身企业本身市场营销渠道企业市场营销渠道企业市场营销渠道企业市场营销渠道企业顾客顾客顾客顾客竞争者竞争者竞争者竞争者公众公众公众公众二、二、二、二、威胁与机会的分析评价威胁与机会的分析评价威胁与机会的分析评价威胁与机会的分析评价三、三、三、三、SWOTSWOT模型分析模型分析模型分析模型分析一、微观营销环境的含义一、微观营销环境的含义微观营销环境微观营销环境微观营销环境微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销指与企业紧密相联，直接影响企业营销指与企业紧密相联，直接影响企业营销指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。

能力的各种参与者。

能力的各种参与者。

能力的各种参与者。

包括：

包括：

包括：

包括：

企业本身企业本身企业本身企业本身市场营销渠道企业市场营销渠道企业市场营销渠道企业市场营销渠道企业顾客顾客顾客顾客竞争者竞争者竞争者竞争者公众公众公众公众微观市场营销环境的构成因素微观市场营销环境的构成因素竞争者竞争者竞争者竞争者公众公众公众公众供应商供应商供应商供应商企业企业企业企业中间商中间商中间商中间商顾客顾客顾客顾客公众公众公众公众供供供供应应应应商商商商营销营销营销营销中间中间中间中间商商商商顾顾顾顾客客客客竞争者竞争者竞争者竞争者企企企企业业业业人口人口人口人口经济经济经济经济自然自然自然自然政法政法政法政法科技科技科技科技社会社会社会社会文化文化文化文化分析、评价、研究分析、评价、研究分析、评价、研究分析、评价、研究威胁点、机会点威胁点、机会点

（一）企业内部环境分析

（一）企业内部环境分析企业内部环境分析主要从以下方面着手：

企业内部环境分析主要从以下方面着手：

企业内部环境分析主要从以下方面着手：

企业内部环境分析主要从以下方面着手：

1111财务状况分析：

财务状况分析：

财务状况分析：

财务状况分析：

包括公司资产负债率、销售利润率、流动比率、速包括公司资产负债率、销售利润率、流动比率、速包括公司资产负债率、销售利润率、流动比率、速包括公司资产负债率、销售利润率、流动比率、速动比率、应收帐款周转率、存货周转率等财务指标的分动比率、应收帐款周转率、存货周转率等财务指标的分动比率、应收帐款周转率、存货周转率等财务指标的分动比率、应收帐款周转率、存货周转率等财务指标的分析，利润来源分布的分析，筹集资金能力的分析，和成析，利润来源分布的分析，筹集资金能力的分析，和成析，利润来源分布的分析，筹集资金能力的分析，和成析，利润来源分布的分析，筹集资金能力的分析，和成本控制系统有效性分析等。

本控制系统有效性分析等。

本控制系统有效性分析等。

本控制系统有效性分析等。

2222产品分析：

产品分析：

产品分析：

产品分析：

包括产品性能及质量分析、产品组合的宽度及深度包括产品性能及质量分析、产品组合的宽度及深度包括产品性能及质量分析、产品组合的宽度及深度包括产品性能及质量分析、产品组合的宽度及深度分析、产品成本及价格分析、产品技术水平分析等内容。

分析、产品成本及价格分析、产品技术水平分析等内容。

分析、产品成本及价格分析、产品技术水平分析等内容。

分析、产品成本及价格分析、产品技术水平分析等内容。

3333生产设备状况分析：

生产设备状况分析：

生产设备状况分析：

生产设备状况分析：

包括生产装备技术水平如何？

生产能力有无过剩或包括生产装备技术水平如何？

生产能力有无过剩或包括生产装备技术水平如何？

生产能力有无过剩或包括生产装备技术水平如何？

生产能力有无过剩或扩充的可能？

扩充的可能？

扩充的可能？

扩充的可能？

4444市场营销能能力分析：

市场营销能能力分析：

市场营销能能力分析：

市场营销能能力分析：

包括企业市场营销人员是否充足？

营销人员素质如包括企业市场营销人员是否充足？

营销人员素质如包括企业市场营销人员是否充足？

营销人员素质如包括企业市场营销人员是否充足？

营销人员素质如何？

企业销售网络是否健全和畅通？

企业广告是否有效何？

企业销售网络是否健全和畅通？

企业广告是否有效何？

企业销售网络是否健全和畅通？

企业广告是否有效何？

企业销售网络是否健全和畅通？

企业广告是否有效？

企业能否为顾客提供及时、全面的售后服务？

等等。

？

企业能否为顾客提供及时、全面的售后服务？

等等。

？

企业能否为顾客提供及时、全面的售后服务？

等等。

？

企业能否为顾客提供及时、全面的售后服务？

等等。

5555研究与开发能力分析：

研究与开发能力分析：

研究与开发能力分析：

研究与开发能力分析：

包括研发人员的数量及构成、研发经费投入情况、研包括研发人员的数量及构成、研发经费投入情况、研包括研发人员的数量及构成、研发经费投入情况、研包括研发人员的数量及构成、研发经费投入情况、研发管理模式等。

发管理模式等。

发管理模式等。

发管理模式等。

6666管理人员的数量及素质分析：

管理人员的数量及素质分析：

管理人员的数量及素质分析：

管理人员的数量及素质分析：

包括最高管理层是由什么样的群体构成？

企业经营哲包括最高管理层是由什么样的群体构成？

企业经营哲包括最高管理层是由什么样的群体构成？

企业经营哲包括最高管理层是由什么样的群体构成？

企业经营哲学是什么？

中层管理人员的数量及素质如何？

学是什么？

中层管理人员的数量及素质如何？

学是什么？

中层管理人员的数量及素质如何？

学是什么？

中层管理人员的数量及素质如何？

7777组织结构分析组织结构分析组织结构分析组织结构分析:

包括现有的组织结构是什么类型？

各部门间的协作包括现有的组织结构是什么类型？

各部门间的协作包括现有的组织结构是什么类型？

各部门间的协作包括现有的组织结构是什么类型？

各部门间的协作程度如何？

组织结构中的权责关系是否明确？

等等。

程度如何？

组织结构中的权责关系是否明确？

等等。

程度如何？

组织结构中的权责关系是否明确？

等等。

程度如何？

组织结构中的权责关系是否明确？

等等。

公众公众公众公众供供供供应应应应商商商商营销营销营销营销中间中间中间中间商商商商顾顾顾顾客客客客竞争者竞争者竞争者竞争者企企企企业业业业愿望竞争者、属类竞争者、愿望竞争者、属类竞争者、愿望竞争者、属类竞争者、愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者产品形式竞争者、品牌形式竞争者产品形式竞争者、品牌形式竞争者产品形式竞争者、品牌形式竞争者

（二）竞争者

（二）竞争者（三）市场营销渠道企业（三）市场营销渠道企业（四）顾客（四）顾客（五）、公众（五）、公众公众公众公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。

害关系和影响力的团体或个人。

害关系和影响力的团体或个人。

害关系和影响力的团体或个人。

二、环境分析与营销对策二、环境分析与营销对策

（一）、环境威胁与市场机会

（一）、环境威胁与市场机会

（一）、环境威胁与市场机会

（一）、环境威胁与市场机会

（二）、威胁与机会的分析评价

（二）、威胁与机会的分析评价

（二）、威胁与机会的分析评价

（二）、威胁与机会的分析评价

（一）、环境威胁与市场机会

（一）、环境威胁与市场机会环境威胁环境威胁环境威胁环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。

势。

势。

势。

市场机会市场机会市场机会市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。

领域。

领域。

领域。

（二）、威胁与机会的分析评价

（二）、威胁与机会的分析评价1.1.威胁分析矩阵威胁分析矩阵威胁分析矩阵威胁分析矩阵2.2.机会分析矩阵机会分析矩阵机会分析矩阵机会分析矩阵3.3.机会威胁的综合分析与对策机会威胁的综合分析与对策机会威胁的综合分析与对策机会威胁的综合分析与对策威胁分析矩阵威胁分析矩阵出现概率出现概率大小大小大大小小影影响响程程度度机会分析矩阵机会分析矩阵成功概率成功概率大小大小大大小小吸吸引引力力机会威胁的综合分析与机会威胁的综合分析与对策对策威胁水平威胁水平大小大小大大小小机机会会水水平平风险业务风险业务风险业务风险业务理想业务理想业务理想业务理想业务困境业务困境业务困境业务困境业务成熟业务成熟业务成熟业务成熟业务扬长避短扬长避短扬长避短扬长避短抓住机会抓住机会抓住机会抓住机会作为作为作为作为常规常规常规常规转移转移转移转移/减减减减少少少少SWOTSWOT法：

法：