市场营销123.docx

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市场营销123

第一章市场营销与市场营销学

1.什么是市场营销？

市场形成（交换）的条件（要素）是什么？

市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。

市场的形成要素：

消费者（他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源）；生产者（他们能提供满足消费者

需求的产品或服务）；交易条件（交换双方达成的交易条件，如价格、时间、空间、信息、服务方式等）。

市场＝人口＋购买欲望＋购买力。

2．什么是市场营销？

需要、欲望和需求的联系与区别是什么？

市场营销与销售或推销有什么异同？

市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

⊙需要、欲望和需求

需要：

指没有得到某些满足的感受状态。

欲望：

指想得到上述某些需要的具体满足品的愿望。

需求：

指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。

费用和满足

交换:

交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。

交易:

交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。

（货币交易、非货币交易：

以物易物、以服务易服务。

）

3、市场营销与推销的异同：

4．简述微观市场营销的逻辑结构/

微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值

的交换而对营销活动进行决策与管理的过程

第二章市场营销管理哲学及其贯彻

1、在不同需求状态下相应的营销管理类型和任务什么？

市场营销管理的基本任务：

通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。

2．什么是市场营销观念（哲学）？

现代市场营销观念的形成经历了哪几个?

各种观念下的时间、背景与条件、

核心思想和营销顺序有什么不同？

市场营销管理的基本任务：

通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。

生产观念

时间：

19世纪末—20世纪初。

背景与条件：

卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。

核心思想：

生产中心论重视产量与生产效率。

营销顺序：

企业→市场。

典型口号：

我们生产什么，就卖什么。

产品观念

时间：

19世纪末—20世纪初。

背景与条件：

消费者欢迎高质量的产品。

核心思想：

致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。

营销顺序：

企业→市场。

典型口号：

质量比需求更重要。

推销观念

时间：

20世纪30—40年代。

背景与条件：

卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。

核心思想：

运用推销与促销来刺激需求的产生。

营销顺序：

企业→市场。

典型口号：

我们卖什么，就让人们买什么。

市场营销观念

时间：

20世纪50年代。

背景与条件：

买方市场。

核心思想：

消费者主权论发现需求并满足需求。

营销顺序：

市场→企业→产品→市场。

典型口号：

顾客需要什么，我们就生产供应什么。

四大支柱：

目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。

社会营销观念

时间：

20世纪70年代。

背景与条件：

社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。

核心思想：

企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。

营销顺序：

市场及社会利益需求→企业→产品→市场。

SMC（社会营销观念）是MC（市场营销观念）的补充和修正。

3、什么是顾客让度价值？

顾客购买总价值和顾客顾客购买总成本有哪些要素构成？

提高顾客让度价值有哪些途径？

所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的级效与期望进行比较所形成的感觉状态。

4、什么是企业价值链的战略环节？

价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。

战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。

要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势

第三章规划企业战略与市场营销管理

1．什么是企业战略？

它有哪些特征？

它包含哪三个层次的内容？

战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。

职能战略

长远性

企业战略的特性抗争性

纲领性全局性

2、

简述市场营销管理的一般过程和市场营销组合的含义、内容、构成和特点。

营销计划

市场营销管理的一般过程：

市场细分营销组合营销组织

明确经营目标分析市场机会目标市场战略目标市场设计营销策略营销预算管理营销活动营销执行

市场定位营销控制

第四章市场营销环境

1．什么是市场营销环境？

它由哪些要素构成？

它有哪些特点？

分析市场营销环境有什么意义？

市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。

营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，

而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。

构成：

特征：

客观性；差异性；多变性；相关性

分析市场营销环境的意义：

1）、使企业对具体环境中潜在的机会和风险有清醒的认识；

2）、使企业能充分利用自身优势，抓住机会，做出决策；

3）、为企业营销决策科学化提供了条件。

2．宏观营销环境和微观营销环境分析的主要内容是什么？

微观营销环境的因素：

商人中间商消费者市场

一、企业内部供应商中间商代理中间商生产者市场

二、市场营销渠道企业物流公司三、顾客中间商市场

营销中间商营销服务机构非赢利组织市场

四、竞争者财务中介机构国际市场

1、愿望竞争者2、属类竞争3、产品形式竞争者4、品牌竞争者

产品形式竞争者和品牌竞争者属于同行业的竞争者。

其中卖方密度、产品差异、进入难度需要值得重点研究。

1、卖方密度：

同一行业或同一商品经营中生产经营厂家的数目。

2、产品差异：

同一行业不同企业生产同类产品的差异程度。

3、进入难度：

某个企业试图加入某个行业时所遇到的困难程度。

五、公众——指对企业实现市场营销目标的能力有实际或潜在厉害关系和影响力的团体和个人。

1、融资公众2、媒介公众3、政府公众4、社团公众5、社区公众6、一般公众7、内部公众

宏观营销环境：

宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量

人口环境分析：

市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。

（一）人口总量：

1）、全球人口持续增长2）、发达国家人口出生率下降，发展中国家人口出生率上升

（二）年龄结构：

1）、许多国家人口老龄化加速2）、出生率下降引起市场需求变化

（三）地理分布

（四）家庭组成：

1、未婚期2、新婚期3、满巢期一4、满巢期二5、满巢期三6、空巢期7、孤独期

（五）人口性别

经济环境分析：

一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。

（一）收入与支出状况

1）、收入：

（1）人均GDP

（2）个人收入（3）个人可支配收入（4）可任意支配收入

2）、支出：

主要指消费者支出模式和消费结构

影响消费者支出模式和消费结构的因素：

（1）收入

（2）家庭生命周期所处阶（3）家庭所在地址与消费品生产供应情况

（4）城市化水平（5）商品化水平（6）劳务社会化水平（7）食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致

恩格尔定律：

收入增加对消费支出结构的影响

恩格尔系数：

食品等支出占总支出的比例

3）、消费者的储蓄与信贷：

（1）储蓄

（2）信贷

（二）经济发展状况：

1）、经济发展阶段2）、经济形势

自然资源环境分析：

主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源

科学技术环境分析：

科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。

政治法律环境分析：

政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。

法律环境，指国家或地方政府颁布的各项

法规、法令和条例等。

社会文化环境分析：

社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、

出　现　概　率

大　　　　　小

伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。

3.如何运用环境威胁矩阵图和市场机会来分析和评价企业的市场机会与威胁？

环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。

市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。

Ⅰ

Ⅱ

Ⅲ

Ⅳ

威胁分析矩阵

机会分析矩阵

企业对策

1、创造并适时利用营销机会

2、企业对环境威胁的对策

（1）反对策略

（2）减轻策略（3）转移策略

＃对理想业务——抓住时机，迅速行动

＃对冒险业务——全面分析优劣势，创造条件，争取突破性发展

＃对成熟业务——常规业务，维持正常运转

＃对困难业务——或者改变环境，走出困境，或者立即转移，摆脱困境

第五章　消费者市场和购买行为分析

1.什么是消费者市场？

消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。

2..消费者购买行为模式由哪些要素构成？

如何理解购买行为的“刺激—反应”模式？

营销刺激

外部刺激

产品

价格

地点

促削

经济

技术

政治

文化

购买者反应

购买者的决策过程

文化

社会

个人

心理

问题认识

信息收集

评估

决策

购后行为

购买者反应

产品选择

品牌选择

经销商选择

购买时机

购买数量

3.影响消费者购买行为的主要外在因素有哪些？

其中需要层次论和因素理论的主要观点是什么？

他们对分析消费者行为有何意义？

⏹影响消费者购买行为的外在因素

一、文化因素二、社会因素

⏹

文化相关群体

⏹亚文化家庭

⏹社会阶层角色和地位

影响消费者购买行为的内在因素

三、心理因素

⏹知觉个性需要与动机学习信念与态度

需要层次论：

生理需要、安全需要、社会需要、尊重足以、自我实现需要

双因素理论（动机保健理论）

3、双因素理论（动机保健理论）

（1）动机需要是与工作性质有关的一些因素：

如：

成绩、承认、工作本身、个人发展和提升等，这些因素可

推动人们努力。

（2）保健需要包括与工作性质无关的一些因素，如：

工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等。

双因素理论（动机保健理论）

动机需要和保健需要的区别在于：

如果保健需要得不到满足，就会导致工作不满足；但仅仅是满足保健需要却不能产生工作满足，只有动机

需要得到满足时才能产生工作满足。

可推知：

保健因素是消费者购买的必要条件，动机因素是魅力条件。

如果消费者对保健因素不满意，就肯

定不会购买；但是仅仅是对保健因素满意，也不一定购买，只有动机因素也满意才会购买。

一般而言，质量、性能和价格等属于保健因素，而情感、设计等大多属于动机因素。

一、心理因素——消费者的态度

（一）态度概述

1、态度的含义与特性

态度：

指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。

2、态度的功能

（1）效用功能

（2）价值表现功能（3）自我保护功能（4）认知功能

3、消费者态度的三种成分

（1）品牌信念

（2）评估品牌（3）购买意向

（二）态度的生效层次与态度成分的相互关系

1、态度的生效层次

（1）高度参与层次

（2）消极参与层次（3）经验层次

2、态度成分的相互关系

（1）态度成分的一致性与营销策略

（2）态度成分的差异性与营销策略

（三）改变态度的策略

1、改变认知成分

（1）改变信念

（2）改变属性的权数（3）增加新属性（4）改变理想点

2、改变情感成分

（1）经典性的条件反射

（2）激发对广告本身的情感（3）增加消费者对品牌的接触

3、改变行为成分

二、经济因素

⏹经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。

⏹经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买

⏹商品的种类和档次。

4．消费者购买决策过程有哪些参与者？

营销人员应关心的主要对象是谁？

一、消费者购买决策过程的参与者

⏹发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。

5、消费者购买行为有哪些类型？

各种类型的主要特点和主要营销策略是什么？

二、消费者购买行为类型

1、习惯型购买行为

（1）特点：

凭习惯购买，购后不评价

（2）主要营销策略：

A、价格、促销；B、大量重复性广告；C、增加购买介入程度

2、多样型购买行为

（1）特点：

购买有很大随意性，消费时才加以评价，

（2）主要营销策略

A、市场领导者策略B、市场挑战者策略

3、减少失调感的（求谐型）购买行为

（1）特点:

购买时不广泛收集信息，不精心挑选品牌，而购后产生失调感，怀疑购买决策的正确性，心理不和谐。

（2）主要营销策略：

营销者提供完善的售后服务，提供优越于其它品牌的信息。

4、复杂型购买行为

（1）特点：

消费者购买过程完整，有五个阶段

（2）主要营销策略

6．消费者购买决策过程的主要步骤有哪些？

在消费者购买决策的个阶段中营销人员的主要任务是什么？

消费者购买决策过程的主要步骤

1、认识需要

（1）需要唤起途径

①人体内部的刺激②人体外部的刺激或触发诱因

（2）营销人员的任务

①了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要；②了解消费者的需要变化规律，以便设计诱因。

2、收集信息

（1）需要得到满足应具备的条件

A、被唤起的需要很强烈；B、满足该需要的物品很明显；C、该物品可立即得到。

（2）营销人员的任务

①了解消费者的信息来源：

A、个人来源；B、商业来源；C、公众来源；D、经验来源

②了解不同来源信息对消费者的影响程度

经验来源和个人来源的信息—公众来源的信息—商业来源的信息

商业来源的信息——告知作用；经验来源的信息——验证作用；个人来源的信息——评价作用。

③设计信息传播策略

3、备选产品评估

（1）评估内容

①产品属性：

消费者根据需要确定应考虑的产品若干特性；

②品牌信念：

消费者对不同品牌的各种特性进行评价，形成品牌信念；

③效用要求：

采用一定的评价方法进行判断，形成其态度和对某品牌的偏好。

（2）评估模式和方法

A、期望价值法；B、理想品牌法；C、结合法；D、分离法；E、顺序法。

假设某顾客给照片清晰度、曝光速率、相机体积及价格等四个特性的权重分别是0.4；0.4；0.1；0.1。

那么

A、B、C、D四个品牌的期望价值分别是：

YA＝100×0.4＋80×0.4＋60×0.1＋40×0.1＝82

YB＝80×0.4＋90×0.4＋80×0.1＋30×0.1＝79

YC＝60×0.4＋80×0.4＋100×0.1＋50×0.1＝71

YD＝40×0.4＋30×0.4＋70×0.1＋80×0.1＝43

4、购买决策

（1）影响实际购买的因素

A、他人的态度：

他人反对强度、他人与消费者的关系、他人的权威性

B、意外因素：

预期收入、预期价格、预期质量、预期服务等。

（2）购买决策内容：

A、产品品种、属性、品牌B、购买时间C、经销商D、数量E、付款方式

5、购后过程：

（1）购后使用和处置

（2）购后评价

A、期望满意理论：

认为消费者购买商品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度。

启发：

在宣传

商品时应实事求是，不能夸大其词。

B、认识差距理论：

认为消费者在购买和使用商品之后对商品的主观评价和水平的客观实际之间总会存在一定

的差距，主观评价高于客观实际或预期时，就会满意或超满意；主观评价低于客观实际或预期时，就会产生不

满意感。

启发：

企业应采取措施以减少消费者的不满足感。

（3）购后行为

第六章　组织市场和购买行为分析

1．什么是组织市场？

它可分为哪些类型？

组织市场有什么特点？

组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务

所构成的市场。

组织市场

生产者市场中间商市场非营利组织市场政府市场

组织市场的特点

1．购买者比较少。

2．购买数量大。

3．供需双方关系密切。

4．购买者的地理位置相对集中。

5．派生需求。

6．需求弹性小7．需求波动大。

8．专业人员采购。

9．影响购买的人多。

10．直接采购。

11．互惠购买。

12．租赁。

13．系统购买。

2．。

什么是生产者市场？

生产者决策有那些主要参与者？

生产者市场——指购买产品或服务用于制造其它产品或服务，然后销售或租赁给他人以获得利润的单位和个人。

二、生产者购买决策的参与者

1．发起者。

2．使用者。

3．影响者。

4．决策者。

5．批准者。

6．采购者。

7．信息控制者。

3．影响生产者购买决策的主要因素有哪些？

影响生产者购买决策的主要因素

1、环境因素

指生产者面对的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。

2、组织因素

指与生产者用户自身有关的因素，包括经营目标、战略、政策、程序、组织结构、制度等。

营销人员应当注意到采购领域中以下的几点变化：

（1）采购部门升格

（2）交叉职能角色（3）几种采购

（4）小额项目权力下放（5）网上购物

3、人际因素

指生产者用户内部参与购买过程的各种角色（发起者、使用者、影响者、决策者、批准者、采购者和信息

控制者）的职务、地位、态度、利益和相互关系对购买行为的影响。

4、个人因素

指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影

响。

这点与影响消费者购买行为的个人因素相似。

4．生产者购买决策过程的主要步骤有哪些？

在用户购买决策的各阶段中营销人员的主要任务是什么？

生产者购买决策过程

（二）生产者的购买决策过程

1、问题识别

生产者用户认识自己，明确所要解决的问题。

需要可由以下两方面原因引起：

①内部原因引起②外部原因引起

2、需要说明：

对所需项目进行价值分析，确定所需项目的特征和数量等最佳采购方案。

3、明确产品规格：

说明所购产品的品种、性能、特征、数量和服务，写出详细的技术说明书，作为采购

人员的采购依据。

4、物色供应商。

途径有通过资料或上网查询、派员出访、注意广告、参加展览会

5、征求供应建议书。

即接受供应商报价

6、选择供应商：

评估报价、比选条件。

评价内容有供应商的产品质量、性能、产量、技术、价格、信誉、

服务、交货能力等属性。

7、正式订购。

即与供应商签订的最后订单，即签订合同。

要注意合同的格式正确性和条款的完整性。

8、绩效评价：

使用部门对供应商所提供的产品的意见。

5．中间商购买过程有哪些主要参与者？

二、中间商购买过程的参与者

⏹不同的中间商，采购方式也不尽相同。

以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：

1．商品经理。

2．采购委员会。

3．分店经理。

6．影响中间尚购买行为的主要因素有哪些？

分析它有何实际意义？

影响中间商购买行为的主要因素

⏹环境因素、组织因素、人际因素、个人因素、购买风格。

第八章　目标市场营销战略

1．目标市场的基本步骤是什么？

市场细分市场选择市场定位

2．什么是市场细分？

市场细分的理论依据是什么？

市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

市场细分——企业根据消费者明显不同的需求特征，把整个市场分割为两个或更多的分市场（或称子市场），

每个分市场都是由需要和欲望相同的消费者组成，从而确定目标市场的过程。

市场细分的原理与理论依据

市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。

1.同质偏好2.分散偏好3.集群偏好

3．消费者市场和产业市场细分的标准个有哪些？

市场细分时应遵守哪些原则？

市场细分的标准

（一）消费者市场细分的标准

1、地理环境因素：

洲际区别、国家区别、国内方位区别、省市自治区别、城乡区别、气候区别、地形区别

2、人口因素：

性别、年龄、家庭规模、家庭经济收入、民族

3、心理因素：

生活方式、性格、品牌忠诚

4、行为标准

（1）按消费者进入市场程度分：

常规消费者、初次消费者、潜在消费者

（2）按使用频率分：

大量使用者、少量使用者

（3）按偏好程度分：

绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型忠诚者、非忠诚者

产业市场细分的标准

1.人口变量

⏹行业公司规模地理位置

2.经营变量

⏹技术使用者或非使用者情况顾客能力

3.采购方法

⏹采购职能组织权力结构与用户的关系总的采购政策购买标准

4.情况因素

紧急特别用途订货量

5.个性特征

购销双方的相似点

对待风险的态度

忠诚度

市场细分的原则

1．可衡量性2．可实现性3．可盈利性4．可区分性

4．市场细分有哪些基本步骤？

市场细分的步骤

1、选定产品目标市场范围

2、排出目标市场范围内所有潜在顾客的所有需求

3、将各种需求归类并排序，选出两、三个需求特征作为初步的细分标准

4、检验每一细分市场的需求，去掉共同需求寻求具有特性的需求作为细分标准

5、根据已确定的细分标准划分相应的市场群，并赋予一定的名称

6、进一步分析每一细分市场的不同需求与购买行为及其原因

7、决定细分市场的大小及市场潜力，评价、选择企业有机会获利的市场作为候选的目标市场。

5．从哪些方面入手对市场细分进行评估？

评估细分市场

⏹1．细分市场规模和增长率

⏹2．细分市场的结构吸引力

⏹3．企业目标和资源

6．三种可供选择的目标市场战略是什么？

各种战略的主要思想、特点和适用条件是什么？

选择目标市场战略

时应考虑哪些因素？

目标市场战略

⏹无差异性营销战略\差异性营销战略\集中性营销战略

（一）无差异性营销战略

⏹企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。

⏹最大的优点是成本的经济性；

⏹最大的缺点是顾客的满意度低；

⏹适用范围有限。

（二）差异性营销战略

⏹企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的

⏹市场营销计划。

⏹最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，

⏹吸引更多的购买者。

⏹最大缺点是市场营销费用大幅度增加。

（三）集中性营销战略

企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。

专业化经营，能满足特定顾客的需求。

集中资源，节省费用。

经营者承担风险较大。

适合资源薄弱的小企业。

影响目标市场战略的因素

1、企业能力

企业资源丰富，实力雄厚，可选择无差异性或差异性市场营销策略；否则，一般选择集中性营销策略。

2、产品同质性

同质性产品宜选用无差异性市场营销策略；异质性产品宜选用差异性或集中性市场营销策略。

3、市场的类同性

同质性市场宜选用无差异性市场营销策略；异质性宜选用差异性或集中性市场营销策略。

4、产品所处的生命周期阶段

在投入期和成长期前期，宜选用无差异性或集中性市场营销策略；在成长期后期和成熟期，差异性市场

营销策略更为奏效。

5、视竞争对手的数量及其战略

当竞争者少时，宜选用无差异性市场营销策略；当竞争者多时，宜选用差异性市场营销策略。

若竞争者

选用无差异性市场营销策略，本企业应采用差异性市场营销策略，若竞争者已采用差异性市场营销策略，则

本企业应采用更差异的市场营销