企业营销策划.docx

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企业营销策划

企业营销策划

§1———§4营销策划流程

§1营销策划引论

1、策划的三要素：

目标、创意、可操作性

2、策划与决策的区别：

性质、任务、程序不同

3、策划与咨询的区别：

咨询：

询问、磋商、答疑

策划：

谋划、筹划

4、策划与点子：

规范化程序度不同

5、营销策划的概念：

是指在对企业内外部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。

6、营销策划成功的前提条件：

1）设定企业的营销目标

2）研究企业的营销现状

7、营销策划的实质：

为消除营销目标与营销现状之间的差距所做的努力。

通过对企业的整体营销活动的决策和计划进行谋划、构想、设计的创造性思维过程，确保营销策划的程序化、理智化、效能化。

8、营销策划的成功取决于的因素：

1）策划由谁担任？

策划者的素质如何？

策划者对企业的情况了解的深度如何？

2）策划过程中掌握的资料是否充分？

3）策划者的文化取向是否正确？

4）可否有若干备选方案？

5）策划书的阐述与设计是否准确、规范？

9、营销策划的特征：

（1）创造性

（2）可行性（3）效益型（4）应变性

10、营销策划的类型：

策划主体的不同：

企业自主型策划、外部参与型策划

策划主体的不同：

营销战略策划、营销战术策划

11、营销策划的常见误区：

1）盲目追求轰动效应

2）脱离实际编造概念

3）过度策划忽略管理

§2营销战略设计

1、营销战略设计

营销战略设计是指企业为达到总体营销目标而进行的全面的、系统的总体设计。

是一切营销活动的轴心。

是目标市场、市场定位和营销组合三部分的有机整体。

本质上：

高度统一目标市场、市场定位和营销组合的各种因素，从而一致的为企业的市场目标服务。

1、市场环境的构成

环境机会分析

1、发展策略：

一旦认为机会较好，即抓住机会开发新产品和服务，抢先进入市场，在竞争中处于领先地位。

2、利用策略：

经营风险大，但吸引力也大，在市场上已有企业进入的情况下，采取跟随方式，既避免风险，又较早进入市场。

3、维持策略：

是一种较保守的做法，对机会采取观望态度，时机成熟再加以利用。

这一策略有较大回旋余地，比较适合中小企业。

环境威胁分析

1、反抗策略：

企业试图限制或者扭转企业所面临的环境威胁。

2、减轻策略：

调整营销组合改善适应环境，减少环境威胁的严重性。

3、转移策略：

转移到其它盈利更多的行业或市场。

二、目标市场预测

运营好一个企业，就是关注它的未来，意味着能够准确的分析和预测未来市场的发展趋势。

即：

对影响市场需求变化的各种因素调查分析，预测市场需求的变化规律。

如何预测目标市场

1）预测的范围、目的、目标、对象、时间

2）收集、整理数据资料：

市场环境方面、生产经营方面、实地调查、各种媒体、年报、公告等

3）选择预测方法、定量分析：

专家意见法、订货法、意见收集法

三、目标市场细分

通过市场细分，锁定目标市场。

决不能局限于现有的市场，而要根据市场需求的变化细分市场，不断创造新的利润点。

如何细分市场

1）选择产品的市场范围（从需求的角度！

）

2）潜在顾客的基本需求：

地理因素；人口统计因素；心理因素：

生活方式、个性

行为因素：

态度、动机；收益因素：

具体利益

3）分析基本需求、初步划分市场

4）剔除共性需求、划分市场

四、目标市场选择：

1）评估细分市场:

市场规模、市场进入难度、市场成长率、竞争强度、利润率、市场生命周期、经验曲线、学习周期等

2）评估企业实际情况：

机会与实力的平衡点

五、目标市场定位：

塑造一个形象——传递给消费者——在市场确立一个位置

关键：

准确的选择竞争优势、清晰的打造自身优势！

目标市场定位的常见方式（从产品层面）：

1）以产品的特性定位

2）以产品的用途定位

3）以产品的目标顾客定位

4）以产品的档次定位

5）

§3营销调研策划

营

销

调

研

策

划

营

销

调

研

策

划

营

销

调

研

策

划

营

销

环

境

调

研

营销环境调研

宏观环境调研（宏观环境是对企业的市场营销有着边界性控制影响而企业又不可控制的外部环境。

）

A.人口环境调研

1、人口是决定市场规模与市场价值的基础，是宏观环境调研中的基础性调研项目。

2、调研的内容包括人口总量、性别构成与比例、职业构成与比例、各年龄段人口数量与比例、各教育程度人口数量与比例、各收入水平人口数量与比例、家庭户数及户均人数等。

B.经济环境调研

1、经济环境是影响着一个地区收入水平和消费水平的重要因素，而收入水平是购买力的重要标志。

2、经济环境调研需要采取二手资料收集法和访问法等方法。

3、内容有：

GDP总量和人均GDP、产业构成和比例、主导产业类别和规模、居民人均年收入、社会商品零售总额及人均社会商品零售额、居民存款余额及人均存款余额等。

C.社会文化调研

社会文化环境调研的主要内容：

社会风尚与社会风俗、生活方式与价值观念、消费传统与消费习惯、舆论影响与口碑影响、消费潮流与流行时尚等。

D.自然地理环境

人们生活的自然地理环境对消费者行为和市场有明显的影响，从而形成市场消费的区域性特征。

对地理气候等自然环境进行研究，可发现地形地貌、天气气候等自然因素对消费行为的软影响。

E.科学技术环境

科学技术的发展从产品技术层面影响市场营销。

跟踪新科学、新技术、新发明、新材料、新工艺对产品研发和制造带来的影响，对产品市场生命周期带来的影响。

F.政治法律环境

政治法律环境调研，使得企业的市场营销行为符合政府的政策与法律规范，并获得政府政策与法律的支持，从而为企业的市场营销争取良好的政治环境。

分销渠道调研

一种产品的分销渠道一般不只有一种业态形式，但是各种业态形式所能接触和覆盖的消费对象往往是有差异的，其市场销售份额也有大有小，因此会形成主流业态与非主流业态、主体业态与补充业态等差异。

分销渠道业态的选择需要考虑其与企业目标市场定位的一致性。

分销渠道调研还需要量化各种业态的市场份额。

传播媒体调研

传播媒体主要是指电视、报纸、广播和网络等大众新闻媒体，是企业宣传推广品牌和产品的重要媒介。

企业借助什么样的媒体可以更高效更广泛地传播品牌和产品，需要事先进行传播媒体调研。

1、媒体形式与媒体竞争格局

2、媒体受众定位与传播范围

3、媒体权威性与吸引力

4、媒体广告价格与广告效果

5、媒体合作意愿与支持力度

市场需求调研

市场现状调研

1、市场销售总体状况：

一般是一类产品的年销售规模

2、区域市场销售构成：

分市场区域的销售规模和销售比例构成

3、产品类别销售构成：

各种类别产品的市场需求

市场趋势调研

就是对未来市场容量的调研。

企业的市场需求变动趋势受宏观环境因素和企业营销努力两类因素的影响。

消费心理和消费行为调研

市场竞争状态调研

市场格局调研

分析各主要竞争者的竞争实力、市场销售规模和市场份额，确定各竞争者的市场地位和市场角色。

还需要进行区域市场和细分市场竞争格局的调研，以了解不同区域市场、不同细分市场的竞争态势，为更加有针对性地规划区域和细分市场营销策略提供依据。

市场策略调研

1、竞争策略：

市场竞争策略的基本模式有差异化、成本领先和专业化集中等方式

2、营销策略

产品策略调研。

内容包括：

产品线与产品组合结构，形象产品和主销产品的市场定位、核心利益诉求、销售表现，产品质量与产品形象的市场评价。

价格策略调研。

内容包括：

价格意图，形象产品、主销产品的价格水平及其市场接受程度，进攻产品的价格水平和市场攻击力度，市场价格稳定情况与价格秩序规范情况。

渠道策略调研。

内容包括：

分销模式与分销渠道结构，主流渠道的业态形式与业绩构成，重点客户及其销售规模与比重，客户关系与维护情况，产品销售区域与渠道的规范程度，市场管理制度与执行力度。

④促销策略调研。

内容包括：

促销活动的时间与频率，促销活动的主题与形式,促销活动的让利幅度与宣传力度，促销活动的消费者接受度与实际销售提升效果。

企业自身调研

1、企业历史业绩分析

分析过去的销售量与销售额、利润额与利润率、销售增长率、销售利润率、市场占有率、市场影响力等市场经营业绩。

2、企业资源与优势分析

比较分析企业的有形资源与无形资源、实际占有的资源和可以利用与整合的社会资源，资源利用的效果（与竞争对手比较），归纳提炼出企业的竞争优势与核心竞争能力。

3、企业缺陷与劣势分析

包括：

人员、资产、设备、技术和产品等硬要素，文化、制度和管理等软要素，分析企业的缺陷不足，找出企业的竞争劣势。

§4营销策划作业

1、营销策划的组织构成与策划人的素质与能力

组织构成：

（1）策划总监

（2）主策划人（3）文案撰稿人（4）美术设计人员

（5）高级电脑操作员

策划人的素质与能力

A.社会对策划人素质的一般要求

集理论与实践于一身的复合型人才素质。

敏锐的观察力、判断力和驾驭市场的能力。

良好的社会公德、职业道德。

娴熟的表达的技巧。

B.策划人的能力

（1）前瞻性的认识能力。

（2）敏锐的反应能力。

（3）睿智的想象能力。

（4）理性的思维能力。

（5）巧用资信情报的能力。

（6）卓越的审美能力。

（7）精当生动的表达能力。

（8）融会贯通的整合能力。

2、营销策划程序

营销策划的全过程分为三个阶段、七个步骤。

前期准备：

资料收集与分析、宣传造势

中期主体阶段：

方案设计、费用匡算、方案沟通

后期调整阶段：

方案调整、反馈控制

一、366646工程

“3”即为策划全程的3个阶段：

前期准备作业阶段、中期主体作业阶段、后期调整作业阶段。

第1个“6”为全程有6大步骤：

调研、策划、设计、培训、贯彻、宣传。

前三个步骤为中期主体作业阶段的内容。

第2个“6”为调研的6个方面：

企业的历史和现状、竞争对手的情况、市场情况（需求等）、领导人（理念、风格、作风）、企业文化等方面进行深入的调研。

第3个“6”为策划的内容：

对企业及产品的定位、营销造势、策划意图的表现要求、风格、发展计划、管理方法及规范措施。

“4”指对企业营销策划部分有关项软性项目的设计：

视觉、理念、投资（或赞助）选项、企业行为规范（各类规章制度）。

最后一个“6”是指有关企业硬性项目的设计：

办公用建筑及用品、交通工具、员工制服、商业广告、产品包装、办公室内装饰。

营销策划的后期调整作业主要包括两个步骤，即方案调整和反馈控制。

二、营销策划各阶段的要求

对调研的要求:

问卷调查与面对面专访

对宣传造势的要求：

调动积极性

对策划设计的要求：

“用脚策划”和“头脑风暴”

对营销策划后期作业的要求：

费用匡算和方案沟通。

三、营销策划主题的确定

营销策划主题是多级次、多层面的：

企业发展战略主题：

市场开发主题，市场拓展主题，企业入市主题，企业形象主题，关系营销主题等。

企业营销策略主题：

营销广告主题，产品延伸主题，多品牌主题商标设计主题，渠道选择主题，商品定价主题等。

3、营销策划书（企划案）

是营销策划方案的书面反映；撰写营销策划书是市场策划的最后一个步骤。

一、营销策划书的结构和内容

（一）营销策划书的结构

1、营销策划书（企划案）概述

策划书：

将营销策划的内容和实施步骤条理化、文字化；撰写营销策划书。

2、作用

（1）准确、完整反映营销策划内容。

（2）充分、有效地说服决策者。

（3）作为执行和控制的依据。

3、撰写的原则

（1）逻辑思维原则

1）设定情况、交代策划背景、分析产品市场现状、营销策划的目的。

2）具体策划内容（详细）

3）明确提出方案实施的对策。

（2）简洁朴实原