44．2006年11月初“中非合作论坛”在北京成功举行。
与会各方取得了丰硕的成果。
中国二十多年来改革开放取得的巨大成就以及中国现在在国际社会中享有的声望和地位，都极大地吸引了非洲各国。
中国政府减免了非洲地区的巨额债务，同时承诺加强中国与非洲各国在金融、贸易、投资、文化、教育、卫生等领域的合作力度。
中国政府的这一重大举措受到与会非洲各国的赞赏与欢迎，在非洲大地引发了“中国热”。
而“中国热”升温的直接结果是在非洲地区掀起了学习中文的热潮。
国内某知名电子辞典生产厂商抓住这一机会，迅速地推出针对母语为法语的非洲国家学习中文的电子辞典——“学得快"尊贵型汉语学习机，价格为200美元/台，通过城市的百货公司和电器专卖店销售，并以电视广告为主，平面媒体为辅进行促销宣传。
它的销售对象以接受过中等教育特别是接受过高等教育的政府职员和企业管理人员为主，该产品一经推出，广受欢迎。
三个月后该生产厂商又推出针对在校学生为主的“学得快”通用型汉语学习机，价格为99.8美元／台。
由于新产品价格低廉，非洲地区代理商的订单接踵而来。
根据以上资料，结合目标市场营销理论，请回答：
（1）对消费者市场进行市场细分的依据（变量）有哪些?
该企业进行市场细分的依据属于哪一种类型?
（5分）7-142
44.D护肤品是S厂以北京某高校的技术与配方生产出来的民族工业产品。
在当今国外护肤品大量进入中国市场，导致市场竞争白热化的环境中，能够保持自己的生存发展，并且越做越大，其成功的原因主要是源于它早期的市场开发定位以及后来不断的市场细分和目标市场营销策略的运用。
S厂将产品推向市场时投入1亿元的市场开发费用，并将产品定位于中国广大中低收入阶层消费者。
该厂早期以单一产品满足整个市场的消费者，广告中出现的人物是京剧演员、出租车司机、工地上的采访记者；随着市场竞争加剧，随后将广告中出现的人物相继转为男性青年、老年人争抢使用女青年的D产品的场景。
现在，D产品又推出早霜和晚霜系列，在国内护肤品市场竞争中迈出了新的步伐。
通过上述给出的信息，请回答：
（1）S厂的产品在市场开发阶段市场细分采用的变量是什么?
现在的市场细分又有什么变化?
（4分）7-142
答：
D产品早期市场细分采用的变量是人口细分变量（年龄、性别、职业）现推出早霜、晚霜之后继而采用了行为细分变量。
（2）根据案例中给予的信息，说明它的市场定位依据。
（8分）7-153
答：
市场定位的依据是：
产品特色定位（技术、配方、民族工业）；顾客利益定位（高科技高质量、低价格，面向中低收入阶层）；使用者定位（性别、年龄、职业）；使用场所定位（早、晚霜）。
（3）根据以上的分析，描绘出D产品市场战略的发展变化过程（先后采取的市场战略类型）。
（4分）7-149~150
答：
D产品目标市场战略，早期采取无差异市场营销战略；然后采取集中性市场营销战略；现在实施差异性市场营销战略。
对消费者市场细分的依据主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量这四类。
该企业根据人口变量进行市场细分。
（2）该企业选择了哪一种目标市场战略?
为什么?
（5分）7-149
答：
该企业采用了差异性市场营销策略。
因为企业在细分市场的基础上先针对受过中等教育以上的政府职员和企业管理人员推出了价格为200美元/台的尊贵型学习机，后又针对在校学生推出了99.8美元/台的通用型学习机。
该企业针对不同的消费群体，设计不同档次的产品，并采取了不同的营销策略。
（3）何谓市场定位?
该企业市场定位的依据是什么?
（6分）7-151/153
答：
市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形式或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而获得竞争优势。
该企业进行市场定位的依据是：
使用者定位。
44．案例资料：
位于国内某地区的一家珠宝店专门经营珠宝首饰。
几个月前，珠宝店进了一批碧玺宝石首饰。
该宝石饰品同商店以往销售的红、蓝宝石饰品不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。
对消费者来说，碧玺宝石饰品是一种新产品。
副经理张丽十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新产品将会引发顾客的购买兴趣，形成购买热潮。
为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。
张丽决定尝试运用她本人熟知的营销策略：
一方面，她向销售人员详细介绍这批珠宝饰品的特性，并下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客；另一方面，张丽把这些珠宝装入透明展示箱，摆放在店铺醒目位置。
一个月后，碧玺宝石饰品销售情况令人失望，由此张丽认为顾客不接受碧玺宝石。
恰好当时张丽要参加一次大型订货会，出发前张丽决定减少商品库存，在向下属发出碧玺宝石首饰半价出售的指令后就匆忙起程了。
然而，降价也没有奏效。
两周后，张丽从外地回来，助手告诉她：
“经理柳伟将那批碧玺宝石饰品在原价基础上提高了一倍进行销售，结果是销售火爆。
”张丽很疑惑，“低价都卖不掉，怎么高价就卖出去了呢?
”
结合案例回答下列问题：
（1）张丽对这批珠宝采取了哪些营销组合策略?
（6分）11-271~278
答：
张丽对这批珠宝采取了人员推销和销售促进这两种营销组合策略。
（2）这批珠宝低价卖不出去，为什么高价反而热销?
（6分）9-211
答：
低价给消费者的感觉就是质量不过硬，而且这批珠宝的造型独特，款式新颖，属于市场上比较少有产品，要想打开市场销路，把它定为高价，让消费者对此产生一种感觉：
高价代表质量。
质量好，而且款式新颖，就算是高价也值得购买。
（3）从营销角度看，你得到哪些启示?
（4分）9-193
答：
选择营销策略要深入分析产品以及市场的需求，并从其自身产品出发，找到正确的营销组织策略才能使产品适销对路。
44.案例资料：
2008年底中国进行了成品油税费改革，这次改革的重点是：
（1）取消了养路费等一系列涉及汽车消费的固定收费；
（2）汽、柴油等成品油消费税将实行从量定额计征。
这次改革意味着汽车的使用成本将直接与用油量的多少挂钩。
耗油量越大，汽车的使用成本越高。
面对这一改变，消费者的汽车消费观念也发生了巨大变化。
越来越多的消费者青睐油耗较低的小排量汽车。
这一政策推出后，国内一些生产企业纷纷在节能汽车上做文章。
比如，国内一家原本生产高档大排量汽车的A公司，决定于2009年推出一款专门以国内中青年女性为目标群的小排量、节能、环保型汽车，该款新车命名方法是企业名称加上新品牌名称。
该车不仅具有耗油量低、环保等特点，而且有十多种颜色可供消费者选择。
要求：
请根据上述资料回答以下问题：
（1）该公司采用了哪种产品延伸策略?
为什么?
（4分）8-162
（2）采用上述产品延伸策略的风险有哪些?
（6分）8-162
（3）该公司采用的品牌统分策略的好处有哪些?
（6分）8-172
（1）答：
向下延伸。
向下延伸是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。
该汽车企业最初是生产高档大排量汽车的公司，后来转向中低档的汽车类型，属于向下延伸。
（2）答：
（1）企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能使名牌产品的形象受到损害，所以，低档产品最好用新的商标，不要用原先高档产品的商标。
（2）企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能会激怒生产低档产品的企业，导致其向高档产品市场发起反攻。
（3）企业的经销商可能不愿意经营低档产品，因为经营低档产品所得利润较少。
（3）答：
企业采取的是企业名称加个别品牌的策略，企业采取这种策略的好处主要是：
在各种不同新产品的品牌名称前冠以企业名称，可以使新产品合法化，能够享受企业的信誉，而各种不同的新产品分别使用不同的品牌名称，又可以使各种不同的新产品有不同的特色。
44．案例资料：
D公司是一家食品生产商，准备进入月饼市场。
市场调查显示，人们已经厌倦了月饼甜、腻的传统口味，转而渴望清爽、清淡的口感。
据此，该公司准备推出“冰皮月饼”，该月饼采用进口原料制作，不经烘焙，毫不油腻，它的颜色也一反传统的金黄色，而呈现清雅的蛋青色。
对“冰皮月饼”这一概念的测试表明，人们愿意接受这一新产品，并对月饼的独特颜色也不排斥。
之后，D公司对“冰皮月饼”展开市场推广活动，推广活动主要针对“潮流先者”这一细分市场，鼓励他们尝试购买。
基于上述推广目标，D公司制定并实施了如下营销策略：
◆产品：
以与众不同的清爽口味为其定位，以精美包装衬托其独特、高贵的形象。
◆价格：
高价格通常意味着高质量。
D公司对其“冰皮月饼”采取了远高于传统月饼的定价，以与其高质量、高档次的形象相匹配。
◆促销：
配合高价策略，D公司“冰皮月饼”采取了高促销策略。
高价格、高促销有利于建立品牌偏好，同时亦向消费者说明该产品定价虽高，但物有所值。
在具体促销方式的选择上，首先，D公司在当年的食品博览会以及D公司的专卖店中提供免费品尝，对先期购买的顾客，则给予10％折扣。
其次，D公司“冰皮月饼”的电视广告颇具新意，整体风格显得轻松有朝气，充满活力。
电台的广告也秉承这一特色，强化这种风格。
此外，广泛散发的精美宣传画册也不断传达着“冰皮月饼”独具特色的信息。
◆渠道：
D公司“冰皮月饼”只在该公司的专卖店中销售，不经过任何中间商。
这种专卖的形式一方面有助于公司严格控制其服务水平，对产品销售进行有效管理；另一方面突出体现了“冰皮月饼”高贵华丽、非同一般的形象。
除零售之外，D公司也不忘集团消费是另一块巨大的市场，专门成立了大客户部，服务于集团购买。
D公司精心策划的推广活动使“冰皮月饼”一经推出就大获成功。
问题：
（1）从产品生命周期角度看，在介绍期D公司采用了哪种新产品营销策略?
试对其进行评价?
（2）结合案例说明D公司采取了哪些促销方式?
试说明该促销组合和产品所处生命周期是否匹配并阐述理由。
（3）从分销渠道的层次看，请指出D公司采取的渠道模式?
并结合案例阐述公司采用此种渠道模式的理由。
答：
（1）
D公司采用了高价格高促销的快速撇脂营销策略。
8-178
从案例材料中可以看出，大多数潜在消费者还不了解“冰皮月饼”这种新产品，已经了解这种新产品的人急于求购，并且愿意高价购买；另外，企业所经营的产品面临潜在竞争的威胁。
在这种情况下，企业通过快速撇脂使消费者建立对自己产品的偏好是恰当的。
（2）
销售促进和广告两种促销方式。
11-264/278
D公司的冰皮月饼属于新产品，市场知名度低，通过广告方式可以提升知名度；而免费品尝和折扣购买这两种销售促进方式能够在现场刺激消费者迅速做出购买决策，这种促销组合非常适合处于产品生命周期介绍期的冰皮月饼。
（3）
D公司采用了直接（零阶）分销汇道模式。
10-223/224
公司采用直接分销渠道模式的理由如下：
首先，不通过中间商可以更好地体现经济性；其次，直接分销渠道可以有效的管理产品销售和控制市场秩序，体现控制性；再次，直接渠道可以更好的为顾客提供服务，体现适应性。
44．案例资料：
美国某化学公司将其几十个不同的塑胶企业重组为一个企业之后，面临的首要问题
之一就是如何对新企业进行竞争性定位。
通过对其竞争对手的客户进行初步调查之后显
示：
在客户偏好方面，该公司只排第三位，落后于处于行业领先地位的其他两家公司。
同时调查还显示，客户对塑胶供应商的服务均不满意。
有些客户评价说：
“塑胶的供应
者就像沿街兜售小商品的小贩一样，仅在价格和供货上竞争，而不提供服务。
”
上述调研结果为该公司制定营销战略提供了依据，为了区别于竞争对手并建立自己
的优势，该公司不再局限于仅提供优质的产品，而且还注重提供服务，并且开始寻求与
客户建立密切的关系。
也就是说，公司不仅出售产品，还出售服务；公司不仅满足于将
产品销售给顾客，更为重要的是通过全方位的服务使客户满意。
为此，他们在产品说明
书、保证、安装、维修、送货、技术培训、客户咨询等方面给顾客提供全方位的服务。
营销部门的一位高级经理说：
“不论顾客使用塑胶去做简单的安全带还是复杂的飞机设
备，公司都要去帮助他们在市场上获得成功。
”这种新的营销战略使公司真正成为了一
个顾客导向型企业。
在“不仅销售塑胶，还销售服务，同时注重与客户建立伙伴型关系”战略思想的指
导下，该公司取得了巨大的成功，很快成为了塑胶行业的主导者。
问题：
（1）“不仅出售产品，还出售服务”体现了该化学公司对哪个产品层次的重视，请
具体解释该产品层次的内涵并对该化学公司的这种作法进行评价。
（7分）8-156
答：
“不仅出售产品，还出售服务”体现了该化学公司对延伸产品的重视。
延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送
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