南昌象湖威尼斯案.ppt

南昌象湖威尼斯案.ppt

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象湖威尼斯宣传推广总体方案深圳尚美佳广告有限公司2002年7月象湖威尼斯项目名称释义有层次的生活，需要情调，源自威尼斯的灵动之美，为艺术塑造着一种流行舒张流丽的生活空间，雅韵十足的生命体验在象湖威尼斯，拥有个性化的岁月，同样的亲水情怀，演奏更亲切的生命交响乐项目标识太阳升起的地方【市场描述】政府加大了对象湖片区的投入和力度，千禧颐和园、象湖源、新加坡花园等项目近水楼台先得月，率先受益，成为市场追捧的焦点。

加上象湖板块紧挨青云谱区，青云谱的人气和全市人民的关注加快了象湖片区崛起和片区地产市场的繁荣。

不足的是不足的是，该片区的商业环境和人文环境还比较薄弱。

地价成本高，导致楼盘价格偏高（比红谷滩片区平均高出500元/M2左右），从而影响了消费者的置业积极性。

结论：

片区正处开发快速增长期，到处都在开发建设，整体格局明显散乱，影响片区高档人文社区形象的提升，市政公共配套还有待完善。

-市场描述-遭遇竞争对手【竞争对手分析】千禧颐和园多层、小高层价格范围2300-3400元/平方米属南昌市中高档住宅，口碑较好，市场关注度较高，市场定位及消费目标群体层次也较高，与本案消费群体有明显区隔。

-竞争对手-竞争对手象湖源多层、小高层、高层2600-3800元/平方米是南昌市区目前规模和档次都很高的住宅项目由于项目位置紧挨本案，同时销售日期比本项目略早，是本案直接竞争对手。

-竞争对手-竞争对手远东国际花园（二期）高层、价格范围2500-3900元/平方米距本案有一定心理距离，项目特点及市场定位有别于本案，同时在销售时期上与本案无冲突。

-竞争对手-结论象湖威尼斯的市场推广一定要有差异化谁是我们上帝【目标群体分析】仁者乐山，智者乐水。

喜欢象湖威尼斯的是什么人？

高收入中收入低收入低层次中层次高层次我们的上帝-目标群体-1.大中型企业老总，主要为民营企业2.较多的中高级公务员3.有灰色收入的隐居者4.立足南昌的影视文艺界“公众人物”5.来赣投资并准备长期发展的侨胞、台胞和外籍商人多数属二次置业，重视物业品质、户型的舒适和居住环境及条件、并能充分体现自己“成功人士”的身份和地位，获得一种尊贵感，不排除少量炒作行为和从众心理。

-消费特征-我们说什么【推广核心概念】象湖畔国际水岸名宅区位+档次+品质+尊贵形象形象-形象定位-清清象湖清清象湖悠悠威尼斯悠悠威尼斯对于生活的高尚追求无非是两个字“快乐”。

快乐是智慧的、自由的、沟通的，清澈的湖水，优美的弧形穹顶，刚朵拉无一不在诉说着快乐的故事：

散步、划船、听风、赏水，一切仿佛随心所欲。

-广告语-尊贵。

与众不同！

尊贵。

与众不同！

象湖威尼斯我们的生活习惯在逐渐进步，我们的思想境界在不断升华，我们渴望被尊重，被认可，我们更希望走在大街上，老远就被人认出来并被簇拥，这是一种荣耀。

住在威尼斯，已经默认您的身份高人一等。

生活就像威尼斯威尼斯其实就是一种品位，一种文化，一种生活方式。

威尼斯的水是有感情的，威尼斯的建筑是有生命的，威尼斯的刚朵拉是有灵性的威尼斯就是文化的拥有者，就是品位的传承者，在现实的迷离中，为什么不选择这样的威尼斯生活格调。

在威尼斯，这样的建筑是用来看的，在南昌，这样的建筑是用来住的。

在南昌，在威尼斯，与马可波罗来一次时空对话。

只有在这样的水边，只有在威尼斯，才能真正视名利如浮云。

想要成为威尼斯的主人，没有一点财力和身份，几乎是不可能关于尊贵，威尼斯看得太多，关于品位，威尼斯有高人一等的淡泊。

经营健康永远比经营事业重要，修身养性比金钱游戏更重要，在威尼斯主人身上，总是多了一份修为，一份炫耀。

-辅助广告语-我们怎么说【广告表现策略】表现居家象湖威尼斯的五种感觉品质感自由感归宿感尊贵感私密感对于水的重要，威尼斯有着更深的诠释，律动、清盈、唯美、濯洗、包容、自由、快乐、智慧、艺术问一声，有谁能够象你这样，真正成为“象湖主人”，真正成为威尼斯的文化传承者，无形的格调是存在，但往往很多人不能拥有。

在威尼斯大尺度花影水庭院，融入威尼斯艺术灵感的人文意境，营造出气韵生动的自然舞台。

城市把休闲当做奢侈，象湖威尼斯将休闲变成习惯。

在威尼斯，象湖不仅仅是用来看的，她是用来享受的。

表现威尼斯的人居文化我们的推广【广告传播策略】互动式推广，场景式营销在我们每一阶段的推广过程中，都是以一个大型推广活动为龙头，以现场气氛为场景，牵动所有的推广手段，我们的现场、我们的广告语、我们的报纸、我们的媒介、我们所有的推广，都是为之服务，从而达到于势、于境、于情感染受众，达到每次推广目标。

第一阶段蓄势造市内部认购预热1时间：

时间：

9月1日-10月15日核心核心：

树立象湖威尼斯“水岸名宅”人居相依的亲切形象目的：

目的：

1、吸引关注，提高知名度；2、截流客户，储备客源品质理念预热阶段主题传播主题：

威尼斯掀起南昌人居风暴邀请南昌业界知名人士以及深港两地地产专家共同探讨威尼斯花园的人居生活。

1、生活在水边人们择居的主旋律2、生活充满艺术品位生活的真谛3、生活在健康里理想生活的状态4、生活在威尼斯尊贵生活的首选南昌人居风暴论坛互动推广一：

论坛内容掀起南昌新一轮人居的风暴倡导新一代靠湖而居的理念迅速在市场树立项目的知名度辅助手段手段一：

现场形象展示围墙、路灯旗、户外广告、现场园林景观、印刷品手段二：

报纸媒介宣传消息释放、威尼斯人居文化传播、威尼斯落户南昌活动效应：

活动预算：

人民币5万预热阶段诉求点生活就像威尼斯！

威尼斯的生活方式和生活格调是什么？

我们为什么选择威尼斯。

为什么那些文人骚客中意威尼斯，为什么马可波罗最终还是选择威尼斯作为自己的栖息之地？

为什么朱自清去了威尼斯就由然而生出感慨？

为什么城市都是靠水而建？

为什么靠水的房子比同类都贵？

为什么那么多人喜欢居住在水边？

为什么临湖的房子生活方式就是不一样？

居住在哪里才是最完美的？

威尼斯与南昌的相融，他们能牵手吗？

明天我们住哪里？

第二阶段亮相时间：

时间：

10月18日-12月20日核心核心：

建立象湖威尼斯“水岸名宅”的美誉度目的：

目的：

1、加强市场感染力；2、提升美誉度，形成口碑；3、吸纳首批客户；4、储备意向客户强势突围开盘强销品质尊贵2亮相阶段主题传播威尼斯之旅外部设置1、天使的飞翔小圣马克广场放飞鸽子2、威尼斯秀体现意大利文化3、小丑送礼快乐送给你4、街头艺术免费素描，像框装表（条件设定）5、免费合影“一拍得”威尼斯布景快照6、洋妞引宾异域风情内部设置7、威尼斯美食品尝老外手艺8、逛意大利名店赏意大利精品皮具9、威尼斯社雕揭幕象湖威尼斯精神堡垒10、“威尼斯之旅”幸运大抽奖威尼斯真实体验活动设定：

“威尼斯之旅”大型活动互动推广三：

活动时间：

开盘日当天，持续两天常规日以上划线部分为常规开展免费参加，若全家到场，还有惊喜礼品赠送活动效应：

迅速积聚大量人气迅速传播项目名称迅速在市场上建立知名度和楼盘档次辅助推广：

威尼斯发展商访谈相关形象广告传达活动预算：

人民币10万清清象湖悠悠威尼斯摄影大赛活动组织：

免费参加“清清象湖悠悠威尼斯”摄影大赛年龄在12岁以下均可参加。

拍摄区域为威尼斯象湖的风景照。

届时邀请知名业界专家评审，活动时间：

11月下旬开始，截止12月中旬活动效应：

持续项目销售的热度体现威尼斯发展商对于孩子的关爱延续项目的主题，并引导社会关心环境，爱护水资源互动推广三：

活动预算：

人民币5万亮相阶段诉求点生活就像威尼斯！

每天，我愿意靠在阳台的栏杆上，沿着巴洛克建筑的边际线索，看着象湖，一句话不说，安静的感觉真好。

平常，你要驾车穿梭烦琐的人情世故和商场战事中，但是生活在威尼斯，你却更喜欢散步，因为中轴水庭院，沿湖的步道，只允许散步，卸下负累，让生活慢条斯理。

记忆中，威尼斯好象很远，那粼粼的波光，那显得有些陈旧却高傲的建筑，那悠闲的水上泛舟现在，在威尼斯也可以实现，并且变成一种自然。

住进威尼斯不久，我发现爸爸变了，每天6点就出门，回来时总是笑呵呵的。

一问，原来爸爸现在每天早上与隔壁张大爷约好沿湖跑步计划，象湖文化工程成为他们的健身场。

-阶段传播策略-市场引爆快速销售火爆时间：

时间：

12月21日-2003年春节核心核心：

放大产品利益点，实景实说目的：

目的：

1、实现象湖威尼斯快速销售2、消化意向客户品质享受3互动推广四：

威尼斯迎圣诞嘉年华篝火晚会活动组织：

发出邀请函，邀请新老业主免费参加全家来者更有礼品相送当天成交客户享受惊喜优惠，并赠送圣诞神秘礼品活动时间：

12月25日开始，持续两天活动效应：

持续项目销售的热度沟通威尼斯与业主之间的情谊宣传造势，引起更大关注活动节目：

意大利风情演出意大利美食品尝威尼斯歌舞会活动预算：

人民币10万持续阶段诉求点今晚，象威尼斯一样守住自己的内心。

斜坐在大凸窗台上，看见一轮月亮印在象湖面，挂在威尼斯会所尖尖的屋顶，时空是那么静谧，和着优美宁静，和着波光与星光，和着威尼斯的情怀，感染心灵。

每天，与妻携手，沿着家的温馨，走进象湖的悠闲，湖畔漫步是一段心路的历程，或许会想起马可波罗、文天祥、陶渊明、朱自清或者朱熹，他们都会与这样的环境约会。

有了威尼斯的约定，生活与以前大不一样了。

你的宁静致远，你的从容睿智，你的高贵典雅，仿佛越发不可收拾，你说，这些都是威尼斯惹的祸环境真的可以将人映衬得更加美丽。

威尼斯的节日，是在于每一天，每一刻：

早上六点是威尼斯的节日，父亲和母亲被鸟儿唤醒，到园林中练习太极或去湖边晨跑；中午12点是威尼斯的节日，阳光从每家每户经过，把欢笑洒进来；下午2点是威尼斯的节日，谁的孩子正在弹奏的贝多芬钢琴曲在小区悠扬起伏；下午6点，是威尼斯的节日，迎着黄昏的恩赐，花园里，湖畔边，儿孙的嬉戏，情侣的偶语，被风信子传播得很远很远第四阶段一举成功完成销售凯旋时间：

时间：

2003年春节后核心核心：

尾盘热卖，博泰品牌目的：

目的：

1、消化尾盘；2、在自己占领的高地上，让博泰的品牌大旗高高飘扬。

品质品牌4象湖威尼斯营销推广战略部署时间20029月1日10月15日12月20日2003春节以后销售结点发售核心攻击点提高知名度吸引到现场加强热度信赖感现场感染力新客户群生活氛围展示攻击战术战术1战术5战术8战术12战术15战术18战术20新闻炒作研讨会卖场包装精品展篝火之夜威尼斯之约会所联谊会战术2战术6战术9战术13战术16战术19战术21户外封杀认购活动开盘嘉年华会异域风情抽奖活动新春联欢会物业管理大会战术3战术7战术10战术14战术17新闻发布会新闻专访特稿征集亲水节艺术周战术4战术11媒介序攻幸运之旅大抽奖开盘阶段开盘阶段77轮攻击波轮攻击波第一轮攻击波第二攻击波第三攻击波第四攻击波第五攻击波第六攻击波第七攻击波户外封杀新闻发布会新闻作炒记者专访媒体攻击开盘热销持续*全面影响力*控制市场*知名度*关注热点*楼盘品质*现场人气*各大媒介*储备客户量*电视*权威信赖感*现场影响*热点启动*持续热销*报纸卖点*市场关注责任人：

博泰责任人：

尚美佳目标：

一定要挑动象湖威尼斯的热点目标：

推广促动实际成交效果：

买家有电话来问效果：

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