商品住宅营销十大模块(麦田公司).ppt

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降龙十八掌降龙十八掌商品住宅行销传播十大模块商品住宅行销传播十大模块MIND深度行销战略合作伙伴部分市场定位产品建议工作模块产品定案工作模块营销传播策略制定工作模块渗透期工作模块蓄水期工作模块滤水期工作模块开盘期工作模块强销期工作模块弱销期工作模块扫尾期工作模块商品住宅行销传播十大模块商品住宅行销传播十大模块市场定位产品建议工作模块目标市场定位目标市场区域定位目标市场价位区间定位目标市场建筑形式定位目标消费需求定位目标竞争者定位目标消费者定位人口统计特征价值观生活态度和形态与本品类的关系态度、使用模式及动机消费者购买模式、时机消费者风险认知消费者主要欲求消费者眼中的竞争者消费者与广告的关系如何才能有效地将消息送达人群核心任务产品定位产品核心策略建筑形式配比建议户型配比建议商业配套面积/形式/功能要求建筑风格总方向建议景观风格总方向建议户型设计要点建议户型功能要求建议交房标准建议车位比及车位形式建议物业服务品牌/软件品项/硬件配套/收费标准等建议销售目标总销售目标分期销售目标总规设计方案建筑设计方案户型设计方案景观设计方案商业设计方案物业用房设计方案样板区规划方案销售接待动线规划核心任务产品定案工作模块传播对象的深度认知竞争市场环境分析产品核心优势确认项目品牌策略销售节奏规划策略整合传播媒介策略广告表现策略直效行销策略公关策略产品包装策略卖场策略渠道销售策略首期上市前营销工作进度大表核心任务营销传播策略制定工作模块传播对象的深度认知他们是谁（年龄、性别、社会阶层、收入、地区等）他们的思考与对事物的看法或态度（例如墨守成规、在意理财、追求安全感）他们在做什么（行为，例如每年国外度假、经常出差旅行）该产品类别在他们的生活中扮演的什么角色在什么时候他们会想起该产品类别？

在该类别中他们如何选择产品？

该产品类别要满足他们哪些需求？

目标对象在什么时候最需要你所提供的利益？

简言之，在什么时候他们觉得广告讯息跟他们有切身关系？

目标对象对本品牌及竞争品牌的看法如何？

哪种媒体在何时、何地最能切入或改变目标对象的认知？

你所选择的媒体是否跟你所要建立的品牌个性吻合？

如何运用媒体切入他们的正常行为并加以改变？

如何利用最好的时机触达目标对象去取代原有的行为？

核心任务营销传播策略制定工作模块工作内容销售节奏策略规划销售目标解读销售分期规划分期消费者积累和逼定策略销售节奏对工程和物料进度的要求SWOT分析项目优劣势确认不同目标消费者注重的优劣势确认竞争优劣势确认机会与威胁点确认品牌策略品牌远景主要的品牌引爆点主要的情感及感觉理想品牌图像品牌写真整体品牌产品基本描述品牌定位核心任务品牌写真品牌个性过去广告资产品牌策略影响品牌现状的最重要因素我们应往何处去传播目的不同的传播扮演的角色媒介策略媒介目标对象地理性考量季节与进度媒介比重创意考量竞争考量限制媒介选择营销传播策略制定工作模块工作内容广告表现策略创意按钮支持点调性与个性必须点直效行销策略DS目标消费群确认DS目标DS渠道DS诉求策略DS执行期规划公关策略PR目标消费群PR目标PR活动PR诉求策略核心任务促销策略SP目标消费群确认SP目标SP渠道SP诉求策略产品包装策略卖场策略渠道销售策略首期上市前营销工作进度大表营销传播策略制定工作模块工作内容渗透期工作模块降龙十八掌（起手式）见龙在田见龙在田干卦九二：

见龙在田，德施普也产品规划设计尚未定案，营销总策略尚未定案，项目品牌精髓模糊化，不具备大规模推广条件。

核心任务渗透期工作模块案名传播，点滴积累。

其力发于蓄水期大规模推广之后，使消费者对项目品牌的经验因渗透期的积累认知而丰富。

1、深化渗透期传播策略*发现和预测每一个接触点土地拍卖、政府公关、规划设计合作签约、媒介谈判、商务考察、项目进度*运用媒介按扭传达接触点耳语传播、内刊、软媒、网站、户外*运用公关活动创造接触点消费者调查活动、项目规划设计公众论证会、政府媒介联谊会、员工讲堂、客户俱乐部会员招募*所有接触点策划能为蓄水期开源，直接导入客户蓄水计划*模糊定义品牌精髓，以便与蓄水期的精准推广相承接这个模糊的品牌定义一定已经接近最后方案，所以很考量你的经验2、拟定渗透期传播执行计划大表排定各子项目工作进度和实施分工大表，营销及相关系统、代理公司各一份核心任务渗透期工作模块工作流程3、启动初意向客户登记储备系统4、启动蓄水期筹备工作体系渗透期传播检验评估大众媒介采购合作DS目标消费群聚集地搜索特殊传播销售渠道开拓户外媒介选址洽谈核心任务渗透期工作模块工作流程蓄水期工作模块降龙十八掌（第二式）飞龙在天飞龙在天干卦九五：

飞龙在天，大人造也核心任务蓄水期工作模块多渠道媒介推广，积累意向消费者，使之产生对项目的兴趣。

Thekeyorders：

*聚焦消费者兴趣点*提升兴趣度*持续关注度*将兴趣点转化为购买欲核心任务蓄水期工作模块1、深化蓄水期传播策略必须保证从一个品牌引爆点开始策动整个广告计划,引起市场兴趣点，集力渗透期积累效应；将蓄水期至开盘期视同全年的销售周期,进行仔细的切割和交互：

关注期-广告计划启动;兴趣期-激励消费者到访，透过销售接待设计和模型展示，提升兴趣度；持续期-策动Event行销和软宣、口水传播持续消费者关注度；欲望期-通过示范区展示将消费者兴趣点转化为购买欲。

蓄水期需要完成品牌精髓的360度丰满传播。

如果这一模块的核心任务没有达成，其后你的品牌将走上一条颠簸不平的道路。

工作内容核心任务蓄水期工作模块2、深化子方案VI手册广告诉求手册销售答辞手册（一般销售讲辞、答客问、规划沙盘讲辞、户型讲辞、样板间讲辞）售楼处包装规划策略建议书沙盘设计建议书建筑景观效果图设计建议书户型家装图设计建议书电子楼书规划建议书项目网站规划建议书CF片规划建议书示范区包装建议书样板房装修装饰建议书房展会活动策划建议书示范区开放活动策划建议书工作内容核心任务蓄水期工作模块3、拟定蓄水期传播执行计划工作大表4、全面启动客户登记系统初意向客户体系关系户体系员工体系会员体系/老业主体系代理公司资料库体系其他渠道体系5、蓄水期传播评估计划传播执行计划本身充分考虑可评估性工作内容滤水期工作模块降龙十八掌（第十四式）密雨不云密雨不云核心任务滤水期工作模块客户分级为制定开盘策略奠定基础Thekeyorders：

*分级标准清晰统一*价格承受点、成交关键点卡位清晰*完整的客户分级实施计划核心任务滤水期工作模块工作内容1、客户分级制定客户分级标准客户分级计划分级客户需求调查统计分级成交率预估/模拟装户2、深化滤水期传播策略必须从蓄水期传播中进行聚焦，在开盘前集中发力诉求目标消费群由尝试型消费群转向领先型消费群，或由领先型消费群转向跟从型消费群3、拟定滤水期传播执行计划工作大表开盘期工作模块降龙十八掌（第八式）震惊百里震惊百里震卦篆辞：

震惊百里，惊远惧迩核心任务开盘期工作模块开盘策略Thekeyorders：

*逼定方案，整个开盘期切割逼定*除主推方案外，必须有多套备选方案应对现场*所有未成交消费者的重点接待显内功*接待分工将人用在刀刃上核心任务开盘期工作模块工作内容1、深化开盘策略目标销量预估开盘量方案加推方案销控方案定价策略/定价原则/价目表逼定策略开盘统一说辞2、深化开盘活动方案接待参观流程引销成交流程人员安排及分工开盘物料/广告导示品规划/设计/制作开盘亮点活动策划/组织实施核心任务开盘期工作模块工作内容3、开盘前告知性广告4、开盘后续推广（准备多套方案）继渗透期后，策动第二波口碑推广的最重要时机，为弱销期销售奠定基础强销期工作模块降龙十八掌（第十三式）时乘六龙时乘六龙干卦篆辞：

时乘六龙，以御天核心任务强销期工作模块强销策略Thekeyorders：

*持续开盘势头，保持销售旺势，乘胜追击*加推速度奇兵出击，最快消化开盘存储客源*以活动行销为主线推升强销期*媒介聚焦*诉求聚焦*目标消费群向跟进型消费群转移，捕捉新生客量，拓展新渠道，为弱销期传播奠定基础核心任务强销期工作模块工作内容1、深化强销策略强销目标客户锁定强销期价格策略强销期统一说辞强销期推广主诉策略强销期营销推广工作进度大表2、强销期活动方案结合展会、社会活动契机结合季节特点3、强销期传播计划执行大表弱销期工作模块降龙十八掌（第十六式）履霜冰至履霜冰至坤卦初六：

履霜坚冰至，阴始凝也核心任务弱销期工作模块品牌发力，自然销售核心任务弱销期工作模块工作内容1、以客带客种子计划2、补充客源行销计划3、现场逼定，销售显真功4、放出控案量扫尾期工作模块降龙十八掌（第十七式）羝羊触藩羝羊触藩大壮卦上六：

羝羊触藩，不能退核心任务扫尾期工作模块集中前期累积客户，分析未成交原因，进行针对性促销，完成尾盘销售Thekeyorders：

*直投为最佳媒体*以资本效率为先，勇于杀盘。

开盘价格策略必须为扫尾期杀盘留出利润空间，准确预测扫尾案量*确定目标销期，到期封盘留尾，推出新盘。

以价格差和工程进度差进行扫尾促销核心任务弱销期工作模块工作内容1、促销客户锁定2、促销计划3、DS计划4、促销统一答辞