全日制培训项目整合营销策划方案.ppt

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谨呈谨呈全日制高考复读培训项目全日制高考复读培训项目全日制高考复读培训项目全日制高考复读培训项目全日制培训项目整合营销（全日制培训项目整合营销（IMC）策划方案策划方案蜥蜴团队蜥蜴团队2009年年4月月28日日谨呈谨呈全日制高考复读培训项目全日制高考复读培训项目全日制高考复读培训项目全日制高考复读培训项目让我们摒弃一切芜杂让我们摒弃一切芜杂直奔本次整合营销策划的主题直奔本次整合营销策划的主题目录一、项目调研之市场分析及项目一、项目调研之市场分析及项目SWOT分析分析二、项目营销策略二、项目营销策略三、项目发展战略规划及品牌建设规划三、项目发展战略规划及品牌建设规划四、项目整体传播策略四、项目整体传播策略五、项目营销模式研究与制定五、项目营销模式研究与制定六、项目成交环节设定六、项目成交环节设定七、名校加速之课堂管理模型七、名校加速之课堂管理模型八、名校加速之增值服务策略八、名校加速之增值服务策略第一部分第一部分项目调研之市场分析及项目项目调研之市场分析及项目SWOT分析分析一、项目调研之市场分析及项目一、项目调研之市场分析及项目一、项目调研之市场分析及项目一、项目调研之市场分析及项目SWOTSWOT分析分析分析分析1.11.1高考复读学校市场概况高考复读学校市场概况高考复读学校市场概况高考复读学校市场概况行业前景行业前景行业前景行业前景其其他他行行业业高高考考复复读读市市场场金融危机使行大多数行业都受到了冲金融危机使行大多数行业都受到了冲金融危机使行大多数行业都受到了冲金融危机使行大多数行业都受到了冲击，高考复读市场却继续增长击，高考复读市场却继续增长击，高考复读市场却继续增长击，高考复读市场却继续增长高考复读学校高考复读学校高考复读学校高考复读学校行业前景行业前景行业前景行业前景在在在在20092009年继续增长年继续增长年继续增长年继续增长l尽管目前全球深陷金融危机，但是教育行业依然火爆。

只有上了名校好专业，才能在找工作的时候占据优势这几乎成了家长们的共识，中国家长对孩子的教育越来越重视，在这方面的投资比例占家庭开支的大头。

l金融危机导致就业困难加大，许多落榜孩子会选择复读考大学作为就业的缓冲。

l现在考生复读需求发生了质的变化，从为考大学而复读转变成为上名牌大学而复读。

高分复读的学生越来越多。

”l高考落榜生只能通过民办高校、网络教育、自考、出国留学、各种职业培训或复读等途径寻找出路，教育界有一条公认的规律：

落榜生中约1/3的学生将选择复读。

1.21.2高考复读学校市场概况高考复读学校市场概况高考复读学校市场概况高考复读学校市场概况市场容量市场容量市场容量市场容量市场处于上升期国内知名的复读国内知名的复读国内知名的复读国内知名的复读学校（培训机构）学校（培训机构）学校（培训机构）学校（培训机构）占到市场占到市场占到市场占到市场21%21%成千上万的一般复读成千上万的一般复读成千上万的一般复读成千上万的一般复读学校等占据大部分学校等占据大部分学校等占据大部分学校等占据大部分市场份额市场份额市场份额市场份额容量巨大，发展处于上升期，容量巨大，发展处于上升期，容量巨大，发展处于上升期，容量巨大，发展处于上升期，竞争激烈。

竞争激烈。

竞争激烈。

竞争激烈。

复读学校成了掘金洼地复读学校成了掘金洼地一、项目调研之市场分析及项目一、项目调研之市场分析及项目一、项目调研之市场分析及项目一、项目调研之市场分析及项目SWOTSWOT分析分析分析分析高端复高端复读学校读学校巨额利润催化恶性竞争，招生出现巨额利润催化恶性竞争，招生出现“学托学托“，领军品牌出现，但并未形成绝对优势领军品牌出现，但并未形成绝对优势1.31.3高考复读学校市场概况高考复读学校市场概况高考复读学校市场概况高考复读学校市场概况个性化培个性化培训学校训学校高中开设高中开设的辅导班的辅导班三国混战三国混战竞争格局竞争格局竞争格局竞争格局一、项目调研之市场分析及项目一、项目调研之市场分析及项目一、项目调研之市场分析及项目一、项目调研之市场分析及项目SWOTSWOT分析分析分析分析高端复读学校高端复读学校特色化培训学校特色化培训学校根据项目的相关特色，从和其有关联的两种不同类型的调研对象着手2.12.1高考复读学校竞品分类高考复读学校竞品分类高考复读学校竞品分类高考复读学校竞品分类同一功能类型同一功能类型同属创新类型同属创新类型一、项目调研之市场分析及项目一、项目调研之市场分析及项目一、项目调研之市场分析及项目一、项目调研之市场分析及项目SWOTSWOT分析分析分析分析个性化培个性化培训学校训学校高中开设高中开设的辅导班的辅导班高高端端个个性性化化人大附中培训中心人大附中培训中心北京市海淀区教育考试培训中心北京市海淀区教育考试培训中心北京市精华中学北京市精华中学北京新干线学校北京新干线学校北京学大教育北京学大教育北京巨人培训学校北京巨人培训学校一、项目调研之市场分析及项目一、项目调研之市场分析及项目一、项目调研之市场分析及项目一、项目调研之市场分析及项目SWOTSWOT分析分析分析分析2.12.1高考复读学校竞品分类高考复读学校竞品分类高考复读学校竞品分类高考复读学校竞品分类综合影响力综合影响力+品牌知品牌知名度名度综合影响力大，在升学率的支撑下品牌知名度较高教学特色教学特色+规范管理规范管理学生分层次、教学有针对性、全日制教学、在教课时注重在讲述学习方法及知识点中穿插对学生自主能力的激发。

管理模式规范化高端复读学校高端复读学校高端复读学校高端复读学校特色归纳特色归纳特色归纳特色归纳师资软件师资软件+硬件设施硬件设施单科名师+经验丰富班主任+心理辅导老师（多面、深层次的辅导）硬件设施配备齐全，现代化的教学工具普及率高。

稳健型一、项目调研之市场分析及项目一、项目调研之市场分析及项目一、项目调研之市场分析及项目一、项目调研之市场分析及项目SWOTSWOT分析分析分析分析2.2.11高考复读学校竞品分析高考复读学校竞品分析高考复读学校竞品分析高考复读学校竞品分析综合影响力综合影响力+品牌知名品牌知名度度两所学校在北京的知名度都很高，在单科课外辅导上深受家长好评。

同时也是许多有钱家长的首选，如家有儿女中小雨的扮演者曾在巨人培训学校接受过课外辅导。

教学特色教学特色+规范管理规范管理个性化培训学校个性化培训学校个性化培训学校个性化培训学校特色归纳特色归纳特色归纳特色归纳“产品线产品线”+涵盖面涵盖面不仅仅针对复读生，还囊括了中小学不同层次的学生，可针对不同学科分别辅导。

师资队伍分化段丰富并且各具特色，能根据受众的不同需求提供不同的“服务”。

个性型根据测试评判学生的优势劣势，有针对性的进行全程个性化辅导，将优势放大、将劣势弥补，分层次有目标的教学，并且家长也可在现场进行教学监督。

上课时间多为周六、日，符合课外个性化辅导的定位，教师有充足时间备课。

咨询中心、综合能力测试、个性化一对一教室、同科目班主任配置、教师不同网点的课时编排等都纳入了规范化操作流程。

2.22.2高考复读学校竞品分析高考复读学校竞品分析高考复读学校竞品分析高考复读学校竞品分析一、项目调研之市场分析及项目一、项目调研之市场分析及项目一、项目调研之市场分析及项目一、项目调研之市场分析及项目SWOTSWOT分析分析分析分析11、符合教育改革的多元化和创新性的大趋势，符合教育改革的多元化和创新性的大趋势，整个体系倡导的都是以人为本，在国内复读学整个体系倡导的都是以人为本，在国内复读学校独树一帜校独树一帜.22、教育模式已经由实验班得到了论证教育模式已经由实验班得到了论证,有发有发展的后劲儿。

展的后劲儿。

11、综合影响力和品牌知名度不高、综合影响力和品牌知名度不高,容易在浩瀚的容易在浩瀚的竞争对手中淹没。

竞争对手中淹没。

22、没有丰富的教学经验以及名师作为学校的王牌。

没有丰富的教学经验以及名师作为学校的王牌。

33、模式创新的力度不够，不足以支撑这个创新型模式创新的力度不够，不足以支撑这个创新型项目。

项目。

44、高考复读的时间成本和金钱成本非常高，家长、高考复读的时间成本和金钱成本非常高，家长和学生为保险起见，愿意选择稳健型的学校，因和学生为保险起见，愿意选择稳健型的学校，因为稳健型的为稳健型的“让渡价值让渡价值”较高，风险性小。

较高，风险性小。

11、多元化的素质教育被提上日程，创新型、多元化的素质教育被提上日程，创新型教育学校有广阔的发展空间。

教育学校有广阔的发展空间。

22、高考复读市场前景广阔，有许多市场空、高考复读市场前景广阔，有许多市场空白点有待开发。

白点有待开发。

33、20092009年经济危机加重了家长在教育方面年经济危机加重了家长在教育方面投资的比重，教育投资成为一种保守的投投资的比重，教育投资成为一种保守的投资类型。

资类型。

11、价格上和稳健型相差不大，鉴于高考复读价格上和稳健型相差不大，鉴于高考复读的重要性，家长容易选择稳健型学校，因为最的重要性，家长容易选择稳健型学校，因为最中庸的往往是最保险的。

中庸的往往是最保险的。

22、创新的差异化特征不明显，由于高考复读创新的差异化特征不明显，由于高考复读的传播趋于白热化，所以容易在传播中被稀释。

的传播趋于白热化，所以容易在传播中被稀释。

一、项目调研之市场分析及项目一、项目调研之市场分析及项目一、项目调研之市场分析及项目一、项目调研之市场分析及项目SWOTSWOT分析分析分析分析33本项目本项目本项目本项目SWOTSWOT分析分析分析分析新品牌知名度美誉度低师资不够经验不足前期传播势头弱名校攻城略地名师铺天盖地传播势头轰轰烈烈项目面临内忧外患的境地项目面临内忧外患的境地项项目目本本身身外外部部竞竞争争我们，如何突破？

第二部分第二部分项目营销策略项目营销策略第二部分：

项目营销策略第二部分：

项目营销策略市场定位产品定位产品策略是市场营销4Ps组合的核心，是企业市场营销活动的支柱和基石，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。

ABC产品策略产品策略价格策略分销策略促销策略企业市场营销活动市场定位产品定位品牌定位对应：

十大学习能力对应：

十大学习能力魔法魔法NLPNLP对应：

神经语言程序学对应：

神经语言程序学智力解码智力解码团队导航团队导航对应：

团队互助对应：

团队互助潜能引爆潜能引爆对应：

综合素质的提升对应：

综合素质的提升项四大支撑11产品核心支撑产品核心支撑产品核心支撑产品核心支撑第二部分：

项目营销策略第二部分：

项目营销策略22产品定位策略产品定位策略产品定位策略产品定位策略第二部分：

项目营销策略第二部分：

项目营销策略ABCDABCD卖卖名名师师卖卖经经验验卖卖方方法法卖卖管管理理模模式式产品同质化现象严重，产品同质化现象严重，AA、BB、CC、DD都走都走不通！

不通！

区分区分ABCD，我们，我们要以差异化的要以差异化的策略包装产品策略包装产品，做到有效区隔。

，做到有效区隔。

将产品的独特卖点挖掘将产品的独特卖点挖掘将项目利益点和目标消费人群的将项目利益点和目标消费人群的迫切心理需求对接迫切心理需求对接突破点突破点我们不卖我们不卖ABCD，我们卖创新型学校能给学生的三大利益承诺！

，我们卖创新型学校能给学生的三大利益承诺！

第二部分：

项目营销策略第二部分：

项目营销策略市场定位产品定位品牌定位市场定位核心产品形式产品附加产品产品三层次整体概念核心产品：

提高成绩考上大学是目标受众追求的产品核心利益与功能。

形式产品：

项目支撑、项目操作模式、项目logo等，一切理念上以及形式上的创新都是为了更好的承载核心产品。

附加产品：

自身综合素质以及能力的提升、考不上国内名校还可以去国外留学其实是一种附加产品。

在体验式学习理念的指导下，以创新型学校管理模式为载体，通过四大项目支撑让考生以加速度向名校冲刺，并且可以高能一生。

如果考不上国内名校，还可以利用学校的留学资源让学生去国外留学。

33产品核心传播概念提炼产品核心传播概念提炼产品核心传播概念提炼产品核心传播概念提炼核心核心传播传播概念：

保上大学概念：

保上大学定位定位产品定位产品定位目