如何进行小区推广的方案.docx
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如何进行小区推广的方案
小
区
推
广
关于欧普照明的小区推广方案
2013.11
沈阳欧饰佳灯饰有限公司
一、组建小区队伍
小区推广部(组)一般由2-10人组成,最少2人,设一名经理或主管,下设若干个小组,一般以2-3人为一组,以组为单位来进行小区开发。
小区推广部经理岗位职责:
直接上级:
副总经理或总经理
直接下级:
小区推广业务代表
主要职责:
1)负责建立小区推广队伍,招聘、并培训小区推广人员;
2)负责小区推广队伍的日常过程管理,建立健全部门管理制度;
3)建立部门激励制度,检查、考核下属员工;
4)开展小区市场调研,制定小区推广业务策略;
5)带领部门成员,全力以赴,达成公司下达的销售目标;
6)协调小区推广部与装饰业务部、门店等其它部门的关系。
小区推广业务代表岗位职责:
直接上级:
小区推广部经理
主要职责:
1)开展小区调查,收集小区信息,并提交开发建议,整理后及时呈报部门经理;
2)对小区物业部门进行公关,与之建立良好的关系;
3)负责小区进驻的现场布置、顾客接待;
4)展开“扫楼式”入户拜访,跟踪并满足住户的需求;
5)负责业主至总部展厅参观行程的具体组织;
6)发挥“意见领袖”的作用,开展团购工作;
7)负责小区售后服务工作;
8)完成部门经理安排的其它工作。
温馨提示:
小区推广销售人员的要求是:
吃苦耐劳、百折不挠。
小区推广的工作环境
差、工作时间长、体力消耗大、成交难度大,只有具备上述品质的小区人员才能胜任!
二、小区推广部的过程管理
1)三会制度“:
通过早会、周会、月会,随时了解业务进展状况,解决工作中出现的问题,确定下一步工作的方向。
小区销售工作很容易遭受挫折,若不适时帮助小区销售人员调适心态,很容易使业务员垂头丧气,信心下滑,对工作极其不利。
可利用早会时间,分享一些同事的成功案例,和成功人士的故事,激励员工,克服困难,争取订单
2)工作日志、工作计划、工作总结管理制度”:
每天填写《工作日志》,记录工作内容,反映市场情报,提出工作建议,《工作日志》在早会前提交;每月提交《月度工作总结与工作计划》。
三、小区调研
1、小区调研目的:
1、了解小区基本情况:
均价、房型、面积、开发商类型、开盘时间等、已进驻建材品牌、最新活动、其他灯具品牌和开关品牌入驻情况。
2、为制定有针对性小区推广策略、广告投放、入驻方式等提供依据。
3、通过研究业主群体的消费习惯、文化程度、收入水平等信息,使得促销内容更有针对性,广告投放更加精准。
4、通过小区调研,关注竞争品牌的在小区动态,及时调整竞争策略,打压竞争品牌。
2、调研的方式:
1、业务人员小区实地调研。
同售楼人员、小区负责人、保安、装修工、业主等接触获得以上信息。
2、同其他建材行业的业务人员合作获取小区信息。
3、网络渠道。
通过登陆搜房网、房地产公司站、装修公司网站、团购网获取。
4、媒体。
当地报纸房产或家居版、杂志、户外广告、电视。
5、小区论坛。
通过登陆小区论坛获取信息。
6、同已购买客户深度沟通获取信息。
7、以购买者或租赁房者的身份了解情况。
调研战术:
依据城市行政区域进行划分调研区域,配备专人(小区推广人员)开展调研,对调研所收集的数据进行实地抽样核查,以保证收集信息的真实性。
调研物料:
城区地图、《小区调研信息登记表》(附表)、笔、小礼品
3、进行楼盘分类:
我们把小区分为商品房、集资房、拆迁户、出租房、别墅房等五种类型。
1、集资房
特点:
业主间较熟悉,装修时间集中,存在互相攀比的情况。
信息容易传播,易树立口碑。
多为国营大企业、银行、学校、医院、政府建设的楼盘。
2、商品房
特点:
装修时间长,装修档次要求较高,零散,房东间关系相对封闭,信赖家装公司。
3、拆迁户、出租楼盘
特点:
装修时间短、经济水平参差不齐,装修要求普遍不高,多为双包制,求便型。
4、小别墅
特点:
装修预算较高,多为家装公司设计施工,分布零散,装修时间较长,追求档次和效果。
将手头上掌握的楼盘资料分门别类,在楼盘分布图上用不同的颜色加以区分。
4、评估开发价值,确定进驻方式
在对楼盘进行逐个分析后,首先评估该楼盘是否值得进驻,也就是评估该楼盘进驻的投入产出比,进行投入产出分析,需明确以下几组数据:
1、需投入多少人?
进行多少天?
2、前期的公关费是多少?
3、租金怎样?
展示物料、宣传物料费用如何?
4、预计销售收入有多少?
经过计算,若值得进驻,再来决定以何种方式即投入产出最高的方式来进驻。
目前而言,进驻小区的方式有:
1、租用门面或车库,设立临时售点/展示区。
2、与家装公司联合进驻
3、与其它行业品牌联合进驻
4、宣传:
在小区主要出入口挂条幅、贴海报等,或在已使用我品牌产品的业主阳台、窗户悬挂横幅宣传等。
5、公益广告:
赞助制作小区楼层牌、门牌号码、电梯间内的宣传海报、公益标语,赞助制作小区公益宣传牌、告示栏、指示牌、广告电子时钟、小区座椅、小区物业杂志。
6、赞助小区举办的活动,如小区开发商举办的收楼晚会、售楼促销活动、业主联欢晚会。
7、双休日展销:
利用双休日期间,由推广小组租用场地,展示产品。
8、人员散跑:
小区推广人员零星入户拜访。
对不同类型的楼盘要采用不同的进驻方式:
四、广告宣传
1、外围喷绘广告
⏹广告特点:
容易记忆,视觉冲击力强,但表现方式单一。
⏹投放周期:
参照小区开售到收楼入住时间,3~6个月为佳。
⏹投放内容:
以品牌宣传为主,辅以促销宣传。
⏹投放关键:
在小区开售期间以品牌宣传为主,进入业主装修期间,则以促销内容宣传为主。
2、业主手册
◆特点:
业主手册主要向业主系统介绍楼盘的特点、物业管理、装修指引、银行按揭等入住时需知情况,基本一户一本,业主保留时间较长。
在上面投放广告,能精准到户,针对性非常强。
◆投放形式:
直接投放广告1P为品牌广告,1P为针对小区的活动内容(可考虑附带一定的优惠卷,如¥500/张)。
◆投放方法:
选择开发商、物业或小区广告承包方洽谈,通过出资或赞助小区活动的方式获得业主手册广告投放的机会。
3、横幅
Ø横幅特点:
醒目直观,价格便宜,但表现力有限,受物业限制较多。
Ø投放周期:
主要集中在交楼期和装修期。
Ø投放内容:
以恭贺业主乔迁为主。
Ø投放方法:
与物业沟通,在允许的条件下,缴纳一定费用,悬挂横幅。
4、展牌
●展牌特点:
有利于提高品牌的认知度与知名度。
●使用时间:
交楼期和装修期。
展牌内容:
品牌广告、促销内容,样板房效果图展示
5、楼层牌
楼层牌特点:
在新交付的楼盘中,能为业主提供方便的同时,又宣传了品牌。
但在中高档楼盘中,使用受物业限制。
使用周期:
主要集中在交楼后的装修期内。
使用方法:
在楼盘装修期,通过业务员、安装工、设计师在扫楼、测量、安装灯具的时候,张贴于楼层口或电梯口。
6、门贴
门贴特点:
以祝福、公益的内容,搭载品牌信息,方便业主又宣传品牌。
使用时间:
主要集中在交楼后的装修期内。
使用方式:
对订购欧普照明灯具的业主房门,在测量和安装时贴上欧普照明的门贴。
7、电梯广告
电梯广告特点:
有平面和视频之分,在业主必经之地投放、投放准确、见效快,收益大,费用较高。
投放时间:
集中在装修期内。
投放内容:
品牌广告、促销内容、户型效果图。
投放位置:
电梯门、电梯两侧位置、电梯里面
投放技巧:
装修前和装修中,以业主梯为主(客梯和业主梯)
8、公益广告
公益广告特点:
公益广告容易被物业和业主接受,基本不收广告费用。
主要表现为各种草地、水池等提示牌。
公益广告投放时间:
售楼开始前
公益广告内容:
以公益性的提示文字为主,兼顾品牌LOGO。
公益广告投放要点:
在楼盘开盘前1个月内,与物业公关,以免费赠送小区物业的形式投放小区,物业管理部门接受程度较高。
9、派发DM单页
DM特点:
价格低廉、信息量大、设计需精美。
DM发放时间:
售楼和交楼现场、装修期间,由业务人员扫楼发放。
DM内容:
正面为促销内容+广告美女,背面为工程案例等。
DM派发的方法:
1、在物业保安允许的情况下,可进入小区内部,通过扫楼、小区出入口、电梯口进行专人派发。
2、在物业保安不允许的情况下,可以采用迂回战术在小区外围派发,如小区出入口、小区周边大型超市门口、公交站等位置派发;也可以采用开小车冒充业主的方式,渗透小区发放单页。
3、建材市场派发:
有些建材市场不允许派发的情况下,可在周边出入口派发或举牌,建材市场派发一般周末派发效果较明显。
DM投放关键:
对派发时间和地点的选择是否正确。
10、短信群发、电话营销、夜场团购
短信特点:
形式灵活、目标准确,信息到达率极高,价格低廉。
但有扰民之嫌,容易引发消费者反感。
短信时间:
交楼时、装修期间。
短信内容:
一般以2~4次频次,促销和诱导性逐级递增,每次内容不同。
客户资料获取方法:
1、通过物业、保安直接购买;2、业务人员入户走访登记获得;3、与装修公司合作获得;4、向专业公司购买。
五、进驻方式
1、现场展示
(1)定义:
在小区室外空地(如广场)以各种户外物料陈列,进行现场产品信息
咨询展示的推广活动。
(2)适合楼盘:
适合处于热销和交楼时期的所有类型楼盘。
(3)表现形式:
小区帐篷设点
(4)现场展示时间:
以周六周日、集中交房时间为佳,一天内以早上10:
00~~12:
00和15:
00~~18:
00为关键时间段。
以上时间段为业主出现在装修现场的高峰期。
(5)人员配置及职能:
导购和业务各一名,现场发放DM单张、小礼品、解答客户疑问、登记客户信息。
(6)操作关键:
现场物料要丰富、陈列布局合理、人员素质要专业,能基本回答现场业主的各种提问。
事先熟知天气情况。
留下咨询客户信息。
可以带部分灯具样品到现场供客户直观去感受,增强现场说服力。
2、参与开发商样板房
开发商在售房前,一般都会设立样板间,吸引购房者。
样板间是展示欧普照明灯具品牌、产品绝佳的机会。
样品选择根据所调研的信息进行决定,随着生活家整体家居产品体系的完善,未来可以联合整木家居产品一起为开发商装修样板房。
3、其他建材产品样板房
联合橱柜、瓷砖、卫浴、地板、家私(家装公司)等当地(或全国)一线品牌联合租赁业主房间,进行联合展示,事后给予按照一定的折扣卖给业主。
配合主动营销人员扫楼、业主短信群发、小区广告效果最佳。
4、业务人员扫楼
(1)定义:
以业务人员进行逐户拜访,采集业主信息,如装修进度、是否购买了灯具、电话、门牌号等。
(2)适合楼盘:
处于热销和交楼时期的所有楼盘。
(3)表现形式:
业务员带资料及礼品逐户拜访。
(4)推销话术(参考):
您好,(面带微笑)打扰了,我是欧普照明的工作人员,这是我们公司发个给您的乔迁贺卡,恭贺您的乔迁之喜(双手递上)。
为恭贺您的乔迁之喜,近期我们有特价优惠,这是我们的产品资料。
(视客人反映情况进行宣导)如您有需要,您可以到我们专卖店向我们的专业人员咨询,地址是*****,这是我的名片,请问您的联系方式是(立刻拿出纸和笔来记)。
(5)操作关键:
业务人员的专业性和亲和力,是能否胜任此项工作的基础。
还要考虑物业是否允许扫楼入户。
(6)业务人员职能:
业务人员在小区内的推广时,主要职能是用各种办法吸引潜在客户到店面去,体验欧普照明的产品,诱导客户签单是导购的职能,而非小区业务的职能,因为导购比业务员更专业,绝对不能颠倒各自职能。
(7)扫楼技巧:
如业主不在现场时采用下面几种方式进行作业:
★间接方式公关,与水电工及装修工人的关系维系,通过贴近他们生活的交流方式,如:
陪聊天等,形成朋友,借以获得业主信息并帮助推介欧普照明的产品。
★如无人开门,可将贺卡及资料塞入门缝中。
★在装修业主不在但装修进行中的房间时,将服务热线用粉笔写于墙上。
★开发各种实用赠品,如:
水电位纸贴、装修记事便签等,赠与业主和装修工,方便公关。
★扫楼先到顶层,从顶楼开始,一层一层向下扫,节省体力。
★每一次扫楼都做好详细的记录,方便下次回访,一个楼盘需重复扫几次才会有更好的效果
(8)业务人员扫楼所需物料:
物料名称
规格
数量
用途
备注
欧普照明工作证
标准
1个
入户拜访时使用
增加专业性和业主的信任感
宣传资料、报纸
标准
若干
入户拜访时使用
乔迁贺卡
待定
若干
恭贺乔迁之用
口香糖+矿泉水等
香烟
名牌产品
1-2个
用于同家装工人或其他品牌拉近距离
名片
标准
若干
拜访之用
备注说明
扫楼人员需着正装,以体现其专业性
5、参加装修公司组织的团购会
(1)与装修公司建立合作关系。
平时同所地装修公司建立一定的合作关系,并告知愿意参加组织针对小区业主的团购会并并支付一定的费用、提供活动奖品。
(2)所需物料:
X展架、样品板、户型效果图、宣传资料、所服务小区客户实景照片集景、电脑、收据、PS机、冷烟花等其他物品。
(3)订单有礼:
准备一些价值在100元以上的礼品,进行堆头,满一定金额的订单客户可获赠礼品。
(4)订单有优惠:
对小区客户设置1-2款特价产品,或给予比店面优惠的一些折扣。
(5)参展人员:
人员配置3-4人(具体人数根据规模而定),参展人员须具备很强的销售能力(建议派优秀导购+设计师参加)。
(6)团购活动:
例:
5户8.5折扣,10户8,2折扣,20户8折。
(7)小技巧:
当签单达到一定数量时,开启冷烟花一个,以吸引客户注意。
6、物业公司组织的业主答谢会
一般情况,房产公司或物业都会开展对进入驻小区业主开展答谢会活动。
参与形式:
礼品、现金、现金卷、特价优惠、广告宣传品(卷尺、欧普钱包等)。
特别说明:
向物业公司争取发言机会(将其作为谈判的内容之一)
7、物业公司组织的团购会
|说明:
现在物业公司为了谋取更的利益,一般会组织一些团购活动。
|信息获取:
家装公司、业主、小区物业工作人员、小区论坛等。
|物料准备:
X展架、样品展板、灯具效果图、宣传资料、所服务小区客户实景照片集景、电脑、收据、PS机、冷烟花等其他物品。
|活动设置:
(1)订单有礼:
准备一些价值在100元以上的礼品,进行堆头,满一定金额的订单客户可获得礼品。
(2)订单有优惠:
对小区客户设置1-2套特价套餐,或给予比店面优惠
(3)团购活动:
例如:
5户8.5折扣,10户8.2折扣,20户8折。
|参展人员:
人员配置3-4人(具体人数根据规模而定),参展人员须具备很强的销售能力(建议派优秀导购+设计师配合参加)。
|小技巧:
当签单达到一定数量时,开启冷烟花一个,以吸引客户注意。
8、在小区内或入口附近(对面)租用零时店面
现今有的高档楼盘(特别是别墅小区)不允许商家进入宣传或做推广。
可以采用在
在小区内或入口对面(附近)租用临时店面展示,再配合小区入口处业务人员DM单页派发、小区论坛等形式效果也错。
租赁时间3-6个月左右,店面面积40-50平方米即可。
里面布置:
小区户型效果图、企业荣誉证书、所服务过的小区喷绘
建议:
零时店面可以考虑以异形式出现,减少费用支出,人员可以考虑共同出钱雇佣。
9、游说小区论坛版主(或业主)发起团购
小区论坛版主经常在论坛内回访业主的各类疑问,业主对其比较信任,因此很多版主开始同一些建材商合作,组织小区向建材商人团购以获取优惠。
还有就是版主或业主的装修日志连载,其将设计师量尺、效果图、送货、安装过程、验收、使用心得等发布在网络上(配合照片),组织业主向材料商集体砍价。
建议:
让已成为客户的业主组织团购,承诺给予一定的折扣和劳动报酬(现金或礼品均可)。
六、交房现场推广
交房现场推广方式
交房现场直接推广方式:
如在交房现场现设置欧普照明咨询点、赠送业主交房贺礼、发放单页礼品、折扣代金券等方式,进行品牌推广与促销。
交房现场间接推广方式:
以赞助交房仪式的方式开展,通过赞助礼品、分摊费用等方式,换取现场欧普照明广告宣品现场陈列、现场发言、现场销售的机会。
附《小区调研信息登记表》