精品销售案例分析拜访目的和需求探索.docx
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精品销售案例分析拜访目的和需求探索
销售案例分析：
初次拜访客户
——拜访准备与客户需求
思考讨论：
1.小杨做了哪些准备？
你觉得准备得怎么样？
2.你观察到小杨有哪些表现？
老宋有哪些反应？
你分别如何评价？
3.小杨为什么有这样的拜访感受？
你如何评价？
4.老宋的需求和动机是什么？
他为什么同意见小杨？
最后为什么有这样的感受？
销售为什么拜访客户？
老宋为什么同意见小杨？
你想到了什么？
人物介绍：
销售员：
ABC公司的小杨
“我”：
小杨的朋友老寒，陪同一起观摩拜访
客户：
蓝科公司信息中心宋主任
我被小杨叫着一起去拜访客户。
按约定到公司外的路口时，一辆蓝色凯越停在树下，那是小杨的车。
小杨的公司离我们公司不远，就隔着一条街。
刚一上车，我发现小杨今天穿了件雪白的半袖衬衣，打着蓝色斜纹领带，深蓝色裤子，头发梳得也整整齐齐，对他说：
“形象很专业嘛！
”
“那是，咱就是靠专业吃饭的！
”小杨边发动着车，边歪歪脑袋。
“今天就现场体验一把您的专业啦！
”我知道小杨在做销售以前，曾经干过两年的多的服务，对他们的产品和应用非常熟悉，转销售以来，他一直以有技术背景而引以为自豪。
“能请老寒莅临现场指导，真是求之不得，哪里敢称专业啊！
”小杨看着前方，听不出话里面是谦虚，还是自信。
说话间，小杨的凯越已经融入车流。
因为是去拜访客户，我想了解一些关于这个客户的情况，便问小杨：
“对了小杨，这家蓝科公司是做什么的啊？
”
“哦，他们啊，是生产电子配件的。
”小杨随口说了一句。
“嗯。
”说完我轻轻点了点头，没有再问，也没有接话。
小杨边开车边说：
“这次见的是他们信息中心宋主任，专门负责信息化建设的。
”小杨并没有接着介绍蓝科公司的情况，而是把话题转向了我们这次要拜访的对象。
知道拜访谁很重要。
从目前来看，小杨对这个宋主任的拜访，应该不是陌生拜访了。
我问他：
“这次宋主任想交流什么？
”
“其实这个行业我们做过很多家客户，这次想和宋主任谈谈我们在这个行业的经验，顺便看看他有什么具体想法。
”小杨边开车边边说，“昨天我已经做了充分的准备，把我们在这个行业的案例都熟悉了一遍，也列举了这个行业中存在的主要问题和价值，希望能够让宋主任认可并支持我们。
”
“哦。
”我轻轻地回应了一声。
为了看到最原汁原味的现场表演，我就没有再问小杨其他情况，而是谈了些男人之间的无聊话题。
将近九点半，我们到了蓝科公司门外。
这是一家规模不大的企业，大门就是两根再普通不过的四方柱子，中间左半个是不到一人高、大理石包了面的半截墙，上面用镏金正楷写着“蓝科电子科技有限公司”，右办个是伸缩电动门。
从大门外望去，一座方方正正的四层办公楼简洁明快，楼前一座流水潺潺的假山上生满了青苔。
当我们敲开信息中心宋主任办公室门时，时间刚好九点半。
这是一间独立但稍显紧凑的办公室，办公家具也正常得不能再正常：
进门向里斜对面，一个黑色的长条沙发，前面是一个褐色木制茶几。
对面，也就是进门的右手，两个单人黑色沙发夹着个小茶几靠在墙边，双人沙发里面连排着两个书柜。
长沙发紧接着宋主任的办公桌，桌子上各种文件、杂志、牛皮袋、打印纸撂得老高。
我见到那个四十岁左右、穿着蓝工作服戴着眼镜、略有些消瘦的宋主任时，他正站在那个桌子后头面无表情地看着我们。
“您好宋主任，我是ABC公司的小杨！
”小杨热情地走上前去和宋主任打交道。
“哦，杨经理，你好！
”宋主任咧嘴一笑，顺势从桌子后面迈腿出来，缓缓向小杨伸出手。
我观察到宋主任眼镜后面那双眼睛并没有太多的变化、眼角也没有出现传说中微笑的皱纹。
“宋主任，这次见面真不容易，知道您很忙，约了好几次才见到您，真是荣幸！
”小杨双手握住宋主任，一边弯腰控背。
“是啊，公司的工作比较忙。
这位是？
”宋主任从小杨两手中抽回右手，然后又把右手递给我。
我不等小杨张口，一边握住宋主任那双有气无力的手上下晃了晃，一边说：
“宋主任您好，我姓寒，来公司不久，配合杨经理的工作。
我这次来是向您学习的！
”
“你们是专业公司，向你们学习。
请坐！
”宋主任说完朝办公桌前面的长沙发指了指，自己又回到了办公桌后面。
小杨坐在长沙发靠近宋主任的前端，我坐在长沙发的后端。
我屁股还没有完全坐定，小杨便开口了：
“宋主任，我上次给您的我们公司介绍和行业方案，您看了吗？
”
宋主任扭头瞅瞅自己那一撂资料，说：
“哦，看了，看了。
你电话里说做过我们同行业的企业，做过哪些家呢？
”
小杨见宋主任主动问起了关于实施经验和样板客户的情况，急忙挺了挺腰板，说：
“宋主任，我这次来，就是向您汇报一下我们在这个行业的经验！
”
宋主任向前探了探前身，朝小杨轻轻点点头，右手拇指和食指抚摸着下巴等小杨开始说。
在我看来，宋主任对这个话题还是比较感兴趣的。
小杨便清了清嗓子，说：
“宋主任，我们公司非常重视电子行业，早在五年前就成立了电子行业事业部，专门为电子行业企业提供信息化服务。
这五年来，我们为中国几百家电子企业提供了软件和服务，其中包括多家中国知名品牌企业，并且在提供产品和服务的过程中，积累了丰富的行业经验。
”
宋主任注视着小杨的脸部的目光有些放松，好像开始欣赏小杨的领带和衬衣。
小杨接着说：
“在我们实施过的企业中，不仅包括知名的上海的海硅光电、深圳的凌海电子，也包括著名的台资企业普宏光电、韩资企业朝飞仪表、日资企业日硅电子。
在这些企业中，我们都很好地满足了咱们电子行业存在的多品种、订单批量复杂、客户短线需求复杂的需求，还解决了计划式生产与订单式生产并存、采购与库存脱节等问题，有效地满足了咱们电子行业订单处理灵活、短周期、成本低的要求。
这是我们的案例集，里面包括三家电子企业的应用案例。
”说完，小杨把一本印刷精美的完全册从包里抽出来，双手递给宋主任。
宋主任接过厚重的案例集，随手翻看了起来。
小杨见宋主任没说话，接着说：
“宋主任，这里面电子行业的案例在第35页，是和我们产值差不多的电子企业，这种企业我们在全国实施过很多家，上面都列示了他们解决的问题。
我们公司的产品在电子行业的市场占有率是第一，所以我们有信心为咱蓝科公司提供最好的解决方案。
”
宋主任很快翻完，顺手放在那撂资料的最上面，然后慢慢地：
“杨经理，ABC公司是国内的大公司，客户基础也很广泛。
我们这次上的系统，主要想解决采购库存和供应商的问题……”
小杨一听客户提到了具体需求，说明这个项目是真实的，客户确实有需求，便接过宋主任的话，开始讲起他的看法和经验：
“哦，采购库存和供应商的问题啊，我们可以解决！
我们非常了解咱们电子行业的采购和库存矛盾问题，其实库存管理是整个企业运营的物流中心，关系着采购、销售、生产、财务、成本等各个方面，是非常重要的，特别是在电子行业，库存处理不好不仅占用资金，特别是还会影响到订单的交货……”
宋主任从鼻子里出了长口气，上身顿时矮了两公分，慢慢往椅靠去。
小杨不愧做过实施，对企业的业务确实很熟悉，介绍起来一个个专业名词也很精准。
他一边介绍，一边用双手在胸前比划，示意库存与其他几个部门的关系。
在这期间，宋主任从刚才欣赏小杨的领带，到现在已经把小杨的裤子和腰带，甚至也注意到了小杨擦得锃亮的皮鞋，鞋后根已经磨去了一块。
“……宋主任，这些问题是不是在咱们企业也都存在呢？
”小杨沟通过程中也在和宋主任确认。
“嗯，应该也存在吧！
这些具体业务部门肯定比较清楚……”宋主任回答小杨。
小杨得到了宋主任的确认，紧接着说：
“那正好，这些问题我们都解决过很多遍，并且都给客户带来了很大的价值，比如海硅光电应用我们的库存和采购管理软件以后，库存降低了30%，采购成本降低了5%……”
宋主任靠在椅子后背上，双手搭在扶手外面，听着小杨介绍那些案例中的辉煌。
听了一会儿，向左转头看了看。
我看到那里矗立着一个立式饮水机。
“你喝水吗？
”宋主任打断小杨，礼貌地问了一句。
“不用，宋主任，您别客气！
”小杨停下来，向宋主任点点头，表示感谢。
“喝点儿吧！
”宋主任起身走到饮水机旁，从饮水机顶上一撂纸杯中抽出两个，拿着问：
“要茶吗？
”
这时候小杨赶紧起身，疾步走向宋主任，说：
“宋主任真不用客气，要喝我们自己来！
”说完从宋主任手中抢过纸杯，自己去接水。
宋主任转身走向办公桌，见我站在那里，朝我笑了笑，又回到自己的办公桌后面。
我感觉宋主任那个笑有些儿复杂。
小杨倒了两杯水，放在沙发前的茶几上，重新坐回原来的位置。
然后看到宋主任桌子上木鱼石的杯子，说：
“来，宋主任，我给您加点儿水！
”边说边站起来去拿宋主任右手边的水杯。
宋主任右手急忙握住水杯，左手接在他和小杨之间，说：
“不用，不用！
”
小杨热情地笑笑，重新坐下，问宋主任：
“宋主任，您看您对我们ABC公司和做过的案例，还有哪些需要了解？
”
宋主任顺势喝了口水，放下水杯，闭着嘴，眼睛向左方转了转，然后慢慢地说：
“你们确实做过很多家企业，经验也很丰富。
我们蓝科公司和他们可能不太一样，我们有自己的特点，有些东西也不能硬搬。
”
小杨见宋主任有这样的顾虑，急忙说：
“宋主任，在我们看来，其实企业的核心流程和管理上，本质是一样的，无非就是各家的部门和职责设置不太一样，这些在系统中都可以很好解决。
您要相信，这样的解决方案通过国内这么多家企业应用，我们每家企业遇到三个典型问题，做过五百家企业就一千五百个典型问题，这时候很多问题的答案都已经在系统中了……”
宋主任抬左手看了看手表，然后说：
“哦，这样啊。
”
小杨说：
“是的。
宋主任，如果您对样板客户感兴趣，我们可以安排到我们做过的企业去参观！
”小杨开始出牌了，我看出来，拉宋主任去客户现场体验、让样板客户说话是他这次拜访的目的。
宋主任不紧不慢地说：
“也可以。
不过现在是生产旺季，业务部门都很忙。
我这里除了这个系统，还有很多工作需要处理。
这样吧，如果需要参观，我会随时通知你，好吗？
”
“好，非常感谢宋主任。
对了宋主任，您觉得咱们什么时候开始需求调研和方案设计啊？
”小杨觉得虽然没有明确具体时间，但毕竟客户是答应参观了，就又开始出牌。
宋主任站起身，说：
“杨经理，关于需求调研和方案设计我们确实也需要，不过最近我们会议比较多，人员比较难以保证，过段时间再说吧！
”
就在宋主任站起身之后，我和小杨也站了起来。
小杨热切地看着宋主任，说：
“好！
宋主任，我知道您工作特别忙，我就不再打扰您了。
关于参观我们随时可以安排，调研的话，您也提前告诉我。
谢谢您！
”
宋主任走到沙发前面，伸出手说：
“好，有情况我再联系你。
”
小杨握着宋主任的手，小声说：
“宋主任，今天中午有时间吗，一起吃个便饭吧，我开车了。
”
“不了，我们中午休息时间很短。
”宋主任看着自己的脚面说。
“那晚上怎么样？
”小杨仍然不放弃。
“晚上我有事，你别费心了。
”宋主任边说边向门口移动。
小杨见两次都没有成功，只好说：
“那好吧，宋主任，我们先回去，下次我再给您打电话！
”
这时宋主任已经走到门口，我们也已经站在门口。
小杨说：
“宋主任请留步，再见！
”
“嗯。
”宋主任果然留步，顺势挥了挥手。
我们刚坐回到车里，小杨就从两个车座间拎出瓶矿泉水，一口气咕咚咕咚灌了半瓶。
然后抹抹嘴角，朝我笑了笑，说：
“今天的交流还行吧？
”
我看着他，问：
“你具体指哪方面？
”
小杨把水放回原位，说：
“这个宋主任其实挺难约的，今天能够拜访他就是成功。
再说这次我们已经和他探讨了我们的解决方案、交流了采购和库存管理等具体流程和需求，特别是让他了解了我们公司在行业内的实力，我感觉效果还行！
”
小杨说完，发动着车子，挂档前行出了客户的大门。
我看着前方没说话，因为我知道他的现场在很多销售看来，应该是一般水平，也没什么致命的问题。
而在我看来，不仅问题是致命的，而且对这个项目的伤害也是巨大的。
我有种判断，下次他想再约宋主任，已经很难了。
小杨见我没有说话，也开始冷静下来，接着问我：
“老寒，现场你也看到了，我们一般都是这么做销售的，你说说，会有什么问题吗？
”
那晚和宋主任的交流，让我很震惊。
其实小杨现场的表现在很多人看来还是不错的，小杨掌握着专业的知识和技巧，还能够将客户所在行业的案例情况、方案的价值向客户进行全方位的展现，并且小杨也没有表现出强力地推销自己的产品，没想到宋主任竟然是那样一个感觉，问题究竟出在哪里呢？
我想了想，说：
“会有什么问题，我也不好说。
不过我确实想问你几个问题。
”
小杨听说我要问他问题，变得开始有些专注，一边专注地开车，一边专注地和我聊。
我问小杨：
“小杨，你说宋主任为什么会见我们呢？
”
小杨目不转睛地望着前方，说“为什么见我们，当然是因为项目的事啊，我们又是业内知名的大公司，有他们想要的解决方案。
”
我没有接他的话，而是继续问到：
“那你觉得蓝科的核心需求是什么呢？
” “当然是采购和库存，还有供应商管理，这些我们在现场都已经探讨过了的，我觉得，他们应该上一整套系统，来管理他们包括采购库存、生产和销售在内的全部业务，这样的系统太有价值了。
”小杨也不以为然。
我稍稍沉默了一下，见小杨再没有补充，接着问：
“那宋主任的需求是什么呢？
”
“他啊，一个信息中心主任，无非就是借助项目提升自己的地位，如果有机会也能争取到些个人利益，或者，做完项目也可以学习到信息化的实施方法，为将来跳槽积累资本。
”小杨确实碰到过很多这样的信息中心主任。
我见小杨对项目和宋主任很有信心，也就无尽再问下去，而转换了个方向：
“小杨，在刚才的拜访中，你说了多少句话，宋主任说了多少句话？
”
“谁还记着自己说了多少句话啊，反正宋主任提到的样板客户、实施经验、业务需求什么的，我们都谈到了，还用其他企业的应用案例，希望能够引导他建立蓝科的信息化标准。
”小杨希望能够“控制”这个项目。
“嗯……”，我暂时没有太多的话，而是靠在车座上闭目养神。
小杨见我不说话了，接着说：
“我觉得公司销售人员对产品和业务的知识掌握的太小了，大家应该多学习，这样才能成为一个专业的人。
要学会帮助客户梳理需求、引导需求，甚至创造需求，那才是真正的顾问式销售高手！
”
我没有接话。
当年我确实也是这样过来的，靠行业和专业的知识与客户对话，引导并创造客户需求，深谙本山大叔《卖拐》之道，事实证明这个方法是有效的，也签过很多单子，我知道那些单子我为什么做成。
一年前金盆洗手、退隐江湖。
从那儿之后，我开始闭门思过，回顾自己做过的、看到的、知道的关于销售的点点滴滴，直到再起我才隐隐感觉到，我那些项目为什么做不下来，甚至是怎么丢掉的。
这真是，成也萧何，败也萧何。
后来小杨说了一路，谈了很多对系统的理解、对业务的理解，以及他在销售中是如何应用这些知识来帮助客户想明白的等等，我除了默默地听着，就是时不时“嗯”一声作为回复。
当小杨的车停在早晨接我的地方时，已经是中午了，小杨的热情邀请被我拒绝，我知道他下午还要去另一家客户，他中午吃饭的时间估计只有20分钟，我不想扰乱他的工作安排，也不想影响他拜访客户的效率。
就在我下车关车门时，顺便问了小杨一句：
“你感觉我们再约宋主任，他会再见我们吗？
”
“应该会的，他已经同意了，说随后联系！
”小杨自信地笑了笑。
我也朝他笑着点了点头，说：
“祝你好运！
”然后“砰”一声关上车门。
望着小杨的蓝色凯越飞驰而去，我顿时有一种失落感，我没有办法再拿起枪战斗了，而有多少小杨还在拼杀在一线！
看着他们这样的现场表现，而还要如此辛苦，甚至有可能随时触礁沉没，我怎么样才能帮帮他们呢？
想了想，我掏出电话，拨通我认识的某位世外高人：
“你能不能帮我约一下蓝科公司信息中心的宋主任，我想和他聊聊！
”
老宋的感受
我和蓝科信息中心宋主任见面的地方，是在市内的一家咖啡馆。
我到咖啡馆时已经是晚上九点二十分，离见面还有十分钟。
片刻之后，宋主任和我那朋友一起推门进来，直接到我们常座的位置走来。
宋主任远远的看见我，显得有些诧异，走近了更加莫名其妙，转头看着我的朋友说：
“这不是……”
我朋友笑着说：
“不是谁啊？
”
“我们白天……”宋主任亮出右手掌，在我和他之间来回比划了比划。
我笑了笑，说：
“不好意思啊，宋主任，我今天白天得罪了，见谅，见谅！
”
我刚说完，我那朋友紧接着说：
“这是老寒，我多年的至交。
术业无攻，游手好闲，整天泡坛闲聊度日。
”
我边与宋主任握手入座，边打着哈哈：
“哪像那老赖啊，自由人不说，还干着和谐企商关系的大任！
”我这位朋友在业界小有名气，关系网也很发达，在此暂称老赖。
入座后，我、老赖和宋主任开始进入正题。
“宋主任，这次请您来，是想聊聊你对那些销售的感受。
”我开门见山。
宋主任听了有些奇怪：
“什么，销售的感受？
我可没什么销售经验。
”
“销售的本质是沟通，您在企业中做到这个位置，每天都要面临那么多沟通，一定是高手。
我最近在分析研究销售与客户的沟通，这是很有意思。
如果您能从客户的角度告诉我们你的感受，指导我们怎么做得更好，那无论对双方还是对整个销售行业，都是很有帮助的！
”我觉得有必要让宋主任知道我们沟通的目的和意义。
“哦，这样啊，那倒是可以闲聊。
”宋主任也很给面子。
我不顾及旁边的老赖，就开门见山了：
“宋主任，我问您请教的内容会比较具体，不会太难。
首先，您答应了今天与小杨的见面，当时是怎么考虑的呢？
”
宋主任见是这个问题，有些茫然，喝了口水说：
“这个不太好说。
之前小杨几次给我打电话，都说要拜访我，我也一直没有答应，因为我根本不知道为什么要见他。
其实我们确实有一个信息化项目要做，这是公司的决定。
后来我之所以见他，一是因为我那天确实有些闲暇时间，二就是因为他是ABC公司的，他们或许可以在这个项目上帮到我们。
” 我微笑着冲宋主任点点头，没有接话。
宋主任接着说：
“当时我的期望还是很高的，ABC公司是业内的大公司，确实很有实力。
我是很希望请ABC来帮我们分析一下，看我们应该怎么做。
”
“那怎么从同行案例开始谈的呢？
”我问。
宋主任有些异样的感觉，说：
“那是因为小杨在约我的时候，一直说他们有很丰富的行业经验，做过很多项目，希望能有机会为我们提供服务。
我想有些问题再见面谈吧，就答应了他来见面。
”
“嗯。
”我上身倾向他的方向，转头看看老赖，又看看宋主任。
“其实这个事情公司已经讨论将近一年了，现在还有些具体技术问题还没有解决。
虽然公司领导也有不同的意见，公司还是确定下来要试点实施，现在我牵头完成这个项目的规划。
这是个创新的项目，目前市场上在我们这个行业管理供应商方面，没有成型的应用，需要针对性地设计方案才能解决。
因为我们要实现供应商一卡通！
”宋主任直接说出了他的想法。
我心里暗吃了一惊，接着问：
“咱们上供应商一卡通，您怎么在今天的拜访中没有告诉小杨呢？
”还害得我们小杨精心准备那么久，结果还没搞到客户的需求。
宋主任明白我的意思，他说：
“可小杨也没有给我机会说啊！
你当时也在，他基本上就没有问过我。
而只是在介绍自己的行业案例、自己的公司、自己的方案，觉得他们的方案可以解决所有的问题。
而我只关疏蓝科公司的一卡通怎么搞。
”
我接着问：
“宋主任，他在现场的话，你有多少听去了，又有多少记住了？
”
宋主任想了想，说：
“他现场说的话，应该说绝大多数都是没用的，他给我讲了半天企业物流，跟我们想要的根本就没有任何关系。
如果给个百分比，我觉得可能只有5%对我来讲还有一点点价值。
”
“您是在什么时候开始失去耐心的呢？
”我虽然知道他一直就没什么耐心，还是想把问题挑明。
宋主任说：
“其实小杨开口介绍他们重视电子行业、积累的丰富的经验时，也就是开始正式会谈的一张嘴，我就准备挑选信息了。
”我记得那时候，宋主任开始哲学小杨的领带和衬衣。
“您是什么时候确实没有办法听下去了呢？
”我问。
“就在我要给你们倒水的时候，我看他喋喋不休、口干舌燥，肯定渴了。
”其实宋主任那时，就已经想结束沟通了，因为他听了半天，确实听不到一些有用的信息。
我喝了口水，沉默了一下，然后问：
“如果他下次再约你，你会见他吗？
”
宋主任想了想，说：
“应该不会了。
我有很多重要事情要做，还有很多家厂商要约见。
”
当我听到这句话的时候，小杨是不是正在积极准备明天要拜访的客户。
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