吉利熊猫轿车市场销售策略分析.docx
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吉利熊猫轿车市场销售策略分析
序号（学号）：
毕业设计（论文）
吉利熊猫轿车市场销售策略分析
姓名
学院
专业
班级
指导教师
2011
年
06
月
26
日
吉利熊猫轿车市场销售策略分析
【摘要】进入21世纪，我国的汽车市场营销状况发生了天翻地覆的变化，汽车营销活动日新月异，与国际汽车营销接轨的步伐正在加快，日趋复杂钓汽车市场，对今后我国汽车生产、稍售、服务提出了更高、更新的要求。
现在厂商之间比拼的已不仅是资金、产品和规模，汽车营销技术的较量已日渐激烈。
谁采用了先进的汽车营销技术，谁就可能在汽车市场上占得先机。
本文以吉利熊猫为研究对象，将营销管理理论与吉利熊猫的营销实践相结合，运用4P和SWOT分析法，找出了公司面临的机会、威胁以及公司自身的优势、劣势。
为在激烈的市场竞争中立于不败之地，从企业文化建设、加强营销队伍的建设和管理、加强客户资源管理、开展关系营销等几个方面提出了营销策略的实施建议，以供我国汽车工业生产企业提供借鉴。
【关键词】SWOT营销策略企业文化建设
GeelyPandacarmarketsalesstrategyanalysis
【abstract】Enteringthe21stcentury,China'scarturnedupsidedownchangesinmarketingconditions,automobilemarketingactivitieswitheachpassingday,intolinewithinternationalautomobilemarketisacceleratingthepaceof,increasinglycomplexfishingautomarket,onthefutureofcarproduction,salesandservicesetsevenhigherandnewrequirements.Competitionbetweenmanufacturershasnownotonlycapital,productandscaletrialofautomarketingtechnologyhasbecomemoreintense.Whousesadvancedautomobilemarketingtechnologies,whomayintheautomobilemarketshareadvantage.GeelyPandaforthestudyofthisarticle,marketingmanagementtheorycombinedwithGeelyPanda'smarketingpractice,using4PandSWOTanalysis,identifyopportunities,threatstoacompanyandthecompany'sownstrengths,weaknesses.Inthefiercecompetitioninthemarketinaninvincibleposition,fromtheconstructionofenterprisecultureconstruction,strengthenmarketingteamandresourcemanagement,management,customerrelationshipmarketinginseveralaspects,suchasamarketingstrategytheimplementationofrecommendations,toprovidereferenceforChina'sautomobileindustryenterprises.
【keyword】SWOTMarketingStrategyCorporateCulture
目录
引言…………………………………………………………………………………1
1、吉利熊猫轿车简介……………………………………………………………1
2、吉利熊猫轿车的营销策略分析………………………………………………1
（1）产品策略……………………………………………………………………2
（2）价格策略……………………………………………………………………3
（3）渠道策略……………………………………………………………………5
（4）促销策略……………………………………………………………………5
三、吉利熊猫轿车SWOT分析……………………………………………………6
（1）优势分析……………………………………………………………………6
（2）劣势分析……………………………………………………………………6
（3）机会分析……………………………………………………………………7
（4）威胁分析……………………………………………………………………8
四、吉利熊猫轿车市场销售策略实施建议………………………………………8
（一）加强企业文化建设…………………………………………………………8
（2）强化营销队伍的建设和管理………………………………………………9
（3）加强客户资源管理…………………………………………………………10
（4）开展关系营销活动…………………………………………………………11
结论…………………………………………………………………………………11
参考文献……………………………………………………………………………12
引言
在经济快速发展，国家政策大力支持的市场环境下，虽然消费者对汽车的需求量不断增长，但由于同类产品竞争日趋激烈，使汽车行业的生产企业面临着严峻的市场销售问题，为在此领域取得市场先机，吉利熊猫必须结合自身的品牌、售后服务等优势对熊猫轿车的产品利益进行详尽分析，以此为基础确定吉利熊猫轿车的细分因素，且通过目标市场选择，市场定位，并重点制定公司的营销策略。
并在产品策略方面，主要是从树立整体产品概念，提高产品性价比，实现附加产品增值等几个方面来制定;价格策略主要是引导消费者培养“价值”观;在分销策略方面，以专业化、规模化拓展市场，重点利用加盟连锁，提高服务水平;在促销策略上，提出丰富各类促销活动以及实行情感促销方案。
只有这样才能适应国际市场经济形势变化，在激烈的全球竞争中处于有利地位，为促进我国汽车工业企业经营的改革和发展走出一条探索之路。
1、吉利公司简介
浙江吉利控股集团汽车销售有限公司始建于1986年，是中国汽车行业十强中唯一一家民营轿车生产经营企业，经过二十年的建设与发展，在汽车、摩托车、汽车发动机、变速器、汽车电子电气及汽车零部件方面取得辉煌业绩。
自1997年进入轿车领域以来，凭借灵活的经营机制和持续的自主创新，取得了快速的发展，资产总值超过140亿元。
连续六年进入中国企业500强,连续四年进入中国汽车行业十强，被评为首批国家“创新型企业”和首批“国家汽车整车出口基地企业”，是“中国汽车工业50年发展速度最快、成长最好”的企业。
浙江吉利控股集团总部设在杭州，在浙江临海、宁波、路桥和上海、兰州、湘潭、济南等地建有汽车整车和动力总成制造基地，在澳大利亚拥有DSI自动变速器研发中心和生产厂，已形成年产60万辆整车、60万台发动机、60万台变速器的生产能力。
公司现有帝豪、全球鹰、英伦等三大品牌30多款整车产品，拥有1.0L-1.8L全系列发动机及相匹配的手动/自动变速器。
浙江吉利控股集团现有员工17000余人，其中工程技术人员2000余人。
拥有院士三名、外国专家数十名、博士数十名、硕士数百名，高级工程师及研究员级高级工程师数百名，在吉利各条战线发挥了重大作用，成为吉利汽车后来居上的重要保障。
本着“总体跟随、局部超越、重点突破、招贤纳士、合纵连横、后来居上”的发展战略，公司制定了中长期发展规划：
到2015年，吉利汽车将在五大技术平台、15个整车产品平台上衍生出以左、右舵兼顾，满足各国法规和消费习惯的40余款车型；将拥有满足国内外法规要求的汽、柴油兼顾的六大发动机平台、10余款发动机和全系列手动、自动的变速器；将在海内外建成15个生产基地，实现产销200万辆的目标。
二、吉利熊猫轿车的营销策略分析
（一）产品策略
吉利熊猫是2008年11月正式上市的安全精品小车，也是吉利全球鹰品牌首款车型，按四星级安全标准设计，采用时尚的“工程仿生”手法设计，秉承small小的、special特别的、safe安全的3S研发理念，彻底颠覆了“中国小车”的传统概念，在美国《商业周刊》综合车型尺寸、发动机性能、排放系统、耗油量等标准所排出的“世界最小车”榜单中名列第七位。
作为吉利全球鹰品牌旗下的首款产品，熊猫在今年中旬推出了自动挡车型，使该系列达到七个车型。
熊猫这款微型轿车也会在未来逐渐丰富产品线，继续推出1.0L排量车型。
熊猫1.0L车型的推出，将会进一步降低熊猫系列的入门级价格，与奇瑞QQ0.8L、比亚迪F0等微型轿车直接形成价格竞争。
吉利熊猫的前脸采用大嘴式设计，整体给人一种非常可爱的感觉。
整车造型非常圆润，前大灯组被黑边包围，酷似熊猫的黑眼圈；尾灯则是将大熊猫脚印巧妙的设计成一大四小的五个灯组，构成“熊猫”的尾灯造型。
这种“仿生学”的设计在国内很少见，体现了“外小内大”的设计目标，使车型外观看起来小巧，但车内空间却能够得到保证，达到良好的内外和谐。
熊猫的轴距为2340毫米，采用MR479Q发动机，属于“车的轴距为2.2米至2.4米，排量为1升到1.3升”的A00级车型。
目前国内这一级别车型多，竞争激烈，主竞品有：
比亚迪F0、奇瑞QQ、spark乐驰、海马王子、长安奔奔mini、哈飞路宝、北斗星等等。
A00级车是中国入门级乘用车的重要组成部分之一，也是自主品牌乘用车的主要市场之一，熊猫在该级别市场一直以来占据着重要位置。
为了更好的提升在A00级市场的竞争力，熊猫在推出基本版后，紧接着又推出爱他版来应对逐步加剧的市场竞争。
与A00级市场其他车型相比，熊猫已经从传统轿车概念跳至了城市SUV车中去了，它巧妙地融入轿车、越野车等车型在舒适性、操控性、动力性、空间性方面的设计理念，满足消费者一车多用的需求，并向人们展示了一种在工作、生活和玩乐之间任意切换的生活风尚。
所以，从A00级市场现有车型的结构来讲，中端微型车市场中城市SUV车型暂时还处于一个空白阶段，为了满足这部分细分市场消费人群的个性需求，熊猫应运而生。
熊猫定位于A00级中端车型市场，目标消费群体为：
25-35岁，已婚有子女；精明、外向的私营企业销售人员；努力工作并讲究效率，注重仪表，喜欢娱乐。
整车在外观上经典仿生，与熊猫极为相似的外形很快拉进了它与消费者的距离，短时间内就积累到相当高的人气，也受到了很多人的追捧。
而熊猫的成功也引来了其它自主厂商的争相模仿，长城、奇瑞等厂商也纷纷开始大走仿生设计的理念，酷熊、QQme、风云2等车型的推出同样博得了众人眼球。
熊猫外观时尚、流畅、动感、造型新颖前卫，内饰协调大方，拥有人性化的高科技配置，追求安全性、舒适性与运动型的完美结合，并突出实用性，以符合熊猫细分市场中更时尚、更个性的消费人群的需求。
是未来时尚一族的都市生活全新体验，是城市年轻一族释放激情的最佳伴侣。
熊猫的设计理念：
为消费者提供一款最安全的车型，满足他们不想选择安全性能不高的车的需求。
具备C-NCAP五星级安全标准、宽阔的视野、大空间、良好的通过性能把他们带离城市的束缚，享受城市外乐园般的生活。
熊猫传播诉求：
更多安全更多爱。
熊猫的推出，是吉利战略转型后新使命：
“造最安全、最节能、最环保的好车，让吉利汽车走遍全世界”的具体体现，是吉利对用户的真诚关爱，熊猫的五星级安全设计、6安全气囊配备是熊猫独特的产品个性。
这些安全性能在市场上传播后，让人们一想到轿车的安全性就想到了想到了。
再将车喻为熊猫，从熊猫自然联想到产品，在通过这种联想促使消费者产生联想，其产品策略考虑得相当前卫和周密。
“车小不等于质量不好”，吉利作为自主品牌的开拓者，在精准定位高、中、低端车型市场后，一直致力于产品质量的不断提高，“造最安全、最环保的好车，让吉利汽车走遍全世界”，这是吉利现阶段的使命。
熊猫品质区别于其他A00级轿车的特征主要表现在安全性能上，吉利熊猫设计以C-NCAP五星级评定为标准，同时满足U-NCAP的安全法规要求，为消费者呈献最高安全级别的小型车。
熊猫配备主、副、左、右座椅气囊、侧气帘，附以预紧式安全带，给驾乘人员提供360度全方位的安全保障。
熊猫车身采用全封闭笼形结构设计，能有效吸收来自不同方向的撞击力，为驾乘人员提供更强大的防护。
（二）价格策略
价格是唯一能产生收益的营销组合变量，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着企业利润的多少，在定价时必须充分考虑影响和制约价格策略选择的各种因素，如产品成本、产品的供求状况、消费者心理、竞争状况和政策法律等。
熊猫自2008年上市后，后续又研发了不同排量和不同配置的车型，考虑了相关因素后，其价格区间从3.78万元到6.98万元。
车型
报价
车型
报价
1.0L手动标准型
3.78万
1.0L手动豪华型
4.78万
1.0L手动舒适型
4.38万
1.0MT活力版
3.68万
1.0LMT功夫版
3.98万
1.3L爱她版尊贵型
5.88万
1.3L领航版
5.58万
1.3L爱她版无敌型
6.18万
1.3L爱她版标准型
5.18万
1.3LMT乐动版
4.88万
1.5L爱她版尊贵型
6.28万
1.5L爱她版豪华型
6.18万
1.5L爱她版舒适型
5.88万
1.5L爱她版无敌型
6.98万
由于熊猫定位于A00级中端车型市场，所严格来讲竞争对手较多下表是熊猫与主竞品奇瑞QQ、比亚迪F0、海马王子的对比：
品牌车型
熊猫
奇瑞QQ
比亚迪F0
海马王子
型号
1.3L爱她版无敌型
1.0快乐巡航版
1.0手动旗舰型
201款豪华型
长/宽/高（mm）
3598/1630/1465
3550/1495/1530
3460/1618/1530
3590/1540/1518
整车质量
985kg
897kg
870kg
895kg
最小离地间隙
121mm
152mm
120mm
122mm
制动（前/后）
盘式/鼓式
盘式/鼓式
盘式/鼓式
盘式/鼓式
转向器形式
液压助力
机械助力
液压助力
液压助力
百公里油耗
6.9L/100km
3.8L/100km
5.2L/100km
5.7L/100km
最大功率
63/6000KW/rpm
50/6000KW/rpm
50/6000KW/rpm
45/5600KW/rpm
最大扭矩
110/5200N·m/rpm
92/3500-4000N·m/rpm
90/4000-4500N·m/rpm
85/3200-3600N·m/rpm
指导价格
5.98万
5.08万
5.39万
4.58万
从上表可以看出，熊猫在长、宽、高，整车质量上优于竞品车型，在最小离地间隙上的优势不明显；虽然百公里油耗高，但是最大功率和最大扭矩都优于其他三个竞争车型；因为此款车型的配置高，安全系数高，所以价格稍高。
（三）渠道策略
熊猫有专门的4S店，4S店就是指集整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Serviee）、信息反馈等（Survey）功能为一体的汽车特许经营模式。
由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美、品牌意识强等优势。
熊猫在全国的大多数经销商都是以这样的方式进行产品销售的，熊猫销售总公司负责熊猫系列全国总经销，在全国建立特许经营网络。
受许经销商将享用熊猫品牌，统一视觉标识、服务标准内容等，享有熊猫独有经销权，但它同时也要承担一些规定的义务，如不准跨地区经营、唯一货源销售、统一价格、直接面向终端用户销售、不准销售其他品牌产品等。
4S的渠道模式将销售前、销售中、销售后的各项活动连在一起，促使经销商向专营化、多功能化的方向发展，完善了轿车的后续服务。
这样的模式也能最大限度地满足客户的已知要求和潜在要求，客观上使汽车制造商与汽车经销商之间结成了风雨同舟的同盟关系。
（四）促销策略
熊猫轿车实施了多种促销策略，主要有以下方式：
1、实行会员制
熊猫轿车在客户中，推行会员制度，选择一部分客户成为熊猫轿车的会员，并向会员提供打折、积分消费、适当现金回扣和特色免费服务等优惠服务项目，这样可以吸引客户消费，培养顾客的忠诚度。
2、成立汽车服务俱乐部
当今，汽车文化成为一种时尚，汽车俱乐部也日渐增多。
吉利汽车销售有限司建立了熊猫轿车服务俱乐部，不仅向客户提供以上的优惠服务，而且通过俱乐部，认识更多的消费者，扩大熊猫轿车的服务链，或者与全国现有的家轿汽车俱乐部联合为俱乐部会员提供汽车相关服务，通过这些服务不但可以吸引新的客户而且可以提高熊猫轿车的知名度，从而提升公司的品牌效用。
3、广告宣传
广告宣传是企业进行促销的重要手段。
好的产品推出，如果没有强大的广告支持，要想在市场上一炮打响，非常困难。
“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，现代企业越来越也注重广告宣传对于产品销售的极大促进作用，纷纷投入巨资进行广告宣传。
熊猫轿车在广告媒体上主要选择读者覆盖面较广的大众媒体，尤其是强势都市类媒体，如央视频道、新华日报、华商报、汽车杂志，《车行天下》节目等都有涉足，这些媒体有一个共同特点就是具有较高的市场占有率和极大的舆论影响力、，它们的广告一般能够带来较高的关注率。
吉利汽车销售有限公司实施配合熊猫轿车的集中市场广告策略，不仅能够有效的覆盖熊猫轿车的潜在消费者，而且还能树立熊猫轿车在大众中的良好品牌形象，使熊猫轿车基本实现了人人皆知的效果。
4、利用顾客做好宣传
营销学中有一种说法:
再好再多的广告宣传，也抵不过一个享受了满意服务的顾客的介绍，即口碑。
口口相传的人际传播渠道对用户的影响力在众多信息渠道中愈发突显出来，尤其是对轿车之类的耐用奢侈消费品。
口碑不仅是最主要的信息渠道之一，也是用户最为信任因而也是对用户影响最大的信息渠道。
吉利汽车销售有限公司以良好的产品信誉和优质服务为保证，不断扩大吉利汽车销售有限司在全国汽车销售和服务的影响力。
5、人员推销策略
广告为吉利汽车销售有限司产品营销创造了有一利的外部条件，营业推广提供了吸引顾客的有力武器，但与顾客面对面地沟通，实现熊猫轿车的销售，则要靠销售顾问的努力。
销售顾问是沟通企业和顾客的纽带。
对顾客而言，销售顾问是吉利汽车销售有限司形象的代表，而销售顾问又从顾客那里为吉利汽车销售有限司带来许多有用的信息。
吉利汽车销售有限司汽车销售顾问在实际销售工作中，不只是把汽车想方设法卖给顾客，而且要帮助顾客购买到合适的好车和用好他的车。
销售顾问不但要将熊猫轿车的优点告诉客户，还应该告诉他们还有哪些不足并注意些什么，以此来赢得用户的信任，建立起了长期的合作关系。
其次，销售顾问的工作不只是做成交易，而在工作过程中收集反馈信息，帮助企业改进，做吉利汽车销售有限司和用户之间的桥梁。
第三，在一系列的销售和服务工作中，吉利汽车销售有限司建立了与客户紧密联系的有效机制，争取客户在添置和更换车辆的时候，依然买吉利汽车销售有限司的车。
6、提供无息贷款
吉利汽车销售有限司可对36个月的汽车贷款提供零利率促销措施，超过36个月的贷款将收取非常低的利息，但消费者不能同时享受现金折扣和有限制的零利率贷款购车两项优惠，极大地促进了汽车的销售。
三、吉利熊猫轿车SWOT分析
（一）优势分析
熊猫轿车是吉利汽车从老三样向新三样转型后的直接产物，它代表了吉利的品质和品牌形象，拥有装备最好、检测齐全、技术水平最高的熊猫品牌特许销售服务中心。
并且4S店采用了国际汽车流通行业主流的四位一体模式，集汽车销售、配件供应、售后服务和信息反馈等四项服务于一身，形成了以4S店为中心，建设了集销售和快修为一体的服务站，多家地市经销商的销售服务网络。
熊猫轿车4S店服务中心还引进了拥有国际先进管理理念的管理制度，其售后服务随着吉利公司4S店服务中心的运营而正式走上轨道，主要包括熊猫系列轿车的售后维护修、车辆保养、跟踪服务等业务，从2008年11月成立接待维修车辆至今，短短三年的时间，日进场量已达到一百台次，目前已达到更好的接待，远远超过原计划进场量目标。
针对这种维修现状饱和的状况，熊猫轿车细分维修类型，专门打造了‘快速保养绿色通道’工程，该工程的建成，提高了维修日进场量，并且减少了顾客维修时的等待排队时间。
在硬件配置上完全严格要求一流的、全新的专业机修设备，比如目前的全电子检测系统在国际上都处于领先水平，能在最短时间精确定位故障所在;另外吉利汽车销售有限司还提供了尽可能全面的客户休息室，包括互联网休闲平台、高清自选影视厅、按摩椅、报刊、午间客饭等等。
在软件上，熊猫轿车具有高素质的专业维修队伍，全部具备大专以上文化程度，并经过系统全面的专业培训，除此之外，熊猫轿车还拥有一支长期稳定的复杂故障排除专家顾问小组。
（二）劣势分析
1、店面远离市区
熊猫轿车4S店周围的区域不仅人口密度比较小，而且总体的消费层次不高，消费能力不强，所以在地理位置的选择上存在问题，没有很强的优势，有待以后建立分店时予以重视。
2、销售人员素质有待提高
从学历层次结构上看，以大专学历为主，本科和硕士层次的人才偏少;这样导致吉利汽车销售有限司在策略决策上缺少新的以及系统的决策。
从年龄层次结构上看，人才老化现象严重，35岁以上的占有相当的比例，作为汽车销售行业，要有一个具有青春活力、思维活跃的团队，这样才能跟上日新月异的时代发展的潮流。
3、缺乏有效地扩大市场销售策略
吉利汽车销售有限司以3.78万元家轿的“标准型”来开拓市场，通过更换配置、内饰和品牌的方式以扩大市场总需求。
然而，此前还挂着吉利标志的熊猫轿车，为了与主要对手F0和QQ抢夺经济型小车的市场份额，通过惨烈的降价战虽然维系了一定市场销量，但是对产品形象的负面影响不可小看，因此改换门庭的熊猫轿车换成了全球鹰的标志，对于力图通过另辟蹊径模式创立的全新品牌熊猫来说，却未必能给整体熊猫品牌形象上有任何加分的因素。
4、渠道管理不利
吉利熊猫轿车在经销商队伍的管理上长期没有一个评价和考核体系。
对经销商的选择，淘汰和奖励没有一个标准，大多情况下是各地市场人员根据自己的理想和思路做出决策，销售系统从上到下一个对经销商进行管理的部门，缺乏对经销商市场行为管理。
有些市场业务人员只知道发货，收款，对于产品卖到什么地方，价格是多少，经销商是不是能够获利，都不管不问，如果不解决这种问题，不仅会损害经销商的积极性，最终受损害的还是吉利熊猫轿车公司。
另外，公司还缺乏对经销商的系统培训。
经销商队伍是吉利熊猫轿车的宝贵财富，是吉利熊猫轿车的优势资源，对经销商的培训吉利已经计划了多年，但至今实施效果一直不是很理想。
（三）机会分析
尽管全国人民的人均水平还不够高，但经济实力在不断上升，消费者的品位也越来越高，熊猫轿车的安全、舒适等评价都得到了认可。
目前的汽车消费，已经从过去的单纯的生产转化为耐用消费品，私人开始成为购车的主体，一个汽车需求快速增长的时期正在到来，鼓励消费，不
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